Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Конец страницы 691
Начало страницы 692
• Клиенты, как правило, представительные и готовы вас выслушать в отличие от
индустрий, где у клиента мало времени на разговоры и он демонстрирует агрессивное
отношение к вам.
• Ваши сотрудники и прочие коллеги, как правило, внимательные, общительные и
приятные люди.
• Есть возможность путешествовать, в особенности при работе на авиа и круизных
линиях, в туристических агентствах и туроператором.
• В индустрии гостеприимства существуют возможности для внутреннего
передвижения. Можно часто наблюдать такого рода передвижение. Торговые представители
вращаются между различными составляющими индустрии, и поэтому возможно, например,
движение из отеля или курорта на круизную линию или фирму по аренде автомобилей.
• . Существуют управленческие возможности.. Весьма вероятно продвижение по
службе до позиции менеджера по продажам. Возможно и дальнейшее продвижение до вице-
президента по продажам или маркетингу.
Нужно заметить, что продвижение по службе от сотрудника отдела продаж до
генерального директора отеля или курорта исторически не наблюдалось, но начинает
происходить все чаще. На такие позиции, как правило, требуются люди с большим опытом и
тренировкой, включая такие виды обслуживания, как питание и напитки, работу
администратора и другие сферы деятельности.
Ни сотрудник отдела продаж, ни компания не выиграют, если будут скрывать
истинные карьерные цели или реальную общую культуру. У опытных и проницательных
менеджеров по продажам словно развивается шестое чувство, которое помогает им
определить, подходит ли кандидат как личность и с точки зрения его профессионального
опыта на требуемую позицию.
Сопоставление клиента и сотрудника отдела продаж
Высоко сегментированная природа индустрии гостеприимства привела к
концентрации самой различной клиентуры (как с точки зрения демографии, так и
психологии) в разных компаниях. Клиенты отелей Princess принципиально отличаются от
клиентов Motel 6. Основные мировые авиакомпании, такие, как British Airways,
сосредоточились главным образом на клиентах бизнес-класса, тогда как в скидках
исторически заинтересован турист.
Некоторым неприятно иметь дело с туристическими посредниками, такими, как
туроператоры, или с отделами путешествий основных корпораций. Другим неприятно иметь
дело с клиентурой, сконцентрированной по этническому или расовому принципу или по
принципу сексуальных предпочтений.
Конец страницы 692
Начало страницы 693
Процесс приема на работу: когда принимать
Наем профессиональных сотрудников отдела продаж — постоянный процесс в
индустрии гостеприимства. К этому приводят два принципиальных фактора: высокая
степень текучести кадров и рост самой индустрии.
Эффективный процесс найма определяется установленными стандартами,
известными, как профиль желаемого сотрудника отдела продаж. Этот профиль подсказывает,
какую тактику применить при найме, например, использовать ли прессу при рекламе и к
какой сети прибегать. Если установлены низкие стандарты, то приемлема любая пресса и
можно работать с прохожими на улице, объясняя им, что нужен сотрудник отдела продаж.
С другой стороны, представим, что компания устанавливает следующие стандарты:
университетская степень, 5-летний опыт работы и великолепные коммуникативные навыки.
При найме людей, соответствующих этому профилю, придется использовать специальную
прессу вроде Wall Street Journal и прибегать к избирательной сетевой работе через
менеджеров, продавцов и других, кто знает данную компанию. Такой профиль также
предполагает необходимость воспользоваться услугами независимого агентства по подбору
кадров и необходимость платить ему большие комиссионные.
Единственным и наилучшим источником появления новых сотрудников служит
действующий торговый персонал компании. Это справедливо для большей части индустрии.
Ни одна индустрия не сталкивается с такими серьезными препятствиями при найме и
попытках удержать профессиональных сотрудников отдела продаж, как страхование жизни.
Канадская страховая компания Mutual Life традиционно славится высокой степенью
сохранения персонала, иногда вдвое превышающей среднюю по индустрии. Одна из причин
— постоянное участие действующих агентов в процессе найма.
