Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

110 Психология рекламы

Джон Б. Уотсон (1878-1958) родился в США в штате Южная Каролина. В возрасте шест-

надцати лет поступил в баптистский университет Фурмана в Гринвилле, намереваясь стать

священником. В 1900 году получил степень магистра и поступил в Чикагский университет.

Там начал изучать биологию, физиологию, психологию. В 1903 году Дж. Б. Уотсон получил

степень доктора философии и стал самым молодым доктором Чикагского университета. До

1908 года Дж. Б. Уотсон работал в Чикагском университете в должности преподавателя,

когда ему предложили должность профессора в университете Джонса Хопкинса в Балтимо-

ре. Он стал заведующим кафедрой психологии и занял место редактора влиятельного жур-

нала «Психологическое обозрение». В университете Джонса Хопкинса Дж. Б. Уотсон провел

двенадцать лет.

В 1912 году Дж. Б. Уотсон опубликовал статью, положившую начало новому направлению в

психологии - бихевиоризму. А в 1914 году появилась его книга «Поведение: введение в

сравнительную психологию», где Дж. Б. Уотсон выступает за признание зоопсихологии и

описывает преимущества использования подопытных животных в психологических иссле-

дованиях. Позже Дж. Б. Уотсон был избран президентом Американской психологической ас-

социации, что явилось признанием его значительной роли в области психологии. Дж. Б. Уотсон

считал, что бихевиоризм может найти практическое применение. Его идеи ^ имели отношение

не только к работе в лабораториях, но и ко всему окружающему миру, г

Гипноз

Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической

и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние,

по-видимому, были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и ме-

тоды гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение мага-

ми, колдунами, шаманами, жрецами и пр. При этом гипноз использовался как в бла-

городных целях, например, для лечения людей или обезболивания, так и с целью

управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, «зомбирования».

Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется

одновременно с применением специальных химических соединений неорганичес-

кого, а также животного и растительного происхождения (психотропных веществ,

галлюциногенов и пр.). Поэтому сегодня существует множество легенд о гипнозе,

на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо пси-

хические воздействия, от воздействий иного порядка.

В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классичес-

кий гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно

вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сон-

ливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических

компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распрост-

ранением и популярностью нейролингвистического программирования (NLP) и

трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматрива-

ют гипноз как «средство связи». «В наше определение гипноза, — пишут авторы, —

включается любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж,

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия

111

^ и потому он напряженно работал, продвигая специалистов по прикладной психологии. *

В 1916 году он стал консультантом по персоналу в крупной страховой компании и предложил

прочитать курс лекций по психологии рекламы для студентов, изучающих бизнес в уни-

верситете Джонса Хопкинса.

Тем временем семейная жизнь Дж. Б. Уотсона разрушилась. Он влюбился в свою аспирантку,

которая была вдвое моложе его. Уотсон писал ей любовные послания, некоторые из них были

перехвачены его женой. Выдержки из этих писем были опубликованы в газете «Baltimore Sun»

во время громкого бракоразводного процесса, который не замедлил последовать. Это

положило конец многообещающей карьере Дж. Б. Уотсона. Его вынудили подать в отставку

и покинуть университет. Ни один университет не осмеливался пригласить его на постоянную

работу из-за шумихи, связанной с его именем, и вскоре он понял, что должен начать новую

жизнь.

Безработный Дж. Б. Уотсон начинает вторую профессиональную карьеру - прикладного пси-

холога в области рекламы. В1921 году он поступил в рекламное агентство Дж. Уолтера Том-

псона на место с годовым окладом в 25 тысяч долларов, что в четыре раза превышало его

академические заработки. Работая со свойственной ему энергией и одаренностью, он в те-

чение трех лет стал вице-президентом фирмы. В 1936 году Дж. Б. Уотсон перешел в другое

агентство, где и работал до ухода в отставку в 1945 году.

учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, ко-

торые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот

опыт становится для него реальным, как свой собственный» (Хеллер С., Стил Т. Л.,

1995. С. 24-25). При этом, по мнению С. Хеллера и Т. Л. Стила, гипноз всегда свя-

зан с прошлым опытом конкретного человека и, следовательно, он воздействует

на людей избирательно и крайне индивидуально.

Авторы считают, что классический гипноз и гипноз в современном широком

смысле, являются лишь различными формами процесса социального влияния (воз-

действия) одних людей на других. «... если вы рассматриваете гипноз как осо -

бое состояние, которое всегда включает глубокий транс, — пишут С. Хеллер и

Т. Л. Стил, — то такой вещи как гипноз не существует. Если же вы используете гип-

ноз как общий термин, включающий все, что изменяет восприятие и сознание, то

вы можете понять, что гипноз — это всего лишь слово. Это понятие содержит в себе

медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релакса-

цию — все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состо-

янию и приобретению внутреннего опыта, который становится мудрее и важнее

внешней согласованной реальности» (Хеллер С., Стил Т. Л., 1995. С. 26-27).

