Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
не забудьте, что редакторы имеют право сократить пресс-релиз из соображений экономии
места и часто этим правом пользуются. Пресс-релиз следует писать таким образом, чтобы
основная информация, наиболее важная для компании, содержалась в первом абзаце.
Каждый следующий абзац только добавляет что-то к первому, и, если редактор решит его
убрать, текст от этого не пострадает.
Выступления
Выступления — это еще один инструмент создания паблисити для продукта или
компании. Харизматические выступления Яккоки перед огромной аудиторией помогли
Chrysler в продаже автомобилей. Все чаще и чаще администраторам компаний приходится
быстро отвечать на вопросы прессы или делать доклады на собраниях торговых ассоциаций
или встречах по продажам. Такие появления на публике могут либо создать имидж
компании, либо навредить ей. Компании тщательно выбирают своих ораторов и прибегают к
услугам спичрайтеров и преподавателей, чтобы улучшить разговорные навыки этих
избранных.
Создание качественного выступления любой компании обходится недешево. Этому
проекту отводится немалое рабочее время персонала и администрации. Поэтому имеет
смысл извлечь максимальную выгоду для PR из каждой речи. Такой эффект достигается,
если речь или выдержки из нее распечатываются и раздаются прессе, акционерам, персоналу
и т.д. Произнесенная речь, с которой не ознакомили общественность, — потерянный шанс
для PR.
Деятельность на пользу общественности
Компании могут улучшить расположение общественности, если будут вкладывать
время и деньги в добрые дела. Как правило, большая компания попросит своих
администраторов поддержать мероприятия той общины, где расположены ее офисы и
заводы. В других случаях компании предлагают жертвовать некоторую сумму денег на
какую-то особую покупку клиента. Это
Конец страницы 653
Начало страницы 654
называется специализированный маркетинг, который используется все большим
количеством компаний, чтобы завоевать расположение общественности. Сети ресторанов и
гостиниц включают в свои планы регулярные пожертвования больших сумм с каждой
продажи на благотворительность. Например, рестораны фаст-фуд предполагают жертвовать
5 центов с каждого сэндвича, проданного в определенный день в пользу Ассоциации
мускульной дистрофии.
Пресса, создающая индивидуальность
Как правило, материал по PR получает разные оценки, что создает неразбериху и из-за
чего теряется возможность создать и укрепить корпоративную индивидуальность. В
обществе, склонном к избыточной коммуникации, компаниям приходится бороться за
внимание. Они должны стараться создать визуальную индивидуальность, немедленно
узнаваемую общественностью. Эта индивидуальность передается при помощи логотипов,
оргтехники, брошюр, значков, деловых форм, карточек, зданий, униформы, стиля одежды и
транспорта.
Возможности связей с общественностью для гостиничной индустрии
Возможности связей с общественностью для личной собственности
Связи с общественностью —один из важнейших инструментов продвижения,
доступных владельцам личной собственности, такой, как один ресторан,
достопримечательность, «ночлег и завтрак», туроператор или гостиница. Такие предприятия
редко могут позволить себе дорогую рекламу или любую другую программу продвижения.
Отличные программы по PR, предпринятые в индивидуальном порядке,
продемонстрировали успешную стратегию, которую можно и позаимствовать.
Создание PR вокруг владельца/управляющего
Владелец/управляющий и предприятие часто сливаются воедино в сознании клиентов.
Очевидно, что в такой стратегии содержится определенный риск, например, смерть
владельца, но преимущества, как правило, компенсируют и перекрывают риск. Майкл
Лефевер, профессор Массачусетского университе-
Конец страницы 654
Начало страницы 655
та, рассказывает об успехах управляющего рестораном по имени Джо. Ресторан, как легко
сообразить, назывался Joe. Джо водил кадиллак с магнитными значками, рекламирующими
его ресторан. Все знали Джо и наблюдали за его машиной. Джо создал свой собственный
имидж, нося белые поварские штаны, накрахмаленную белую рубашку и скрипящие
большие удобные черные туфли. Джо всюду носил эту униформу. Даже не видя Джо, о его
приближении узнавали по аромату большой сигары. Джо знал о силе визуального опыта,
поэтому он соорудил огромное окно, так что прохожий мог заглянуть прямо в кухню. У Джо
была команда «обученных поваров», знавших цену шоу-бизнесу. Они очень артистично
перемешивали, подбрасывали, ставили на огонь еду к всеобщей радости. Джо осознавал
ценность шоу-бизнеса, но лучше всего он осознавал ценность Joe. Самым главным его
достоинством было то, что он всегда был в ресторане. Он называл это личной доброй волей.
