Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
5) Выбрать носители сообщения. Сообщения, поставляемые высоко убедительными
источниками, являются весьма эффективными. Экспертиза, надежность и благосклонность
— три фактора, которые делают носитель рекламы убедительным.
6) Аккумулировать обратную связь. Оценка результатов воздействия на целевую
аудиторию.
V. Определение бюджета продвижения
1) Четыре общих метода для составления общего полного бюджета продвижения:
а) Исходя из возможностей компаний — в основе бюджета то возможное, что
руководство компании может себе позволить.
б) В виде процента от продаж — компании устанавливают бюджет продвижения в
процентной зависимости от текущего или прогнозируемого уровня продаж или в виде
процента от цены продажи.
в) Исходя из соответствующего уровня затрат конкурентов —• компании
составляют свои бюджеты продвижения в соответствии с бюджетами конкурентов.
г) Исходя из целей и задач — компании разрабатывают бюджеты продвижения исходя
из целей и задач и обеспечения затрат на их выполнение.
Конец страницы 588
Начало страницы 589
2) Понимание сущности каждого средства продвижения и формирования
системы продвижения
а) Рекламирование — предполагает, чтобы рекламируемый товар соответствовал
стандарту и закону; используется в целях создания долгосрочного имиджа для товара и
стимулирования быстрых продаж. Однако реклама — обезличенная форма и отличается
односторонней связью.
б) Персональные продажи — продавец создает с клиентами личные отношения,
принимает их интересы близко к сердцу, формирует с клиентами долгосрочные связи и
осуществляет персональные взаимодействия. Персональные продажи также
рассматриваются как наиболее дорогое средство продвижения для установления контактов.
в) Стимулирование сбыта — включает набор таких инструментов, как купоны,
конкурсы, премии и др. Привлекает внимание потребителей и представляет им
соответствующую информацию; создает более сильную и быструю ответную реакцию.
Стимулирование сбыта активизирует предложение товара и способствует повышению уже
падающих продаж. Продолжительность его воздействия считается недолгой.
г) Паблик рилейшнз — имеет большой эффект правдоподобности, позволяющий
достичь предполагаемых покупателей и повысить их интерес к компании или товару.
3) Факторы формирования системы продвижения
а) Тип товара и рынка — важность различных средств продвижения в зависимости от
видов потребителей и коммерческих рынков.
б) Стратегии «тяни», «толкай».
1) Стратегия «толкай» — компания направляет свои маркетинговые усилия на
участников канала сбыта, стимулируя их заказывать, перевозить и продвигать сбыт товаров.
2) Стратегия подтягивания — компания направляет маркетинговые усилия на
конечного потребителя, стимулируя их покупать товары.
в) Стадии готовности покупателя к совершению покупки — средства продвижения
различаются по их влиянию на различные стадии готовности покупателя к совершению
покупки.
г) Стадии жизненного цикла товара — влияние различных средств продвижения
также меняется в зависимости от стадии жизненного товара.
Конец страницы 589
Начало страницы 590
Вопросы для обсуждения
1. Обсудите факторы, которые могут воспрепятствовать кому-либо получать
рекламные сообщения, предназначенные для него. Какие стратегии могут использоваться,
чтобы минимизировать эту возможность?
2. Объясните различие между продвижением и рекламой.
3. Почему важно идентифицировать вашу целевую аудиторию при разработке
маркетинговой коммуникации? Приведите пример связи из области гостиничного или
туристического бизнеса, которая хорошо работает на определенном сегменте рынка.
Примером может быть любая форма коммуникации, а именно: реклама, стимулирование
сбыта, паблисити.
4. Почему большие гостиницы тратят основную часть бюджета продвижения на
персональные продажи?
5. Недавно многие рестораны переместили часть своих средств по бюджету
продвижения из статьи «Реклама» в статью «Паблик рилейшнз». Какие выгоды открывает
PR и побуждает рестораны тратить все больше средств именно на них?
6. Процент от продаж — один из наиболее распространенных методов определения
бюджета продвижения. В чем его преимущества и недостатки?
7. Найдите пример продвижения для компании в сфере гостеприимства, которая
использует в продвижении стратегию «толкай». Объясните, как компания использует эту
стратегию.
8. Примените четыре главных средства системы маркетинговой коммуникации к
работе гостиницы или туристической компании, которая может использовать все эти
средства.
