Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Связи с общественностью (Public Relations - PR)
«Связи с общественностью , сфера маркетинга, которая, пожалуй, вызывает
наибольшее количество недопониманий, могут быть исключительно эффективным
инструментом». Определения связей с общественностью различны и многочисленны, но для
гостиничной индустрии лучше всего подходит определение Hilton International: «Процесс,
обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии
третьей стороны».
Связи с общественностью PR — важный инструмент маркетинга, довольно долго
считавшийся второстепенным. Значение их стремительно растет. Компании осознают, что
массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость
рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает. Шумиха вокруг рекламы уменьшает
влияние каждого ролика. Выросли и затраты на раскрутку продаж, так как посредники
требуют более низких цен и более высоких комиссионных. Личные продажи могут стоить
более $500. В такой ситуации связи с общественностью обещают быть эффективным
средством. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и
другим событиям и прочие технологии связей с общественностью предоставляют компаниям
возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря продукции конкурентов.
Конец страницы 640
Начало страницы 641
На авиалиниях, в гостиницах, сетях ресторанов, в компаниях, занимающихся
круизами, отдел по связям с общественностью, как правило, располагается на уровне
высшего руководства. Довольно часто его сотрудники заняты самыми разными проблемами
с акционерами, работниками своей фирмы, законодателями и лидерами общества, так что
поддержка маркетинга со стороны PR остается в тени. Многие четырех- и пятизвездочные
гостиницы устранили этот недостаток, наняв местных менеджеров по связям с
общественностью.
Маркетингом и связями с общественностью раньше занимались разные отделы внутри
одной фирмы, так было принято. Теперь эти задачи интегрированы. Есть несколько причин
для такой интеграции. Во-первых, компании требуют рыночной ориентации PR. Они хотят,
чтобы отделы PR проводили те акции, которые способствуют продвижению компании на
рынок и улучшению набора предлагаемых услуг. Во-вторых, компании создают группы по
PR, чтобы непосредственно поддерживать продвижение фирмы, продукции и создание
нужного имиджа. Так, маркетинговые PR, такие, как финансовые и общественные PR, имеют
свою специальную клиентуру — отдел маркетинга.
Виды деятельности отделов PR
Отделы PR имеют пять основных видов деятельности, не все из которых относятся
непосредственно к поддержке продукции.
Отношения с прессой
Целью является размещение достойной известности информации в новостях, чтобы
привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в
гостиничной индустрии — достоверность. Большая часть рекламы рассматривается
потребителями как информация из третьих рук. Благоприятная рецензия на ресторан в
местной газете, подписанная редактором, отвечающим за ресторанный рейтинг, имеет
большее влияние, чем реклама, сочиненная менеджерами ресторана.
Паблисити продукции
Задача паблисити — обеспечивать редакционное пространство (в противоположность
оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации
для продвижения продукта или вида услуг. «Раскручивание» продукции производится
разными способами. Новая продукция, особые события, например фестивали еды,
обновленная продукция,
Конец страницы 641
Начало страницы 642
например недавно перестроенная гостиница, и продукция, популярная благодаря
современным течениям, например обезжиренные десерты, — вот потенциальные кандидаты
на паблисити.
Корпоративная коммуникация
Этот вид деятельности охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и
обеспечивает понимание организации. Одним из важных маркетинговых аспектов
корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников,
например, выпуск газеты новостей (newsletters).
Лоббирование
Лоббирование включает в себя общение с законодателями и правительственными
чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер
регулирования. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие
компании вынуждены лобировать свои интересы при помощи местных торговых
ассоциаций.
Консалтинг
Консалтинг включает в себя советы по общественным вопросам, положению и
имиджу компании. Консалтинг важен, когда в бизнесе возникают щекотливые вопросы.
Например, в Лас-Вегасе вода едва ли находится в изобилии. Основные курорты, где
демонстрируется вода, такие, как Mirage, советуют своим менеджерам предпринять попытки
по экономии воды — переработку водных отходов отеля с целью использования в фонтанах.
Паблисити
Паблисити — непосредственная функция связей с общественностью. Задача паблисти
— обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному
пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для
продвижения продукта или вида услуг. Паблисити — весьма популярный инструмент PR,
используемый в пяти упомянутых выше видах деятельности. Ниже описаны несколько
популярных случаев использования паблисити.