Клиенты приходили, чтобы увидеть Джо. Он знал их по именам и встречал крепким
рукопожатием. Джо был профессионалом по продаже.
Хозяин рыбацкого домика в Коста-Рике был цирковым артистом на трапеции до того,
как удалился в джунгли Коста-Рики. Каждый год телевидение и радио США и Канады
показывают этот рыбацкий домик и его владельца. Хозяин знал, что пресса всегда ухватится
за историю об интересном человеке.
Человек, успешно раскручивающий самого себя, часто прибегает к театральным
костюмам; взять хотя бы скрипучие туфли Джо или трубку генерала Макартура. Например,
Кен Хэмблин, журналист афро-американского происхождения и ведущий ток-шоу , никогда
не появляется без шляпы. Тучность, бородавка на носу, костлявая фигура, хромота, усы и
множество других личных черт успешно используются для создания запоминающихся
образов. А поскольку число мужчин, которые носят серьги и прическу "конский хвост",
растет, синий костюм и белая рубашка — тип служащего IBM — могут стать
запоминающимся образом.
Создание PR вокруг определенной местности
Есть рестораны или гостиницы «ночлег и завтрак» (В&В), которые просто
невозможно найти без компаса и топографической карты, а для гостиничного бизнеса такая
ситуация смерти подобна. Однако сотни хозяев таких предприятий и их управляющие
сумели сделать из лимона лимонад. Изолированное положение и неизвестность этих
предприятий превратились в тактику PR.
В Сан-Франциско есть ресторан, расположенный непосредственно под автострадой,
разрушившейся во время землетрясения. Конечно же, вместо того чтобы отпугивать
постоянных клиентов, администрация сумела увеличить интерес общественности к своему
предприятию: ресторан показали по телевидению и он стал знаменитым рестораном,
пережившим катастрофу.
Конец страницы 655
Начало страницы 656
Solitaire Lodge расположен на красивом, но уединенном острове Новой Зеландии.
Сперва владелец думал, что американские поклонники рыбалки на искусственных мух не
смогут устоять перед его заведением. Однако его ожидания были обмануты, так как
поклонники такой рыбалки предпочитают реки озерам. Поэтому он сменил тактику и весьма
удачно разрекламировал Lodge как потрясающе уединенный уголок, где к тому же можно
замечательно наблюдать комету Галлея без всяких помех от ночного освещения.
Неожиданный поворот привлек внимание основных газет США, которые бесплатно
опубликовали эту историю.
Создание PR вокруг продукта или вида услуг
Главной достопримечательностью и местом остановки туристов в Южной Дакоте
является Аптека Уолл. Она расположена в городе с населением менее тысячи человек и во
время туристического сезона ежедневно притягивает около 15 000 посетителей. Аптека Уолл
была построена вблизи источника. Пока не наступила эра кондиционеров в автомобилях,
мистер и миссис Тед Хастед, хозяева, наблюдали, как мимо, к источнику проезжали туристы.
Их мучала жажда. Тогда Тед написал несколько указателей «Родниковая вода — в Аптеке
Уолл» и разместил их вдоль шоссе. Туристы уже потянулись к его заведению прежде, чем
Тед успел доехать до дому. Этот поток до сих пор не иссякает. Словесная реклама и PR
давно вытеснила придорожные щиты, однако Аптека Уолл остается магазином, торгующим
родниковой водой.
У отеля Raffles в Сингапуре длинная и красочная история, однако большая часть
посетителей знает его как место рождения коктейля «Singapore Sling». Теперь
перестроенный бар продает тысячи «Singapore Sling». Продаются даже пустые бокалы,
которые служат инструментом PR во всем мире. Гостиничные предприятия всего мира
создали себе солидный и долговечный имидж на напитках, десерте, особых блюдах, каминах
и даже на утках. Отель Peabody в Мемфисе знаменит стаей уток, которые ежедневно
ковыляют с крыши к лифту и спускаются на лифте к фонтану в холле.
В Ramada Inn (Антигуа, Гватемала) в каждой комнате есть настоящий камин, который
топится деревом. Прохладными вечерами в комнатах, где остановились постояльцы,
появляется служащий и разжигает камин.
