Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

120 Психология рекламы ________________________________________________________

тонизирующих напитков, пива, слабоалкогольных напитков и пр. Молодой чело-

век в этом случае часто делает покупку потому, что чувствует жажду, которую так-

же испытывают окружающие. На дискотеках продаются сувениры, одежда, плас-

тинки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащей к определенной

категории поклонников того или иного музыкального направления. Да и само «об-

щение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно пе-

реживаемое эмоциональное состояние, которое рекламируется как «дискотечное

шоу» и за которое организаторы получают немалые деньги. Иногда для усиления

эффекта «психического заражения» на дискотеках криминальным путем распро-

страняются наркотические вещества, например популярный наркотик «экстази»,

который не только активизирует физические возможности танцующего человека

и повышает потребность в жидкости, но и усиливает эффект психического зара-

жения, вызывает желание молодых людей делать то, что делают все, и тем самым

нравиться друг другу.

Убеждение

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение

часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на

преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с не-

достатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и отве-

тах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара)

в действии и др.

В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия

в состоянии бодрствования. Так П. Дюбуа (P. Dubois) и Дж. Деджерин (/. Dejerine)

противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресу-

ются рассудку человека, к его рефлексивным, критическим способностям, а вну-

шение действует вопреки им.

Психиатры Р. Конечный (R. Копеспу) и М. Бушал (М. Bouchal) называют психо-

терапию убеждением, персуазией (от лат. persuasio — убеждение, уговаривание).

Близко к этому методу стоит экспликативная кларификационная психотерапия

(лат. explicatus — объяснение, толкование; clareo — быть светлым, ясным, понят-

ным), при которой врач объясняет пациенту сущность заболевания, его механиз-

мы, разницу между неврозом и психозом, инструктирует, как справиться с отдель-

ными симптомами.

В ряде случаев к данному типу воздействий относят также психагогику. Ее за-

дачей является реориентация личности в ценностях. Р. Конечный и М. Бушал под-

разумевают под этим метод моральной ортопедии, разработанный Дюбуа, задачей

которого является устранение последствий болезни правильным воспитанием

и возвращение больного к жизни (так называемая ресоциализация).

Психотерапевты А. Молл (A. Moll) и А. Хирчлафт (A. Hirschlaft) и другие счи-

тали, что убеждение и разъяснение приводят те или иные поступки человека в со-

ответствие с действительностью, тогда как внушение — в своеобразное несоответ-

ствие с этой действительностью. Существовало даже мнение, будто внушение по-

давляет активность личности, а убеждение и разъяснение стимулирует ее. Другие

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 121

Изучение метода убеждения в телерекламе

(эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом 0. Н. Поповой

(1998) был проведен эксперимент, направленный на изучение роли метода убеждения в те-

левизионной рекламе. Исследователем проверялась гипотеза о том, что телевизионные ро-

лики, в которых рекламная информация, обращенная непосредственно к зрителю (текст,

произносимый актером, диктором и даже мультипликационным персонажем) обладает боль-

шим убеждающим эффектом, чем, например, реклама, подаваемая в виде диалогов персо-

нажей друг с другом. Рассматривалась и обратная гипотеза.

Было выдвинуто предположение о том, что если механизм убеждения в форме прямого об-

ращения к зрителю играет существенную роль в телевизионной рекламе, то рекламные ро-

лики, содержащие диалоги и непосредственно не адресованные зрителю, будут оцениваться

как менее убедительные и, возможно даже, получат более низкие эмоциональные оценки.

Исследователем была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах, обращен-

ных к зрителю и на диалогах персонажей (по 5 роликов для каждой ситуации). Были выбраны

ролики, напрямую не связанные с актуальными потребностями зрителей. Двум группам ис-

пытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй категории.

Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала. Исследование

показало, что из 15 оцениваемых характеристик 70% положительных оценок получили

материалы, основанные на диалогах. Они представляются испытуемым менее «на-

вязчивыми», более «убедительными», «понятными», «интересными», «информативными»,

«оригинальными», «неагрессивными», «притягивающими», «энергичными» и «правдивыми».

Полученное распределение оценок свидетельствует о том, что реклама, основанная на пря-

мом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар,

может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем.

авторы, например Г. Бернхайм (Я. Bernheirri), наоборот, отождествляли понятия

«внушение» и «убеждение» (Слободяник А. П., 1983).

«Но следует ли противопоставлять понятия «убеждение» и «разъяснение» вну-

шению? — пишет А. П. Слободяник. — Видимо, нет, потому что в самом убеждении

и разъяснении уже скрыто внушение» (Слободяник А. П., 1983. С. 79). По мнению

автора, нельзя также исключить из внушения доказательство и логику. И убежде-

ние, и разъяснение, и внушение в конце концов направлены на сознание человека,

на его высшую нервную деятельность, которая, конечно, включает его рассудок, кри-

тику и поступки.

Таким образом, метод психологического воздействия в состоянии бодрствова-

ния, то есть внушение и убеждение, — это реальная многолетняя практика, кото-

рая давно уже доказала свою эффективность. Этот метод предусматривает влия-

ние слова психолога, непосредственное воздействие на вторую сигнальную сис-

тему человека и через нее на те или иные соматические проявления. Отрицать

возможность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-

либо смысл. Однако вопрос эффективности подобных воздействий в рекламе

с точки зрения маркетинга все-таки, на наш взгляд, остается открытым. Ведь воз-

122 Психология рекламы _________________________________________________________

действия (прямые и косвенные), например врача на пациента, осуществляются в

иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые

мероприятия.

Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация

в рекламе так называемого уникального торгового предложения (УТГГ). Теория

УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе

Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе».

Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое реклам-

ное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное

предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления то-

вара, а решение конкретной проблемы.

Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может

выдвинуть, либо просто по определенным причинам не выдвигает. Оно должно

быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара,

либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя из-

менить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем

публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.