Ключевые термины
Атмосфера (atmospheres). Формируемая среда, которая создает или укрепляет
склонность покупателя к потреблению товара.
Влияние людской молвы (word-of-mount influence). Персональное общение
относительно товара между целевыми покупателями, а также соседями, друзьями, членами
семейства и партнерами.
Метод в виде процента от продаж (percentage of sales method). Бюджет
продвижения устанавливается в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых
продаж или как процент от коммерческой цены продажи.
Метод исходя из возможностей компании (affordable). Определение такого
бюджета продвижения, кото-
Конец страницы 590
Начало страницы 591
рый, по мнению руководства компании, она может себе позволить.
Метод исходя из соответствующего уровня затрат конкурентов (competitive parity
method). Определение бюджета продвижения в соответствии с бюджетом конкурентов.
Метод исходя из целей и задач (objective and task methog). Бюджет продвижения
устанавливается с помощью 1) определения целей, 2) определения задач, которые должны
быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей и 3) оценки затрат на их выполнение; сумма
этих затрат — и есть предложенный бюджет продвижения.
Моральные обращения (moral appeals).
Сообщения, которые направлены на осмысление аудиторией того, что является
правильным и надлежащим.
Неперсональные каналы коммуникации (nonpersonal communication channels).
Средства информации, которые несут сообщения без персонального контакта или обратной
связи: атмосфера, средства массовой информации и мероприятия.
Персональные каналы коммуникации (personal communication channels). Каналы,
через которые связываются двое или более людей, включая общение лицом к лицу, с
аудиторией, по телефону или по почте.
Персональные продажи (personal selling). Устное общение, беседа с одним или
более предполагаемыми покупателями с целью совершения продаж.
Рациональные обращения (rational appeals). Сообщения, которые затрагивают
личные интересы аудитории и показывают, что товар принесет желаемые выгоды, например,
обращения, указывающие на качество товара, экономию, ценность или прибыль от его
использования.
Реклама (advertising). Любая оплаченная форма неперсонального представления и
продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором.
Связи с общественностью, паблик рилейшенз, PR (public relations). Построение
хороших отношений с различными категориями публики для создания благоприятного
паблисити, хорошего корпоративного имиджа контроля или препятствия распространению
неблагоприятных слухов, историй и мероприятий.
Система продвижения, промоушен-микс (promotion mix). Комплекс средств
продвижения, включающий рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи
с общественностью, используемые компанией для достижения рекламных и маркетинговых
целей.
Специальные мероприятия (events). Организуются, чтобы предоставить
потенциальным клиентам соответствующую информацию, например, пресс-конференция
или церемония открытий.
Средства массовой информации (media).
Неперсональные каналы коммуникаций, включающие печать (газеты, журналы,
прямая почтовая реклама), передачи по радио и телевидению и наружные средства (доски
объявлений, надписи, плакаты).
Стадии готовности покупателя совершить покупку (buyer readiness states).
Стадии, через которые обычно проходят потребители на пути к покуп-
Конец страницы 591
Начало страницы 592
ке: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение и покупка.
Стимулирование продаж (sales promotion). Краткосрочные стимулы поощрения
покупки или товара или услуги.
Стратегия «толкай» (push strategy).
Стратегия продвижения, которая стимулирует активные усилия участников каналов
сбыта с целью протолкнуть товары через торговые организации к потребителю,
производитель проталкивает товар оптовым торговцам, оптовые торговцы продвигают
розничным продавцам, а розничные продавцы — потребителям.
Стратегия «тяни» (pull strategy). Стратегия продвижения, которая требует
больших расходов на рекламу и стимулирование потребителя, чтобы создать спрос
потребителя; в случае успеха потребители спрашивают розничных продавцов о данном
товаре, розничные продавцы запрашивают его у оптовых торговцев, а оптовые торговцы
запрашивают этот товар у производителей.
Эмоциональные обращения (emotional appeals). Сообщения, которые пытаются
возбудить отрицательные или положительные эмоции, способные мотивировать совершение
покупки, например опасение, вина, позор, любовь, юмор, гордость и радостные эмоции.
17. Продвижение товаров: реклама, прямой маркетинг 569
шееся шесть лет подряд ежедневное снижение заполняемости почти на 15 пунктов.
