Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Составление рекламного бюджета
Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет для каждого
товара. Роль рекламы заключается в увеличении спроса на товар. Компания затрачивает
определенное количество денег, необходимое для нужного уровня продаж. В гл. 15
рассматривались четыре обычно используемых метода для определения рекламного
бюджета. Здесь мы охарактеризуем некоторые факторы, которые должны учитываться при
составлении бюджета: Стадия жизненного цикла товара. Новые товары обычно
нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать
осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию. Товары, находящиеся в
Конец страницы 602
Начало страницы 603
стадии зрелости, обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом
продаж.
Рыночная доля. Для товаров с большими рыночными долями обычно необходимы
большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует
большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли.
Конкуренция и помехи. На рынке с многочисленными конкурентами и мощной
рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто,, чтобы быть
услышанной в рекламном шуме рынка.
Частота рекламирования также определяет рекламный бюджет. Чем больше
повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем и больше бюджет.
Дифференциация товара. Для товара весьма схожего с другими товарами в своей
группе (пицца, гостиницы с ограниченным обслуживанием, авиалинии), мощная реклама
должна помогать обособить, индивидуализировать его. Если его отличия от товаров
конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям.
Какое воздействие реклама в действительности оказывает на покупки потребителя и
его доверие к торговой марке? Одно из исследований показало, что реклама увеличила
уровень покупок постоянными покупателями, но в завоевании новых покупателей была
менее эффективна. Выяснилось также, что реклама почти не влияет на приобретение
постоянных покупателей, а особые характеристики товара, демонстрация его и особенно
цена сильнее воздействуют на реакцию покупателей, чем реклама.
Эти результаты не были должным образом восприняты специалистами и рекламными
службами. Результаты исследования и его методология подвергались критике.
Утверждалось, что в ходе исследования прежде всего выявлялось краткосрочное влияние на
результаты продаж и таким образом признавались эффективной ценовая политика и меры по
стимулированию продаж, которые имеют как более непосредственное, немедленное
воздействие на сбыт. С другой стороны, необходимо много месяцев или даже лет, чтобы
завоевать сильные позиции торговой марки и заполучить лояльность потребителей. Такие
долгосрочные результаты трудно просчитать. Эти расхождения во мнениях подтверждают,
что методология определения зависимости бюджета рекламы от объема сбыта находится еще
в начальной стадии.
Решения о содержании рекламного сообщения
Это третья стадия в процессе управления рекламой. Большой рекламный бюджет —
это еще не гарантия успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут потратить равное
количество денег на рекламу своей продукции, но получить совершенно разные результаты.
Исследования показали, что творческий подход к составлению рекламного сообщения может
быть важнее, чем потраченные доллары. Независимо от того, насколько велики затраты,
Конец страницы 603
Начало страницы 604
реклама будет иметь успех только в том случае, если она привлекает внимание целевой
аудитории и дает хорошую обратную связь.
Качественные рекламные сообщения особенно важны в сегодняшней дорогостоящей и
хаотичной рекламной среде. Средний потребитель в США принимает на выбор 22
телевизионные станции плюс примерно 11500 журналов, плюс бесчисленные радиостанции
и непрерывный поток рекламных объявлений, получаемых потребителями по почте и через
другие средства информации.
Весь этот рекламный хаос вызывает беспокойство некоторых потребителей и связан с
большими проблемами для самих рекламодателей. Например, рекламодатели, пользующиеся
телевизионной сетью, за 30 секунд рекламного времени в популярной программе
телевидения обычно оплачивают от $100000 до $200000 ($1000000, если это
суперпопулярная программа). А их рекламные объявления оказываются зажатыми в
беспорядочном наборе среди 60 других коммерческих реклам и объявлений.