Менеджеры по продажам руководствуются тремя основными представлениями
относительно того, когда стоит осуществлять найм.
• Нанимать и обучать сотрудников партиями. Нанимайте больше, чем следует, а
затем отсеивайте слабых. Этот процесс отнимает много средств и времени. Может также
потребоваться директор по тренингу на полную ставку.
• Нанимать только если это необходимо в связи с заменой или ростом компании.
Такой подход вынуждает руководство нанимать только на реактивной основе.
Исключительно нежелательных кандидатов иногда нанимают только из-за необходимости
нанять кого-нибудь.
• Нанимать всегда. Установите очень высокие стандарты и никогда не нанимайте
того, кто бы им не отвечал. Будьте всегда готовы проинтервьюировать выдающегося
кандидата, даже если незанятые позиции отсутствуют.
Наиболее трудно придерживаться третьего подхода из-за бюджетных ограничений.
Однако сторонники этого подхода утверждают, что сотрудники
Конец страницы 693
Начало страницы 694
высокого класса принесут компании достаточный новый бизнес, чтобы оправдать свой
прием на работу, несмотря на бюджетные трудности.
Процесс рейтинга кандидатов
Успешная процедура найма привлечет много кандидатов, и компании придется
отбирать лучших. Процесс отбора может варьироваться от единственного неформального
интервью до длительного тестирования и интервьюирования не только кандидата, но и его
супруги.
Многие компании предлагают кандидатам в отдел продаж формальные тесты. Хотя
результаты теста — всего лишь один информационный компонент в комплексе, который
включает в себя личные характеристики, рекомендации, опыт работы и реакцию
интервьюера, компании придают им большое значение.
Процедура интервьюирования: как интервьюировать
На сегодняшний день во многих частях света процедура интервьюирования
усложнена правительственными ограничениями с целью защитить права интервьюируемого
и гарантировать справедливость. Кроме того, у большей части крупных предприятий
гостеприимства существуют своя политика и образ действий относительно процедуры
интервью. Необходимо изучить и пронаблюдать все ограничения, линии поведения и
процедуры, прежде чем приступить к интервью. Это относится и к начальной стадии — к
стадии объявления или рекламы некоторой позиции. В крупных организациях весь наем
может быть заморожен, кроме внутреннего найма, при котором сотрудники отдела продаж
набираются из других отделов.
Обучение торгового персонала
Обучение торгового персонала необходимо для успешного бизнеса, однако до сих пор
оно остается слабым местом в индустрии гостеприимства. Наиболее остро эта проблема
стоит для недавних выпускников университетов или колледжей, у которых опыт работы
невелик или вовсе отсутствует. К счастью, ситуация начинает улучшаться, так как у
нескольких предприятий гостеприимства теперь существуют обучающие программы.
Тренинг по продажам — не единичный процесс, а работа, осуществляемая на
протяжении всей карьеры. Постоянный тренинг составляет часть письменно
зафиксированной философии Singapure Airlines. Эта компания считает, что весь персонал
нужно постоянно обучать, включая сотрудников самого нижнего уровня.
Конец страницы 694
Начало страницы 695
Типы необходимого тренинга
Сотрудники отдела продаж должны пройти три типа тренинга:
1. Тренинг по продукции/услугам. Индустрия гостеприимства постоянно меняется из-за
новых технологий. Меняются системы резервирования, техника, такая, как самолеты или
круизные теплоходы, и вся система управления. Необходим постоянный тренинг в связи с
изменениями в системе доставки услуг, меню, месторасположении отделений и тысячами
других изменений.
2. Тренинг по политике, процедурам и планированию. Поскольку организации растут
(как по размеру, так и по сложности), растет и необходимость в формализованных системах
и процедурах. Сотрудников отдела продаж часто критикуют сотрудники других отделов за
неспособность следовать установленным процедурам или политике. Чтобы все процедуры и
линии поведения были ясны, необходим тренинг.