В фокусе тактики PR может оказаться и уникальный вид услуг. Как правило, имеется
в виду безупречный сервис, однако иногда речь идет об обратном. Иногда репутацию
ресторана или бара и гриля создает наиболее грубый, а подчас и уродливый официантский
состав. Далласский бар и гриль, куда часто приходили на ланч деловые люди, был не
особенно приветливым местом. Те, кто хорошо знал это место, любили приводить туда
ничего не подозревающих новичков, чтобы посмотреть, насколько сильно они будут шо-
Конец страницы 656
Начало страницы 657
кированы. Зрители телевизионной программы хорошо помнят непочтительную Карлу,
которой, тем не менее, был присущ особый шарм.
Управление кризисными ситуациями
Гостиницы работают 24 часа в сутки, у серьезных авиакомпаний бывают тысячи
рейсов в день, а предприятия «фаст-фуд» обслуживают миллионы посетителей ежедневно.
Бывает, что что-то не ладится — иногда по вине менеджмента, а иногда и нет. Менеджерам
необходимо понять, что что-нибудь обязательно случится: постояльцы уснут с сигаретой в
зубах, отравятся ресторанной едой, их обкрадут, а самолет потерпит катастрофу. Программа
управления кризисными ситуациями должна уменьшить негативный эффект таких событий.
Первый шаг в управлении кризисными ситуациями — принять все меры
предосторожности против происшествий. Качественная санитарная инспекция уменьшит
риск пищевого отравления. Регулярная прочистка кухонных труб и подготовка персонала
позволят избежать пожаров на кухне, возникающих в результате загрязнения.
Противопожарные меры и планы контроля, отрепетированные персоналом, должны
уменьшить риск пожара. В гостиницах, где персонал обучают быть внимательными к
подозрительным действиям и сообщать о них охране, меньше вероятность преступлений по
отношению к постояльцам. Хорошо управляемая собственность — наилучшая форма
управления кризисными ситуациями.
Если же кризисная ситуация наступила, влияние негативного паблисити могут
снизить налаженные связи с прессой. Например, пожар в номере, при котором не было
жертв, может иметь как положительное, так и отрицательное паблисити. Если гостиница не
предоставляет прессе никакой информации, заголовки репортажей могут быть такими:
«Отель Regal принудительно эвакуирует 360 постояльцев». Если же гостиница поддерживает
контакт с прессой, у нее есть шанс представить собственную версию. В таком случае
гостиница заявит, что был местный пожар. «Пожарная тревога сработала в 12.33, введя в
действие пожарный план. Сотрудники противопожарного управления собрались и провели
организованную эвакуацию постояльцев, что явилось превентивной мерой. Никто не
пострадал, и все постояльцы смогли через 30 минут вернуться в свои номера. Мс Роберта
Доминкес, менеджер отеля Regal, высоко оценила быстрые действия персонала. По ее
мнению, в результате ежемесячных учебных тревог весь персонал хорошо представляет себе,
что надо делать». В этом случае заголовок мог быть следующим: «Хорошо обученный
персонал быстро позаботился о безопасности постояльцев».
При кризисной ситуации необходимо иметь в виду три вещи. Во-первых, компания
должна назначить пресс-секретаря. Остальные сотрудники должны отсылать представителей
прессы по всем вопросам к нему. В результате можно быть твердо уверенным, что компания
представит связный рассказ о со-
Конец страницы 657
Начало страницы 658
бытиях. Во-вторых, если у гостиницы есть агентство по связям с общественностью, следует с
ним связаться. В случае серьезного кризиса было бы правильно связаться с фирмой,
специализирующейся по связям с общественностью. Наконец, компании следует уведомить
прессу о факте кризиса и далее своевременно ее информировать. Пресса обязательно узнает
о случившемся, так что пусть-лучше она узнает об этом из первых уст. У каждой компании
должен быть план управления в кризисных ситуациях, и обучение такому управлению
персонала должно стать частью его подготовки.
