Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Канал 1, называемый прямым каналом маркетинга, не имеет уровня посредников.
Он представлен изготовителем, продающим товар непосредственно потребителям.
Например, предприниматель, владеющий рестораном, может покупать продукты
непосредственно у фермера. Канал 2 содержит один посреднический уровень. На рынке
потребителя это обычно уровень рознич-
Конец страницы 525
Начало страницы 526
ного продавца. Ресторан Fisherman's Pier в Гилонге (около Мельбурна, Австралия) покупает
рыбу у кооператива рыбаков, позволяющего рыбакам сосредоточить свою работу на ловле
рыбы, а не на продаже и маркетинге.
Многие из сельскохозяйственных продуктов, покупаемых предприятиями сферы
гостеприимства, поступают от кооперативов. Например, в Соединенных Штатах
кооперативы Sunkist, Diamond Walnuts и Land o'Lakes — все производственные кооперативы.
Новозеландская компания молочных продуктов — также кооператив, который продает сухое
молоко и сыры в Юго-Восточной Азии и Латинской Америке.
Канал 3 содержит два уровня. На рынках потребителя это, как правило, оптовый
торговец и розничный продавец. Этот тип канала используют небольшие производители.
Канал 4 состоит из трех уровней. Мелкий оптовик покупает товар у крупных оптовиков и
продает его мелким розничным фирмам, которые не обслуживаются крупными оптовыми
торговцами. С точки зрения производителя, большое число посредников в канале означает
меньший контроль системы сбыта и создает дополнительные сложности.
Все организации в канале сбыта связаны несколькими типами потоков. Это
физический поток товаров, поток собственности, поток платежей, информационный поток и
поток мер продвижения и стимулирования. Эти потоки могут делать каналы даже только с
одним или несколькими уровнями очень сложными.
Рыночные посредники
Туристическим организациям и организациям в сфере гостеприимства доступны
многие специализированные каналы. Рассмотрим следующие посреднические звенья
системы сбыта в сфере гостеприимства и туризма: туристические агентства, туроператоров,
оптовых торговцев турами, специалистов, представителей продаж гостиниц, меры
стимулирования туристических агентов, правительственные туристические ассоциации,
консорциумы, системы резервирования и электронные системы распределения услуг.
Менеджер должен выбрать посредников, которые составят систему распространения, и
число ее уровней.
Туристические агенты
Один из путей завоевания географически диверсифицированного рынка —
туристические агенты (турагенты). В Соединенных Штатах более 32000 турагентов, которые
только в 1993 г. обеспечили заказы больше чем на $93 млрд. туристических услуг, на $56
млрд. авиаперелетов, на $14 млрд. круизов, на $10,4 млрд. услуг гостиниц, на $6,6 млрд.
аренды автомобилей и
Конец страницы 526
Начало страницы 527
на $0,5 млрд. других услуг. Турагенты реализуют заказы на более 95% круизов, 90% билетов
авиалиний, 50% аренды автомобилей и 25% мест в гостиницах.
Гостиницы, сотрудничающие с турагентствами, внесены в список систем
бронирования билетов авиалиний и в справочники о гостиницах. Гостиницы также посылают
турагентствам пакеты информационных материалов, включающие сведения о гостиницах и
изменениях в услугах, рекламу специальных мероприятий и т.д. Гостиницы также
приглашают турагентов в ознакомительные туры. Авиалинии предлагают им
ознакомительные полеты, обеспечивая приглашенных бесплатными авиабилетами. Такие
поездки должны быть хорошо организованы. Наконец, эти рекламные материалы могут
направляться турагентами в печатные издания для турагентств типа Travel Weekly, Travel
Trade u Travel Agent. Проведение рекламных кампаний, нацеленных на турагентов, будет
рассмотрено в гл. 16.
Гостиницы, работающие с турагентами, должны облегчать им возможности
резервирования. Бесплатное (для турагентов) резервирование по телефону (т. е. оплата за них
стоимости телефонного разговора) облегчает им процедуру заказа. Гостиницы, получающие
много заказов от турагентов, имеют определенное количество мест для путешествующих по
делам. Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому гостиницы,
желающие работать с ними, должны быстро выплачивать комиссионные. Например,
гостиницы Hyatt гарантируют турагентам оплату в течение одной недели со дня отъезда
гостя. Теперь международные сети гостиниц оплачивают комиссионные турагентам в их
местной валюте, и им не приходится осуществлять дорогостоящую процедуру конвертации
валюты — из $50 комиссионных агенты могут потерять почти все, потому что большинство
банков берет обычно $30—40 за обработку и конвертацию денежных средств, которые
переводятся в иностранный банк.
