Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

140 Психология рекламы _______________________________________________________

Специфика данной теории, объясняющей причины поступков людей, состоит

в том, что они описываются как суммарный результат ситуативно действующих

факторов.

Теория «базиса отсчета» основана не на анализе мотивации и поведения вооб-

ще, как это часто встречается в психологической литературе, а поведения в данный

момент времени. Такое поведение возникает из «психологического настроя», ко-

торый «схематизирован», то есть, как пишут американские авторы Ч. Сэндидж,

В. Фрайбургер и К. Ротцол, представляет собой «приказ» индивиду на обработку

конкретного комплекса раздражителей. В этом случае со стороны бывает крайне

сложно предсказать или объяснить причины конкретного поступка человека. Фак-

торы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут

быть различными. Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.)

и «внутренние» — то, что происходит в этот же момент времени внутри человека

(воспоминания, отношения к чему-либо, состояние здоровья и т. д.).

Каждый человек в соответствии с теорией «базиса отсчета» сознательно или

бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних

факторов и игнорирует другие. Способность к отсеиванию факторов время от вре-

мени может меняться. Постепенно селективность человека начинает превращать-

ся в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в про-

тивовес другим. Возникают так называемые якоря (психологические установки).

Это происходит потому, что человеку дано схематизировать опыт от природы, по-

видимому, чтобы избежать информационной перегрузки. Однако чаще всего сти-

мулов так много, и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не на-

ступает. Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, то есть

по сути дела сделать выбор. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную реко-

мендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоре-

чивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и по-

нятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, вынуж-

дать его принимать то решение, которое необходимо рекламодателю. «...Рекламные

объявления с предельно четкой структурой ограничивают число альтернатив пси-

хологической схематизации, — пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, —

(кроме тех, на которые рассчитывает рекламодатель) просто потому, что само

объявление навязывает ясно очерченную схему. Реагируем мы на эту схему или

нет, зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодате-

лем, соответствует нашим собственным представлениям» (Сэндидж Ч., Фрайбур-

гер В., Ротцолл К., 1989. С. 181).

В тех случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен достаточно

четко, влияние внутренних факторов (например способность видеть то, что хочет-

ся увидеть) ослабляется. Несколько иной оказывается ситуация, когда у человека

уже есть некоторая внутренняя схема, которая формируется по мере приобретения

опыта. Здесь в соответствии с теорией наибольший эффект производят рекламные

объявления с нечеткой структурой, которые дают человеку возможность фантази-

ровать.

Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изу-

чением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потреби-

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 141

Влияние социально-психологических

установок в рекламе (эксперимент)

В1999 году Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компа-

нии «Вимм-Билль-Данн» было проведено исследование телевизионных роликов с рекламой

йогурта «Чудо». Было проанализировано три ролика. Сюжет первого ролика, под условным

названием «Фрукты», предназначался для создания особого эмоционального впечатления

у зрителей: в белоснежное молоко падают свежие, сочные фрукты и, растворяясь в молоке,

они превращаются в йогурт. Второй ролик, под условным названием «Объяснение», предла-

гал зрителю информацию, объясняющую преимущества и особенности хранения «живых» йо-

гуртов. Третий ролик, под условным названием «Персонажи», был основан на психологичес-

ком механизме «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстри-

ровал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Исследователей

интересовало, изменятся ли и как оценки роликов испытуемыми, если перед экспериментом

у них будет создана некая психологическая установка (положительная и отрицательная) на

отношение к рекламе как явлению социально-экономической жизни общества. Для этого

перед проведением эксперимента группа испытуемых с нейтральным отношением к рекла-

ме была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе зачитывался текст, который созда-

вал положительную установку к рекламе. Второй подгруппе был предложен текст, который

создавал отрицательную установку. Испытуемые оценивали рекламные ролики по методике

семантического дифференциала (Петренко В. Ф,, 1997; Толстова Ю. И., 1998). В результате

были установлены некоторые статистически значимые различия в оценках роликов подгруп-

пами с положительной и отрицательной установкой по следующим характеристикам: при

оценке ролика «Фрукты» - «информативный - неинформативный»; при оценке ролика

«Объяснение» - «скромный - навязчивый», «информативный - неинформативный»; при

оценке ролика «Персонажи» - «расслабленный - напряженный», «интересный - скучный»;

«информативный - неинформативный», «оригинальный - банальный», «умный - глупый»,

«красивый - некрасивый», «привлекательный - отталкивающий», «правдивый - неправ- w

дивый».