До недавнего времени телезрители были для рекламодателей пленниками. Они могли
выбирать только из нескольких каналов. Те, кто находил силы встать и переключить канал,
на других каналах обычно находили еще большее количество того же самого рекламного
материала. С ростом кабельного телевидения, внедрения дистанционного управления у
сегодняшних телезрителей гораздо больший выбор. Настраиваясь на свободные от рекламы
каналы кабельного телевидения, они могут избегать рекламы вообще, могут также
пропускать рекламные передачи, нажимая кнопку перемотки или выключать звук.
Рекламодатели теперь серьезно озабочены. Такое поведение телезрителей — серьезная
проблема рекламодателей. Один эксперт предсказал, что к 2000 г. 60% всех телезрителей
смогут регулярно избегать рекламных передач.
Таким образом, сегодняшние рекламные сообщения должны быть творчески
задуманы, интересны и полезны потребителям, чтобы хотя бы привлекать и удерживать их
внимание. Творческая стратегия будет играть все более важную роль в создании рекламного
успеха. Разработка творческой стратегии рекламного сообщения проходит три стадии:
подготовку нескольких рекламных сообщений, их оценку и отбор, использование
отобранных рекламных сообщений.
Разработка идей рекламных сообщений
Перед гостиницами, курортами, круизными маршрутами возник барьер,
препятствующий эффективной связи с клиентами. Это неосязаемость предлагаемого ими
товара. Услуги гостиниц могут быть испытаны потребителями только в процессе или после
их приобретения. Эта особенность услуг требует особых подходов к созданию рекламного
сообщения. Редактор Corneal Quarterly отмечает: «Реклама может изображать продукт,
например, блюдо из меню, стол, тренажер, но как она может иллюстрировать пребывание в
гостинице?»
Для творческих людей существуют различные способы разработки идей рекламного
сообщения. Многие начинают с разговоров с потребителями, ди-
Конец страницы 604
Начало страницы 605
лерами, экспертами и конкурентами. Другие представляют себе потребителей,
использующих данный товар, и сами решают, какие преимущества товара необходимы
потребителям. Хотя рекламодатели первоначально создают много возможных вариантов
рекламных сообщений, в дальнейшем они используют только несколько из них.
Менеджеры по маркетингу дают критический анализ рекламных сообщений, средств
информации, иллюстраций и творческих концепций, рекомендуемых специалистами
рекламного агентства. Иногда существует весьма тонкая грань между ответственным
анализом и необоснованным вторжением в профессиональную работу рекламных агентств.
Менеджеры по маркетингу гостиниц или экскурсионных поездов, как правило, знают свои
услуги, клиентов и служащих лучше, чем любое рекламное агентство. В заключительном
анализе рекламных сообщений они должны принять на себя ответственность за выработку
тех из них, которые будут неэффективно мотивировать клиентов или даже оскорблять
служащих. Но успех рекламной компании — это и их успех.
Оценка и отбор тем рекламных сообщений
Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем
характеристикам — они должны быть:
• смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным
или интересным для потребителя;
• отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента;
• правдивыми.
Создание сообщений, вызывающих доверие — трудное дело, потому что многие
потребители сомневаются в правдивости рекламы. Одно исследование определило, что в
среднем потребители расценивают рекламные сообщения как «нечто, не вызывающее
доверия.»
Наполнение содержанием отобранных тем рекламных сообщений
Воздействие рекламного сообщения также зависит от того, что сказать, и как сказать.
Рекламодатель должен составить сообщение таким образом, чтобы завоевать внимание и
интерес целевого рынка. Рекламодатели обычно начинают с утверждения цели и подхода к
рекламному сообщению.
Творческий штат рекламного агентства должен найти подходящий стиль, тон, слова и
формат для отобранного сообщения. Любое сообщение может быть представлено в
различных стилях:
1. Фрагмент из жизни показывает одного или нескольких людей, использующих
товар в обыденной жизни. Так, Bennigan разработал телевизионный рекламный ролик,
показывающий друзей, наслаждающихся вечером у Bennigan.