Локальный маркетинг
Локальный, или местный, маркетинг считается недорогим средствам воспользоваться
всеми возможностями в районе непосредственной торговли для продвижения товара и
маркетинга своего бизнеса. Хотя в локальном маркетинге используются все виды
продвижения товара, связи с общественностью составляют основу любой программы
локального маркетинга. К локальному маркетингу прибегают крупные и очень крупные
компании, однако это та сфера, в которой могут не менее успешно участвовать и небольшие
компании. Независимый бизнес, например, рестораны или туристические агентства, имеет
преимущество перед большими компаниями, так как их хозяева давно являются членами
общины, тогда как большие компании стремятся менять менеджеров раз в два-три года.
Примером деятельности PR в области локального маркетинга служат экскурсии на
предприятие. Начальные школы часто ищут загородные уголки, куда бы можно было
вывезти учеников. Ресторан или гостиница могут стать прекрасным вариантом. Небольшая
экскурсия, затем дегустация и купон каждому школьнику, чтобы тот впоследствии мог
показать родителям, где же он был, оказываются хорошим способом создать бизнес и
доброжелательное отношение. У многих загородных газет бывают еженедельные выпуски;
можно помещать статьи о путешествиях, еде или вине раз в неделю или в месяц, и это
поможет приобрести дополнительное паблисити. Газета оценит хорошо написанную
бесплатную статью, автор которой завоюет расположение и доверие на местном рынке.
Другой вариант — стать оратором на собраниях или в местных клубах. В сезон отпусков
бизнес — занятие благотворительностью, например, сбором игрушек для больных детей.
Однако не будьте пассивны. Если, к примеру, местные пожарники просят вас собрать
игрушки для проводимой ими кампании, предложите начать кампанию с парада в субботу на
вашей автостоянке с пожарными машинами, сиренами и пожарниками в форме. Если они
согласятся, свяжитесь с местной службой новостей и позаботьтесь о телевизионном
освещении.
Хорошая кампания по локальному маркетингу создает благожелательное отношение
общины к ресторану, переходящее затем в рост бизнеса и лояльность клиентов. Специалисты
по локальному маркетингу не отдают просто
Конец страницы 658
Начало страницы 659
так продукцию или деньги: они оценивают каждую возможность и прежде
удостовериваются, что попытка не будет напрасной. Менеджеры, которые подходят к работе
творчески, могут быть уверены, что их локальный маркетинг будет замечен.
Резюме главы
I. Определение связей с общественностью. Процесс, при помощи которого мы формируем
позитивный образ и предпочтение покупателей при участии третьей стороны.
П. Пять видов деятельности в рамках связей с общественностью
1) Отношения с прессой. Цель отношений с прессой — поместить имеющую
ценность информацию в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к
человеку, продукту или виду услуг.
2) Паблисити товара. Паблисити товара включает в себя усилия по продвижению
конкретных на рынке.
3) Корпоративная коммуникация. Этот вид деятельности включает в себя
внутреннюю и внешнюю коммуникации и способствует пониманию целей деятельности
организации.
4) Лоббирование. Лоббирование подразумевает сотрудничество с законодателями и
правительственными чиновниками с целью продвижения или оппозиции законодательству и
мерам регулирования.
5) Консалтинг. Включает в себя советы менеджменту по общественным вопросам и
положению и имиджу компании.
III. Маркетинг связей с общественностью. Паблисити — это задача по обеспечению
бесплатного информационного пространства (в отличие от платного) в прессе, на
телевидении и радиовещании с целью продвижения товара или услуги. Маркетинг связей с
общественностью — больше, чем просто паблисити. Маркетинг связей с общественностью
помогает при решении следующих задач:
1) Помощь в продвижения нового товара на рынке
2) Помощь при перепозиционировании обращающегося на рынке товара
3) Привлечение интереса к конкретному товару
4) Влияние на специальные целевые группы
5) Защита товаров, которые столкнулись с общественными проблемами
IV. Процедура связей с общественностью
1) Исследование с целью понять миссию фирмы, культуру и цель коммуникации
2) Установление рыночных целей
а) сформировать сознание
б) сформировать доверие
в) стимулировать торговый персонал и посредников
Конец страницы 659
Начало страницы 660
г) постараться снизить затраты на продвижение
3) Определение целевой аудитории
4) Выбор информации и средств для PR, например, создание события (разработка
мероприятия)
5) Воплощение маркетингового плана по PR
6) Оценка результатов PR
а) экспозиция мероприятий по PR
б) сознание/ понимание/ изменение отношения
в) вклад в продажи и доход
V. Обзор основных инструментов связей с общественностью
1) Публикации. Компании могут достичь необходимых целевых рынков и повлиять
на них при помощи ежегодных отчетов, брошюр, карточек, статей, аудиовизуальных
материалов, а также журналов и информационных бюллетеней компании.