теля определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономичес-

кому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизион-

ному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).

Рассматривая проблему установки, Л. Росс (I. Ross) и Р, Нисбетт (R. E. Nisbeti)

пишут: «Почему люди настолько сильно подвержены влиянию аттитюдов и пове-

дения других, даже если они совсем им не знакомы и не имеют никакой власти?..

Другие люди являются для нас одним из лучших источников информации о ми-

ре, — считают авторы. <...> Если мое мнение отлично от вашего, тогда мне следует

учитывать ваше мнение, опираясь на статистические методы. Усредненное мнение

любых двух людей окажется в долгосрочной перспективе верным с большей веро-

ятностью, чем какое-либо одно из них. Учитывать распределение мнений других

людей считается весьма разумным. Тех же, кто не учитывает это распределение, ок-

ружающие склонны считать самоуверенными или беспечными людьми. <...> Мы

не привыкли игнорировать мнения окружающих по той простой причине, что

142 Психология рекламы _________________________________________________________

^ Положительная установка

«Многие ученые - экономисты и социологи - считают, что реклама выполняет большое ко-

личество важных экономических и социальных задач, без которых наша жизнь стала бы ме-

нее обеспеченной и скучной. Она ускоряет товарообмен, оборот денег и тем самым способ-

ствует развитию материальных и духовных благ в обществе. Реклама выступает индикато-

ром состояния товарно-денежных отношений. Наличие массовой и разнообразной рекламы

свидетельствует о том, что в стране интенсивно идут экономические процессы, работает кон-

куренция, которая неизбежно приводит к снижению цен, к появлению новых товаров и услуг,

новых видов промышленного производства, обеспечивающих занятость, повышение зар-

платы и т.д.

Реклама активизирует творческий потенциал людей, призывая их к достижению жизненного

успеха, способствует усилению заинтересованности в производстве материальных и духов-

ных благ, в достижении не только личного, но и общественного благосостояния. Реклама

сообщает о товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве,

свойствах. При этом она расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных,

социальных, бытовых вопросов.

Информация о составе и безопасности продуктов способствует формированию экологичес-

кого сознания. Например, предлагая сигареты тем, кто курит, она напоминает об их вреде

для здоровья тем, кто не курит (хорошо известное «Минздрав предупреждает...»). Реклама

призывает приобретать табачные изделия более высокого качества, наносящие здоровью ку-

рильщика меньший вред, чем низкосортная продукция, которая не рекламируется. Реклама

дорогих товаров задает высокие ценностные стандарты в обществе, люди стремятся не

только потреблять, но и производить высококачественные товары, разрабатывать новые,

более совершенные технологии.

Реклама, особенно дизайн в рекламе, украшает нашу жизнь, развивает эстетические вкусы,

стремление к высоким стандартам и тем самым делает людей более образованными k

и культурными».

в прошлом они были для нас полезным способом познания мира» (Росс Л., Нис-

бетт Р., 1999. С. 96-97). Однако Л. Росс и Н. Нисбетт пишут о влиянии людей

на людей, а не о влиянии рекламы на потребителя. Возникает вопрос: чаще ли по-

требители бывают разочарованы (или даже обмануты) именно рекламой, чем дру-

гими людьми?

Проблема моделирования психологической

структуры рекламных воздействий

Еще с конца XIX века предпринимались попытки разработать некую обобщенную

теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структуру психи-

ческих процессов, на которые должна опираться рекламная стратегия. Исследова-

тели выделяют несколько наиболее распространенных схем (моделей), на основе

которых те или иные рекламисты пытались построить эффективную стратегию

психологического воздействия на покупателя. Классификацию таких моделей

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия

143

^ Отрицательная установка

«Многие ученые - экономисты и социологи - считают, что реклама создает в обществе много

проблем, которые делают нашу жизнь сложной и даже опасной. Реклама обманывает людей,

перераспределяет деньги, из карманов трудящихся они очень быстро попадают в карманы

проходимцев (финансовые пирамиды и др.). Товары, продаваемые при проведении ши-

рокомасштабных рекламных кампаний, стоят намного дороже, так как затраты на рекламу,

как правило, включаются в цену товара. Более дорогая и более эффективная западная рек-

лама наносит вред отечественной экономике.