Хорошие сотрудники отдела продаж постоянно иронизируют над некоторыми
линиями поведения и процедурами. Как правило, это делается, чтобы быстро удовлетворить
потребности клиента и закрыть сделку. К сожалению, хроническая неспособность следовать
«процедурам компании» неизбежно ведет к проблемам.
Торговых представителей индустрии гостеприимства часто критикуют за их
пренебрежение к бумагам, которые необходимо детально заполнять в деталях.
Неспособность правильно, вовремя и в деталях заполнить бумаги ведет к дорогостоящим
ошибкам, недовольству клиентов и отсутствию доброжелательности со стороны других
отделов. Сегодня труд торгового персонала многих компаний автоматизируется. Вероятно,
эта тенденция будет продолжаться и потребует постоянного тренинга торгового персонала.
3. Тренинг по технологии продаж. Много- много лет ведутся споры о том, разумно ли
обучать технологии продаж. Одни твердо убеждены в том, что торговые представители
предопределены генетикой, складом личности и мотивацией, а не обучением. Другие
считают, что очень немногие способны хорошо торговать, но также полагают, что
эффективность их работы можно повысить, обучив их следующим основам продаж:
• исследования
• нанесение первого торгового визита (договоренность о встрече)
• проведение торгового диалога: знакомство
задавание вопросов и выяснение потребностей клиента выслушивание того, что
клиент говорит и о чем умалчивает презентация достоинств продукта/услуги, которые
совпали бы с потребностями клиента преодоление возражений при необходимости
дальнейшее выяснение с целью определить потребности
Конец страницы 695
Начало страницы 696
закрытие продажи
• заключительный этап: продолжить торговый диалог, если потенциальный клиент
ничего не купил поблагодарить за заказ уверить клиента в том, что он сделал правильный
выбор искать возможности дополнительных продаж попросить об инициативе и
рекомендациях попросить о следующей встрече или о другой продаже, когда клиент снова
будет готов покупать
Хотя регулярный тренинг по продажам исключительно эффективен, есть некоторые
общие факторы, которые влияют на успех или неудачу торгового представителя. Их
необходимо учитывать при разработке тренинга по продажам.
Было определено шесть факторов, приводящих к неудачной продаже. Каждый из них
вполне применим к любому торговому представителю в индустрии гостеприимства.
1. Неумение слушать
2. Неспособность сосредоточиться на основных приоритетах
3. Недостаточные усилия
4. Неспособность определить потребности клиента
5. Отсутствие планирования торговой презентации
6. Неадекватное представление о продукте/услуге
Президент маркетинговой группы гостеприимства критически отозвался о типе
обучения по продажам, используемого в гостиничной индустрии, и заявил: «Сегодняшний
торговый персонал все еще обучают профессиональным торговым навыкам, разработанным
20—25 лет назад для раскручивания мелких товаров народного потребления. Однако
гостиничный бизнес не умещается в аккуратненькую рамочку, при наличии которой эти
навыки стали бы эффективными». По его мнению, в основе гостиничных обучающих
программ должны быть:
• Система представлений клиента. Понимание перспектив и причин для покупки.
• Понимание консервативности взрослых людей: выслушивание, наблюдение и
изучение возможностей изменить поведение взрослого через осуществление его
потребностей.
• Продажи, основанные на маркетинге, а не на традиционном подходе.
• Возрастающее со временем улучшение навыков и знаний торгового персонала, а не
зависимость его от интенсивного семинара.
• Способы помочь обучению через мотивацию.
• Преподаватели — люди, понимающие данную индустрию.
Тренинг по продажам — первая, но не единственная обязанность менеджера по
продажам. Предполагается, что гостиничный менеджер по продажам посвящает 50% своего
времени продажам, 30% — контролю и обучению персонала, а оставшееся время —
бумажной работе, встречам и пересмотру маркетинговых планов. Понимая значение
эффективно работающего, профес-
Конец страницы 696
Начало страницы 697
сионального торгового персонала, можно осознать уровень ответственности за тренинг.