Успех рекламной кампании был связан с результатами исследований запросов потребителей и
изменениями в системе маркетинга. Только когда Motel 6 приспособил свой продукт к рыночному
спросу, было начато его рекламирование. Рекламная кампания позволила Motel б
перепозиционировать свое предложение с дешевых номеров на гостиничные услуги с высокой
потребительской ценностью. Она изменила показатели осведомленности клиентов относительно
мотеля от почти нулевого уровня до более 50%. Вместо убытков в $18,7 млн. в 1986 г. была получена
прибыль в $5,3 млн. в 1988 г.
Конец страницы 592
Начало страницы 593
17 Продвижение товаров: реклама, прямой маркетинг и стимулирование
сбыта
«Привет, я Том Бодетт из Motel 6. Я сижу в номере 201 в городе Юта в Калифорнии, и
это здорово. Мы смотрим цветной телевизор, я разговариваю по телефону, а мое семейство
просматривает справочник «Желтые страницы». Я говорю Вам, мы поймали удачу.» Это
выдержка из одной из наиболее успешных рекламных радиокампаний для гостиницы -
реклама Motel 6. Приведем еще один отрывок из этой рекламной серии.
Привет, я Том Бодетт из Motel б. Для тех родителей, чьи дети рядом, у меня есть
великолепный план. Берите автомобиль и отправляйтесь осматривать
достопримечательности страны или посетить родственников. Например, вашу сестру Элен и
ее мужа Боба. Они замечательные люди, всегда будут рады оставить вас на ночь у себя, но,
например, запах шариков от моли не будет способствовать вашему хорошему сну. А так как
Боб встает в 5.30 утра, это означает, что Вам придется сделать то же самое. Есть план.
Приезжайте в Motel 6. Это обойдется всего в 22 доллара, самая низкая цена для гостиницы
любой национальной сети, и Вы получите чистую, удобную комнату, а Элен, и Боб
подумают, что Вы очень внимательны и деликатны. Возможно, что более важно, Вы можете
спать подольше и не будете спрашивать себя, предназначены ли полотенца в их ванной
только для оформления интерьера. Мой Вам совет: если рисунок ковриков в ванной и
туалете, соответствует, то лучше не трогайте их. Предлагаю позвоните 505-891-6161 в офис
бронирования частных мест. Передайте наилучшие пожелания Элен и Бобу, а мы в Motel 6
оставим для Вас свет включенным.
24 года Motel 6 никогда не проводил рекламных кампаний -удобная цена и людская
молва приводили сюда постояльцев. Сначала эта стратегия хорошо конкурировала с
независимыми и маленькими региональными гостиничными сетями. Но затем появились
другие недорогие гостиницы и цена в мотеле стала не такой уж привлекательной.
Заполняемость гостиницы снизилась с 81% в
Конец страницы 593
Начало страницы 594
1981 go 69,5% в 1985 г. В этот год фирма Kohlberg, Kravis, Roberts (KKR) and Company
купила Motel 6. KKR наняла Джо Маккарти, чтобы управлять Motel 6, а Маккарти нанял Хью
Трашер, чтобы возглавить маркетинговую работу. В феврале 1986 г. Маккарти представил
свой рекламный контракт в Richards Group в Dallas.
Рекламное агентство потратило почти год на проведение соответствующих
исследований. Они опросили множество групп постояльцев Motel 6, их вкусы, предпочтения
и что их не устраивает в Motel 6. В названии мотеля цифра 6 обозначает $ 6 в день - это
первоначальная цена комнаты в Motel 6 в 1962 г. В эти годы комнаты были довольно
простыми, с небольшими удобствами. В 1985 г., когда KKR купил Motel 6, в номерах не
было телефона, а за телевизор нужно было дополнительно заплатить $1,49, хотя раньше
телевизоры включались бросаемой монетой, и гости оплачивали их просмотр по часам. В
1986 г. цена номера, независимо от местоположения мотеля в гостиничной сети составляла
$17,95. Останавливающиеся платили наличными заранее, потому что Motel 6 не принимал
кредитные карточки. Имелась специальная скидка для детей, разделяющих номер с
родителями. Семейства оплачивали стоимость, определяемую сложной формулой подсчета.
Так как не было центральной системы резервирования, постояльцы должны были
обращаться в мотель, чтобы забронировать номера. Рекламное агентство определило, что все
эти факторы были неприятны гостям.