С точки зрения С. Хеллера и Т. Л. Стила, гипноз — это скорее форма обучения.

Идеи, верования, фантазии и прочее могут быть «внушены», если они восприняты

и повторены несколько раз. В этом случае они могут стать условно-рефлекторной

частью поведения человека. К тому же в определенных обстоятельствах условная

реакция может установиться с одной попытки, без повторений и «практики».

Многие исследователи, например, А. Адлер (1997), считали, что гипноз опреде-

ляется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать

на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть

112 Психология рекламы _________________________________________________________

Об эффективности «гипноза» в рекламе

Если вспомнить массовые шоу М. Кашпировского и А. Чумака, то используемый ими гипноз

оказался весьма эффективным, учитывая тот факт, что рекламируемым товаром в этом слу-

чае выступали сами гипнологи, то есть они фактически использовали гипнотические техно-

логии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным.

Несколько лет назад в одной из московских газет появилась «научная» статья, подтверждаю-

щая большой гипнотический эффект телевизионных «лечебных» сеансов известного россий-

ского гипнотизера и экстрасенса А. Чумака. В статье говорилось также, что теперь «лечение»

доступно каждому, так как оно поставлено на поток в условиях некоего производственного

цеха по разливу «заряженной» гипнотизером воды.

Автор статьи следующим образом описывал технологию изготовления продукции. Сначала

на обычный бытовой магнитофон записывался один из многочисленных сеансов гипнотизе-

ра. Многие помнят, что во время таких сеансов А. Чумак обычно производил пассы руками

и абсолютно ничего не говорил. Именно эти «воздействия», а по сути дела тишина, записы-

вались на магнитофон. Затем рабочие включали конвейер, с помощью которого в маленькие

бутылочки с изображением гипнотизера разливалась обычная водопроводная вода. Все это

производилось при включенном магнитофоне, который воспроизводил «психическую энер-

гию», записанную во время сеанса. После этого вода продавалась в магазинах. Если

сделать небольшие экономические расчеты, то есть сравнить затраты на производство и

цену продаваемого товара, то воображение поражает огромная норма прибыли. Ведь зат-

раты в данном случае оказываются минимальными: арендуемый конвейер, дешевые аптеч-

ные бутылки, простенькие этикетки, бесплатная вода из-под крана и... тишина, записанная

на магнитофон.

Если в связи с этим вспомнить также «заряженные лечебные» фотографии А. Чумака, кото-

рые постоянно печатались в некоторых газетах, увеличивая в несколько раз их тиражи, а так-

же публичные опыты по снижению уровня паров ртути в закрытом помещении с помощью

«психической энергии», которые помимо обычных сеансов демонстрировал по телевидению

А. Чумак, то, без всякого сомнения, можно сделать вывод о «высокой эффективности гипноза

в рекламе».

способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз распрост-

раняется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому

гипнозу не поддается. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчине-

ния. Человек может верить, что он хочет быть загипнотизированным, но психоло-

гическая готовность к подчинению может у него отсутствовать. Напротив, другой

человек может сопротивляться воздействию, но тем не менее подсознательно он

готов подчиниться гипнотизеру. Во время гипноза поведение гипнотизируемого

определяет только его психологическая установка. То, что он говорит или думает,

по сути дела не имеет никакого значения. Недопонимание этого факта стало, по

мнению А. Адлера, причиной появления большого количества ложных слухов о гип-

нозе. Степень готовности подчиниться гипнозу варьирует, а следовательно, и вли-

яние гипнотизера также индивидуально. Автор считает, что готовность быть загип-

нотизированным никогда не зависит от воли гипнотизера. Ее определяет лишь ус-

тановка, которая создается у реципиента.

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия

113

Г. Мюнстерберг (1996), рассматривая эту проблему, связывал понятие гипноза

с внушаемостью, полагая, что классический гипноз как форма сна является лишь

самой высшей, конечной стадией психического воздействия на человека. Гипно-

тическое состояние, считает автор, есть состояние усиленной внушаемости, и наи-

более существенная его черта это лишь требование веры в возможности гипно-

тизера.

Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, при-

менение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эф-

фективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно

контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает матери-

альные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все

зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекла-

модатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим сред-

ством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людь-

ми с «установкой на чудо».

Внушение

Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее час-

то можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это

внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией)

следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека

(суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляет-

ся процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществ-

ления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она

привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время про-

блемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали инте-

ресоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социоло-

гов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицин-

ской науки.

Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (сугге-

стия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение

неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушени-

ем. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербаль-

ном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом вну-

шении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило,

в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредмет-

ном, по В. М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например,

связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что

в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один —

от слова, другой — от реального раздражителя.

На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность вну-

шения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап класси-

ческого гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.

114 Психология рекламы _____________________________________

Исследование особенностей внушения в телерекламе

(эксперимент)

Чтобы в лабораторных условиях проследить динамику и некоторые особенности внушения

в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы в Психологическом Агентстве Рек-

ламных Исследований (ПАРИ) был проведен следующий эксперимент. Исследование

проводилось Д. А. Сугаком (1997). В качестве стимульного материала группам испытуемых

предъявлялись два рекламных видеоролика с высокой и низкой динамикой (смена кадров,

темп речи диктора и пр.): реклама шоколада «Шок» (высокая динамика), реклама сыра

«Фейндейл» (низкая динамика). Участие испытуемых в эксперименте было добровольным, не

оплачивалось, то есть основу их мотивации составляло любопытство. Одной группе

испытуемых непрерывно предъявлялся один и тот же ролик с низкими динамическими

характеристиками, второй группе - с высокими динамическими характеристиками.

Сравнивались результаты объективных измерений (кожно-гальваническая реакция по методу

В. В. Суходоева), высказывания испытуемых и невербальные действия, которые запи-

сывались на видеомагнитофон.

Исследование выявило зависимость между типом ролика и интенсивностью изменения фи-

зиологических параметров организма. Был сделан вывод, что по этим изменениям мож- w

но количественно оценивать степень психологического воздействия рекламы. Динамика ^

Большинство специалистов говорили о внушении лишь в том случае, если воздей-

ствие при обычных условиях встретило бы сопротивление со стороны реципиен-

та. Считается, что при внушении благодаря действиям суггестора, в коре головно-

го мозга наступает некая задержка всех противоположных импульсов. Вызвать та-

кую задержку и заставить человека действовать не рассуждая, как раз означало, по

мнению многих гипнологов, сделать внушение.

В XIX веке гипнолог Ч. Рише (С/г. Richet) признавал, что при современном ему

уровне знаний нельзя дать сколько-нибудь удовлетворительного определения вну-

шения. Следует отметить, что до сегодняшнего дня эта ситуация практически не

изменилась. Психофизиологи А. Бине (A.Binet) и Ч. Фере (Ch.Fere) определяли

внушение как прием, который производит на субъекта какое-либо действие, про-

ходя через его разум. Всякое внушение, с их точки зрения, есть воздействие налич-

ность идей.

Свои весьма неконкретные, по мнению, А. П. Слободяника, определения

внушения предлагали Г. Бернхайм (H.Bernheim), А. Молл (A.Moll), П.Дюбуа (P.Du-

bois) и В. Штерн ( W. Schterri). По мнению Г. Бернхайма, внушение есть процесс,

благодаря которому в мозг «вводится» некое представление. По А. Моллу, этот

процесс происходит, когда в человеке «пробуждают» представление о наступлении

некоего действия. П. Дюбуа называл внушение «наущением» или «нашептыва-

нием», проникающим скрытыми путями. В. Штерн считал, что внушение есть

«принятие чужого психического состояния под видимостью собственного», по его

мнению, это «установка или подражание душевным установкам». По выражению

А. П. Слободяника, все эти формулировки «не содержат характеристики специ-

фических особенностей внушения, не указывают на их отличие от логических

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия

115

w психофизиологических состояний человека и субъективные состояния менялись в зави-'

симости от количества повторов того или иного рекламного ролика. Так, ролик с низкими

динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение после

7-8 предъявлений, а ролик с высокими динамическими характеристиками без существенных

эмоциональных реакций они могли просмотреть всего лишь 3-4 раза. При этом после

проведения эксперимента испытуемые в обеих группах не отмечали у себя возникновения

аппетита, а также какого-либо желания попробовать или приобрести рекламируемый

товар. Наоборот, предъявление роликов выше определенной нормы вызывало у них чувство

раздражения, вербальной агрессии, отвращения, усталости. В результате эксперимента

был сделан вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных

рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически определяемой нормы) не

обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного создать потребность в

рекламируемом товаре, а напротив, может вызвать защитную реакцию и отторжение. В то

же время экономический эффект воздействия роликов при их многократной демонстрации по

телевидению в реальных условиях (в блоках с другими роликами, через определенное

время, на разных каналах и т. д.) определяется, по-видимому, нетрадиционной суггестией, а

иными причинами, например, расширением заинтересованной аудитории, количеством

зрителей, увидевших рекламу, запоминанием и последующим узнаванием рекламы при

покупке и т. д.