Поставщики услуг в сфере гостеприимства, работающие с турагентствами, должны
помнить, что агенты подбирают гостинице клиентов. В обзоре рынка транспортных услуг за
1994 г. еженедельника Travel Weekly турагенты оценили возможность и репутацию в
предоставлении бронирования номеров как наиболее важный фактор при выборе ими
гостиницы. Другие важные факторы приведены в табл. 15.1. Гостиницы должны делать все
возможное для создания благоприятного впечатления у гостей, зарезервировавших места
через турагентов, чтобы гарантировать в дальнейшем сотрудничество с ними. Когда заказы
получены через посредника, радушные хозяева гостиниц или круиз-лайнеров имеют двух
потребителей: клиента и посредника.
Большинство линий круиза не будет продавать услуги непосредственно конечному
потребителю, но будет настаивать на заказе через турагентов или туроператоров.
В настоящее время турагенты меняют способы бронирования мест в гостиницах. Они
постепенно переходят от бесплатных звонков по телефону к заказу гостиничных номеров
непосредственно через компьютерные системы. Компьютерные системы для турагентов,
называвшиеся в прошлом компью-
Конец страницы 527
Начало страницы 528
терными системами резервирования мест, теперь называются глобальными системами
распределения и сбыта. Эти системы позволяют гостиницам показывать информацию о
наличии своих номеров для использования ее тураген-тами при резервировании. В 1992 г.
377 тыс. турагентов во всем мире использовали эту систему.
Компании — главный источник бронирования мест для турагентств. Общий объем
американского туризма в 1994 г. достиг $130 млрд. Каждый цент этой суммы представляет
собой стоимость, которую корпорации хотели бы уменьшить. Поэтому компании, пытаясь
снизить свои расходы, заключают соглашения с турагентствами и в некоторых случаях
открывают собственные турагентства.
Таблица 15.1
Важные факторы для агентств, выбирающих гостиницу
Репутация предоставления бронирования 90%*
Репутация хорошего обслуживания гостя 83%
Легкость получения комиссионных 77%
Цена комнаты 76%
Предшествующий успех в бронировании номеров в данной гостинице 76%
Эффективность системы бронирования мест в гостинице 70%
Размер комиссионных 64%
Специальные расценки в данной гостинице 61%
Возможность работы через компьютеризованную систему бронирования 48%
Отношения с представителем продаж гостиницы 31%
Просьбы клиента о гостинице, предлагающей программы пониженной оплаты
при частых заездах
26%
_______________________________________
* Процент от числа агентств, принявших участие в опросе
Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством
и требуют от служащих заказывать гостиницы только через эту фирму. В подобном случае
турагентство принимает на себя особую ответственность за выбор самых экономичных
вариантов выгодным для них способом. Компьютеризованные программы типа Prelude,
Dacoda, Maestio, PDQ и Maximizer позволяют компаниям преодолеть предпочтения
служащих к той или иной авиакомпании, если имеется возможность воспользоваться более
дешевыми услугами другого перевозчика. Подсчитано, что если не используется самая
низкая цена за проезд, корпорации несут необоснованные потери в среднем по $141 за
поездку. Программное обеспечение также позволяет компа-
Конец страницы 528
Начало страницы 529
ниям определить, какие служащие часто нарушают общую политику поездок, заказывая
билеты на проезд и места в гостинице по более высоким ценам.
маяки маркетинга 15.1
Десять главных правил работы с туристическими агентами
1. Платите комиссионные быстро. Идите навстречу требованиям агентов в
своевременной оплате и принимайте меры к соблюдению их интересов.
2. Принимайте широкие обязательства перед рынком агента, начиная с самых важных.
3. Обучите ваш штат пониманию важности и особых потребностей рынка агента.