2) События. Компании могут привлечь внимание к новым товаром или другим своим
видам деятельности, организовав специальное событие (мероприятия).
3) Новости. Специалисты по связям с общественностью культивируют отношения с
прессой с целью увеличения количества материалов о компании.
4) Речи. Речи создают паблисити товару и компании; нужный эффект достигается при
распечатке экземпляров или фрагментов речи и распределении их среди представителей
прессы, акционеров, сотрудников и др.
5) Общественно направленные виды услуг. Компании могут улучшить
благожелательное отношение общественности, вкладывая время и деньги в добрые дела,
например, в поддержку деятельности данной группы общественности.
6) Медиа для создания идентичности. Компания может создать визуальный образ,
который немедленно узнавался бы, например, логотипы, канцелярские принадлежности,
значки, бизнес-формы, и бизнес-карточки, здания, униформа, стиль одежды и т.д.
VI. Возможности из области связей с общественностью для индивидуальных
владельцев
1) сформировать PR вокруг владельца/управляющего
2) сформировать PR вокруг местности. Например, изолированное и необычное
положение предприятия может стать основой тактики PR
3) сформировать PR вокруг товара или услуги
VII. Менеджмент кризисных ситуаций
1) Принять все меры предосторожности, чтобы предотвратить негативные события.
2) Если происходит кризис:
а) назначить пресс-секретаря. Так вы будете уверены, что компания предоставляет
последовательные сообщения, основанные на фактах
Конец страницы 660
Начало страницы 661
б) связаться с вашим агентством по PR, если оно имеется
в) уведомить прессу о факте кризиса и постоянно ее информировать.
Вопросы для обсуждения
1. Что обозначает термин «общественный»?
2. Почему для сети гостиниц имеет смысл перебросить часть денег с рекламы на связи
с общественностью?
3. Приведите примеры того, как гостиничные предприятия могут приобрести
паблисити.
4. Бесплатно ли паблисити?
5. В чем сходство и различие паблисити и рекламы? Каковы их достоинства и
недостатки?
Ключевые термины
Консалтинг (counseling). Консалтинг включает в себя советы менеджменту по
общественным вопросам и положению и имиджу компании.
Корпоративная коммуникация (corporate communication). Этот вид деятельности
включает в себя внутреннюю и внешнюю коммуникацию и повышает понимание целей
работы организации.
Лоббирование (lobbying). Лоббирование подразумевает общение с законодателями и
правительственными чиновниками с целью повысить или понизить роль законодательства и
мер регулирования.
Отношения с прессой (press relations).
Задача отношений с прессой состоит в размещении интересной информации в
средствах массовой информации, чтобы привлечь внимание к человеку, товару или виду
услуг.
Паблисити товара (product publicity).
Паблисити продукта подразумевает различные усилия по продвижению отдельных
товаров на рынке.
Связи с общественностью (public relations). Процесс, при помощи которого
создается положительный имидж и формируется предпочтение со стороны покупателей при
участии третьей стороны.
Конец страницы 661
Начало страницы 662
19Профессиональные продажи
Большая часть людей, занимающихся продажами, хотя и не имеют соответствующего
титула, ежедневно служат суперпримерами. Рут Фертел является наилучшим примером. Рут
Фертел основала Ruth's Chris Steak House, называемый «Самая крупная национальная
ресторанная компания», имеющий 44 отделения, продающий более 9000 стейков в день и
приносящий более $110 млн. ежегодно. Посмотрим, в чем же причины успеха Рут.
Оптимизм и желание справиться с неблагоприятной обстановкой
Рут получила степень бакалавра химии (с минусом по физике) в Государственном
Университете Луизианы в 19 лет. Недолгое время она преподавала в колледже Макниз
Джуниор в Лейк Чарлз (Луизиана) и ушла, чтобы выйти замуж и растить детей.
Четырнадцать лет спустя Рут, к тому времени уже разведенная, снова вышла на
работу в качестве лаборанта в медицинской школе Tulane. Четыре года работы показали, что
она не заработает достаточно денег, чтобы отправить двух своих сыновей в колледж. Это
было в 1965 г. Однажды, просматривая местную газету - страничку с объявлениями о работе,
- Рут обнаружила рекламу продающегося ресторана, специализирующегося на стейках. «Я
сделаю это!» -подумала она, хотя у нее не было никакого опыта и она была весьма
ограничена в средствах.