Реклама создает условия для возникновения мотивации социальных конфликтов. Реклама,

рассчитанная на самых богатых, вызывает агрессию у людей малообеспеченных, постоянно

напоминает о неравенстве в обществе, демонстрирует бедным недостижимость многих эко-

номических благ.

Реклама, например, телевизионная, транслируется в большем объеме, чем любые научно-

публицистические передачи, шедевры мирового киноискусства и пр. Возникает искажение

структуры информационного обеспечения населения, что сказывается на структуре соци-

альных ценностей.

Широко рекламируются продукты, полученные в результате химического синтеза, недобро-

качественных технологий и т. д. Реклама табака и алкоголя наносит большой вред здоровью

людей, у подростков она стимулирует желание попробовать табак и алкоголь, расширяет круг

курильщиков и потенциальных алкоголиков.

Реклама в обществе искажает структуру ценностей. Возникает явление "мозаичной культу-

ры". Ценности, имеющие социально важное значение, уравниваются или даже подменяются

ценностями, приводящими к моральному разложению людей.

В рекламе часто используются малохудожественные поделки, образы неприятных людей,

вызывающих отвращение, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстра-

ции эротики, агрессии, используют приемы психологического воздействия, разрушающие

психику людей, особенно детей и подростков».

предпринял украинский специалист в области рекламы и маркетинга Е. Ромат

(1995). Некоторые модели его классификации представлены в табл. 1.

Анализируя предложенные модели, можно сделать несколько выводов. Так, на-

пример, неясно, как взаимодействуют элементы модели AIDA, предложенной аме-

риканским рекламистом Э. Левисом в 1896 году. Каким образом, начинаясь с прив-

лечения внимания, рекламное воздействие заканчивается покупкой товара. Фор-

мула не раскрывает психологической структуры рекламного воздействия как

системы взаимосвязанных элементов или его этапов.

Между привлечением внимания и поступком существует сложная последова-

тельность причинно-следственных связей, определяемая большим количеством

психологических и других факторов '.

Так, например, крики о помощи в темном переулке всегда привлекают внимание прохожих, однако

лишь очень немногие из них, не испугавшись хулиганов, придут на помощь пострадавшему, то есть

осуществят конкретный поступок. Очевидно, что покупка товара также не является прямым след-

ствием привлечения внимания, как может показаться, если буквально воспринимать данную фор-

мулу.

144 Психология рекламы ________________________________________________________

Таблица 1

Некоторые модели структуры психологического воздействия

рекламы на потребителей

№ Формула структуры Расшифровка формулы психологического воздействия

этапов психологического рекламы на потребителя

воздействия рекламы на потребителя

1 AIDA

Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой

всегда начинается с привлечения внимания (Attention),

затем реклама должна вызвать интерес (Interest), потом

желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть

деятельность (Activity) по приобретению товара.

2 АССА Данная модель характеризуется тем, что сводит резуль-

таты рекламного воздействия к определению аудитории,

прошедшей через один из четырех этапов потребительс-

кого поведения — внимание (Attention), восприятие ар-

гументов (Comprehension), убеждение (Convection) к дей-

ствие (Action).

3 DIBABA Формула является аббревиатурой немецких названий

шести этапов процесса продажи товара: 1) определение

потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2)

отождествление потребительских нужд с предложением

рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходи-

мым выводам о покупке, которые ассоциируются с его

потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупа-

теля; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

4 DAGMAR Формула образуется из начальных букв английской

фразы Defining advertising goals — measuring advertising

results (определение рекламных целей) — измерение рек-

ламных результатов). Согласно этой модели, акт покуп-

ки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2)

ассимиляция — осведомление адресата о качестве това-

ра; 3) убеждение — психологическое предрасположение

к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом

рекламы. Эффект рекламы определяется приростом чис-

ла покупателей на каждой из указанных фаз.

Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как потреб-

ности, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологические ус-

тановки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о по-

купке рекламируемого товара или услуги. Введение элемента «мотив» и преобра-

зование формулы AIDA в AIMDA также ничего существенного не добавило.

' Позже в формулу был внесен еще один элемент — мотив (Motive) — формула приобрела вид: AIMDA

(Ромат Е., 1995; Зазыкин В. Г., 1992; Рожков И. Я., 1997).

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 145

Значимых факторов оказалось намного больше, чем их можно было вставить в крат-

кую формулу.

В настоящее время некоторые авторы еще используют формулу AIDA

(AIMDA), полагая, что она отражает динамику психических процессов потребите-

ля в условиях рекламного воздействия. Хотя другие исследователи выступают с ее

критикой.