4. Чтобы способствовать лучшему пониманию потребностей и обязанностей друг
друга, введите специальную программу продажи номеров для штата вашей гостиницы и
турагентов.
5. Поощряйте и вознаграждайте агентов, которые часто заказывают места в вашей
гостинице.
6. Коммерческие брошюры, электронные списки и рекламный справочник гостиницы
обеспечат ваших агентов детальной информацией о средствах обслуживания и услугах,
которые ваша гостиница предлагает. Включите в нее данные о порядке бронирования
номеров и процедуре выплаты комиссионных.
7. Работайте с местными туристическими организациями, чтобы осуществлять
ознакомительные поездки для туристических агентов.
8. Убедитесь, что вы дали агентам право бесплатного или со скидкой визита.
9. Проводите образовательные занятия для агентов, организуйте семинары,
планируйте встречи и конференции или предлагайте им различные меры стимулирования
продаж.
10. Обеспечьте агентов информацией об особых мероприятиях, пакетах услуг и
специальных средствах стимулирования продажи как можно раньше, чтобы агенты смогли
осуществить их продажи своим клиентам. Если вы в последнюю минуту делаете «особые
предложения» потребителям, сообщите о них также и агентам.
Конец страницы 529
Начало страницы 530
Оптовые продавцы туристических услуг
Оптовые туристические фирмы собирают так называемые «пакеты путешествий»,
пользующиеся хорошим спросом на рынке досуга. Эти пакеты обычно включают не только
транспортные услуги и размещение в гостиницах, но и питание, наземный транспорт,
экскурсии и развлечения. Для расширения пакета услуг оптовые продавцы заключают
контракты с авиалиниями и гостиницами на указанное число посадочных мест и номеров,
получая скидки за количество. Оптовый продавец также организует транспортное
обслуживание между гостиницей и аэропортом. Розничные туристические агенты продают
эти пакеты индивидуальным потребителям. Оптовый туристический торговец должен
обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по
турпоездке, который будет воспринят как лучший и выгодный вариант по сравнению с тем,
что потребители могли бы составить сами. Кроме того, туроператоры должны получить
прибыль и для себя. Чистая прибыль с продажи каждого пакета небольшая, поэтому оптовые
торговцы Должны продать 85% соответствующих пакетов, чтобы получить баланс. Такое
высокое расположение точки безубыточности оставляет небольшое место для ошибки. В
результате достаточно часто оптовые торговцы турами не достигают уровня покрытия
расходов. Таким образом представляется важным, чтобы провайдеры
1
в сфере
гостеприимства проверяли данные о самом туроператоре, получали предоплату и полную
оплату за предоставленные услуги. Дополнительная безопасность обеспечивается, если они
имеют дело с туроператорами — членами Ассоциации туроператоров США (USTOA). Члены
этой ассоциации переводят на ее счет 100000 долл. для образования фонда в поддержку
программы защиты платежей потребителей. Это гарантирует компенсацию денежных
средств в случае финансового краха любого из членов ассоциации.
С увеличением числа международных курортов оптовые торговцы в сфере туризма
становятся мощным участником канала распределения. Обычные турагентства не могут
знать обо всех курортах. Они полагаются на каталоги, предлагаемые оптовыми продавцами
туристических услуг. Если семейная пара хочет провести отпуск на Saipan, им дадут каталог
туроператора, занимающегося Micronesia. В каталоге предлагаются гостиницы класса
«люкс», четырехзвездочные гостиницы, трехзвездочные и гостиницы туристского класса.
Оптовый торговец даст полное описание каждой из них. Гостиница может предоставить ему
о себе любую информацию, но туроператор отбирает те характеристики, которые
соответствуют его целям и которые затем заносятся в каталог.
Поэтому, если, например, кто-то захочет остановиться в роскошной гостинице класса
«люкс», а в каталог включены только три гостиницы такого уровня, то другие, не
включенные в каталог, не будут предложены клиенту. Пара выберет курорт, который, как им
кажется, предлагает лучший вариант отдыха, основываясь на информации, предоставленной
оптовым продавцом
_______________________________________
1
Провайдеры (providers) — агентства, разрабатывающие пакеты новых туристических услуг.
Часто провайдеры выполняют функции, аналогичные оптовым турагенствам. (Прим. научн. ред.)
