Лебедев А. Ководство. Параграфы о дизайне

Подождите немного. Документ загружается.

Это пример идеального издевательства над

быстрым восприятием. Во-первых, все

слова набраны заглавными

буквами (что в несколько раз ухудшает

читаемость). Во-вторых, буквы

механически заужены (еще сильнее

ухудшает читаемость). В-третьих, смысл

классической мантры «Курение вредит

вашему здоровью» за 30 лет применения

стерся до нуля (замена слова «опасно»

на «вредит» прошла незамеченной). Это

очень важно — не менять текст. Если его

менять, люди начнут обращать на него

внимание (на Западе предупреждения

бесконечно разнообразны). В-четвертых, —

это самый важный момент, — надпись

специально забрана в дизайн пачки: под

ней проходит полоска фирменного красного

цвета. Людям становится настолько же

безразлично предупреждение, как и то, что

в изображенном на пачке гербе

написано «пришел, увидел, победил»

на латыни.

См. также § 150. От

обратного

Сравним наши наблюдения

с оформлением такой же европейской

пачки:

441

Сигареты «Мальборо». Германия, 2007

Хозяйке

на заметку

Изобретение твердой упаковки (которая рекламировалась

вначале под названием «Флип-топ») преследовало

главную цель, помимо предотвращения сминания

сигарет: заставить курильщика доставать всю пачку

из кармана. Мягкие пачки никто не вынимал из кармана,

а сигареты из них доставались через оторванную

бумажку сверху упаковки.

Никто не потратил времени на придумывание

конструкции твердой пачки, которая могла бы

сравниться по удобству с мягкой. Достать сигарету

из пачки с картонным клапаном, лежащую в кармане,

стало невозможно.

Дизайн — это война. С помощью знания

психологии восприятия, с помощью

дизайнерских приемов противники

придумывают новые способы борьбы друг

с другом. Никто не торопится вывалить

все знания сразу — надо посмотреть, как

враг поступит с новой информацией. Надо

442

разместить надпись о вреде курения?

Пожалуйста — вот она сбоку. Надо

разместить надпись на передней стороне?

Пожалуйста, вот она золотом по серебру.

Надо занять треть площади

пачки? Отлично — вот вам в продаже

специальные чехлы, в которые пачка как

раз помещается на треть, чтобы

не смущать курильщика

неприятными текстами. И так далее

до бесконечности.

Отличный пример активного

противостояния мы наблюдаем в Чили.

Абсолютно на всех пачках сигарет

половину площади занимает фотография

дона Мигеля, курившего 20 лет

и заработавшего дырку в горле. При

внимательном рассмотрении мы найдем

на фотографии эту дырку.

Сигареты «Лаки страйк». Чили, 2007

Антитабачники празднуют победу —

443

им удалось разместить омерзительную

фотографию на всех сигаретах.

Но их жестоко обманули — изображение

дона Мигеля выполнено настолько ловко,

что зритель может подумать, как будто

перед ним персонаж с обложки

журнала «Эсквайр». Лицо человека,

который призван был пугать личным

примером рака гортани, воспринимается

как лицо какого-нибудь модного актера.

А повторяемость образа делает его

совершенно невоспринимаемым.

Гораздо более бескомпромиссную позицию

занимают канадские борцы

с курением. Тутпредупреждение тоже занимает

половину пачки — но верхнюю (не положишь

пачку в футляр). Тут тоже фотография —

но безошибочно отталкивающая.

И фотографии на разных пачках постоянно

меняются. Канадский курильщик как бы

должен достать сигарету из гнилого рта,

не очень приятно. Но заодно с этим в Канаде

нельзя курить на расстоянии полутора метров

от летней веранды любого ресторана.

444

Сигареты «Бенсон и Хеджес». Канада, 2006

Лирическое

отступление

Табачными компаниями руководят совсем неглупые

люди. Они понимают, что бизнес по производству табака не

вляется

привлекательным в долгосрочной перспективе (10, 20, 50 лет).

Постоянные запреты, ограничения и точечные судебные процессы

уменьшают интерес инвесторов и акционеров к табачной индустрии.

Все табачные компании уже придумали себе по запасному

аэродрому, но продолжат выпускать сигареты, пока на них

существует легальный спрос.

Чтобы оттянуть сроки введения новых ограничений, а заодно

смягчить их интенсивность,табачные компании

придумывают «добровольные соглашения».

Например, «БритишАмерикан тобакко», «Джапан тобакко» и «Филип

Моррис» еще в 2001 году подписали«Международные стандарты

маркетинга табачных изделий». Основной смысл соглашения

заключается в том, что стороны обещали друг другу направлять

усилия по продвижениютабачной продукции на взрослую

445

аудиторию. Эта бумага по-другому могла называться«Дяденьки,

не бейте».

Посмотрим на результат добровольной

договоренности

российских табачныхпроизводителей.

Знак «18+». Россия, 2000-е

Переименование Минздрава в Минздравсоцразвития стало подарком всем профессионалам

антивосприятия. Надпись, разумеется, заужена и набрана заглавными буквами.

В результате на всей рекламе сигарет

в России появился рядом с обязательной

фразой о вреде курения еще и узнаваемый

логотип с крупной надписью «18+»

в центре. Внешний вид логотипа

регулируется гайдлайнами, во всей

рекламе он должен появляться

в неизменном виде.

Этот же логотип рекламируется в качестве

символа ответственного отношения, а также

присутствует в виде наклеек на дверях

лавок и магазинчиков. С одной стороны,

может показаться, что это забота

о несовершеннолетних. Но на самом деле,

это гениальное решение на будущее, когда

рекламу табака запретят вообще

везде. Логотип, который со временем

станет еще более узнаваемым, буквально

означает: «тут продаются сигареты»,

а также разрешает курить после 18.

Ни одно предупреждение

о вреде курения

не помешало автору

курить 16 лет подряд

по три пачки крепких

сигарет в день. Ни одно

предупреждение о вреде

курения не помогло

автору в конце концов

бросить курить.

Артемий Лебедев

§ 157. О стилизации

7 января 2009

446

Любая стилизация — это ужасно.

447