Несколько позже была предложена модель АССА. Эта формула в качестве од-

ного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение.

Недостатком модели (помимо указанных выше) является, на наш взгляд, недо-

оценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия,

ориентация на механизм убеждения. Ведь человека нельзя убедить насильно или

заставить захотеть что-либо. Очевидное достоинство формулы — введение в нее

процесса принятия решений, механизма сравнения.

Преимуществом модели, описываемой формулой DIBABA, которая была раз-

работана в 1953 году немецким автором Г. Гольдманом, является ориентация на по-

требности покупателя, понимание роли процесса принятия решений, сравнения,

осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель меха-

низма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения чело-

века к товару и продавцу.

В 1961 году американским рекламистом Расселлом Колли была предложена

модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой:

совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса мар-

кетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара,

систему стимулирования сбыта.

Попытки разработать модель структуры воздействия рекламы на потребителя

с элементами психологии в виде простой и удобной для практиков формулы пред-

принимались неоднократно. Но они, как правило, оказывались лишь субъектив-

ным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу

данного явления с точки зрения научной психологии.

Психологическое манипулирование потребителем в

условиях личных продаж

Большое значение приобретает проблема психических воздействий (или соци-

альных влияний) в ситуациях, где рекламная деятельность осуществляется при

непосредственном контакте рекламиста и потребителя рекламы, то есть в процес-

се прямого воздействия в условиях личных продаж. Здесь рекламные мероприя-

тия существенно отличаются от традиционных, и такие воздействия часто сравни-

вают или даже отождествляют с манипуляциями.

Так, Е. Л. Доценко (1997) отмечает, что в определениях понятия психологичес-

кой манипуляции часто используется слово «воздействие», которое, по мнению ав-

тора, само еще до сих пор точно не определено. Наиболее часто, считает Е. Л. До-

ценко, встречается определение, в котором манипуляция рассматривается как вид

психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому

146 Психология рекламы _________________________________________________________

возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально су-

ществующими желаниями.

По мнению Е. Л. Доценко, манипуляцию полностью нельзя отождествлять

с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. Манипуляция, чаще

всего разворачивается как процесс взаимодействия, при котором мастерство мани-

пулятора используется для скрытого внедрения в психику другого человека целей,

желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые

у него имеются в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение направле-

ния активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается

незамеченным им.

Вследствие этого возникает вопрос, в каких случаях и какие именно воздейст-

вия в рекламной деятельности следует рассматривать как манипулирование, и в ка-

кой степени это приемлемо, например, с этической или правовой точек зрения?

Судя по анализу специальной литературы, если пользоваться определением

Е. Л. Доценко, большая часть всевозможных психологических воздействий в рек-

ламной деятельности является ничем иным, как различными формами манипуля-

ции. Ведь главная задача любого рекламиста — сделать так, чтобы потребитель вос-

принимал рекламное утверждение как свое личное мнение. У рекламиста это не

всегда получается по целому ряду причин, но то, что реклама — это во многом пси-

хологическое манипулирование, отмечают практически все ведущие рекламисты,

а также специалисты в области изучения психологии рекламы. Приемы манипу-

лирования очень ярко проявляются в пропаганде, мероприятиях «паблик ри-

лейшнз», а также в условиях «личных продаж».

Анализируя различные психологические закономерности, обеспечивающие

возможность людей влиять друг на друга, Р. Чалдини приходит к некоторым обоб-

щениям. Так, одна из основных, наиболее широко распространенных норм челове-

ческой культуры воплощается в принципе «взаимного обмена». Согласно этому

принципу, человек старается некоторым образом отблагодарить другого человека

за оказанную услугу. Те же, кто игнорирует данный принцип, обычно ощущают

неодобрение со стороны общества. То есть принцип взаимного обмена вынуждает

людей подчиняться требованиям других. При этом, для того чтобы отделаться

от неприятного чувства морального обязательства, люди часто соглашаются ока-

зать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.

Далее, для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентиру-

ются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Если

применяется этот принцип «социального доказательства», то человеку обязатель-

но сообщают, что многие другие люди, причем чем большее их количество, тем

лучше, обычно соглашаются или уже согласились с данным требованием. Прин-

цип социального доказательства наиболее эффективен при наличии двух факто-

ров. Во-первых, это неуверенность человека в ситуации принятия решения (выбо-

ра). Если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людей пра-

вильными. Во-вторых, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать

примеру тех, кто на них похож.