Конец страницы 530
Начало страницы 531
туристических услуг. Таким образом, значение оптового торговца турами для курортов,
особенно для отдаленных международных рынков, огромно.
Специалисты: туристические брокеры, мотивационные дома
1
и представители
игровых заведений
Туристические брокеры продают автобусные туры, привлекательные для
разнообразных рынков. Туры по Новой Англии, чтобы только увидеть листопад, поездки в
колледж и на спортивные соревнования, туры, построенные вокруг Mardi Gras, и регулярно
проводимые туры по Вашингтону (округ Колумбия) — примеры популярных автобусных
туров. Одни автобусные туры сезонные, другие приурочены к какому-либо мероприятию, а
третьи — круглогодичные. Для гостиниц, находящихся на таких маршрутах, автобусные
туры — важнейший источник дохода.
Чрезвычайно важны автобусные туры и для музеев, и исторических памятных мест
(например, колониальный город Вильямсбург в Вирджинии). Провайдеры туристических
услуг типа посещения реконструированных исторических мест, размещения в гостиницах и
поездок в известные города обычно участвуют в туристических конференциях,
спонсируемых Американской автобусной ассоциацией. Арендуется место проведения
конференции и специалисты по продажам, представляющие своих провайдеров, вступают в
конкуренцию за автобусные экскурсионные компании, которые обслуживают их
территорию.
Мотивационные дома разрабатывают поощрительные путешествия, предлагаемые
служащим или дистрибьюторам в награду за успех в их работе. Компании часто используют
поощрительные поездки как приз служащим, обеспечившим достижение намеченных целей,
или служащим отдела продаж, добившимся самых высоких результатов. Поощрительная
поездка, обычно предлагаемая в курортную область, включает первоклассные или люксовые
условия размещения. Для курортов или гостиниц с улучшенными условиями размещения в
таких городах, как Нью-Йорк, Сан-Франциско, Чикаго или Бостон, мотивационные дома
служат эффективным каналом сбыта своих услуг.
Связаться с брокерами туров и мотивационными домами можно через специальные
журналы и ассоциации, например Национальную туристическую ассоциацию и Общество
поощрения туристических агентов.
Представители игровых заведений в качестве посредников премиальных игроков
обслуживают бизнес казино. Они ведут списки игроков, которые любят посещать
определенные районы развлечений (Reno, Las Vegas или Atlantic City). Как правило, такие
представители работают с одним или несколькими казино. Они получают комиссионные от
количества денег, заработанных казино на игро-
_______________________________________
1
Мотивационные дома (motivational houses) — специфичные покупательные туры для
работников фирм и организаций (Прим. научн. ред.).
Конец страницы 531
Начало страницы 532
ках, которых они привлекли, или в некоторых случаях — на основании игрока. Игроки,
привлеченные представителями игровых заведений, получают даровые или дешевые услуги,
в том числе авиаперелеты, наземный транспорт, проживание в гостинице, питание, напитки
и развлечения. Количество услуг, полученных в подарок, зависит от количества азартных
игроков в казино.
Представители гостиниц
Представители гостиниц продают гостиничные номера и услуги гостиниц на
определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, нанимающих
своего представителя и не использующих собственных продавцов, особенно он эффективен
для отдаленного рынка и культурных различий, затрудняющих проникновение на рынок
аутсайдера. Например, для гостиницы в Хьюстоне может быть более эффективным нанять
своего представителя в Мехико — столице Мексики, нежели послать туда своего
коммерческого менеджера.
Такие сбытовые представители гостиниц должны представлять интересы
неконкурирующих гостиниц. Они получают прямые комиссионные или комиссионные плюс
жалованье или комбинацию обоих вариантов. Для представителя гостиницы потребуется
время, чтобы изучить услуги, предлагаемые компанией, и информировать о них на рынке.
Выбор представителя гостиницы должен быть обдуманным. Частые замены представителя
гостиницы не желательны.
Национальные, государственные и местные туристические агентства
ЭТИ агентства — превосходный способ информирования рынка и увеличения объема
бронирования мест. Национальные ассоциации продвигают туризм в пределах своих
собственных стран. И для сетей гостиниц, имеющих филиалы по всей стране, их воздействие
может быть важно. Государственные агентства продвигают свои услуги и за границей, и в
своем государстве непосредственно. Обычно они имеют многочисленные информационные
центры, расположенные даже в пунктах въезда в страну. Региональные ассоциации могут
также помогать независимым операторам и представителям гостиничных сетей.