Руководство, главным образом, генеральный директор и вице-президент по продажам/
маркетингу, играет здесь решающую роль. Власть и уважение руководства помогают
установить и поддерживать желаемое отношение к линиям поведения, процедурам и
планированию. Представители руководства часто помогают в обучении, рассказывая о
компании, ее истории, культуре и нормах, что помогает установить эффективное отношение
к обучению.
Менеджеры по продажам часто приглашают гостей из других отделов, например,
начальника отдела предварительных заказов, на собрания отдела продаж с целью обсудить
улучшение продукции. Для торговых представителей также важно самим воспользоваться
услугами компании. Торговые представители круизной линии не могут успешно продать
наслаждение от плавания, ни разу не покинув суши.
Индустрия гостеприимства традиционно предлагала бесплатные или недорогие
ознакомительные поездки туристическим агентам и оптовикам. Это можно считать
тренингом для посредников по продажам. Другие преимущества, например, бесплатные
полеты и крупные скидки на прием гостей в холле и ресторане компании, также
увеличивают степень знакомства с продуктом. Сотрудники и менеджеры других отделов
зачастую с подозрением относятся к такого рода преимуществам. Необходимо разумно
пользоваться этими преимуществами. Менеджеры по продажам должны следить, чтобы
сотрудники не злоупотребляли этими преимуществами.
Материалы для тренинга и помощь со стороны
Иногда бывает необходим формальный тренинг, при котором нужно запоминать
технические детали. Для такого типа тренинга оказалось эффективным интерактивное видео.
Некоторые сети ресторанов быстрого обслуживания пользуются теперь такими системами,
чтобы облегчить тренинг сотрудников аппарата управления.
Видео, учебники и книги сыграют свою роль при условии, что их тщательно отбирают
и рассматривают как дополнительный, а не единственный инструмент обучения. Отбирать
их нужно тщательно. Многие менеджеры по продажам совершают ошибку, покупая
дорогостоящий обучающий комплект аудио- и видеокассет, а также обучающие программы у
постороннего продавца. Может оказаться, что они носят слишком общий характер.
Организации вроде Образовательной ассоциации отелей и мотелей, Национальной
ассоциации ресторанов, такие университеты, как Корнелл, и институты (политехнические)
предлагают материалы, специально подобранные для индустрии гостеприимства.
Сейчас университеты стараются выработать стратегические отношения с компаниями
и торговыми ассоциациями для постоянного обучения руково-
Конец страницы 697
Начало страницы 698
дства и персонала. Группа авторов и исследователей индустрии гостеприимства считает, что
«Осуществление партнерских отношений в следующем столетии будет проявляться в более
четком выравнивании университетских программ по гостиничному/ресторанному
менеджменту и деловых партнеров. Такое выравнивание удовлетворит организационные
потребности и приведет к уменьшению количества ненужных программ.»
Предварительный тренинг совершенствуется при помощи навыков, приобретаемых на
рабочем месте. В сущности работа совершенствует любой тренинг. Некоторые менеджеры
все еще считают, что эффективный тренинг состоит исключительно из обучения на
собственных ошибках при продажах. При этом забывают тот факт, что такой тренинг
недешево обойдется. Очень многих серьезно пугает система «плыви или утонешь»,
результатом которой становятся текучесть кадров и психологические проблемы.
Поскольку новый торговый представитель учится на собственном опыте, менеджеру
по продажам-, важно пристально наблюдать за его прогрессом, вносить свои предложения и
поощрять его за исправление своих слабых сторон. Хорошие менеджеры по продажам — это
хорошие учителя. Если не получать удовольствия от обучения и тренинга, то вскоре можно
обнаружить ограниченные возможности для менеджерской карьеры.
Все учителя боятся момента истины. Это тот момент, когда нужно ставить оценки.