Конец страницы 605
Начало страницы 606
2. Стиль жизни показывает, как товар соотносится со стилем жизни. Например,
авиалиния, рекламирующая услуги бизнес-класса, представила два сюжета: сидящего в
кресле в гостиной бизнесмена, читающего газету с напитком в руке, и того же самого
господина в салоне бизнес-класса в расслабленном состоянии с напитком и с газетой.
3. Фантазия создает удивительный мир чудес вокруг товара или его назначения.
Например, на рекламе Cunard's Sea Goddess — синее море, прекрасная женщина на надувном
матрасе, наслаждающаяся морем и солнцем, вдали белый роскошный теплоход, и бармен с
охлажденным напитком, спешащий к этой женщине по водной глади.
Мир чудес также получил распространение в рекламах курортов и гостиниц для
отдыха и развлечений. Дисней, возможно, первым открыл этот способ, рекламируя
гостиницы Disney World, а корпорация Hyatt, гостиницы и курорты Westin и многие другие
потом развили эту идею. Эти гостиницы окружают гостей океаном чудес — это
костюмированные служащие, развлечения и необычный интерьер, например водопады,
пирамиды или Амазонка в миниатюре. Фантастические гостиницы дорого строить и
обслуживать, цены на номера там $300000 и более, а число служащих свыше 2000.
Человек любит фантазировать. Археологи часто затрудняются ответить, представляют
ли наскальные рисунки в пещерах фантазию или реальные эпизоды из жизни людей того
времени. Детские книги, мультипликации и романы-бестселлеры — все это фантазия.
Неудивительно, что фантазийная реклама эффективна и воздействует на потребителя,
желающего убежать от повседневности.
4. Настроение или имидж создает настроение или имидж вокруг товара, типа
красоты, любви или ясности. Курорт Bally's в Лас-Вегасе разработал рекламу,
предназначенную для изменения его имиджа после реконструкции, обошедшейся $37 млн.
Заголовки в этой рекламе были такими: «Для них часы не только сообщают время, а
автомобиль — не просто средство передвижения. И их курорт — Bally's в Лас-Вегасе».
5. Музыкальные рекламы изображают людей или персонажей мультфильмов,
поющих о том, что рекламируется. Множество реклам кока-колы используют этот подход.
Delta Airlines эффектно использовали музыку в рекламной кампании «Мы любим летать и
это видно всем». Некоторые народы особенно восприимчивы к песням и мелодиям в
рекламных объявлениях. Так, австралийцы часто используют простые, но броские мелодии в
своих рекламных объявлениях, а бразильцы — музыкальную адаптацию самбы.
6. Персональный символ создает персонаж, который рекламирует товар. Персонаж
может быть создан компанией, например Рональд Макдональд, созданный McDonald's или
быть реальным, например Том Бодетт, представляющий Motel 6.
7. Техническая экспертиза представляет экспертизу товара, производимую
компанией. Гостиницы часто используют этот стиль в рекламных объявлениях, нацеленных
на организацию встреч и конференций, подчеркивая, что они имеют средства технической
экспертизы, способные поддержать работу их организатора. American Airlines много и часто
используют такую рекламу, показывая своих пилотов и механиков.
Конец страницы 606
Начало страницы 607
8. Научное свидетельство представляет собой обзор или научное свидетельство того,
что данная товарная марка лучше или ее больше любят, чем другие. В течение мая 1992 г.
одна из семи самых крупных авиалиний — Northwest Airlines — имела (согласно докладу
Department of Transportation Air Travel Consumer) самый высокий процент прибытий в точно
указанное в расписании время, самый низкий уровень неотправленного багажа и самый
низкий уровень жалоб со стороны пассажиров. Компания воспользовалась этим
преимуществом и развернула рекламу, использующую информацию из этого доклада.