Вскоре Рут, наперекор советам своего адвоката, банкира и лучшего друга, заложила
дом, чтобы купить небольшой ресторанчик, и назвала его Chris Steak House. «Чтобы понять,
насколько я тогда была наивна, - вспоминает Рут, - достаточно сказать, что я была готова
занять необходимые $18000, чтобы купить ресторан, однако банк предложил мне еще $4000,
чтобы купить продукты!"
Недостаток опыта Рут компенсировала самой обыкновенной упорной работой. Она
окупалась, приходили люди. В первые б месяцев она получила в два раза больше, чем за год
на предыдущей работе. Ее ресторан вскоре стал пользоваться успехом у городских
журналистов, политических лидеров, спортсменов и деловых людей. Название «Ruth's Chris»
стали отождествлять с качеством и хорошими стейками.
Конец страницы 662
Начало страницы 663
Корректное отношение к другим людям
Чем Рут объясняет свой успех? «Нужно всего лишь следовать золотому правилу, -
говорит Рут. - Я обращаюсь со своими клиентами и коллегами так, как мне бы хотелось,
чтобы обращались со мной».
Знание своих клиентов
Несмотря на расширение Ruth's Chris, Рут Фертел не намерена терять связь со своей
клиентурой. Под ее руководством компания распределяет 50 000 экземпляров Ruth's House
Gang News, 16 страничное информационное письмо клиентам. Компания также собрала 10
000 имен клиентов, желающих получать бесплатный экземпляр по почте ежеквартально.
Среди разнообразных статей журнала будут и статьи о клиентах.
Уверенность
«Я всегда была уверена в том, что смогу сделать все, что задумала, - говорит Фертел.
Я не хозяйка ресторана, я деловая женщина, владеющая рестораном. Я всегда была уверена в
себе и ни на секунду не сомневалась в том, что я с чем-либо не справлюсь».
Честность
«Устная договоренность с Рут стоит любого другого контракта», -говорит ее брокер.
Внимание к качеству
«Возьмите хороший продукт, подайте его с улыбкой, а доходы отнесите в банк,» -
говорит Рут. Она утверждает, что ее говядина не бывает мороженой и сохраняет свою
нежность и аромат. Рут требует, чтобы стейки нарезались непосредственно в ресторане,
жарились по вкусу клиента и шипели при подаче на стол. Порции, как правило, большие, от
12 до 18 унций, поскольку Рут считает, что большие куски мяса лучше сохраняют сок во
время приготовления «Если в моем бизнесе и есть секрет, то он - в качестве», - говорит
Фертел.
Не существует слова «неудача»
Рут не позволит закрыть ни один из своих ресторанов, несмотря на экономические
трудности. Ресторану, работающему в Хьюстоне по франшизе, грозило закрытие во время
тяжелого финансового года. Фертел вмешалась и купила ресторан. Она со своей командой
сделала его окупаемым.
Конец страницы 663
Начало страницы 664
Краткое содержание главы
Главная тема гл. 19 — исключительно важная сфера профессиональных продаж.
Мы начнем с обсуждения природы профессиональных продаж в индустрии гостеприимства и
с необходимости устанавливать задачи для торгового персонала. Кроме того, речь пойдет о
структуре и размере торгового персонала, включая структуры территориальные, рыночные,
продуктовые и потребительские.
Установив торговую структуру, мы перейдем к организации отдела продаж,
включающего в себя внутренний торговый персонал, отдел предварительных заказов,
электронные продажи и продажи по телефону и работающий на местах торговый персонал.
Речь также пойдет о маркетинге отношений и стратегических союзах. Затем мы перейдем к
критическим аспектам профессиональных продаж — к «айму на работу, обучению, управлению и
торговому персоналу. В заключение мы обсудим торговые переговоры, торговую компенсацию,
торговую мотивацию, квоты и другие виды контроля.
Управление профессиональными продажами
Успех и неудача в ГОСТИНИЧНОМ бизнесе целиком и полностью определяются
способностью продать. Иногда кажется, что перед мотелем, который стоит на пересечении
главных магистралей, или рестораном, в который выстраиваются очереди, не стоит насущная
проблема «продать». Однако ни один из представителей гостиничной индустрии не сочтет
эту точку зрения долговечной.