Кроме того, люди предпочитают соглашаться с теми, кого они хорошо знают

и кто им симпатичен. Одной из характеристик человека, определяющих положи-

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия

147

тельное отношение к нему другого человека, в ряде случаев является внешняя (фи-

зическая) привлекательность.

Р. Чалдини (1999) считает, например, что роль физической привлекательности

в установлении социальных контактов гораздо значительнее, чем считается обыч-

но. Он утверждает, что физическая привлекательность способствует завышению

оценок, которые дают человеку другие люди, например, таких как талант, доброта,

ум и другие. Привлекательным людям, по мнению автора, требуется меньше сил,

чтобы менять мнение других людей и получать желаемый результат. То есть дан-

ный факт доказывает высокую роль такой характеристики имиджа личности, как

внешность, для саморекламы человека, для достижения им высоких социальных

результатов.

Автор полагает также, что людям больше нравятся те, кто на них похож, что они

проявляют тенденцию более охотно с ними соглашаться, причем делается это, как

правило, абсолютно неосознанно. Данная ситуация подтверждается многочислен-

ными наблюдениями за процессом политических выборов и предвыборных бата-

лий. Лидеры группировок обычно внешне всегда похожи на тех, кто в эти группи-

ровки вступает, однако внутренне они более активны и в большей степени склон-

ны к манипулированию людьми.

По мнению Р. Чалдини, любое общество оказывает также сильное давление

на своих граждан, заставляя их соглашаться с требованиями авторитетов. Инте-

ресно, что вопреки собственной воле многие нормальные, психически здоровые

люди готовы причинять другим людям сильную боль по приказу авторитетного

человека. Аналогичные данные были получены в экспериментах С. Милграма

(S.Milgram).

Автор описывает еще один принцип, который называет «принципом дефици-

та». Он считает, что люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот

принцип часто применяется в таких случаях, когда рекламисты стараются убедить

потребителей в том, что доступ к тому, что они предлагают, строго ограничен.

В данном случае они, например, устанавливают некий «крайний срок» покупки,

скидки, распродажи, позже чаще всего, продлевая его. Принцип дефицита оказы-

вает на людей сильное влияние по двум причинам. Во-первых, вещи, которые труд-

но приобрести, объективно бывают более ценными; во-вторых, когда вещи стано-

вятся менее доступными, люди испытывают состояние утраченной свободы.

Этические проблемы психологических воздействий

в рекламе

•

Таким образом, анализируя приемы и методы психологических воздействий, ши-

роко применяемых в рекламе, можно сделать вывод о том, что многие психологи

выделяют две группы таких методов, различающихся по степени контроля потре-

бителя за воздействиями. Так, например, полагают, что если субъект не осознает

воздействия или он не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воз-

действия следует отнести к различным формам внушения. Если субъект контро-

лирует воздействие и оно каким-то образом сочетается с его рефлексивно-мысли-

148 Психология рекламы _______________________________________________

тельной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргу-

менты со своим личным опытом, то такое воздействие следует отнести к различ-

ным формам убеждения. Вариантов внушения и убеждения, таким образом, ока-

зывается достаточно много.

Следует отметить, что четкой, «неразмытой» терминологии, описывающей раз-

ные методы психического воздействия в психологии вообще и в рекламе в частно-

сти, не существует. Одни и те же авторы могут называть одни и те же методы раз-

ными терминами и, наоборот, говоря, например, о внушении (или суггестии), рас-

сматривают значительно различающиеся по своей психологической природе

приемы. По крайней мере это следует из тех примеров, которые приводятся авто-

рами в качестве иллюстраций.

Так, например, к подражанию часто относят разные по психологическому содер-

жанию явления. Например, подражание, основанное на автоматизме и характерное

для маленьких детей и животных, существенно и принципиально отличается от под-

ражания взрослых. Взрослые чаще подражают не автоматически, а осознанно,

в частности, значимым для них людям. То есть наиболее существенным здесь ока-

зывается подражание авторитету, престиж.

У взрослого человека подражание может возникнуть также на основе иденти-

фикации, когда он ставит себя на место незнакомого рекламного персонажа, демон-

стрирующего с экрана удовольствие, получаемое от употребления того или иного

продукта. В этом случае такое подражание будет отличаться от механического.