Однако восьмая из самых больших авиалиний — Southwest фактически победила Northwest,
по этим показателям. Southwest, в противовес таким заявлениям Northwest запустила
юмористическую рекламу с официальным ответом, звучащим так: «Лгунишки, лгунишки.
Грязные штанишки», и привела результаты полного доклада в обоснование своего заявления.
Ресторанный бизнес стоит перед дилеммой или возможностью, в зависимости от
занимаемой точки зрения. The U.S. Food & Drug Adminisration рассматривает запрос
ресторанов об отзыве требований к маркировке блюд, включающих необходимость
информации о пищевой ценности продуктов. В то же время корпорация гостиниц Hyatt
собрала бригаду из шести поваров и специалистов по здоровому питанию, чтобы создать
новую линию по приготовлению блюд — кухню Naturelle, и указывает в меню калории,
углеводы, холестерин, натрий, белок и жиры. Кухня Naturelle теперь получает 30% заказов
на ланч и 10% заказов на завтраки и обеды из тех мест, где они предлагают свои услуги.
Означает ли это, что ресторанный бизнес должен изменить свою рекламу,
ориентируясь на описание пищевой ценности продуктов, а не на заинтересованность, вкус и
удовольствие? Если ресторан рекламирует только одну линию как здоровое питание, то что
же, остальная часть блюд нездоровая? Ярлыки с предупреждением об опасности должны
будут прикладываться к молочному коктейлю, мясу на ребрышках или к жаркому, также как
на пачках сигарет? Эти вопросы особенно актуальны и вызывают беспокойство
предпринимателей в ресторанном бизнесе.
9. Свидетельство о тестировании предлагает заслуживающий доверие или приятный
источник информации, подтверждающий качество товара. После того как Tip O'Neill ушел с
поста лидера в сенате США, гостиницы Choise Hotels запустили рекламу, используя этого
известного политического деятеля как «очевидца» льгот, которые компания предлагала
пожилым жителям как скидку для пенсионеров.
Рекламодатель должен также выбрать тон рекламного объявления. Hyatt всегда
использует положительный тон, выступая с объявлениями, которые сообщают что-нибудь
очень положительное относительно ее услуг. Они избегают юмора, который может отвлечь
внимание от содержания рекламного сообщения. Рекламы Motel 6 и Red Roofs, наоборот,
юмористические.
Также должны быть найдены запоминающиеся и привлекающие внимание слова.
Например, темы, перечисленные в нижеследующей табличке слева, имели бы намного
меньшее воздействие, если бы не сопровождались оригинальными фразами справа.
Конец страницы 607
Начало страницы 608
Наконец, элементы формата также оказывают различное влияние на эффективность
рекламного объявления и его издержки. Небольшие изменения дизайна могут сильно
повлиять на результат воздействия объявления. Иллюстрация — основа, чтобы привлечь
внимание читателя. Иллюстрация должна быть достаточно убедительной, чтобы ее заметил
потребитель. Заголовок также должен быть эффективнее и привлекать внимание нужных
людей, чтобы те захотели прочитать и сам текст. Главный блок текста в объявлении должен
быть простым, но сильным и убедительным. Эти три элемента должны эффективно работать
вместе. Но даже и в этом случае действительно прекрасно составленное рекламное
объявление будет замечено только менее 50% аудитории. И лишь 30% аудитории запомнят
только главную мысль заголовка. Около 25% запомнят название рекламодателя и меньше
10% прочитают основной текст рекламного объявления. А те рекламные объявления, что
похуже, не достигнут и этих результатов.
ТЕМА ОРИГИНАЛЬНЫЙ ТЕКСТ
Отдохните от приготовления пищи «Вы заслуживаете отдых сегодня»
(McDonald's)
Внесите разнообразие в ваш день,
попробуйте отобедать вне офиса
«Выбрось старый портфель» (The Chancery,
Milwaukee)
Попробуйте гамбургер в кафе быстрого
обслуживания, приготовленный с
приправами по вашему выбору
«Сделайте по-своему»(Burger King)
Если вы нуждаетесь только в комнате,
чтобы переночевать, зачем платить за
дополнительные услуги, которые вам не
нужны?