Информация, полученная в результате проведенных исследований, использовалась
для разработки маркетинговой системы компании. В номерах были подключены телефоны и
предлагалось бесплатное местное телефонное обслуживание. При этом оплаты за
присоединение к междугородным звонкам не предполагалась. Заказ на около 50 000
телефонов от Motel 6 был самым большим телефонным заказом для компаний AT&Ts,
сделанный общественной фирмой. Введение телефонной сети сделало Motel 6 более
привлекательным для работников по сбыту и повысило чувство безопасности для
путешествующих, поскольку члены их семей могли теперь дозвониться до них. Оплата за
телевидение и цена проживания для детей вместе с родителями были понижены. Цена
номера стала переменной величиной в зависимости от географического положения и
местных рыночных условий.
Когда руководство почувствовало, что они улучшили предлагаемый потребителям
продукт, который стал уже конкурентоспособным, Motel 6 в ноябре 1986 г. начал рекламную
кампанию по радио. Если в октябре 1986 г. Motel 6 имел уровень осведомленности
потребителя менее 10%, то к концу года радиореклама подняла этот показатель до уровня
выше 50%. Доходы увеличились с $256 млн. в 1986 г. до более чем $425 млн. в 1989 году.
Заполняемость номеров подскочила с 66,7% 1986 г. до 7,7% в 1987 г., преодолев продолжав-
Конец страницы 594
Начало страницы 595
шееся шесть лет подряд ежедневное снижение заполняемости почти на 15 пунктов.
Успех рекламной кампании был связан с результатами исследований запросов
потребителей и изменениями в системе маркетинга. Только когда Motel 6 приспособил свой
продукт к рыночному спросу, было начато его рекламирование. Рекламная кампания
позволила Motel 6 перепозиционировать свое предложение с дешевых номеров на
гостиничные услуги с высокой потребительской ценностью. Она изменила показатели
осведомленности клиентов относительно мотеля от почти нулевого уровня до более 50%.
Вместо убытков в $18,7 млн. в 1986 г. была получена прибыль в $5,3 млн. в 1988 г.
Конец страницы 595
Начало страницы 596
Краткое содержание главы
В глава 17 рассматриваются методы, с помощью которых стимулируется сбыт товаров и
услуг, в частности реклама, прямой маркетинг и прочие средства стимулирования сбыта.
Сначала мы определим основные решения по рекламе, включая постановку целей и
составление бюджета: создание и оценку эффективности рекламных сообщений, выбор их на
основе исследований, определение пользования рекламных средств, частоты их пользования и
воздействия на целевую аудиторию, а также выбор средств массовой информации, средств
распространения и времени.
Затем будет дана характеристика прямого маркетинга и дано объяснение роста популярности
этого метода, включая роль прямого маркетинга в маркетинге отношений. Этот раздел заканчивается
кратким обзором интегрированного прямого маркетинга и развития маркетинговой системы базы
данных.
Глава завершается обзором стимулирования сбыта, начиная с целей и заканчивая
стимулированием потребителей, стимулированием торговли средствами стимулирования бизнеса.
Реклама
Мы определяем рекламу как любую оплаченную форму неперсонального
представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным, определенным
спонсором. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес тратит миллиарды долларов
на рекламирование своих услуг. В 1993 г., главными рекламодателями были: McDonald's
($736,6 млн.), Wendy's ($168,3), Marriott ($132,6 млн.) и Delta Airlines ($113,4 млн.).
Реклама — хороший способ информирования и убеждения, если цель -продавать
места в гостиницах Hilton International во всем мире или побудить жителей Куала-Лумпур
(столица Малайзии) остановиться на отдых в близлежащем курорте на острове Langkawi.
Организации имеют различные пути управления их рекламной деятельностью. Владелец или
генеральный директор независимого ресторана обычно сам управляет рекламой своего
ресторана. Большинство гостиничных сетей передает ответственность за организацию
местной рекламы отдельным гостиницам, в то время как корпоративное руководство
ответственно за национальную и международную рекламу. В некоторых корпоративных
офисах директор по маркетингу также занимается вопросами рекламы. Другие фирмы могут
иметь рекламные отделы для составления рекламного бюджета, работать с внешним
рекламным агентством и рекламировать товары по почте и другими способами, которыми
специаль-
Конец страницы 596
Начало страницы 597
ные рекламные агентства не занимаются. Большие компании обычно используют внешние
рекламные агентства, потому что это дает им некоторые преимущества (см. Маяки
маркетинга 17.1).
