Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

Александр Николаевич Лебедев-Любимов

Психология рекламы

Серия «Мастера психологии»

Главный редактор Е. Строганова

Заведующий редакцией (Москва) Е. Журавлева

Зам. главного технолога (Москва) Ю. Климов

Руководитель проекта Е. Халипина

Редактор В. Мазо

Художник С. Маликова

Корректоры Н. Гайдукова, В. Смирнова

Верстка О. Сергеева

Рецензенты:

Абульханова-Славская К. А., доктор философских наук, профессор, академик РАО

(Институт психологии РАН)

Донцов А. И., доктор психологических наук, профессор, академик РАО

(Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова)

Журавлев А. Л., доктор психологических наук, профессор (Институт психологии РАН)

ББК 88.491 УДК 159.9:659.1

Лебедев-Любимов А. Н.

ЛЗЗ Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2003. — 368 с.: ил. — (Серия «Мастера психологии»).

ISBN 5-94723-364-9

Данная книга — первый в России фундаментальный труд, в котором изложены основы психологии

рекламы как отрасли психологической науки. Она расскажет о различных видах рекламной деятельности с

точки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени их

эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной

возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающего диалога. В книге излагается концепция,

согласно которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам

оказывается «рекламистом», рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими

людьми.

Книга адресована специалистам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимаю-

щимся производством и распространением рекламной продукции; представителям общественных и

политических организаций, а также преподавателям и студентам соответствующих факультетов и вузов,

изучающим основы психологии рекламной деятельности.

разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-94723-364-9

• ООО «Питер Принт». 196105,

Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 953005 — литература учебная.

Подписано в печать 17.03.03. Формат 70X100/16. Усл. п. л. 29,67. Доп. тираж 4500 экз. Заказ № 2601.

Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького

Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

Оглавление

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы

психологии рекламы ............................................................................................9

Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры ... 9

Системный подход и психология рекламной деятельности ........................... 15

Социальная ориентированность человека

как психологический фактор рекламной деятельности.............................20

Реклама как коммуникация.................................................................................24

Потребность в общении и социализация личности.........................................28

Социализация и индивидуальность .................................................................30

Психологические основы рекламных коммуникаций ..................................34

Социальные оценки ............................................................................................37

Социальные сравнения ......................................................................................42

Социальная мода ..................................................................................................45

Человек как субъект рекламных коммуникаций ............................................48

Резюме....................................................................................................................53

Глава 2. Психология саморекламы........................................................................55

Личность и самореклама......................................................................................55

Демонстративность и патология личности.......................................................61

Самопрезентация у животных .........................................................................64

Самопрезентация у древних людей....................................................................68

Социально-психологические факторы первобытной культуры ..................73

Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека .........78

Самореклама в «примитивных культурах» ....................................................82

Самореклама в средние века ..............................................................................87

Самореклама в наши дни ..................................................................................91

Социализация и самопрезентация у детей .......................................................92

Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы ......................99

Резюме..................................................................................................................101

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия .................. 103

Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора......................103

Концепция рекламы как формы психологических воздействий...................106

Гипноз .................................................................................................................110

Внушение .............................................................................................................113

Подражание .........................................................................................................117

Заражение .........................................................................................................118

4 Психология рекламы __________________________________________________________

Убеждение ...........................................................................................................120

Стереотип.............................................................................................................122

Имидж..................................................................................................................123

Механизм «ореола».............................................................................................125

Идентификация ..................................................................................................127

Технология «25-го кадра»..................................................................................127

Рекламные шоу...................................................................................................133

Нейролингвистическое программирование ...................................................134

Социально-психологическая установка .........................................................138

Проблема моделирования психологической структуры

рекламных воздействий................................................................................142

Психологическое манипулирование потребителем

в условиях личных продаж...........................................................................145

Этические проблемы психологических воздействий в рекламе ..................147

Резюме..................................................................................................................153

Глава 4. Психические процессы в рекламе ....................................................... 155