«Совершенно верно, только переночевать»
(La Quinta)
Мы арендуем немного автомобилей,
поэтому мы должны делать больше для
наших клиентов
«Мы — номер два, так что мы работаем
старательнее» (Avis)
Наши служащие любят то, что они делают,
и это видно по высокому качеству их
работы
«Мы любим летать и это видно всем» (Delta
Airlines)
Выбор средств массовой информации
Четвертый этап — выбор средства массовой информации для донесения рекламного
сообщения до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор
степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств информации; 3)
выбор конкретных видов средств распространения информации и 4) выбор времени
размещения в средствах информации.
Конец страницы 608
Начало страницы 609
Выбор степени охвата, частоты и силы воздействия
Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень
охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей.
Охват — процент людей на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной
кампании в течение определенного периода времени. Например, рекламодатель мог пытаться
достигнуть 70%-ного охвата целевого рынка в течение первого года размещения рекламных
объявлений. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен
быть подвергнут воздействию рекламного сообщения. Например, рекламодатель может
поставить цель иметь среднюю частоту прказа рекламы, равную трем. Рекламодатель должен
также определить желаемый уровень воздействия средств информации, означающий
качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный
информационный источник. Например, для товаров, которые должны демонстрироваться,
наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и
звук. Одно и то же сообщение в одном журнале (Newsweek) может быть воспринято, как
заслуживающее большее доверие, чем в другом (National Enquirer).
Предположим, что товар рекламодателя имеет потенциальные возможности, чтобы
обратиться к рынку в 1 миллион потребителей. Цель состоит в том, чтобы достигнуть 700000
потребителей (70% от 1 миллиона). Так как средний потребитель должен получить три
показа рекламы, должно быть куплено 2,1 миллиона рекламных показов (700000 х 3). Если
рекламодатель хочет достигнуть воздействия в 1,5 единиц (при среднем воздействии в 1,0),
должно быть куплено 3,15 миллионов показов (2,1 миллиона х 1,5). Если 1000 показов с этим
воздействием стоят $10, рекламный бюджет должен равняться $31,500 (3150 х $10). В
общем, чем выше величина охвата, частота помещения и сила воздействия, к которому
рекламодатель стремится, тем больше должен быть рекламный бюджет.
Валовой оценочный коэффициент показывает общий охват, или дублированный охват
рекламной кампании. Определяется он умножением времени показа рекламного ролика на
частоту его демонстрации. В примере выше для объявления с охватом в 700000 человек и
частотой три показа валовой оценочный коэффициент равен 210 (если рынок составлял 1
миллион потребителей). Каждый валовой оценочный коэффициент равен 1% рынка
1
.
Выбор основных видов средств информации
Ответственный за выбор средств информации должен знать степень охвата, частоту
выхода и уровни воздействия каждого основного вида средств рас-
_______________________________________
1
Подробнее см. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцоль К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс,
1989. — С.342—345 (Прим. научн. ред.).
Конец страницы 609
Начало страницы 610
пространения информации. Основные рекламные средства информации представлены в табл.
17.1. Главные виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы —
газеты, телевидение, рассылка рекламных объявлений по почте, радио, журналы и наружная
реклама. Каждое из этих средств имеет свои преимущества и недостатки.
McDonald's покупает 20000 уличных рекламных стендов
В 1992 г. McDonald's купил 20000 уличных рекламных стендов для размещения на них
своих рекламных сообщений: «Отличные продукты, отличное качество в McDonald's.» Это,
как полагают, было самой большой закупкой уличных рекламных стендов. Традиционно
местные рестораны McDonald's и рестораны его системы франчайзинга приобретали стенды
наружной рекламы в соответствии со своей местной маркетинговой политикой и только
небольшую часть наружной рекламы для головного офиса системы. В 1991 г. наружная
реклама составляла только 1% от расходов McDonald's на средства национальной
информации. Многие купленные местные наружные стенды информировали, водителей, где
расположены рестораны McDonald's и когда следует съехать со скоростной дороги.