Последнее возникает в том случае, когда, например, для сокращения времени че-

ловек воспроизводит увиденное, практически не анализируя свои действия. С дру-

гой стороны, зевок человека как физиологическая реакция на увиденное у друго-

го, тоже может быть отнесен к подражанию, но это будет сугубо физиологический

автоматизм, имеющий уже абсолютно иную природу, и прямое отношение к тому,

что в психологии обычно называют «психическим заражением».

Стратегий, средств, приемов и методов психологического воздействия (влия-

ния) и манипулирования сегодня существует огромное множество. Некоторые

изучают прямое влияние человека на человека в условиях непосредственного кон-

такта, другие — так называемое косвенное, или опосредствованное, например, с по-

мощью специальных приемов, методов, технических приборов, аппаратуры и ин-

струментов.

Историки полагают, что еще древние люди умели психологически воздейство-

вать друг на друга. Без такого воздействия, особенно в период, когда предки совре-

менного человека еще не обладали развитой речью, невозможно представить себе

сложные формы управления первобытным стадом. Ведь любая власть и управле-

ние обязательно предполагают в качестве одного из обязательных условий возмож-

ность психологического воздействия.

Эта возможность обнаруживается и у более примитивных живых организмов.

Любое неактивное средство защиты животного от врага (раскраска, ложные орга-

ны и пр.), возникающее в результате естественного отбора, может рассматривать-

ся как средство психологического воздействия.

Однако реклама, широко использующая воздействие с целью стимулирования

продаж, имеет некоторую специфику по отношению, например, к воздействию для

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 149

подчинения противника и завоевания власти над ним. В рекламе и особенно в са-

морекламе субъект, воздействуя, чаще всего стремится вступить в контакт, понра-

виться коммуникатору. Он не просто завоевывает соперника силой, а отдает нечто

взамен того, что получает. Рекламируя что-либо, субъект не отбирает, а обменива-

ет. И это могут быть не только материальные предметы, вещи или деньги, но и идеи,

а также эмоциональные состояния.

Для психологии рекламы, как и некоторых других психологических дисциплин,

проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как

сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психо-

логов считают, что реклама и психологическое воздействие — это по сути дела одно

и то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нере-

шенных спорных вопросов и, разумеется, весьма популярных мифов.

Некоторые авторы рассматривают психологические воздействия (влияния)

в рекламе обязательно как суггестию, иногда даже употребляют данные термины

как синонимы. Так, К.В. Сельченок считает, что «влияние — это процесс измене-

ния поведения человека за счет управления формированием установок, намерений,

представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестив-

но, — полагает автор. — Человек — существо иррациональное, почти полностью на-

ходящееся во власти психических автоматизмов и привычек как в действиях, так

и во вкусах» (Сельченок К. В., 1998. С. 160).

Автор рассматривает рекламу как «черную магию», которая представляет собой

«...искусство достижения своекорыстного результата за счет скрытого управления

склонностями, влечениями и мнениями людей. Такое определение, — пишет ав-

тор, — в ряде случаев позволяет полностью отождествить деятельность многих рек-

ламщиков с магическим искусством скрытого управления психикой и поведением

ближнего» (СелъченокК. В., 1998. С. 165).

С точки зрения К.В. Сельченка, «массовый человек... далек от подлинного здра-

вомыслия и по существу является человеком иррациональным, действующим

на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель ред-

ко осознает, почему он покупает тот или иной товар. Но он склонен убеждать себя

в том, что его выбор сделан безошибочно верно. Потому-то психологически пра-

вильно сделанная реклама никогда не остается без результата. Всякое рекламное

влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации

поведения покупателя в желаемом для рекламщика и заказчика направлении. Ре-

зультатом же грамотной реакции является инстинктивная, автоматическая покуп-

ка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокры-

ты в глубинах психики потребителя» (Сельченок К. В., 1998. С. 162).

Как можно понять из выше приведенных цитат, данное понимание «природы

человека» характерно для раннего психоанализа и противоречит взглядам многих

отечественных психологов, разрабатывавших принципы материализма, историзма,

единства сознания и деятельности и другие. Рассматривать человека как «существо

иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматиз-

мов и привычек как в действиях, так и во вкусах», означает лишать его разумнос-

ти, рефлексивности, возможности сознательного выбора, а главное — игнорировать

тот факт, что потребности в целом определяются объективными обстоятельствами