Конец страницы 642
Начало страницы 643
Паблисити, относящееся к товару
Помощь в запуске новых товаров. Разработка нового товара — событие, достойное
внимания. Когда Hard Rock Cafe заявило, что собирается включиться в гостиничный бизнес с
организацией первого Hard Rock Hotel, это событие освещалось в средствах массовой
информации во время первой презентации проекта и закладки первого камня. Позже, когда
отель открылся, проходивший в нем концерт транслировался по MTV. Этот концерт,
уникальность отеля и концерт на следующий день с участием «Иглз» и Шерил Крау
обеспечили открытию гостиницы мировое паблисити.
Помощь в перепозиционировании старого товара. В конце 1960 — начале 1970
годов отзывы о Нью-Йорке в прессе были чрезвычайно неблагоприятными. Роберт Тиш,
бывший председатель нью-йоркской Convention & Visitors Bureau, пишет, что в 1970 г. все
думали, что в Нью-Йорке происходит все самое худшее. Его считали самым грязным,
грубым, шумным, переполненным народом городом на Земле. Город Страха, Город Греха,
Город Зловония — вот далеко не полный список его определений в печати. Тиш и Роберт
Гиллетт решили, что необходимо подчеркнуть положительные аспекты жизни в Нью-Йорке.
Ведь в Нью-Йорке более 100 музеев, активно действующие театры, 25 000 ресторанов и
несравненные по красоте достопримечательности.
Темой своей маркетинговой кампании 1971 г. они избрали «Большое Яблоко».
«Большое Яблоко» — термин, используемый в индустрии развлечений как синоним
«Большого Времени». Как утверждает Тиш, на дереве может быть много яблок, но, выбирая
Нью-Йорк, вы выбираете большое яблоко. Эта кампания вместе с кампанией «Я люблю Нью-
Йорк» нью-йоркского городского департамента по коммерции помогла привлечь в город
миллионы посетителей.
Привлечение интереса к определенной категории товаров. Компании и торговые
ассоциации использовали PR, чтобы восстановить интерес к теряющим популярность
товарам широкого потребления, таким, как яйца, молоко и картофель, и увеличить продажи
таких продуктов, как чай и апельсиновый сок. Производители свинины и говядины
постоянно сталкиваются с необходимостью продвигать свои продукты; им надо постоянно
убеждаться в том, что их продукция входит в меню, несмотря на протесты групп по защите
животных или здоровья людей. Иногда целому типу ресторанов приходится столкнуться с
неблагоприятным паблисити, например, как в случае с ресторанами, специализирующимися
на стейках или ребрышках, или с проблемой MSG в китайской пище. Индустрия круизов
успешно преодолела негативный имидж этого вида услуг, как предназначенного только для
стариков. Телевизионный сериал «Любовная лодка» имел запоминающееся и вполне
положительное влияние на изменение отношения и восприятия круизных теплоходов.
Трагическая гибель пассажирского парома в Северной Европе в 1994 г. могла весьма
серьезно повлиять на интерес туристов всего мира к этому виду транспорта. Потребуется
еще много усилий, чтобы преодолеть образ «корабля смерти».
Конец страницы 643
Начало страницы 644
Корпоративная коммуникация
Влияние на специальные целевые группы. Компании могут использовать
паблисити, чтобы создать позитивный имидж у определенных целевых групп. Например,
McDonald's спонсирует мероприятия в негритянской и латинской общинах и не
безрезультатно. Спонсирование мероприятий и паблисити, рожденное этим спонсированием,
создают компании хороший имидж.
«Защита» товаров, которые столкнулись с общественными проблемами. После
того как серия пожаров в гостиницах составляла основные национальные новости, Adam's
Mark Hotel в Хьюстоне пригласил телевизионную съемочную группу приехать и убедиться в
том, что у них установлена новейшая система безопасности. В результате об этом несколько
минут говорили в вечерних новостях; отель продемонстрировал, что проблема
противопожарной безопасности уже решается.