Консорциумы и системы бронирования мест
Системы бронирования мест типа Loews Representation International, Steigen-berger
Reservation service и International Reservations and Information Consortium расширяют свои
услуги. Системы бронирования мест — это централизо-
Конец страницы 532
Начало страницы 533
ванная система резервирования номеров для гостиниц. Они обычно обеспечивают систему
для небольших гостиничных сетей или услуги резервирования за границей, давая
возможность зарубежным гостям звонить по местному номеру телефона, чтобы связаться с
гостиницей.
Лыжные курорты также могут использовать систему бронирования мест в гостинице.
Курорт может заказывать бронирование мест в независимых гостиницах или мотелях за
комиссионные в размере около 15%. Так как курорт обычно имеет собственное жилье в
независимых гостиницах, менеджеры мотелей иногда боятся силы влияния этой организации
и могут отказаться сотрудничать с нею, так как они не желают делится своей базой данных о
клиентах.
Консорциум — группа организаций в сфере гостеприимства, которая основана на
союзе в целях получения взаимной выгоды для своих членов. Основная причина
организации консорциумов — маркетинг. Консорциум позволяет гостинице быть
независимой во владении и управлении, получая преимущества от объединенных усилий в
области маркетинга. Пример консорциума — Leading Hotels of the World. Различие между
консорциумами и услугами по резервированию номеров становится менее заметным,
поскольку услуги резервирования типа SRS, Utell и Supranational теперь распространили
свою сферу и на маркетинговую деятельность. Это естественный путь для развития систем
резервирования.
Основными пятью консорциумами, определяемыми по количеству предоставленных
гостиничных номеров, в 1990 г. были Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of
the World и Golden Tulip. Как служба резервирования Utell представила более 1,3 миллиона
мест в 6500 гостиницах — членах системы. Система UtellVision предоставляет агентам
различных стран информацию о бронировании на экранах своих компьютеров. Utell также
использует Hotel and Travel Roadshows. Эта организация представляет гостиницы на
туристическом рынке для организаторов конференций, туроператоров, организаторов общих
встреч, турагентов и оптовых торговцев в сфере туризма. Logis de France — консорциум,
объединяющий более 4000 маленьких гостиниц во Франции с одной, двумя и тремя
звездами. Гостиницы Logis de France имеют отличительные знаки, снабжены ими и
дорожные указатели.
Консорциумы и системы резервирования позволяют расширить влияние маркетинга
на организацию деятельности гостиниц. Франциска Мартин, главный редактор журнала
Hotels, сообщает, что 25 основных консорциумов увеличили более чем в три раза (до 1 млн.
995 тыс. 486) число гостиничных номеров, предоставленных с "1989 по 1990 гг. Членство в
организации типа Logis de France может быть главным способом продвижения и сети продаж
номеров на рынке маленькой гостиницы, в то время как Utell — часть сложнейшей
программы маркетинга, используемой основными сетями. Это позволяет им увеличивать
сотрудничество с турагентами и международными рынками. С развитием глобализации
бизнеса консорциумы становятся более мощным инструментом маркетинга.
Регионы также создают консорциумы, чтобы увеличить привлекательность своего
региона для туристов. Например, туристические организации в
Конец страницы 533
Начало страницы 534
области Bath в Великобритании создали Association of Bath and District Leisure Enterprises
(ABLE), позволяющую им разрабатывать и распределять рекламный материал. В свою
очередь, турагенты сформировали свои консорциумы, чтобы выторговывать гостиничные
номера, услуги авиалиний и другие туристические услуги по сниженным ценам. Одним из
крупнейших консорциумов турагентств является Woodside Management Systems.
Консорциумы могут также развивать вертикальные системы маркетинга, устанавливая
специальные цены на заказы для своих членов.