Проблема исследования психических процессов человека в рекламе . ... 155

Психические процессы и психологические воздействия...............................156

Ощущения ...........................................................................................................160

Восприятие ................................................................................................____171

Внимание ............................................................................................................183

Память..................................................................................................................193

Эмоции ............................................................................................................... 200

Мышление ...........................................................................................................205

Воображение .......................................................................................................207

Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций ................209

Резюме..................................................................................................................212

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге ......................................................214

Рекламные коммуникации как объект психологического исследования

в маркетинге ..................................................................................................214

Маркетинг как основная концепция производства и реализации

товаров и услуг в современных рыночных условиях ..............................217

Две стратегии организации исследований и прикладных разработок

в рекламной деятельности (суггестивный

и маркетинговый подходы) .........................................................................219

Психографический анализ в маркетинге и рекламе ......................................227

Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций...............230

Типы рекламных коммуникаций в маркетинге..............................................237

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя ..........241

Психология рекламы и проблема изучения потребностей ...........................244

«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе............................246

Развитие потребностей в условиях рынка .....................................................249

Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей............................250

Резюме..................................................................................................................254

_____________________________________________________________Оглавление

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы

в средствах массовой информации .........................................................256

Пропаганда как вид рекламной деятельности.............................................256

Цели и задачи пропаганды ..........................................................................259

Пропаганда в условиях психологических войн...........................................262

Механизмы воздействия пропаганды на психику человека ......................264

Влияние психологических стереотипов

на восприятие содержания пропаганды.................................................268

Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности .. 270

Политическая реклама и имиджмейкинг ...................................................275

Информация и реклама................................................................................282

Психологические особенности размещения рекламы

в различных средствах массовой информации ......................................285

Психология рекламы и медиа-планирование .............................................299

Резюме..........................................................................................................303

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности

с точки зрения культуры и общества........................................................305

Реклама как элемент культуры....................................................................305

Миф в рекламе как социально-психологический феномен .......................313

Психологические исследования содержательных

и формально-динамических характеристик рекламы............................319

Проблема отношения общества к рекламе .................................................326

Концепция социально-этичного маркетинга

и проблемы психологии развития личности .........................................332

Проблема психологической экспертизы рекламы

и оценка ее эффективности ....................................................................337

«Адвертологический» подход в психологии рекламы ................................342

Рекламная деятельность как диалог ...........................................................348

Резюме..........................................................................................................353

Заключение...................................................................................................... 356

Литература .................................................................................................... 358

От автора

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических обра-

зов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя.

Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы ав-

томатически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то

дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — мили-

ционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные сло-

ва, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребно-

стям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о то-

варах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торго-

выми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств мас-

совой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Одна-

ко для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их

потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы

сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружаю-

щим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой.

Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им

рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей

и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особен-

ности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэто-

му для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным

случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их са-

мопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных ор-

ганизаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий,

товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар сре-

ди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соот-

ветствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные лю-

ди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои до-

стоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно

стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в об-

ществе.

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта актив-

ность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потреби-

тель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее

впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него лю-

дей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, под-

держивает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам ста-

новится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социаль-

но-психологическая специфика рекламы.

От автора

Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса,

в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекла-

миста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния

людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей

коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных

групп ', то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для комму-

никаций».

В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на реклам-

ном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируе-

мого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, ко-

торая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает

внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность

человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процес-

се работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать

окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки.

Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его не-

отъемлемая часть.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной куль-

туры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как фе-

номен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих про-

явлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это

произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности,

регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно

выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограни-

чивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекла-

мы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных разде-

ла: личность, массовую коммуникацию и культуру.

В Японии крупной рекламной корпорацией «Дентсу» создан Институт челове-

ка. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, долж-

но изучаться с учетом феномена рекламы. В этом Институте разрабатывают тех-

нологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффек-

тивные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь

проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и под-

сознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов,

интерьеров и многих других факторов (Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно пере-

плетаются сегодня реклама, бизнес и наука.