аргументаций, простого приказа, совета, требования, просьбы и т. д.» (Слободя-

никА.П., 1983. С. 136).

Российские специалисты в области рекламы и маркетинга Ф. Г. Панкратов,

Серегина, В. Г. Шахурин считают (1998), что внушение предполагает способность

людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже

источников. Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомотор-

ную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информа-

цией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — измене-

ние мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного ис-

точника.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако И. К. Платонов

и К. К. Платонов, например, неоднократно описывали случаи внушения без всяко-

го вербального воздействия, например, в том случае когда голос суггестора воспро-

изводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую

возможность рекламного внушения с помощью средств СМИ (например телеви-

дения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательно изучена в усло-

виях многочисленных лабораторных экспериментов.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению,

чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утом-

ленные, астенизированные. Часто высказывается точка зрения, что внушение пред-

полагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде

слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов.

Причем большое значение имеют динамические характеристики предъявления

внушающих установок.

116 Психология рекламы _________________________________________________________

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость

информации, считают Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин (1998). По их мне-

нию, для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию

только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повто-

рялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменя-

лись способы и формы подачи содержания.

Другие авторы, в частности Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989), рас-

сматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что не-

прерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее

всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение,

оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребите-

ля, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями. Они

считают, что роль «классической» суггестии не является ведущей в плане увели-

чения количества продаж тех или иных товаров после крупных рекламных кампа-

ний. Такое увеличение определяется какими-то более сложными психологически-

ми механизмами.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного

предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное вре-

мя суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» пе-

риоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изме-

нения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышле-

ния и рефлексии.

А. В. Брушлинский (1981) полагал, что мышление человека работает непре-

рывно (недизъюнктивно). Но в некоторых случаях оно может быть более эффек-

тивным, а в других менее, то есть иногда человек лучше, а иногда хуже решает за-

дачи (по выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельнос-

ти и т. д.). В определенных случаях человек испытывает повышенные психические

или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные

способности и ассоциативность ослабевают и т. д. Человеку в этих случаях не хва-

тает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод,

сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо

справляется с проблемой.

В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продол-

жает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной

довод, аргумент, влияет на выбор и пр. Поэтому в таких случаях многократные

повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио и пр. могут

оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять

точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого,

особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Одна-

ко эффективность таких воздействий мало управляема и подчиняется законам

случая. Возможно, какие-то приемы рекламы окажутся эффективными с точки

зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зри-

тели (слушатели) находятся в некоем «полусонном», дремотном состоянии. Одна-

ко в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встреча-

ются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия

117

Исследование психологического воздействия

телерекламы

(эксперимент)

Научным сотрудником Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ)

0. В. Гордяковой (1998) была проведена серия экспериментальных исследований на подро-

стках с целью изучения роли психологического воздействия телевизионной рекламы, в час-

тности, сцен агрессии и насилия. Исследование проводилось на детях школьного возраста

14-16 лет.

Сцены насилия и агрессии в современной телевизионной рекламе, как правило, носят некий

условный, игровой характер и чаще всего подаются как юмористические. При этом они не

перестают быть агрессивными и главное - предъявляются многократно, то есть можно пред-

положить, что в определенных случаях контроль сознания при восприятии агрессии в рекла-

ме у телезрителя (особенно подростка) может быть снижен. В таком случае часто говорят

о «слепом подражании» в отличие от осознанного.

Эксперимент проводился в профессионально-техническом училище, в нем приняли участие

55 мальчиков со средней и низкой успеваемостью. Им были предложены шесть рекламных

роликов, три из которых содержали сцены насилия и агрессии, подаваемые в шутливой, иг-

ровой форме.

Исследование показало, что в процессе восприятия предложенных материалов подростки 14-

16 лет правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные

и неагрессивные ролики (статистические различия достоверны на уровне р < 0,01). Но при

этом многие из них выразили крайне положительное отношение к сценам насилия и агрес-

сии. Такие сцены вызывали у них интерес, чувство возбуждения. При этом подростки с вы-

сокой личностной агрессивностью сильнее были подвержены воздействиям агрессивной

рекламы.

Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания ус-

ловий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рек-

ламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похо-

жим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андре-

евой (1988), подражание — это не простое принятие внешних черт поведения

другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально де-

монстрируемого кем-либо поведения.

В работах Л. И. Божович (1968), показано, что, например, развитие мотивации

детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом,

по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» под-

ражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на

взрослых людей.