Туристские маршруты особенно зависят от негативного паблисити. Когда в каком-
либо городе или регионе происходит катастрофа, туристы немедленно узнают об этом и
быстро находят себе другой маршрут. «Выздоровление» туризма частично зависит и от того,
будут ли заново установлены туристские маршруты. Необходимо преодолеть враждебное
паблисити — результат природной катастрофы, и, возможно, пройдет еще несколько лет,
прежде чем бизнес вернется на прежний, докатастрофический уровень. На скорость
выздоровления влияют следующие факторы:
1) степень ущерба, нанесенного катастрофой,
2) скорость и продуктивность возврата в эксплуатацию прежнего оборудования,
3) эффективный маркетинг, демонстрирующий, что «место назначения» снова (или
все еще) в действии и готово для эксплуатации.
Маяки маркетинга 18.1
Центр Сантек в Сингапуре
Статья о Сингапурском Международном съезде и Выставочном центре может служить
хорошим примером эффективного паблисити. О Центре под названием Сантек была
опубликована статья в журнале, рассчитанном на клиентов Сантек. В статье содержалась
ключевая информация о Сантек: там говорилось, что Сантеку принадлежит конференц-зал
площадью 129 000 квадратных футов, такого же размера выставочный зал, который можно
разделить на четыре комнаты, бальный зал площадло 23 000 квадратных футов, аудитория на
600 мест, 26 комнат для встреч и аудиовизуальные системы — последние достижения
техники. Далее ста-
Конец страницы 644
Начало страницы 645
тья описывала достопримечательности Сингапура и отели, которые находятся на расстоянии
пешей прогулки от Сантека.
Расчет времени
Оценивая эту статью с точки зрения PR, нужно отметить несколько аспектов,
способствовавших ее эффективности. Прежде всего расчет времени. Статья была написана за
9 месяцев до открытия Сантек. Время действия статьи — около года. Следовательно, расчет
состоит в том, чтобы клиенты стали объявляться вскоре после открытия Сантек. Если бы
релизы PR ждали до открытия Сантека, бизнес, стимулом для которого послужили эти
релизы, начал бы функционировать только через год. Продвинутое паблисити позволяет
Центру заявить о себе за 9 месяцев до открытия, а официальное открытие Центра
предоставит возможности для дополнительного паблисити. Малому бизнесу, например
ресторанам, не нужно столько времени на продвижение. Клиенты ресторанов принимают
решения о покупках за меньшее время. У многих ресторанов происходит «мягкое открытие».
Они не ищут паблисити в самом начале своей деятельности, а сперва обеспечивают хорошее
функционирование системы доставок. Кампания по PR начнется с «большого официального
открытия», когда они точно будут знать, что могут обеспечить отличный сервис. Расчет
времени для пресс-релиза — ключевой фактор успеха.
Медиа и информация
Выбор медиа очень важен. В данном случае был выбран журнал, читательская
аудитория которого состоит из профессионалов, принимающих решения о проведении
основных встреч и съездов. Важно, чтобы PR были целенаправленны: маркетинговое
паблисити, не имеющее целевого рынка, вряд ли будет успешным. В статье содержалась
техническая информация о Центре — та информация, которая необходима
профессиональной аудитории. Важно, чтобы информация была интересна аудитории.
Большая часть медиа зарабатывает на продаже рекламы. Расценки на рекламу зависят от
степени распространения или размера аудитории. Чтобы поддерживать свою аудиторию,
необходимо печатать или передавать информацию, которая представляла бы интерес для
аудитории. Если медиа получит пресс-релиз, интересный и имеющий отношение к ее
аудитории, скорее всего этот релиз будет опубликован. На каждый тип аудитории рассчитан
особый вид паблисити.
Дальнейшие действия
В статье упоминался номер телефона Центра, что обеспечивало более легкую связь.
В 1992 г. на Кауайи (один из Гавайских островов) обрушился ураган Иники. В
мировой прессе сообщались очень плохие новости о разрушениях — результатах урагана. И
хотя проблема сама по себе была более чем серьезной, существовала еще и проблема
дезинформации. Глава Кауайской рекламной группы сказал тогда: «Самая большая наша
проблема — как справиться с дезинформацией».
Конец страницы 645
Начало страницы 646
Кауайская катастрофа преподнесла не сколько ценных уроков PR:
Быть доступными. Ввести горячую информационную
Быстро обрабатывать информацию. линию. Создавать пресс-релиз и активно
Быть гибкими, легко приспосабливаться. пользоваться им. Быть последовательными.
Инициировать действие. Модернизировать «заказы».
Доводить действия до сведения
общественности.