Цель данной книги — рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли

научного знания, рассказать о ее научных и научно-прикладных исследованиях, ре-

зультатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на соци-

альные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская

общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием.

Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная

Референтная группа — термин социальной психологии, обозначающий психологически значимых

для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение.

8 Психология рекламы

реклама (например политическая) может представлять для общества достаточно

серьезную опасность.

В предисловии автору хотелось бы выразить глубокую благодарность тем лю-

дям, которые сыграли значительную роль в формировании его как ученого, а так-

же оказали существенную помощь в подготовке данной книги. Прежде всего счи-

таю своим долгом выразить глубокое уважение ныне покойному доктору психоло-

гических наук, профессору Андрею Владимировичу Брушлинскому, который

поддерживал психологию рекламы как научное направление, а также следил за

публикациями автора и давал его поискам высокую оценку. Я глубоко признате-

лен директору Института психологии РАН доктору психологических наук профес-

сору Анатолию Лактионовичу Журавлеву, благодаря которому автор сформиро-

вался как ученый и под непосредственным руководством которого проработал бо-

лее 18 лет.

Автор искренне благодарен заслуженному художнику России, замечательному

актеру, сценаристу и режиссеру Александру Артемовичу Адабашьяну, с которым

в течение нескольких лет мы занимались практическими исследованиями и разра-

ботками в области психологии рекламы, «паблик рилейшнз» и политического кон-

салтинга; бывшему однокурснику факультета психологии МГУ, а ныне доктору

психологических наук, профессору Дмитрию Алексеевичу Леонтьеву, зарубежным

коллегам и друзьям — профессору психологии Сержу Московичи, ныне покойно-

му профессору Абрааму Молю, а также профессорам Бернарду и Марии Персоназ,

Еве Дрозда-Занковской и другим.

Особую благодарность хотелось бы выразить моему другу и помощнику, психо-

логу Ольге Владимировне Гордяковой, без которой данная книга, скорее всего, не

была бы написана; а также моим коллегам — специалистам в области отечествен-

ной и зарубежной рекламы: доктору социологических наук, профессору Игорю

Викторовичу Крылову, Вячеславу Степановичу Черняховскому, Владимиру Алек-

сандровичу Филиппову, Владимиру Александровичу Евстафьеву, спонсорам и кли-

ентам, бизнесменам: Владимиру Виноградову, Павлу Дудникову, Сергею Пласти-

нину, Владимиру Уфимцеву, сотрудникам и друзьям Андрею Дудниченко, Люсии

Пачеко, Александру Боковикову и другим.

Также хочется почтить память и выразить искреннюю благодарность профессо-

ру Борису Федоровичу Ломову, личное участие и свободомыслие которого помогли

автору выбрать правильное направление и стиль работы в области психологиче-

ской науки. Необходимо также поблагодарить всех ученых и сотрудников Инсти-

тута психологии РАН за участие и помощь в написании и обсуждении данной кни-

ги на научных семинарах ИП РАН, в частности, профессора В. В. Знакова, В. А. Бод-

рова и других.

А. Н. Лебедев-Любимов

ГЛАВА 1

Теоретические

и методологические проблемы

психологии рекламы

Рекламная деятельность как явление

экономики, психологии и культуры

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном но-

сителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то мож-

но обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На

нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают оче-

видной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд со-

вершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой

коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами

большие возможности для научного психологического исследования данного фе-

номена.

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никог-

да не говорит «плохо». Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, органи-

заций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология про-

изводства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомога-

тельную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста.

Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто

даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочета-

ния цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциально-

го покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-

либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые освети-

тельные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность

рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положи-

тельной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, ста-

тья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но

какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупате-

лю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зави-

сит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над че-

ловеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают

достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказывается

10 Психология рекламы __________________________________________________________

психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не

приносят рекламодателю прибыли'.