Главные решения в рекламе
В разработке рекламной программы руководство маркетинговой деятельностью
должно принять пять важных решений (рис. 17.1).
Постановка целей
Первый шаг в разработке рекламной программы — постановка рекламных целей.
Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка,
позиционирования и комплекса маркетинга. Маркетинговое позиционирование и стратегии
маркетинга определяют роль, которую реклама должна исполнить в общей программе
маркетинга.
Маяки маркетинга 17.1
Как работает рекламное агентство?
Madison Avenue знает большинство американцев. Это улица в Нью-Йорке, на которой
располагаются главные штаб-квартиры рекламных агентств. Но большинство из 10000
американских агентств находятся вне Нью-Йорка, и почти в каждом городе есть по крайней
мере одно агентство, даже если это и офис с одним человеком. Некоторые рекламные
агентства огромны — самое большое американское агентство Young & Rubicam оказывает
клиентам услуги ежегодно на сумму более $6 млрд. Японское рекламное агентство Dentsu —
самое большое агентство в мире — оборот операций более чем $10 млрд.
Рекламные агентства были основаны в середине и в конце XIX в. специалистами по
сбыту и брокерами, работавшими для средств массовой информации и получавшими
комиссионные за продажу рекламного места различным компаниям. Со временем торговцы
начали помогать клиентам в подготовке их рекламных объявлений. В конечном счете, они
сформировали агентства и в своей работе были ближе к рекламодателям, чем к средствам
массовой информации. Агентства предложили своим клиентам больше рекламных и
маркетинговых услуг.
Даже компании, имеющие сильные рекламные отделы, обращаются за помощью к
рекламным агентствам. Агентства нанимают специалистов, которые могут исполнять
рекламные
Конец страницы 597
Начало страницы 598
задачи часто лучше, чем собственный штат компании. Агентства не только имеют опыт
работы с различными клиентами и в различных ситуациях, но и привносят свой взгляд на
решение проблем компании. Работа агентств частично оплачивается за счет скидок со
стороны средств массовой информации и, как правило, обходится фирме совсем недорого.
Не желая потерять клиента, большинство агентств стремится улучшить свою работу.
Небольшие клиенты обычно получают скидку, потому что они часто не используют многие
средства массовой информации, предоставляющие комиссионные.
Рекламные агентства с полным циклом обслуживания. Рекламные агентства обычно
имеют четыре отдела: творческий отдел, который разрабатывает и производит рекламные
объявления; отдел средств информации, который выбирает средства информации и
размещает в них рекламные объявления; исследовательский отдел, который изучает
характеристики аудитории и ее запросы; и бизнес-отдел, отвечающий за деловую активность
агентства. Каждый контракт и счет контролируются бухгалтером; сотрудникам в каждом
отделе обычно поручается работать над одним или больше контрольными счетами.
Благодаря своей репутации или величине агентства часто привлекают новых
клиентов, поскольку клиент сначала обращается в несколько агентств и лишь затем выбирает
одно из них.
Работа рекламных агентств традиционно оплачивается за счет комиссионных и
некоторых других видов оплаты. Агентство получает в виде скидки 15% от стоимости
средств информации. Так, если агентство покупает за $60000 место в журнале для своего
клиента, журнал выставляет счет рекламному агентству на $51000 ($60000 минус 15%), а
агентство выставляет счет клиенту на $60000, оставляя себе $9000 в качестве комиссионных.
Если бы клиент купил место для своей рекламы непосредственно у журнала, то это ему все
равно бы стоило $60000, потому что комиссионные выплачиваются только признанным
рекламным агентствам.
Однако и рекламодатели, и агентства становятся все более и более недовольными
системой комиссионных. Крупные рекламодатели жалуются, что их плата за те же самые
услуги, что предоставляются мелким рекламодателям, выше просто потому, что они
размещают больше рекламы. Рекламодатели также полагают, что система комиссионных не
побуждает агентства обращаться в дешевые средства массовой информации или средства
информации, не предполагающие оплату комиссионных, или организовывать короткие
рекламные кампании. Агентства же недовольны тем, что выполняют дополнительные
услуги, не получая дополнительный доход. Поэтому в настоящее время наблюдается
тенденция прямой оплаты рекламных услуг или использования смешанных форм
комиссионных и прямой оплаты. Некоторые крупные рекламодатели связывают оплату
работы агентств с результатами рекламных кампаний агентства. Сегодня примерно 35%
компаний все еще оплачивают комиссионные агентствам.