Использование уличных рекламных стендов понравилось McDonald's потому, что позволяло
им передавать одно национальное рекламное сообщение наряду с дополнительной
информацией о стимулировании продаж, меню и ценах. Джеймс Келлер, вице-президент по
маркетингу компании Gannett, сказал, что умение правильно использовать уличные
рекламные стенды в местных условиях маркетинга — одно из главных сильных сторон
наружной рекламы.
Специалисты по медиа-планированию, т. е. планированию размещения рекламы в
средствах распространения информации, при выборе должны рассматривать множество
факторов, в том числе привычку целевых потребителей к определенным средствам
информации. Радио и телевидение, например, — лучшие средства информации для
подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации.
Цветная иллюстрация в журнале — идеальное средство рекламы курорта. Реклама
ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, лучше
воспринимается по телевидению.
Различные типы сообщений могут требовать различных средств информации.
Сообщение, иллюстрирующее шведский стол по случаю Дня Матери, эффективно
воспринимается при трансляции по радио или публикации в газетах. Для сообщения,
содержащего технические данные, например, подробности пакета туристических услуг,
наиболее эффективно размещение в журналах или рассылка рекламных проспектов по почте.
Конец страницы 610
Начало страницы 611
Конец страницы 611
Начало страницы 612
Издержки — также один из главных факторов в выборе средств информации.
Специалист по медиа-планированию учитывает и общую стоимость использования
конкретного средства информации, и стоимость на тысячу показов, т. е. стоимость охвата
рекламой 1000 человек.
Идеи о силе воздействия средств информации и издержек должны регулярно
исследоваться. Национальные рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение
телевидению и журналам и явно пренебрегали остальными средствами информации. В
последнее время стоимость размещения рекламы увеличилась и обострилась конкуренция с
другими рекламными компаниями, а степень охвата аудитории сократилась.
В результате многие специалисты по маркетингу приняли стратегии, нацеленные на
более узкие сегменты, и доходы от рекламы на телевидении и в журналах снизились.
Рекламодатели стали обращаться к альтернативным средствам информации — кабельному
телевидению, наружной рекламе и т.д.
Учитывая эти и другие характеристики средств распространения информации,
специалист по медиа-планированию должен решить, приобретение какого вида средств
информации необходимо. Табл. 17.2 показывает расходы компаний Marriott и Wendy's на
средства информации.
Выбор конкретных средств распространения информации
Специалист по медиа-планированию должен из каждого вида средств информации
выбрать лучшие определенные средства распространения информации. Например,
телевизионные средства распространения — это программы «Друзья», «Шестьдесят минут»
и «CBS Вечерние новости». Средства распространения журналов включают Newsweek,
Travel and Leasure, The New Yorker и Town and Country. Если реклама размещается в
журналах, специалист по медиа-планированию должен учитывать тираж издания и цены на
различные размеры рекламных объявлений, выбор цвета, расположение объявления и
определить частоту рекламы для различных журналов. Далее он должен оценивать каждый
журнал по таким факторам, как: доверие читателей, статус, качество воспроизведения,
качество редактирования и крайние сроки подачи рекламы.
Специалист по медиа-планированию решает, какие средства распространения дают
лучшую степень охвата, частоту и степень воздействия за данную сумму денег. Он также
вычисляет издержки на тысячу людей, охваченных выбранным средством информации. Если
четырехцветная реклама на полную страницу в Newsweek стоит $100 000, а читаемость его -
3,3 миллиона людей, издержки на охват каждой тысячи людей — $28. Та же самая реклама в
Business Week может стоить только $57000, но охватывать только 775000 людей, поэтому
издержки на охват тысячи людей составят приблизительно $74. Для достижения целевых
потребителей специалист по медиа-планированию предпочитает журналы с более низкими
издержками на тысячу людей.