Легко и приятно ставить «пятерки», а вот чтобы поставить «единицу», требуются особые
душевные силы. Это справедливо и для менеджеров по продажам, которым иногда
приходится признавать, что никакой тренинг не поможет сделать из некоторых людей
профессиональных торговых представителей.
Как только такое решение принято (в результате серьезного исследования и
размышления), менеджеру по продажам ничего не остается, кроме как уволить сотрудника
должным образом. Те же, кто отказывается от подобного решения перед лицом
эмоциональных просьб об еще одном шансе, всего лишь откладывают неизбежное.
Управление торговым персоналом
Об управлении профессиональным торговым персоналом написаны тома книг и
статей. Исследования предмета ясно показывают, что успешное управление продажами не
может быть результатом следования некой формуле.
Не существует узкого профиля удачливого менеджера по продажам. Удачливые
менеджеры по продажам бывают всех размеров, форм, цветов и происхождений. Видимо,
если и существует некая универсальная истина, то она состоит в том, что имеющий
долговременный успех менеджер по продажам отчетливо демонстрирует близость к своим
подчиненным, готов постоянно учиться и должен быть достаточно способным. Даже эти
свойства иногда ка-
Конец страницы 698
Начало страницы 699
жутся ошибочными, когда видишь некоторых менеджеров по продажам, решающих
поставленные задачи и нравящихся руководству, но при этом не имеющих особых навыков и
способностей, обычно приписываемых удачливому менеджеру по продажам.
В действительности же рыночная ситуация иногда оказывает чрезмерное влияние на
неудачи или успех менеджера по продажам. Экономический климат, при котором гости
вымаливают свободный номер, или климат, при котором три года длится экономический
спад и гостиничных номеров больше, чем нужно, приводит к принципиально разным
результатам. Менеджеры по продажам, несмотря на все свои навыки или отсутствие
таковых, могут выглядеть неважно или победно.
Управление продажами в индустрии гостеприимства — это не точная наука, не
процедура, основанная на формулах. Тем не менее, существуют определенные функции или
процессы, которые исторически связаны с управлением профессиональным торговым
персоналом. Их не следует путать с основанной на формулах системой, применяемой в
некоторых сферах продаж, например, в ситуации продаж «дверь-в-дверь» или адвокатских
услугах по телефону. Долговременные успешные продажи в индустрии гостеприимства
требуют гораздо более профессиональных взгляда и подхода.
Выбор стратегии продаж
Успех продаж в индустрии гостеприимства не является результатом ментальности
вроде «ударь-и-беги». Успех зависит от развития прекрасных долговременных отношений с
клиентами. В индустрии гостеприимства преобладает правило 80/20. В&В («ночлег и
завтрак»), мотель или авиалинии, предоставляющие серьезные скидки, могут не обратить на
него внимание, но крупные отели и авиалинии хорошо знают этот феномен. Идея состоит в
том, что большая часть бизнеса компании приходится на небольшое количество клиентов.
Это клиенты, которых принято называть ключевыми, национальными или основными.
Некоторые корпоративные клиенты, например туристические посредники, как правило,
выступают в роли ключевых клиентов. Такие компании предоставляют большое количество
клиентов.
Исходя из концепции ключевых клиентов, можно сформулировать шесть основных
стратегий продаж, о которых надо знать представителям индустрии гостеприимства.
1. Предотвратить потерю ключевых клиентов. Не имеет особого смысла привлекать
новых клиентов, когда теряются ключевые клиенты. У компаний, работающих по этому
принципу, неизбежно растет степень текучести торгового персонала; кроме того, они
сталкиваются с психологическими проблемами сотрудников. Определите причины ухода
ключевых клиентов и предпринимайте шаги по исправлению положения. Запустите
программы, согласно которым ключевые клиенты приравниваются к
Конец страницы 699
Начало страницы 700
членам королевской фамилии. Одному торговому представителю следует поручать работу
лишь с небольшим количеством ключевых клиентов. Очень велик риск потери ключевого
клиента, если только ему не предлагается исключительно персональный сервис.