Системы резервирования на основе компьютерных сетей авиалиний
Еще один тип компьютеризованной системы резервирования мест — каталог
турпродуктов для турагентов и других дистрибьюторов услуг в сфере гостеприимства. Эта
система была разработана авиалиниями для стимулирования своих продаж, которые вносят в
базу данных рейсы согласно времени отправления самолетов. В Соединенных Штатах 96%
турагентов связаны по крайней мере с одной компьютеризованной системой резервирования
мест. Наиболее популярные системы в Соединенных Штатах: Apollo (United Airlines), Sabre
(American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines и Northwest
Airlines) и TWA.
British Airways объединили с Apollo разработанную ими систему — Galileo,
являющуюся одной из основных международных систем. Другая крупная международная
система — Amadeus была разработана Lufthansa и Air France. Компании, владеющие
гостиницами, компании по аренде автомобилей и другие туристические компании могут
получать информацию о себе из этих систем резервирования, создавая хорошие возможности
турагентам продавать свои услуги.
Авиалинии могут также работать как туроператоры. Так, авиалиния Air New Zeland
для иностранных независимых путешественников предлагает ранчо или спальное место и
завтрак, аренду автомобиля или домика на колесах, а также бронирование проживания с
помощью специализированных провайдеров размещения.
Интернет
Многие фирмы в сфере гостеприимства теперь используют Интернет как канал
распространения своих услуг. Система Интернет может помочь миллионам
путешественников — в системе они отыщут известные буклеты, проспекты различных сетей
гостиниц.
Конец страницы 534
Начало страницы 535
Пользователи системы Интернет могут не только рассматривать на экране монитора
различные брошюры, но и сохранить на своем компьютере заинтересовавшую их
информацию. И заказ они смогут сделать не отходя от своего компьютера. Так, с помощью
Интернет фирма Best Western получает 72% клиентов, которые не прибегают к услугам
турагентов.
Компании — владельцы ресторанов — также используют Интернет как канал
распределения. Pizza Hut разработала сеть PizzaNet — диалоговую систему заказа в
Калифорнии. Сеть TerraNet была разработана в Бостоне для доставки пищи из ресторана
клиентам на дом. База данных позволяет пользователю искать нужную информацию по
названиям ресторанов или видам еды. Пользователь Интернета получает информацию о
меню, в том числе и цветные фотографии блюд. Клиент может забрать выполненный заказ
сам или получить его с доставкой на дом. После того как выбор сделан, клиент получает всю
необходимую информацию по расчету стоимости, включая цены за доставку. Способность
передачи цветных фотографий миллионам людей на Земном шаре делает Интернет новым и
захватывающе интересным каналом распространения товаров и услуг.
Электронные системы распространения «От клиента - к поставщику»
Клиенты теперь могут заказывать комнаты и функциональное пространство с
помощью специально разработанных пакетов программ. Например, Meeting Services Network
(MSN) содержит детальное описание комнат, залов для проведения встреч и различных
удобств в 7500 гостиницах, центрах проведения переговоров, конференций и на курортах.
Используя такую систему, организаторы конференций обходятся без прямых контактов со
службами продаж гостиниц.
Международная ассоциация организаторов конференций (The International Association
of Conference Planners) имеет диалоговую базу данных, которая позволяет организаторам
конференций выбирать места их проведения. Благодаря дополнительным возможностям
службы резервирования таких систем возможна непосредственная связь со службами
бронирования и отделами продаж.
Работая глобальными системами сбыта, большие корпорации и организаторы
конференций избегают туристических посредников и с помощью электронных систем
осуществляют прямое резервирование во всех регионах мира.
Технология, позволяющая гостям непосредственно вступать в контакт с гостиницами,
авиалиниями, компаниями по аренде автомобилей и другими поставщиками услуг, сегодня
доступна многим. Одно из возможных применений — использование посадочного места на
авиалинии как рабочего места, центра развлечения и пункта резервирования. В будущем
пассажиры авиалинии Сан-Франциско — Гонконг (пока находятся в полете) смогут
получить
Конец страницы 535
Начало страницы 536
на экране вид и описание гонконгских гостиниц с указанием их цен, заказать номер и
получить подтверждение своего заказа.
Однако применение новейших технологий в системе «От клиента — к поставщику»
может кардинально затронуть интересы туристических посредников типа турагентов (см.
Маяки маркетинга 15.2).