Следовательно, реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, кото-

рые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким об-

разом, оценка (или, используя научный термин — «оценочный компонент») при-

сутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар

по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая

при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой

рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следова-

тельно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими по-

нятиями.

По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей

человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивиду-

альности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потреб-

ность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного досто-

инства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «обра-

зе Я» и пр.

От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремит-

ся к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому по-

требитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значи-

мыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффектив-

ная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что

данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или комму-

никации.

«В процесс переработки информации, относящейся к нашему "Я", — пишет аме-

риканский психолог профессор Д. Майерс, — вторгается предрасположение. Мы

охотно прощаем свои неудачи, принимаем похвалу за наши успехи и во многом счи-

таем себя выше среднего. Такое завышенное мнение о себе позволяет большинству

из нас наслаждаться преимуществами высокой самооценки, хотя есть опасность

задрать нос. "Я" стало главной темой в психологии на основании того, что оно по-

могает организовать наше социальное мышление и дает энергию нашему социаль-

ному поведению» (Майерс Д., 1996. С. 79-80).

Термин «психология рекламы» хорошо известен российским читателям. С на-

чала прошлого века под этим названием вышло несколько брошюр, книг и даже

учебников. Однако в отечественной литературе словом «реклама» чаще всего обо-

значают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами про-

Иногда, наблюдая общение продавца и покупателя в отделе бытовой химии, можно услышать сле-

дующий диалог:

Покупатель: Я хотел бы «Comet»...

Продавец: У нас его нет. Возьмите «Pril», его тоже рекламируют.

Здесь покупатель часто воспринимает слово «рекламируют» как «хвалят», то есть «положительно

оценивают». При этом он чаше всего не осознает, кто именно хвалит: рекламист, получивший день-

ги от рекламодателя, или такой же потребитель, как и он сам, попробовавший данный товар и лич-

но убедившийся в его высоком качестве.

____________Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

-J1

дукты этой деятельности. Поэтому при чтении научной и прикладной литерату-

ры, в случае, если отсутствуют специальные определения и пояснения, интерпре-

тировать термин «реклама» приходится по контексту: либо в широком смысле, как

синоним термина «рекламная деятельность», либо уже — как вид рекламной деятель-

ности (наряду с саморекламой, пропагандой, «паблик рилейшнз» и другими марке-

тинговыми коммуникациями), либо абсолютно конкретно — как щит, плакат, те-

левизионный ролик или объявление в газете. Это создает весьма неприятную тер-

минологическую проблему, у которой в настоящее время нет решения, поэтому

в каждом случае правильное понимание термина определяется лишь контекстом.

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы

начали проводиться на рубеже XIX-XX веков. Однако и сегодня они по-прежне-

му актуальны. Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были

созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли но-

вые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные

изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсив-

но развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно

изучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоя-

щему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, свя-

занные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических

решений.

В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста

Уолтера Джилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика

рекламы» (Scott W. G., 1903), а в 1908 году им же была издана книга под названием

«Психология рекламы» (Scott W. G., 1908). После этого на книжном рынке стали

часто появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам

исследования рекламы.

Существует большое количество различных определений понятия «реклама».

В английском языке используются два термина «advertising» и «advertisement»,

а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленго-

вое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жар-

гон и закрепившееся в языке в процессе его практического использования.

По содержанию термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекла-

мирование» или «рекламная деятельность», а термин «advertisement» означает ско-

рее конкретную рекламу, продукты рекламной деятельности, например рекламный

щит или объявление в газете.

В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как

некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют

термин «advertology». Сегодня можно встретить русский перевод этого термина —

«адвертология» (ЛебедевА. Я., 2000).

Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характе-

ризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать

не только современное производство, но и культуру в целом. Без этой деятельно-

сти цивилизация до сих пор оставалась бы на низком первобытном уровне, а люди

напоминали примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней

индивидуальности.