Невежливые клерки и кассиры, способные произвести впечатление на Грампи из
Seven Dwarts, — часть торговой силы. Они и многие другие служащие, которые
сталкиваются с общественностью, могут оттолкнуть или привлечь бизнес. В наиболее
удачных ситуациях они могут навязать свое мнение, уговаривая купить что-либо, и тем
самым увеличить размеры чека, удачно предлагая десерты, особые напитки и даже
подарочные купоны для друзей. Иногда удается продать большой двухкомнатный
гостиничный номер вместо самой дешевой комнаты.
Удачливые владельцы и менеджеры знают, что нужно постоянно продавать. Члены
парламентской комиссии по графствам, представители налоговой полиции, комитеты по
планированию, пресса, банкиры и местный центр для приезжих — в гостиничном бизнесе
все продается. Люди за сценой, проверяющие отчеты по кредитным картам, отвечающие за
аудиовизуальное обес-
Конец страницы 664
Начало страницы 665
печение, служащие секретарями и отвечающие за оборудование, также входят в команду по
продажам.
Можно заполнить целые библиотеки рассказами о несостоявшихся продажах или без
всякой необходимости прерванных отношениях с клиентами или о недоброжелательном
отношении со стороны персонала, совершенно ошибочно полагающего, что продажи
выходят за пределы его компетенции.
Продавать должны все, но лишь некоторые служащие отвечают именно за оплату
платежных документов и накладных и за окупаемость инвестиций. Эти люди
профессионально занимаются продажами.
Термин торговый представитель включает в себя широкий спектр позиций в нашей
экономике, различий между которыми иногда больше, чем сходств. Ниже приводится
классификация торговых позиций, которая применяется в гостиничном бизнесе.
1. Доставляющий. Работа на этой продукции заключается преимущественно в
доставке продукта (например, поставки продуктов в ресторан или белья в отель).
2. Принимающий заказ. Работа на этой позиции заключается преимущественно во
внутреннем приеме заказов (например, заказ столика или быстрого обслуживания) или во
внешнем приеме заказов (например, когда поставщик ресторана наносит визит шеф-повару).
3. Миссионер. Эта позиция предполагает и позволяет не принимать заказы, но
создавать доброжелательное отношение или знакомить со своей продукцией реального или
потенциального пользователя. Торговые представители авиалиний и круизных линий,
посещающие туристические агентства и работающие на выставках-ярмарках, а также
осуществляющие другие виды деятельности в рамках связей с общественностью, являются
по сути миссионерами.
4. Техник. Позиция, основное значение которой заключается в технических знаниях
(например, торговый представитель менеджмента по производству консультирует компании
клиентов, такие, как гостиницы или авиалинии).
5. Создатель спроса. Позиция, предполагающая творческую продажу как реальных,
так и нереальных продуктов (к последним, в частности, относится большая часть
гостиничной индустрии).
Позиции варьируются от наиболее до наименее творческих видов продаж. Первые
связаны с услугами и приемом заказов, тогда как последние предполагают поиск перспектив
и убеждение клиентов купить некоторый продукт.
В этой главе речь пойдет о шести основных сферах деятельности.
1. Характер продаж в гостиничной индустрии
2. Цели продаж
3. Структура и объем
4. Организация отдела продаж
5. Прием на работу и подготовка профессиональной торговой силы
6. Управление торговой силой
Конец страницы 665
Начало страницы 666
Характер продаж в гостиничной индустрии
Торговый персонал — это связующая нить между компанией и ее клиентами.
Торговый представитель — и есть компания для очень многих клиентов; кроме того, он
приносит в компанию информацию от клиентов. Личные продажи — самый дорогостоящий
контакт и средство коммуникации, используемое компанией.
Расчеты стоимости вызова торгового представителя различаются в зависимости от
вида индустрии и компании, но один факт остается неизменным. Как бы ни считали
стоимость, она все равно очень высока! Как пишет Business week, «8 миллионов из всей
рабочей силы США связаны непосредственно с продажами, и стоимость вызова одного из
них составляет сейчас от $250 и выше». Компания, не связанная с гостиничным бизнесом, Е.
I du Pont de Nemours and Company, Inc. оценивает стоимость вызова торгового представителя
от $500 и выше, а исследователь, включающий в стоимость зарплату торгового