Привозить туристических агентов и журналистов, чтобы те
убедились в
Видеть общую картину. положительных изменениях.
Принимать немедленные меры.
Построение корпоративного имиджа таким образом, чтобы он благоприятно
влиял на товар. Во время войны с Ираком Choice Hotels International проводил кампанию
«Желтая Лента» (Yellow Ribbon). От каждой брони на номер гостиницы выделялось $5 в
фонд американского Красного Креста на оказание помощи воюющим в Персидском заливе.
Воздействие массовой рекламы идет на убыль, и менеджеры по маркетингу
обращаются к PR. Данные социологического опроса 286 менеджеров по маркетингу
свидетельствуют о том, что в трех четвертях компаний используются маркетинговые PR.
Такое использование оказалось наиболее эффективным при ознакомлении с категориями
товаров как старых, так и новых. В некоторых случаях PR были более продуктивны и с
финансовой точки зрения, нежели реклама. Тем не менее в принципе PR и реклама должны
планироваться одновременно. Компаниям с невысоким или вовсе отсутствующим бюджетом
на PR придется взять деньги из других рекламных фондов и вложить в программу PR.
Очевидно, что связи с общественностью могут иметь очень серьезное влияние на
стоимость рекламы. Компании не приходится платить за время или место в средствах
массовой информации. Она платит персоналу за производство и распространение
информации и организацию некоторых мероприятий. Если компания подготовит интересную
информацию, за нее могут ухватиться все средства массовой информации; за такого рода
рекламу пришлось бы выложить миллионы долларов. Более того, такая информация
внушила бы больше доверия, чем реклама. Эксперты утверждают, что вероятность влияния
редакционной статьи на потребителя в пять раз выше, чем вероятность влияния рекламы.
В середине 1970-х гг. Braniff Airlines совершила просто подвиг в области PR, о
котором до сих пор вспоминают многие авиакомпании. Braniff решила нанять художника по
фамилии Кеддер. Было решено расписать один из самолетов Braniff как летающий объект
современного искусства. Идея оказалась гениальной и принесла миллионы долларов. Об
этой истории рассказывалось в газетах и журналах, по радио и телевидению во всем мире. В
Латинской Америке билеты заказывались за многие месяцы вперед, чтобы уже точно
попасть именно на этот самолет.
Конец страницы 646
Начало страницы 647
Как осуществляются связи с общественностью
Эффективные связи с общественностью — результат определенного процесса
действий. Этот процесс должен быть интегрирован в маркетинговую стратегию фирмы.
Одним из общепринятых, но неверных представлений о связях с общественностью, в
особенности о паблисити, является убежденность в том, что количество важнее качества.
Некоторые фирмы, специализирующиеся на связях с общественностью, измеряют успех
количеством публикаций в прессе. Как и прочие усилия в области маркетинга, PR должны
иметь значение для определенного целевого рынка.
Процесс PR состоит из следующих этапов: исследования, установление
маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор PR-информации и средств ее
передачи и оценка результатов.
Исследования
Перед тем как начать разработку программы по связям с общественностью, компания
должна осознать свои предназначение, цели, стратегию и культуру. Она должна знать, какие
именно средства окажутся наиболее эффективными для передачи информации целевой
аудитории. Существенная часть информации, необходимой менеджеру по PR, содержится в
хорошо составленном маркетинговом плане. В идеале менеджер по PR должен участвовать в
составлении маркетингового плана.
Система сканирования окружающей маркетинговой среды — другой важный
источник информации для менеджера по PR. Аналитики должны определять тенденции и
давать фирме указания относительно того, как реагировать на них. Например, многие
гостиницы и рестораны теперь демонстрируют, каким образом они заботятся и охраняют
природную окружающую среду.
Определение маркетинговых целей
После того как менеджер по PR определил возможности PR при помощи
исследований и эксперимента, можно определить приоритеты и установить цели. PR в
области маркетинга могут способствовать достижению следующих целей:
Ознакомление. PR могут помещать сообщения в средства массовой информации,
чтобы привлечь внимание к товару, услуге, человеку, организации или идее.
Создание доверия. Товару начинают больше доверять, если PR помещают
информацию в виде редакционной статьи.