Говорят, что GEO крупной гостиничной сети однажды заявил работавшим по
франшизе, что они должны рассматривать управляемую ими собственность как ведра с
дырявым дном. Огромное количество клиентов утекает сквозь эти дыры. Идея заключалась в
том, что следует обращать еще большее внимание на продажи с целью привлечения новых
клиентов. Некоторые из присутствовавших на той встрече сказали, что эта информация
подавляюще подействовала на аудиторию, которая почувствовала себя на мельничном
колесе, скорость которого постоянно увеличивается. Нет сомнения, что это сравнение было
рассчитано совсем на другой эффект. Следовало бы сказать, что у всех нас есть дыры в
соответствующих ведрах, но мы должны ликвидировать их или уменьшить их размер, чтобы
сохранить большее количество клиентов.
2. Воспитание ключевых клиентов. Ключевые клиенты обычно предлагают больший
потенциал продаж, чем кажется на первый взгляд. Они могут разделить свой бизнес между
несколькими компаниями. На одну гостиницу или даже сеть гостиниц редко приходится весь
бизнес такой компании. Все больше данных свидетельствует о том, что компании хотят
сократить количество гостиниц, с которыми они работают, и предоставить большую часть
своего бизнеса нескольким отелям, если только те отвечают их требованиям относительно
услуг и цен. Иногда торговый персонал гостиниц проникается безумной любовью к тому,
что кажется золотой жилой для продаж. К сожалению, когда это происходит, немедленно
забываются традиционная клиентура и маркетинговые каналы, которые до этого постоянно
использовались. Это давняя и хорошо известная ошибка в управлении. Летом 1994 г. отделы
продаж многих отелей США решили, что нашли «гарантированного» клиента, который
заполнит все номера. Организаторы Кубка мира по футболу убедили гостиницы
зарезервировать огромное количество номеров для тысяч предполагаемых болельщиков;
некоторые отели класса люкс забронировали до 1000 номеров. В результате когда
предполагаемый спрос не оправдался, им пришлось «разбронировать» от 50 до 80% номеров.
Международный вице-президент Hyatt по продажам, Крейг Парсонс, позже описывал
прогнозы спроса как нелепые. «Мы потеряли множество номеров, которые нельзя будет
перепродать, так как ими слишком давно не пользовались,» — сказал Парсонс. «Лето —
самый напряженный сезон, и нам не нужно было так долго не пользоваться этими номерами
— мы бы их и так продали».
Помимо отмены возможных продаж Hyatt также разозлил своих хороших клиентов,
которые не смогли зарезервировать номер и, вероятно, выбрали другой отель. Возможно,
некоторых из них будет трудно вернуть, в особенности если им понравился отель
конкурентов.
Конец страницы 700
Начало страницы 701
3. Воспитать избранных случайных клиентов. Отдельные случайные клиенты могут
стать ключевыми, если им предоставить время и постоянный уровень сервиса. Как правило,
они оказываются случайными по целому ряду следующих причин, поэтому;
• Демонстрируйте или предоставляйте образцы своей продукции или услуг. Если они
им понравятся, они обеспечат вас значительно большим бизнесом.
• В прошлом они столкнулись с плохим сервисом и потому прибегают к вашим
услугам только в случае необходимости.
• В результате смены менеджера по финансам бизнес рассредоточился между
несколькими предприятиями гостеприимства.
• Они удовлетворены вашими услугами, но конкурентам удалось получить большую
часть их бизнеса из-за лучшего обслуживания.
4. Отказаться от отдельных случайных клиентов. К сожалению, некоторые из них
сулят предпринимателям гостеприимства одни убытки, но трудно определить их на стадии
размещения заказа или резервирования. Профессиональный торговый персонал обязан
исключить таких клиентов из списка потенциальных или реальных клиентов и
воздерживаться от будущей торговли с ними.