Г. Крайг считает, что у детей подражание играет важную роль в овладении язы-

ком. Свои первые слова ребенок выучивает благодаря слуху и подражанию. По

мнению Г. Крайга, так формируется большая часть словарного запаса ребенка, так

118 Психология рекламы ________________________________________________________

как он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе. Одна-

ко «каким образом ребенок осваивает синтаксис, — пишет автор, — объяснить не

так просто. Хотя некоторые фразы ребенок строит, подражая другим, такая грам-

матическая форма, как "amn't I" ("это нет я"), безусловно, является его собствен-

ным изобретением. Также сомнительно, чтобы ребенок мог где-нибудь услышать

фразу "Баба спать". Даже когда взрослые начинают имитировать детскую манеру

речи или пытаются исправлять ошибки ребенка, дети все же продолжают исполь-

зовать собственные конструкции, которые не могли быть усвоены посредством

прямого копирования хотя бы потому, что речь взрослых не содержит таких образ-

цов для подражания» (КрайгГ., 2000. С. 269).

Многие молодые мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, кото-

рые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом

совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. Очень часто они

высказывают опасение в том, не используют ли телевизионщики какие-либо спе-

циальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психи-

ческому здоровью. Следует отметить, что с точки зрения маркетинга такие техно-

логии были бы бессмысленными, ведь не умеющие говорить дети никоим образом

не смогут повлиять на своих родителей и, следовательно, стимулировать количе-

ство продаж рекламируемых товаров. Эффект возникает скорее всего лишь на пер-

цептивном уровне, то есть в результате привлечения рекламой внимания детей.

Скорость и Смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность

цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает

маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки по-

гремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере реклам-

ного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе.

В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит

на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание

рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что

обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностя-

ми, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не

менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось

только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформи-

ровавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему инди-

видуального целеполагания.

Заражение

Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную

подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявля-

ется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения,

а через передачу определенного эмоционального состояния {Андреева Г. М., 1988;

ПарыгинБ.Д., 1971;ВойтасикЛ., 1981,ШерковинЮ.А., 1973идр.). Здесь индивид

не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы

поведения других людей, подчиняясь им.

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 1 19

Механизм психического заражения

(пример Г. Лебона)

Г. Лебон описывает случай, который он интерпретирует как пример механизма психического

заражения. Один корабль искал другой, с которым он был разъединен бурей. Матросы вни-

мательно всматривались вдаль. Дело было днем, и ярко светило солнце. Вдруг часовой за-

метил покинутое судно и громко оповестил команду. Все матросы и офицеры посмотрели

в одну и ту же сторону и ясно увидели плот, нагруженный людьми и прикрепленный букси-

ром к лодкам, на которых были установлены сигналы бедствия. Капитан судна направил по-

мощь погибающим. Приближаясь к месту катастрофы, офицеры и матросы ясно видели лю-

дей, протягивающих к ним руки и слышали шум большого количества голосов. Когда лодки

наконец подошли к этому месту, то оказалось, что там ничего не было, кроме нескольких

ветвей с листьями, унесенными ветром с соседнего берега. Таким образом, это была лишь

коллективная галлюцинация. Поскольку свидетельств этому случаю было множество, Г. Ле-

бон рассматривал этот случай как реальный и попытался описать механизм такой «психичес-

кой заразы».

Он пишет: «На этом примере мы можем ясно проследить механизм образования коллектив-

ной галлюцинации. С одной стороны, мы имеем толпу в состоянии выжидательного внима-

ния, с другой - внушение, сделанное часовым, увидевшим покинутое судно в море; это вну-

шение уже путем заразы распространилось на всех присутствовавших как офицеров, так и

матросов» (Лебон Г., 1998. С. 23).

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незап-

ланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует

мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточ-

но, его часто отождествляют с подражанием.

Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния как

заражение, писал о том, что психическое заражение или, как он называл его «пси-

хическая зараза», наиболее характерен для толпы и способствует образованию

у нее специальных свойств '. «Зараза представляет собой такое явление, — пишет

Г. Лебон, — которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду

гипнотических явлений... В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно —

пишет автор, — и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит

в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение,

однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него

лишь тогда, когда он составляет частицу толпы» (Лебон Г., 1998. С. 15).

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздей-

ствия проявляется при проведении массовых мероприятий, особенно среди мо-

лодежи, собираемой в дискотеках «для отдыха», где в качестве особого стимули-

рующего эмоционального фона используется специфическая музыка и световые

эффекты (стробоскопы и пр.). Такое воздействие вместе с большими физически-

ми нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости,

' Эти свойства в терминологии Б. Ф. Ломова вполне можно было рассматривать как «системные».