Есть еще одна тенденция, влияющая на бизнес рекламного агентства. В прошлые годы
в связи с замедленным ростом расходов на
Конец страницы 598
Начало страницы 599
рекламу многие агентства пробовали продолжать расти, приобретая другие агентства и
создавая огромные холдинговые рекламные компании. Одна из самых больших мегагрупп —
Saatchi и Saatchi PLC — включает несколько больших агентств Saatchi и Saatchi Compton,
Ted Bates Worldwide, DFS Dorland Worldwide и другие, объединенный оборот, которой
превышает $15 млрд.
Рост других агентств достигался развитием разносторонних услуг маркетинга. Так,
холдинговые рекламные агентства предлагают полный список услуг интегрированного
маркетинга и продвижения услуг, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик
рилейшенз, прямой маркетинг и маркетинговые исследования.
Специализированные рекламные агентства. Гостиничный, ресторанный и
туристический бизнес часто использует услуги специализированных рекламных агентств.
Специализированное рекламное агентство предлагает для стимулирования сбыта и программ
поощрения труда служащих разнообразие товаров, таких, как чашки кофе, блюда, багаж и
тысячи других. Некоторые наблюдатели чувствуют, что эта форма реального агентства —
прежде всего брокер товаров и услуг.
Побудительное агентство играет большую роль в гостиничном, ресторанном и
туристическом бизнесе, работая как поставщик клиентов. Многие наблюдатели считают, что
такие агентства не должны классифицироваться как рекламные.
Агентство рекламных буклетов неправильно называют рекламным. Такие компании
специализируются на производстве и поставке туристических буклетов. Агентства
рекламных буклетов приобретают места и работают в ресторанах, парковках, мотелях,
музеях и других местах, посещаемых туристами. Рестораны, мотели и туристские
достопримечательные места, которые зависят от пользующихся путеводителями клиентов,
высоко ценят работу этих агентств.
Агентства размещения в специальных местах. В Новой Зеландии и Австралии
появились необычные специализированные рекламные агентства. Некоторые считают, что
эти агентства слишком навязчивы. Эти компании приобретают права на обратную сторону
дверей в общественных туалетах и размещают там рекламные объявления.
Другие специализированные рекламные агентства приобретают рекламные места,
которые также должны соотноситься с интересами гостиничного, ресторанного и
туристического бизнеса. Эта реклама в аэропортах, наружная реклама, реклама на
общественном транспорте и реклама на остановках автобуса и местах ожидания транспорта.
Учитывая широкое разнообразие компаний гостиничного и туристического бизнеса,
фактически все специализированные средства информации, играют полезную роль для
разных фирм.
Конец страницы 599
Начало страницы 600
Рекламная цель — определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена
в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени.
Рекламные цели могут классифицироваться по принципу — информировать, убеждать или
напоминать. Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке
нового товара и создании первичного спроса. Когда авиалиния открывает новый маршрут, ее
руководство часто дает рекламные объявления на целую полосу, сообщающие рынку о
новом виде обслуживания. Гостиницы Stouffer давали двухстраничную рекламу в Business
Travel News, представляющую новую гостиницу Stouffer Concourse в Атланте. Объявление
было нацелено на организаторов конференций и предоставляло информацию о
функциональных помещениях, залах заседаний и других услугах гостиницы.
Фирма Junior's'Deli в Лос-Анджелесе использует кампании продажи товаров по почте,
чтобы заполучить новых клиентов. Новые жители в окрестностях получают специальный
подарочный сертификат от Deli Survival Kit, который включает кусок говяжьей салями, два
вида сыра, буханку свежего ржаного хлеба и домашний десерт. Набор абсолютно
бесплатный, но при по-
Конец страницы 600
Начало страницы 601
вторном заказе его стоимость уже оплачивается в ресторане. Каждый год в окрестностях
ресторана появляется более 1000 новых жителей, которые также желают получить наборы
продуктов. Таким образом, этот набор не только информирует потенциальных клиентов о
ресторане, но и способствует дополнительным посещениям ресторана клиентами, уже
попробовавшими подарочный набор.
Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и создании
выборочного спроса. Убеждающая реклама становится сравнительной, когда происходит
прямое или косвенное сравнение одной марки товара с другой или другими марками.