5. Удерживать отдельных случайных клиентов, но обеспечить недорогую поддержку
продаж. Многие клиенты заинтересованы в нечастых покупках и невысокой
производительности бизнеса. Им не по карману личные визиты торгового представителя или
дорогое продвижение товара. Обычно работа с такими клиентами предписывается
внутреннему торговому персоналу. Такие сотрудники не ездят к клиентам, а связываются с
ними по телефону (телемаркетинг), по почте и по факсу.
6. Получить новый бизнес от отдельных потенциальных клиентов. Процесс
приобретения новых клиентов отнимает много времени и средств. Опытный торговый
представитель знает, что часто требуется пять или более визитов, чтобы получить новый
бизнес от отдельных потенциальных клиентов. Стоимость одного такого визита может
доходить до нескольких сот долларов, если учитывать все расходы, такие, как расходы на
путешествия, зарплата и поощрения. Высокая стоимость приобретения нового клиента
диктует особые требования к его потенциалу (сможет ли он внести серьезный вклад в
доходы компании). Неразумно и непродуктивно разрабатывать перспективы, в доходности
которых вы не уверены.
Тактика торгового персонала: принципы персональных продаж
Теперь мы обратимся к цели торгового персонала — продавать. Персональные
продажи — это древнее искусство. У торговых представителей высокого класса есть нечто
большее, чем чутье. Их обучают тактике, при помощи ко-
Конец страницы 701
Начало страницы 702
торой можно добиться успешных продаж. На сегодняшний день торговля — это профессия,
при которой необходимо овладеть рядом принципов и применять их.
Современные компании тратят сотни миллионов долларов ежегодно на обучение
персонала искусству торговли. Задача всех видов тренинга по продажам — превратить
торгового представителя из пассивного получателя заказов в активного охотника за
заказами. Получатели заказов исходят из следующих предположений: клиенты знают, что им
нужно; они плохо воспринимают попытки повлиять на них; они предпочитают учтивых и не
очень заметных продавцов.
. При обучении торгового представителя активности практикуются два подхода —
ориентация на продажи и ориентация на клиента. Первый обучает торгового представителя
технике сильного давления, например, такой, которую используют при продажах
энциклопедий или автомобилей. Такая техника включает преувеличение достоинств
продукта, критику продукции конкурентов, использование «ловкой» презентации, умение
продать свои услуги и предложение небольших скидок, чтобы получить заказ прямо сейчас.
Такая техника предполагает, что клиент не хочет покупать кроме как под давлением, что на
него влияют «ловкая» презентация и ваше желание понравиться и что он не пожалеет о
сделанном заказе, а если и пожалеет, то это не важно.
Другой подход обучает торгового представителя решать проблемы клиента. Торговый
представитель учится слушать и задавать вопросы, чтобы определить потребности клиента и
предложить хорошие решения. Навыки презентации вторичны по отношению к способности
анализировать потребности клиента. Такой подход предполагает, что у клиента есть скрытые
потребности, которые и составляют возможности компании, что он ценит конструктивные
предложения и что он будет лоялен по отношению к торговому представителю, который
заботится о его долговременных интересах. Торговый представитель, помогающий в
решении проблем, — идея, гораздо более гармонирующая с концепцией маркетинга, чем
продавец, прибегающий к давлению, или охотник за заказами.
Мы кратко остановимся на восьми главных аспектах персональных продаж. К ним
относятся изучение перспектив и их классификация, предварительный подход, подход,
презентация и демонстрация, переговоры, преодоление возражений, закрытие продаж и
дальнейшее поведение.
Изучение перспектив и их классификация
Первый шаг в процессе продаж связан с определением перспектив. Хотя компания
постарается предложить готовые направления, торговому представителю нужно уметь
разрабатывать свои собственные:
• При помощи визитов
• Иметь стенд на подходящей выставке по туризму или торговле
Конец страницы 702
Начало страницы 703
• Участвовать в международных туристических мероприятиях
• Расспрашивать действующих клиентов о возможных перспективах
• Развивать другие источники информации, такие, как поставщик, дилеры, торговые
представители других не конкурирующих, фирм, банкиры и представители из торговых
ассоциаций
• Используя направления, предлагаемые данной сетью
• Вступить в организации, в которых состоят потенциальные клиенты
• Принимать участие в устных и письменных выступлениях, которые могут привлечь
внимание
• Изучать источники информации (газеты, справочники) в поиске клиентов
• Использовать телефон и почту с целью поиска направлений
• Появляться без предупреждения в различных офисах («холодный» сбор заказов)
• Проводить торговый блиц
Торговые представители должны уметь отсеивать бесперспективные направления.
