Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

201

6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни

Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образова-

тельного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая индивидуализация потребитель-

ского поведения, которую все труднее объяснить с помощью социально-демографических критериев.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица,

сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее

поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который

не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их

системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также

психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте по-

требления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Как напоминает Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепция стиля жизни строится вокруг трех

уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.

— На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценно-

сти, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жиз-

ненная цель лучше, чем другие.

— На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойст-

венных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.

— На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, кото-

рая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней:

группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жиз-

ни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отно-

шений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей

и отличает ее от других групп.

Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем чем более уровень приближен

к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических иссле-

дований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили назва-

ние АИМ) и в меньшей степени -- системы ценностей.

— Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.

— Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

— Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике,

промышленности, экологии и т. д.

— Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход,

образование.

В табл. 6.5 можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.

Таблица 6.5. Переменные сегментации по стилю жизни.

Источник: Plummer J.T. (1974).

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

202

Активность Интересы Мнения Социально-демографический профиль

Работа

Хобби

Социальная жизнь

Семья

Дом

Работа

0 себе

Социальные проблемы

Политика

Возраст

Образование

Доходы

Отпуск

Удовольствия

Объединения

Развлечения

Деловая жизнь Экономика Профессия

Семья

Клубы

Объединения

Покупки

Спорт

Мода

Питание

Средства информации

Достижения

Образование

Товары

Будущее

Культура

Жилище

Местоположение

Размер города

Жизненный цикл семьи

На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, ко-

торые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране,

пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных

товаров или товарных категорий.

Используемый метод анализа

Метод, применяемый для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от

300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку респондентов отме-

тить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале. Несколько примеров утверждений по

стилю жизни в целом представлены во врезке 6.2.

Если проверяемая гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пять

или шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или несогласия с ними.

Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профи-

ле.

• Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи.

• Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды.

• Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими.

• Политика - это дело мужчин, а не женщин.

• Загрязнение окружающей среды - крупнейшая проблема нашей эпохи.

• Мы часто принимаем гостей.

Врезка 6.2. Примеры утверждений, описывающих стиль жизни.

Источник: Douglas S.P. et Lemaire Р. (1976).

Вооруженный этими данными, аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по

всем утверждениям типа АИМ и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими

переменными. Реализуется следующая процедура:

— используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными фактора-

ми;

— подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;

— респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного

анализа;

— сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;

— наконец, сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

203

их состав.

Пример общего анализа стиля жизни приведен на рис. 6.4.

Полезность анализа стиля жизни

Результаты этого анализа регулярно систематизируются и обновляются. Факторный анализ, применен-

ный к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики, т.е. центральное ядро упо-

рядоченных и значимых ответов. Эти ответы затем интерпретируются с целью определить стереотипы,

или «социальные стили», характеризующие общество или исследуемую группу лиц. Могут быть реа-

лизованы анализы двух типов: общие и специфичные для определенной категории товаров.

Анализ общего типа классифицирует все население 110 группам, основываясь на общих характеристи-

ках стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь»,

«чувствительность к проблемам экологии» и т. п. Каждая группа имеет определенную структуру по-

требностей, и аналитики могут выяснить, какие группы потребителей наиболее восприимчивы к их то-

варам и как установить с ними эффективную коммуникацию.

С более динамичной точки зрения можно оценить меняющееся значение существующих социально-

культурных профилей в общей массе населения и идентифицировать формирующиеся социально-

культурные тенденции.

В США программа VALS, созданная фирмой «ЭсАрАй Интернэшнл» (SRI International), выделила во-

семь социальных групп. В Европе группа « Юропэнел-ДжиЭфКей» (Europanel-GFK) разработала общую

типологию европейских потребителей и выявила 16 социальных стилей. Эти стили представлены на рис.

6.4 в виде двумерной карты. Первое измерение описывает способность к восприятию новых идей или

новых вещей: движение в противоположность неподвижности; второе измерение противопоставляет

привязанность к материальным предметам и духовные ценности. Третье, не представленное изме-

рение противопоставляет рациональное и эмоциональное поведение. Различные социальные группы

позиционированы по отношению к этим осям.