Например, гостиница Ramada развернула в 1992 г. $6-миллионную кампанию, направленную
против гостиниц Holiday Inn. Темой рекламы было убийственное сообщение, что Ramada
представляет большие потребительские ценности, чем гостиницы Holiday Inn. Так, клиентам
гостиниц Holiday Inn предлагалось $5 уступки, если они переключатся на гостиницы Ramada.
Вице-президент Hospitality Franchise Systems, компании, владеющей гостиницами Ramada,
сказал: «Вы должны украсть свою долю. Экономика находится в тяжелом положении. Вы
должны быть агрессивны.»
Burger King, развернув рекламную кампанию против McDonald's и использовал
прямое сравнение. Тенты столиков в Burger King изображали гамбургер, внутри которого —
белый круг, представляющий размер гамбургера McDonald's. Подпись гласила:
«Единственный, кто не будет любить наш новый гамбургер — McDonald's. Новый Burger
King весом 2,8 унций, жаренный на огне, имеет на 75% больше говядины, чем гамбургер
McDonald's.»
Прямая сравнительная реклама — предмет для спора. Многие специалисты по
маркетингу полагают, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку
они явно привлекают внимание к конкуренту, а не к товару компании. Существует
неписаное правило — престижные марки и лидеры рыночных долей никогда не должны
использовать тактику сравнительной рекламы, потому что она привлекает внимание к
конкурентам и подвергает клиента сомнению в ценности лидера рыночной доли или
престижности торговой марки.
Напоминающая реклама важна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет
потребителей не забывать данный товар. Дорогостоящая реклама McDonald's по
телевидению предназначена напоминать услуги McDonald's, a не информировать или
убеждать. Сеть ресторанов The Old Spaghetti Warehouse, основанная в Dallas, рассылает
клиентам открытки, благодаря их за посещения: «До встречи снова» или «Не можем забыть
Вас». Каждая открытка подписана менеджером со словом «спасибо». Персонифицированная
благодарственная открытка создает чувство доброжелательности и напоминает клиенту о
ресторане.
В целях обеспечения долгосрочных продаж рекламируемый товар должен
формировать удовлетворенных потребителей. Владельцы новых ресторанов часто допускают
ошибку — разворачивают рекламу прежде, чем бизнес пройдет период становления.
Владельцы ресторана, желая получить быстрый воз-
Конец страницы 601
Начало страницы 602
врат инвестиций, начинают рекламировать услуги, хотя штат ресторана не обучен должным
образом, а сам ресторан проверен на ситуацию с высоким уровнем спроса.
Так как немногие желают посетить новый ресторан, рекламные кампании, обычно
эффективные, приводят к очередям в пиковое время. Такой успех может быть
краткосрочным, если ресторан предлагает низкокачественные блюда, плохое обслуживание
или низкую потребительскую ценность. Неудовлетворенные клиенты быстро разнесут
плохую молву потенциальным клиентам. Часто реклама неконкурентоспособного товара
ускоряет смерть бизнеса, создавая отрицательное общественное мнение. Владелец ресторана
в Хьюстоне, который испытал это на себе и в конечном счете вышел из бизнеса, обвинял в
своих неудачах непостоянство клиентов. Но клиенты просто точно знали, что они хотели —
хорошие блюда и хорошее обслуживание, а этого ресторан с момента своего открытия не
мог предложить.
Президент фирмы по маркетингу, рекламе и связям с общественностью в сфере
гостеприимства считает, что
Раскрутка эффективной рекламной кампании — один из самых быстрых способов
подвергнуть опасности работу посредственной компании. Вы должны сначала убедиться, что
предложение может соответствовать рекламируемым вами обещаниям. Если ваша продукция
или обслуживание противоречит сделанным заявлениям, деньги, которые вы тратите на
развитие дополнительного бизнеса, вероятно, принесут небольшой эффект, а число
неудовлетворенных клиентов увеличится.
Даже если клиенты покидают, например, курорты глубоко удовлетворенными, им все
равно необходимы частые напоминания о местах их прекрасного отдыха. Такая проблема
существует у лыжных курортов и курортов, имеющих места для подводного плавания.
Горнолыжники и ныряльщики мечтают и желают попасть в новые, неизведанные места. Но
могут пройти годы, прежде чем они решат возвратиться в старое место отдыха. В этом
случае реклама-напоминание может сократить этот период.