Перспективы сортируются при исследовании их финансовых возможностей, объема бизнеса,
особых требований, месторасположения и вероятности продолжительного бизнеса.
Возможно, торговому представителю стоит позвонить или написать потенциальному
клиенту, прежде чем посетить его лично. Направления делятся на горячие, теплые и
холодные.
Предварительный подход
Торговому представителю нужно знать как можно больше о компании
потенциального клиента (что ей необходимо, кто именно принимает решения о покупках) и
ее покупателях (их личные особенности и стиль закупки). Торговый представитель должен
определить задачи визита, в которые могут входить выяснение квалификации
потенциального клиента, сбор информации или осуществление немедленной продажи.
Другая задача состоит в определении наилучшего подхода: будет ли это личный визит,
телефонный звонок или письмо. Следует также продумать время, так как многие клиенты
бывают заняты в определенное время. Наконец, торговый представитель должен
спланировать всю стратегию продаж для работы с данным клиентом.
Подход
Торговый представитель должен знать, как поздороваться с покупателем, чтобы
положить хорошее начало отношениям. С этим связаны внешность торгового представителя,
его первые и последние фразы. Первые фразы должны нести позитивный заряд, например:
«Мистер Смит, я Элис Джоунз из ABC Hotel. Моя компания и я очень ценим, что Вы хотите
встретиться со мной. Я постараюсь сделать все возможное, чтобы этот визит принес пользу и
доход
Конец страницы 703
Начало страницы 704
Вам и Вашей компании». За этим могут последовать ключевые вопросы и активное
выслушивание клиента, чтобы понять покупателя и его потребности.
Презентация и демонстрация
Теперь торговый представитель предлагает покупателю свой «рассказ», следуя
формуле AIDA (attention, interest, desire, action), чтобы привлечь внимание, удержать
интерес, вызвать желание и получить в результате некоторое действие. Торговый
представитель должен сделать акцент на преимуществах, которые получает клиент,
подтверждая это характеристиками продукта (которые и составляют эти преимущества).
Преимущество может быть любого рода: сравнительно невысокая цена, меньшее количество
работы или больший доход для покупателя. К характеристикам относятся, например, вес или
размер. Типичная ошибка при продажах состоит в описании характеристик продукта
(ориентация на продукт) вместо разговора о преимуществах, получаемых клиентом
(ориентация на рынок).
Разработаны три различных стиля торговой презентации. Наиболее старый — это
законсервировавшийся подход: заученный рассказ о продукте, освещающий его основные
черты. Он базируется на мышлении «стимул/ответная реакция»: покупатель пассивен и его
можно сагитировать на покупку, используя правильные стимулы — слова, картинки,
термины и действия. Законсервировавшиеся презентации используются прежде всего при
продажах «дверь-в-дверь» и по телефону. Формульный подход также базируется на
мышлении «стимул/ответная реакция», но при нем сразу же определяются потребности
покупателя и его стиль; только после этого к покупателю применяется формульный подход.
Торговый представитель сразу же вовлекает покупателя в дискуссию, чтобы выявить его
потребности и позиции. После этого торговый представитель переходит к формульной
презентации, которая демонстрирует, как данный продукт удовлетворит потребности
покупателя. Этот подход не законсервированный, но основывается на некотором общем
плане.
Подход по принципу потребность/удовлетворение начинается с выявления реальных
потребностей покупателя: необходимо сделать так, чтобы основное время говорил он сам.