1 "Осторожные" (Prudent)

Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стре-

мящиеся к стабильности

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

204

2 "Обороняющиеся" (Defensives)

Молодые жители небольших городов, ищущие

защиту и поддержку в традиционных семейных

структурах

3 "Бдительные" (Vigilante)

Неудовлетворенные промышленные рабочие,

стремящиеся сохранить свою индивидуаль-

ность

4 "Забытые" (Olvidados, Left out»

Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие за-

брошенность и угрозу в связи с растущей

сложностью общества; ищут защиту

5 "Романтики" (Romantics)

Сентиментальные, молодые "строители гнез-

да", стремящиеся к прогрессу и стабильной

жизни для своих семей

6 "Команда" {Squadra, team player)

Молодые пары из пригородов, стремящееся к

стабильной жизни, спорту и досугу: принад-

лежность к малой группе дает ощущение ста-

бильности

7 "Новобранцы" (Rookies)

Рабочая молодежь, ощущающая себя оторван-

ной и стремящаяся к интеграции в общество

через "делание денег"/ потребление; озабоче-

ны своей низкой образованностью

8 "Денди" (Dandies)

Группа гедонистов-"показушников" с умерен-

ным доходом, озабоченная впечатлением на

окружающих

9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks))

Расточительные, хорошо образованные амби-

циозные молодые волки, стремящиеся к ли-

дерству в конкурентном обществе

10 "Протест" (Protest)

Интеллектуальные молодые критики, стремя-

щиеся революционизировать общество

11 "Пионеры" (Pioneer)

Молодые, обеспеченные, крайне терпимые ин-

теллектуалы, стремящиеся к социальной спра-

ведливости

12 "Скауты" (Scout)

Терпимые пожилые консерваторы, стремя-

щиеся к упорядоченному социальному про-

грессу

13 Граждане (Citizens)

Организаторы общественной жизни, стремя-

щиеся к лидерству в социальной сфере

14 "Моралисты" (Moralist)

Спокойные, религиозные граждане, ищущие

мирного будущего для своих детей

15 "Благородные" (Gentry)

Сторонники законности и порядка, принадле-

жащие к давно сложившейся злите

16 "Строгие" (Strict )

Репрессивные пуритане

Рис. 6.4. Типология стилей жизни в Европе.

Источник: Winkler A.R. (1991).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

205

Люди из группы 8, «денди» (Dandies) (в верхнем левом углу карты), - материалисты и авантюристы. Ли-

ца, принадлежащие к группе 16, «строгие» (Stricts) (в нижнем правом углу), больше интересуются эти-

ческими или моральными проблемами и очень консервативны Winkler, 1991, р. 9).

На эту карту можно наложить структуру потребления товара, например с целью узнать, к какой группе

(группам) принадлежат основные пользователи товаров данной категории или лица с особенно благо-

приятным отношением к новой концепции товара или услуги.

Специфический анализ стиля жизни проводится аналогичным методом, с той разницей, что проверяе-

мые утверждения более конкретны. Вот, например, несколько АИМ-утверждений, адаптированных для

изучения рынка кредитных карт.

— Я предпочитаю оплачивать наличными все, что покупаю.

— Я покупаю массу вещей с помощью кредитной карты.

— В прошлом году мы взяли кредит в банке.

— Покупать в кредит что-нибудь, кроме дома и машины, неразумно.

Анализ стиля жизни обладает определенными преимуществами по сравнению с углубленными исследо-

ваниями мотивации качественного типа: (а) число респондентов велико; (б) выводы в малой степени

зависят от интерпретации ответов на слабо структурированные вопросы; (в) данные могут быть под-

вергнуты статистической обработке с применением хорошо известных методов; (г) в отличие от иссле-

дований мотивации нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров.

Методологические проблемы исследований стиля жизни

Анализ стиля жизни в свое время был очень популярен при исследовании рынка, особенно среди спе-

циалистов по рекламе, хотя некоторые специалисты уже давно выражали настороженность в отношении

его достоверности и предсказательной силы (Cathelat, 1985). Определенные методологические проблемы

не разрешены до сих пор.

— Главной проблемой является отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей иден-

тифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими пе-

ременными и поведением при покупке. Как следствие утверждения, предлагаемые респондентам,

подбираются эмпирически, на основе слухов, мнений, выраженных неструктурированными группа-

ми, и ничто не дает оснований считать, что они полностью описывают позиции и поведение.

— Анализ стиля жизни принадлежит к исследованиям казуального типа, поскольку его цель состоит в

объяснении причин поведения людей. Однако демонстрация наличия причинно-следственных свя-

зей требует правильно спланированного эксперимента и специальной процедуры верификации

наблюдаемых взаимосвязей. Наличие псевдокорреляции и кажущееся отсутствие корреляции явля-

ются классическими ловушками, уводящими в сторону ложных интерпретаций.

