Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

171

5.5.4. Анализ соотношений удовлетворенность/важность

Использование оценок важности атрибутов позволяет создать еще более полезное средство для под-

держки решений, чем матрица по рис. 5.10, которая остается слишком описательной. Сравнение полу-

ченных оценок по важности с оценками степени присутствия атрибута в товаре или услуге ценно пото-

му, что позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям клиента.

В общем случае следует ожидать более высокую степень важности, чем степень присутствия. Если от-

клонение слишком. высоко, товар рассматривается клиентом как неудовлетворительный. В противном

случае фирма предлагает уровень качества, который не требуется клиенту. Отличное качество по второ-

степенному атрибуту бессмысленно; напротив, невысокое качество по атрибуту, определяющему выбор,

может крайне отрицательно повлиять на образ марки. В связи с этим полезно ранжировать атрибуты по

важности, чтобы выявить атрибуты, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень соответствия товара, используют соотношение удовлетворенность/важность

(УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся атрибутов, могут быть рас-

пределены по двум осям. Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквад-

ратичным отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным отклонением и со

значением соотношения, равным 0, 9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс.

— Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая ат-

рибуту. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.

— Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя ат-

рибутам.

— Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным атрибутам недостаточна.

— Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности атри-

бута.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например

приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения сущест-

вующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

172

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Изучите рис. 5.1. Куда вы отнесете следующие товары: электробритвы, горчицу, микрокомпьютеры,

шоколадные конфеты, болеутоляющие средства, поливочные шланги, фантазийные драгоценности?

Информацию какого типа вы используете для обоснования вашей классификации?

2. Выберите категорию потребительских товаров, которые вы хорошо знаете, и подготовьте вопросник

для измерения спонтанной известности, квалифицированной известности и известности с «поддерж-

кой конкурирующих марок внутри этой категории. Как вы будете осуществлять интерпретацию ре-

зультатов?

3. Марка А достигла уровня охвата 30% и уровня эксклюзивности 60%. Покупатели этой марки по-

требляют в среднем такое же количество товара, как и покупатели марок, конкурирующих с А. Если

уровень эксклюзивности упадет до 50%, какой будет доля рынка?

4. На рынке конкурируют две марки. Марка А имеет уровень приверженности 80% и уровень привле-

чения 30%. Соответствующие доли рынка равны 30% для А и 70% для Б. Каковы долгосрочные

доли рынка для этих марок в предположении, что уровни приверженности и привлечения останутся

неизменными? Если бы вы отвечали за марку Б, каковы бы были ваши рекомендации?

5. Сравниваются четыре марки микрокомпьютеров 110 четырем атрибутам со степенью важности со-

ответственно: 0, 40 / 0, 30 / 0, 20 / 0, 10. С использованием 10-балльной шкалы получены следующие

оценки по атрибутам: А = 10/8/6/4; Б = 8/9/8/3; В = 6/8/10/5; Г = 4/3/7/8. Рассчитайте для каждой мар-

ки индекс общей полезности, последовательно используя оценку важности и оценку характерности.

Сравните полученные результаты и дайте их интерпретацию.

6. При исследовании имиджа марки установлено восприятие группой лиц набора марок того же товара.

Получены данные 110 четырем атрибутам, оценки важности которых таковы: 0, 40 / 0, 30 / 0, 20 / 0,

10. Оценки марок следующие: А = 8/4/4/1; Б = 8/3/5/3; В = 6/6/5/3; Г = 5/9/6/5. Какая марка будет вы-

брана потребителями, применяющими при выборе: (а) дизъюнктивную модель; (б) компенсаторную

модель; (в) лексикографическую модель; (г) конъюнктивную модель с требуемой минимальной

оценкой по каждому атрибуту, равной 5?

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

173

ГЛАВА 6

АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. должно стать определение рынка, на

котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает раз-

биение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или

мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможно-

сти. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или несколь-

ких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно

выполняется в два этапа. которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача

первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», то-

гда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ра-

нее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка,

фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента (см. главу 7)

и свою конкурентоспособность (см. главу 8). В данной главе описывается общая методология сегмента-

ции рынка и представлены альтернативные способы сегментации на национальном и международном

уровнях.

6.1. АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков

практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами.

Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потреб-

ностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустри-

альных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на

«среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед ли-

цом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфо-

кусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс

сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и поку-

пательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку при-

водит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения

успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, ко-

торым должна обладать фирма.

6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описы-

вает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить

три фундаментальных вопроса.

— Каким бизнесом мы занимаемся?

— Каким бизнесом нам следует заниматься?

— Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода,

определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях. т.е. в тер-

минах « решения», устраивающего потребителя.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

174

Как было показано в главе 4 (см. подраздел 4.2.1), для этого нужно исходить из следующих принципов.

— Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.

— Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

— Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

— Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родо-

вой потребности, а не в тер- Т минах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегиче-

ского анализа. Вот несколько характерных примеров определения базового рынка.

— Фирма «Дербит Интернэшнл» (Derbit International) действует на рынке покрытий для крыш и изго-

тавливает битумные пленки. Компания определяет свой рынок следующим образом: «Мы в партнер-

стве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками продаем решения

гарантированной водонепроницаемости крыш».