Конец страницы 647
Начало страницы 648
Стимулирование роста продаж и работы торговых посредников. PR может
способствовать резкому росту продаж и появлению энтузиазма в среде лиц, занимающихся
франчайзингом. Положительные отзывы о новом пункте в меню произведут впечатление на
клиентов и сотрудников сети ресторанов, а также на работающих по франчайзингу.
Паблисити, которое получает Ritz-Carlton, выигрывая премию Болдридж, резко поднимает
для них объем продаж.
Уменьшение расходов на продвижение. PR стоят меньше, чем непосредственно
реклама в прессе и по почте. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на
продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к PR.
Для каждой кампании по PR следует установить конкретные цели. Виноделы
Калифорнии наняли фирму Дэниела Дж. Эделмана, специализирующуюся на связях с
общественностью, чтобы провести кампанию по паблисити с целью убедить американцев в
том, что выпивка — приятная часть хорошей жизни, а также улучшить имидж
калифорнийских вин и повысить их долю на рынке. Были установлены цели такого
паблисити: подготовить журнальные статьи о вине и разместить их в наиболее популярных
журналах (Time, House Beautiful) и газетах; подготовить статьи о разнообразной пользе вина
для здоровья и адресовать их медикам; наконец, разработать особое паблисити для молодых
людей колледжей, правительственных учреждений и разнообразных этнических сообществ.
Эти цели были доработаны, так чтобы можно было оценить конечный результат.
Homestead of Hot Springs, Вирджиния, проводит специальные уик-энды, являющиеся
частью гостиничного продвижения услуг. Эти уик-энды привлекают на курорты
представителей прессы. Кроме того, проводится некоторое мероприятие, о котором можно
будет потом написать, не говоря уж об удовольствиях самого курорта. «Весна вина» и
фестиваль еды служат отличным инструментом PR для гостей, включая организаторов
мероприятия и журналистов. Обед с семью переменами блюд и двенадцатью сортами вин в
исключительно формальной обстановке является запоминающимся событием.
Ассоциация ресторанов в очень многих городах спонсирует мероприятие «Вкус
Города» (Taste of the Town). На этом мероприятии демонстрируются блюда, приготовленные
городскими ресторанами. У ресторанов есть шанс за один вечер показать свою продукцию
множеству потенциальных клиентов. Как правило, ассоциация берет плату за вход, чтобы
подтвердить, что посетителей интересует ресторанная кухня, а не бесплатный обед. Затем
сбор от платы за вход жертвуется на благотворительные цели, обеспечивая дополнительное
паблисити.
Определение целевой аудитории
Если нужная информация ДОХОДИТ ДО целевой аудитории при помощи подходящего
инструмента, можно говорить об успехе кампании по PR. Специалисты по PR тщательно
определяют именно ту группу, к которой хотят обратиться. Затем они изучают эту группу и
определяют средства массовой ин-
Конец страницы 648
Начало страницы 649
формации, которые могут стать инструментом при передаче сообщения. Они обозначают
круг вопросов, важных для этой аудитории, и составляют свое сообщение таким образом,
чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.
Выбор сообщения и инструментов для PR
Специалист по PR теперь готов выбрать или создать интересное сообщение о
продукте или виде услуг. Если количество этих сообщений несущественно, специалист
предложит проведение мероприятия, которое можно спонсировать и которое будет освещено
в прессе. В данном случае определенный смысл состоит в том, чтобы создать новости, а не
искать их. Идеи по PR могут быть самые разные: проведение академических собраний,
приглашение знаменитых ораторов, разработка новостей конференций. Каждое мероприятие
— это возможность создать массу сообщений, адресованных различным аудиториям.
Создание мероприятия — это особенно важный навык в области паблисити для
сбора средств не приносящим доход организациям. Специалисты, отвечающие за сбор денег,
разработали большой репертуар специальных мероприятий, который включает в себя
аукционы, бенефисы, приемы в необычных местах, игры в бинго, конкурсы, обеды, показы
мод, юбилеи, распродажи книг, пирогов и хлама, танцы, художественные выставки,
экскурсии и ярмарки.... Отель Fairmont в Новом Орлеане в 1988 г. модернизировал свои
ванные комнаты, в результате чего возникла проблема избавления от упаковок для шампуня,
которые использовались до модернизации. Отель организовал конкурс-эссе, победитель
которого получал шампунь. По времени отель приурочил это событие к Национальному
съезду демократов, когда город заполнили представители прессы. В своем пресс-релизе
Fairmont заявил, что предоставляет демократам возможность «смыть со своих волос
республиканцев». Время проведения и основная концепция мероприятия привели к тому, что
оно освещалось на международном уровне.