Маяки маркетинга 15.2
Модель Hilton
Гостиницы Hilton ввели множество разнообразных программ, предназначенных для
оценки работы агентов и их поощрения. Эффективные инициативы включают:
• Централизованные системы бронирования мест. Бесплатная телефонная линия
для бронирования мест турагентами Hilton помогает агентам запрашивать информацию и
заказывать номера в гостиницах Hilton в национальном масштабе. Укомплектованная 40
специалистами по бронированию мест, обученными для работы с турагентами, линия
предлагает круглосуточную связь каждый день. Другие услуги централизованной системы
Hilton включают автоматические системы типа Apollo, Sabre, System One, Datas 11 и Covia's
Inside Availiability; расширенные категории расценок; автоматические изменения расценок;
возвращения расценок; тестирование и другую информацию маркетинга.
• Централизованная оплата комиссионных. Hilton выплачивает агентам
комиссионные за заказы номеров в своих гостиницах во всех регионах мира. Раз в две недели
для гостиниц, зарегистрированных в централизованной программе комиссионных Hilton,
комиссионные оплачиваются в течение 48 часов после отъезда гостя. В квитанцию включены
размер комиссионных, номер личного дела, название гостиницы, количество суток
пребывания и имя гостя. Во время принятия заказа Hilton определяет, по каким расценкам
рассчитываются комиссионные. Ознакомительный клуб Hilton. Признавая важность
ознакомительных поездок турагентов, фирма Hilton разработала для гостиниц своей сети
«ознакомительную политику», которая предоставляет агентам скидку на 50% от
минимальной цены номера в любой гостинице Hilton.
Прямая линия. Hilton предоставляет агентам бесплатные телефонные разговоры и
систему организации встреч, предлагает им информацию о наличии свободных мест и
Конец страницы 536
Начало страницы 537
расценках на площади и средства обслуживания конференций в гостинице в пределах 24
часов по любому запросу. Служба помощи турагентам — бесплатная. Она сообщает
агентам о выплате комиссионных, помогает с бронированием по системе CRS и в вопросах
ценообразования, а также оказывает всестороннюю поддержку программами маркетинга
турагентов Hilton и программами продаж. Система консультаций для турагентов. Девять
специалистов по туристическому бизнесу и пять ответственных сотрудников Hilton работают
специально для оказания консультационной помощи и обеспечивают обратную связь с
турагентами компании, укрепляя связи между ними и гостиницами.
Поведенческие системы каналов сбыта и их организация
Каналы распространения — больше, чем простые объединения фирм, связанных
различными потоками. Это сложные поведенческие системы, в которых люди и компании
взаимодействуют, чтобы выполнить свои цели. Некоторые системы строятся на формальных
отношениях между свободно организованными фирмами, другие — на формальных
отношениях, управляемых сильными организационными структурами. Системы каналов
распространения постоянно развиваются, образуя новые типы и новые системы. Рассмотрим
поведенческие системы каналов распространения и способ организации их работы.
Поведенческие системы каналов сбыта
Система распространения товаров и услуг состоит из различных фирм,
объединившихся ради их общего блага: Каждый участник канала, зависимый от других,
играет свою роль в канале сбыта и специализируется в выполнении той или иной функции.
Поскольку индивидуальный успех участника канала сбыта зависит от общего успеха
всех его участников, в идеале все фирмы канала сбыта должны работать вместе и
согласованно. Они должны понимать и принимать свои роли, координировать свои цели и
действия и сотрудничать в достижении основных целей. Сотрудничая, они могут более
эффективно понимать и обслуживать целевой рынок.
Конец страницы 537
Начало страницы 538
Однако участники канала сбыта, как правило, больше заинтересованы в реализации
собственных краткосрочных целей и озабочены состоянием их дел с фирмами, ближайшими
к ним в канале сбыта. Сотрудничество во имя достижения полных целей канала сбыта
иногда означает уменьшение роли индивидуальных целей отдельной компании. Хотя
каждый участник канала сбыта зависит от другого, они часто действуют сами по себе,
руководствуясь своими интересами. Они часто не соглашаются на роли, которые должны
выполнять: кто что должен делать и какие награды получить за это. Такие разногласия по
вопросу о целях и ролях приводят к конфликту в канале сбыта.