— Эти структурные слабости отражаются на уровне интерпретации, поскольку факты, накопленные

вне теории, являются иллюзорными. На самом деле возможность проверки истинности или лож-

ности интерпретаций, которые дают фирмы, специализирующиеся на опросах, такая же, как в пси-

хоанализе или астрологии. Отсутствие процедуры жесткого научного контроля является весьма

серьезным недостатком, поскольку на основе предлагаемых интерпретаций фирма должна прини-

мать решения в условиях риска.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

206

— К этим сомнениям в теоретических основах добавляются неприятные методологические пробле-

мы. Почему многомерную реальность нужно сводить всего к двум измерениям? Там, где сохраняет-

ся только два измерения, почему бы не привести коэффициенты, характеризующие долю интерпре-

тируемой вариации каждой из главных компонент и степень корреляции между критериями и вы-

бранными осями? Поскольку сам подход эвристичен по своей сущности, как можно быть уверен-

ным, что выбранная конфигурация является удачным решением?

Несмотря на отмеченные и другие проблемы, связанные с выработкой адекватных мер стиля жизни, со-

циально-культурный подход является интересным и перспективным: он представляет несомненный про-

гресс по сравнению с использованием только традиционных демографических и экономических пере-

менных. Систематическое рассмотрение методологических проблем анализа стиля жизни дано в работе:

Valette-Florence, 1994. Отдельные вопросы рассмотрены в работах: Cathelat, 1985; Kapterer et Laurent,

1981.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

207

6.3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков това-

ров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма

различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод мак-

росегментации, описанный в разделе 6.1, применим в полной мере, тогда как различия проявляются в

основном на уровне микросегментации.

6.3.1. Сегментация по выгодам

Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непо-

средственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в боль-

шинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный

метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному исполь-

зованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства,

функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий

спектр применений; примерами могут служить электродвигатели, электронные лампы, шарикоподшип-

ники, листовая сталь и т. д. Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные

потребности и выяснить степень их относительной важности.

В качестве примера рассмотрим фирму, специализирующуюся на изготовлении малых электродвигате-

лей с широким диапазоном применений. С каждым конечным применением, помимо базовой функции,

связан определенный набор товарных атрибутов. Так, в частности, обстоит дело для трех следующих

применений.

— Двигатели для бензонасосов: здесь первостепенным является соблюдение норм безопасности (отсут-

ствие искрения).

— Двигатели для компьютеров или медицинской аппаратуры, применяемой в больницах: двигатели

должны быть быстродействующими.

— Двигатели для промышленных швейных машин: важной характеристикой является устойчивость к

воздействию постоянных нагрузок с частыми прерываниями; быстродействие, напротив, становится

второстепенным.

Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а следова-

тельно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, от-

носится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый «под ключ», прокатный стан, гене-

ратор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам

(металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей),

к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам

(алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (ин-

жиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).

Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с

весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие това-

ра специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

208

6.3.2. Описательная сегментация

Демографическая, или описательная, сегментация опирается на описательные критерии профиля про-

мышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы,

состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем

закупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупны-

ми и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие

клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

209

6.3.3. Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адапти-

ровать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функцио-

нирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки было введено в главе 3,

где было также показано, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в

зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.

Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие

правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодейст-

вие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие

характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между раз-

личными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия

решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, по-

этому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для ус-

воения торговым персоналом.

С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации Шапиро и Бонона (Shapiro

and Bonoma, 1983) предложили процедуру сегментации, основанную на пяти группах критериев, которая

действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних

критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки,

ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.

• Среда

— Сектора промышленности

— Размер фирмы

— Географическое положение

• Рабочие характеристики

— Применяемая технология

— Использование данного товара

— Технические и финансовые ресурсы

• Метод совершения закупки

— Наличие центра закупки

— Иерархическая структура

— Отношения покупатель - продавец

— Общая политика закупок

— Критерии закупки

• Ситуационные факторы

— Срочность выполнения заказа

— Применение товара

— Размер заказа

• Личные качества покупателя

Врезка 6.3. Вложенная иерархия критериев сегментации применительно к промышленным

рынкам.

Источник: Shapiro В.Р. and Bonoma T.V. (1983).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

210

Эти группы критериев раскрыты во врезке 6.3. По мере движения внутрь этой иерархической структуры

доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендовано начи-

нать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки (Shapiro

and Вопопа, 1983).