Trine Palace представляет собой отреставрированный особняк губернатора британской
колонии Северной Каролины. Этот исторический памятник расположен в Нью-Берне и
каждый год притягивает к себе тысячи туристов. Однако декабрь всегда был наименее
популярным месяцем для туристов из-за холодной погоды и подготовки к Рождеству,
отнимающей все свободное время. Trine Palace разработал рождественский тур, который
предполагал прием в губернаторском дворце: гостей встречали актеры в одеждах
губернатора и его жены (тех времен), бутафорский рождественский стол, музыканты,
играющие на волынке, рождественские свечи, остролист и заключительный прием, на
котором подавались пунш и печенье. Эта довольно простая идея принесла огромный успех, и
декабрь теперь занимает одно из первых мест по количеству туристов.
Конец страницы 649
Начало страницы 650
Нью-йоркская гостиница Vista решила предложить кейджунский обед Cajun Linner, но
требовалась какая-то «приманка», чтобы это событие стало более ярким и было бы освещено
в прессе. Такой приманкой стал Пол Прудомм, колоритный шеф-повар, специалист по
кейджунской кухне. Во время кейджунского обеда Vista организовала прием по случаю
выхода кулинарной книги Пола. Такой тип творческого мышления создает настоящее
событие для PR из интересного, но не особо привлекательного для общественности события.
Осуществление плана по PR в области маркетинга
Осуществление плана по паблисити требует особой аккуратности. Возьмем хотя бы
проблему размещения информации в прессе. Легко разместить увлекательную информацию.
Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может и не
привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по
паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями. Такими
специалистами часто являются бывшие журналисты, знакомые с многими редакторами и
знающие, какого рода информация им интересна. Специалисты по PR рассматривают
редакторов прессы как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы они использовали
пресс-релизы компании.
Паблисити требует еще большей аккуратности, когда оно связано с проведением
специальных мероприятий, таких, как обеды, брифинги и национальные конкурсы.
Специалистам по PR необходимо иметь хорошую голову, чтобы продумать все детали и,
если что-то не так, быстро находить выход из создавшейся ситуации. У основных
гостиничных корпораций всегда есть кризисный план как часть плана по PR. В этом плане
определяется, кому следует говорить с прессой, а кому — нет. Как правило, персоналу не
следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с
общественностью.
Оценка результатов PR
Вклад PR трудно измерить, так как они используются наряду с другими
инструментами продвижения. Если же к ним прибегают до того, как задействованы все
остальные инструменты, их вклад проще оценить.
Экспозиция. Эффективность PR наиболее просто оценить по количеству публикаций.
Специалисты по паблисити предоставляют клиенту альбом газетных вырезок, демонстрируя
всю прессу, сообщавшую новости о товаре, и итоговое заключение, например, такое:
Освещение в прессе включало в себя 3500 информационных газетных столбцов и
фотографии в 350 публикациях общим тиражом 79,4 млн.;
Конец страницы 650
Начало страницы 651
2500 минут эфирного времени на 290 радиостанциях, примерная аудитория составляла около
65 млн. человек; 660 минут эфирного времени на 160 телевизионных каналах, примерная
аудитория составляла около 91 млн. человек. Если бы это время и пространство были
куплены по рекламным расценкам, они бы стоили $1047000.
Однако экспозиция не всегда удовлетворительна: не указывается, сколько человек
действительно читали, слышали или помнят информацию и что они после этого подумали.
Нет информации о том, какова «чистая» аудитория, воспринявшая сообщение, поскольку
публикации перекрывают друг друга. Коль скоро целью паблисити является охват
аудитории, а не частота, было бы полезно знать количество не продублированных
сообщений. Важно и то, что паблисити должно достигать целевые рынки.
Осознание/Понимание/Изменение отношения. Более продуктивной мерой является
изменение в осознании, понимании и отношении к продукту в результате кампании (после
того, как подействуют другие средства продвижения). Например, сколько человек помнят,
что слышали некоторую новость? Сколько рассказали об этом другим (измерение при
помощи устного слова)? Сколько изменили свое отношение, узнав новую информацию?