Конец страницы 612
Начало страницы 613
Таблица 17.2
Использование средств информации Marriott и Wendy's
Средства информации Marriott Wendy's
Журналы 4261000 5000
Воскресные журналы 471000 0
Газеты 20279000 0
Наружная реклама 295000 1915000
Сетевое телевидение 0 410954000
Местное телевидение 10094000 39518000
Синдикатное телевидение
0 8424000
Кабельное телевидение 2955000 2386000
Радиосеть 3594000 0
Местное радио 6175000 215000
Общее количество измеряемых средств информации
48911000 94416000
Общее количество неизменяемых средств информации
90800000 29700000
Общее количество средств информации 139711000 124116000
Примечания:
Неизмеряемые средства информации — рассылка рекламы по почте,
стимулирование сбыта, купоны, специальные мероприятия и другая стимулирующая спрос
деятельность.
Сетевое телевидение — рекламирование на главных сетях: ABC, CBS, NBC.
Местное телевидение — телевидение, купленное на основе «рынок-за-рынок»
Синдикатное телевидение включает распространяемое через спутник телевидение и
компанию Fox Broadcasting
Кабельное телевидение включает CNN, ESPN, Семейный канал, MTV: Музыкальное
телевидение, WTBS, сеть США и другие подобные каналы
Специалист по медиа-планированию должен также проанализировать затраты на
создание рекламных объявлений для различных средств информации, учитывая, что
создание газетных объявлений может стоить очень недорого, а роскошные телевизионные
объявления обходятся в миллионы долларов. Создание одного 30-сек рекламного ролика для
телевидения обходится в $180000. Короткий рекламный ролик (30 сек) со спецэффектами
может стать более $1 млн.
Специалист должен проанализировать стоимость средств информации по нескольким
факторам их воздействия:
• по качеству аудитории средства распространения информации. Так, для общей
аудитории реклама гостиницы в Business Week имеет высокий уровень, в People — низкий;
• по степени внимания аудитории. Читатели Vogue, например, обычно уделяют
больше внимания рекламе, нежели читатели Newsweek;
Конец страницы 613
Начало страницы 614
• по уровню доверия к изданию со стороны читателей. Так, Time и Wall Street Journal
пользуются большим доверием и более престижны, чем National Enquirer.
Специалисты по медиа-планированию разрабатывают все более сложные способы
измерения эффективности средств информации и используют их в математических моделях
с целью достигнуть лучшего сочетания, набора используемых для рекламы средств
информации. Многие рекламные агентства применяют компьютерные программы для
выбора исходных средств информации и затем совершенствуют их с учетом субъективных
факторов, не рассмотренных соответствующими математическими моделями.
Выбор времени размещения рекламы в средствах информации
Рекламодатель должен также решить, как распределить рекламные выступления в
течение года. Для создания эффективной рекламы гостиницы или курорта необходимо знать,
из каких мест приезжают постояльцы и насколько заранее они осуществляют резервирование
номеров. Если люди, живущие в штате Коннектикут, бронируют номера в ноябре, чтобы
приехать на Карибский курорт в январе, бесполезно размещать рекламу в декабре после того,
как они уже спланировали отпуск.
Рестораны, имеющие высокий уровень спроса местного населения, могут решить,
давать ли свою рекламу в соответствии с сезонами или сохранять уровень рекламы
равномерным в течение всего года. Большинство же фирм осуществляют небольшое
сезонное рекламирование.
Наконец, рекламодатель должен выбрать схему рекламирования. Непрерывность
подачи информации предполагает схема рекламного размещения объявлений равномерно в
пределах заданного периода. В соответствии с пульсирующей схемой рекламные объявления
размещаются неравномерно в заданном периоде. Так, 52 объявления можно было разместить