— Компания «Отис Элевейтор» (Otis Elevator) работает на двух тесно связанных рынках: (а) разработ-

ка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; (б) обслуживание

установленного оборудования. Ее определение рынка таково: «Наш бизнес состоит в перемещении

людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты ра-

ботают хорошо, люди не замечают их... Наша задача - оставаться незамеченными».

— Фирма «Батя» (Bata) привыкла рассматривать себя в качестве «специалиста по преобразованию ко-

жи». В настоящее время она определяет свой бизнес как специализацию в области обуви, с исполь-

зованием в качестве основных материалов пластиков, текстиля или кожи.

В идеале определение бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы

дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий

подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверси-

фикации в смежные товарные области. В корпорации «Грумман» (Сгиттап) приняты следующие реко-

мендации по формулированию стратегической миссии:

«Мы должны следить за тем, чтобы не ограничить границы рынка только нашими традиционными или

выпускаемыми товарами. Определение базового рынка должно быть нацелено на осознание всего окру-

жающего рынка, его потребностей и тенденций, которые могут создать для нас новые возможности или,

напротив, бросить вызов нашей текущей или прогнозируемой позиции» (Hopkins, 1982, р. 119).

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

175

6.1.2. Концептуализация базового рынка

Согласно Эйбеллу (Abell, 1980), базовый рынок может быть определен по трем измерениям.

— Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»).

— Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («кого?»).

— Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»).

Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 6.1.

Чтобы сделать эту схему рабочей и построить на ее основе сетку сегментации, следует установить кри-

терии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения.

Рис. 6.1. Измерения базового рынка.

Функции или комбинации функций

Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга» Примерами функций слу-

жат:

внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; за-

щита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т.д.

Функции следует концептуально отделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е. от тех-

нологий). Разграничительная линия между « функциями» и «выгодами» не всегда очевидна. особенно по

мере выделения все более узких функций или их комбинаций. Например, чистка зубов плюс предотвра-

щение их заболеваний, шампунь со средством против перхоти. Следовательно, функции также могут

быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Группы потребителей

Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей

являются:

семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности,

размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель

конечного продукта, центр закупки и т.д.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

176

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о

рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии,

такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определе-

ние является задачей микросегментации.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

177

Технологии

Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных

функций. Например:

краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для ме-

ждународных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости

крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской ди-

агностики и т. д.

Как уже говорилось, технологическое измерение является динамичным в том смысле, что более со-

вершенная технология со временем сменяет технологию. доминирующую в данный момент. Такова си-

туация с ядерным магнитным резонансом в медицинской диагностике, с электронной почтой для пере-

дачи письменных сообщений, с факсом по отношению к телетайпу и т. п.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

178

6.1.3. Структуры базового рынка

Используя описанный подход, мы можем провести разграничение между тремя структурами: «рынком

товара» («товарным рынком»), «рынком» и «отраслью промышленности».

— Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на

конкретной технологии.

— Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы

потребителей.

— Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или

групп потребителей.

Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка (см. рис. 6.2), каждое из которых имеет

свои достоинства и недостатки.

Рис. 6.2. Структуры базового рынка.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

179

Источник: на основе Abell D.F. ( 1980).

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

180

Понятие отрасли промышленности является, видимо, самым традиционным. В то же время оно пред-

ставляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный

спрос- При этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потреби-

телей, никак не связанные между собой.

Например, отрасль домашних принадлежностей включила бы микроволновые печи и утюги, два весьма

различных товара с точки зрения потенциала роста и характеристик покупательского поведения.

Это понятие, следовательно, имеет ценность лишь при условии высокой однородности рассматривае-

мых функций и групп потребителей. Заметим, что на практике обращение к концепции отрасли практи-

чески неизбежно, поскольку большинство статистических данных по промышленности и междуна-

родной торговле основано именно на этом критерии.

Понятие рынка очень близко концепции базовой потребности и таким образом подчеркивает взаимоза-

меняемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может драматиче-

ски изменить существующие границы рынка. Такое определение базового рынка, следовательно, облег-

чает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связана здесь с тем, что подлежащие

контролю технологии могут быть весьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг от

друга.

Еще раз вернемся к внутреннему убранству промышленных и жилых зданий. Альтернативными техно-

логиями являются бумажные обои, краски и обойные ткани. Речь идет о трех весьма различных отрас-

лях, которые, однако, выполняют одну и ту же функцию.

Обращение к понятию рынка особенно важно для ориентации стратегического анализа и для выбора на-

правлений исследований и разработок.

Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию

стратегической бизнес-единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого

определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:

— покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;

— набор выгод, которые ищут эти покупатели;

— конкуренты, которых нужно превзойти;

— ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

Такое разделение базового рынка на рынки товара будет служить основой решений по выбору рынков и

соответствующей организационной структуры. Трудность, связанная с этим понятием, часто состоит в 1

проблеме измерения соответствующего рынка: официальные статистические данные базируются на от-

раслях, а не рынках.