Например, компания Potato Board выяснила, что количество людей, согласных с
утверждением «Картофель богат витаминами и минералами», возросло с 36% до начала
кампании до 67% по ее окончании; существенно улучшилось понимание продукта.
Вклад в продажи и доход. Влияние на продажи и доход — это наиболее
удовлетворительная мера, если, конечно, она применима. Хорошо спланированная кампания
по PR, как правило, интегрирована в кампанию по продвижению. Именно поэтому очень
трудно вычленить влияние кампании по PR.
Основные инструменты маркетинговых PR
Публикации
Компании обычно рассчитывают на то, что коммуникативные материалы достигнут
целевых рынков и воздействуют на них. Это ежегодные отчеты, брошюры, карты, статьи,
аудиовизуальные материалы, а также информационные письма и журналы компании.
Брошюры могут сыграть важную роль в информировании целевых потребителей о
продукции, о том, как она работает и как ее собирать. McDonald's разработал серию брошюр,
в которых обсуждаются качество используемых ими ингредиентов, предпринимаемые меры
по охране окружающей среды и энергетическая ценность их продукции. Содержательные
статьи, написанные администраторами компании, могут привлечь внимание к ее продукции.
Информационные письма и журналы компании
Конец страницы 651
Начало страницы 652
помогают создать имидж и передать важные новости целевому рынку. Аудиовизуальные
материалы, такие, как фильмы, видео- и аудиокассеты все больше и больше используются
как инструменты продвижения. Стоимость аудиовизуальных материалов обычно выше
стоимости печатных материалов, но выше и степень влияния. Многие курорты пользуются
видео, чтобы привлечь внимание к своей местности. Disney World создали 20-минутный
видеофильм, обращенный к семьям, считающим Disney World местом отдыха. Wet N Wild
создали 4-минутный видеоклип, нацеленный на туристических агентов и других участников
канала распределения.
McDonald's разработал творческий ежегодный отчет для акционеров на видеокассетах,
который, возможно, станет началом традиции. Он содержит как заявления высшего
менеджмента, так и рекламу. Общественно управляемым гостиничным корпорациям с
тысячами акционеров следует задуматься о ежегодном отчете и о других видах связи с
акционерами как о возможности раскручивания продукции и услуг компании, а не просто
как об информации, необходимой по закону.
Мероприятия
Гостиничные компании могут привлечь внимание к новому продукту или другим
услугам компании, организуя специальные мероприятия, как, например, вышеупомянутый
Хоумстедский фестиваль вина и еды. События включают в себя брифинги, семинары,
загородные прогулки, выставки, конкурсы и соревнования, юбилеи, спонсирование
спортивных и культурных мероприятий, которые достигнут целевой аудитории.
Спонсирование спортивного события, такого, как велосипедный класс Курс Интернешнл,
дает спонсирующим компаниям возможность приглашать и принимать поставщиков,
журналистов, дистрибьюторов и клиентов и привлечь внимание к своему имени и
продукции.
Новости
Основной задачей специалиста по PR является поиск или создание благоприятных
новостей о компании, ее продукции и работающих в ней людях. Создание новостей требует
навыков в разработке концепции сообщения, исследовании и написании пресс-релиза. Но
навыки специалиста по PR не должны этим ограничиваться. Чтобы заставить прессу принять
пресс-релиз и посещать пресс-конференции, необходимы навыки в маркетинге и в общении.
Хороший директор по PR и прессе понимает потребность прессы в интересных и
своевременных историях, а также в хорошо написанных и привлекающих внимание пресс-
релизах. Ему необходимо заручиться расположением
Конец страницы 652
Начало страницы 653
редакторов и репортеров. Подчеркнутое внимание к прессе, несомненно, обеспечит лучшее
освещение деятельности компании.
Проверенной техникой написания пресс-релиза является схема: «Эй, — ты видишь —
так что». Представьте, что подросток встречает приятеля у входа в школу. Он может
закричать: «Эй (привлечь внимание), Билл и Хелен, посмотрите, что у меня есть — три
билета на рок-концерт на субботу (смотри). Давайте сходим (так что)». Если следовать этой
простой технике при написании пресс-релиза, эффективность повысится.
Другая журналистская техника заключается в написании пресс-релиза в форме
перевернутой пирамиды. Представьте себе пирамиду, стоящую на собственной вершине, и