В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь

к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркиваю-

щая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как

правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.

Стереотип

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называ-

ют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, американс-

кий профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов

с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас,

что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть об-

наружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини Р., 1999.

С. 25).

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом.

Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вы-

текающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие

и понимание явлений окружающей действительности.

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разра-

ботавших систему психологических воздействий, основанную на использовании

стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой сис-

темы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фир-

менного стиля и пр.). Психологическую основу его концепции составляет учение

русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте. Л. И. Викентьев считает,

что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаб-

лонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе едино-

го психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие челове-

ком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него,

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия

123

сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов. «Поэтому про-

ектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы

клиентов, — значит проиграть рекламу еще на старте», — пишет автор (Викенть-

евИ.Л., 1993. С. 29). Л. И. Викентьев (1995) предлагает некоторые «способы кор-

рекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доми-

нанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм»,

о «торможении прежней доминанты новой» и т. д.

Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так назы-

ваемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит

также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием

«архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга. В число таких «вечных сте-

реотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посред-

ственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобо-

да», «желание и возможности» и другие.

Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые пред-

ставлены в виде следующих тезисов: 1) человек живет не по законам разума и ло-

гики; 2) у каждого человека существуют стереотипы; 3) отрицательные стереоти-

пы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объек-

та, а более редкие положительные стереотипы — «за»; 4) мозг человека устроен так,

что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положитель-

ным; 5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 6) стерео-

типы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек

видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение

человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего

другие стереотипы; 8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, пре-

дубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином

«стереотип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их исполь-

зовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста

и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного зна-

ния не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических

понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить,

как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возник-

нуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью

на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества

товара и объективной потребности в нем.

Имидж

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздейст-

вия и даже манипулирования сознанием человека. Так, Н. Голядкин пишет: «Когда

рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или ме-

нее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, что-

бы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж

строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы

124 Психология рекламы ________________________________________________________

запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальнос-

тью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то

чертах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и он по-

теряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализированный, поскольку

часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного

предназначения ("кадиллак" — для преуспевающих людей, "тойота" — для всех

и каждого)» (Голядкин Н., 1998. С. 27).

Профессор О. А. Феофанов также считал, что имидж для рекламы — это основ-

ное средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их со-

знанием». «Оперируя "имиджами", — отмечает автор, — современная... реклама

действительно "творит чудеса". Словно по мановению волшебной палочки, она

превращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании

может представить отпрыска "баронов-грабителей", успешно продолжающего дело

отца, трогательным другом бедняков, превратить компанию "Дюпон", изготав-

ливающую напалм, в компанию, производящую "с помощью химии лучшие вещи

для лучшей жизни". Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама со-

здает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую лич-

ность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизне-

са» (Феофанов О. А., 2000. С.41).

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополни-

тельных психологических ценностей автор указывал на так называемое testimonial

(свидетельство), представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей

или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» соци-

альную значимость имиджа товара и использует при этом психологический прием

прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принци-

пов, получившую название «иконики». В рамках этой системы выделено несколь-

ко принципов создания имиджа: 1) мотивационный анализ (глубинная психология

потребления); 2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания); 3) хро-

мология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); 4) приемы

«силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда; 5) геометрология

(психология неосознаваемых реакций на форму); 6) мифопроектирование (струк-

тура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

Российский специалист в области СМИ Г. С. Мельник (1996) считает, что

имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую

поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди-воспринимают

объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти

свойства имиджа дают возможность пропаганде, «массовой культуре», рекламе ис-

пользовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа прояв-

ляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, в восприятии произведе-

ний искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни,

в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Несмотря на то что многие авторы включают в понятие имиджа многочислен-

ные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие

формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологи-

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия

125

ческие переменные, в частности, понятие престижности. Любые другие характери-

стики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффектив-

ность формирования имиджа и его устойчивость, как инструменты.

Понятие имиджа часто связывают с понятием престижа. Обсуждая вопросы

разработки эффективных методов управления производственными группами,

А. Л. Журавлев и Е. В. Таранов (1979) выявляют значительные положительные из-

менения в поведении работников при использовании роли и связанных с ней ожи-

даний как факторов, регулирующих деятельность и поведение человека, выполня-

ющего роль.

В частности, авторы пишут, что в практике управления меняется имидж про-

фессии и, следовательно, человека, формируется престиж ранее непрестижных

профессий. Так, администрация предприятий часто сталкивается с трудностями

подбора людей на место уборщиц, поскольку молодежь отказывается устраивать-

ся на подобную работу из-за низкого престижа последней. Хотя реально между

содержанием труда и названием профессии, ее престижем, часто обнаруживается

несоответствие. На современном предприятии содержание труда уборщицы прин-

ципиально меняется, так как в ее функции входит уже не столько уборка, сколько

необходимость следить за чистотой в помещении, уметь выращивать цветы, под-

бирать занавески и т. д. Это уже не просто должность неквалифицированного ра-

ботника, а сложная профессия с требованиями, выходящими за рамки старых пред-

ставлений о труде уборщицы. Если название профессии меняют на «мастер по про-

изводственной эстетике», то это способствует изменению социальной значимости

и престижа профессии, что приводит к повышению удовлетворенности работников

содержанием своего труда. «При помощи метода изменения элементов роли повы-

шаются ее социальная значимость, престиж, — отмечают А. Л. Журавлев и Е. В. Та-

ранов, — что формирует чувство гордости за свою профессию, собственное досто-

инство, самоуважение, без которых нельзя быть полностью удовлетворенным сво-

им трудом» (Журавлев А. Л., Таранов Е. В., 1979. С. 294).

Некоторые авторы считают, что понятие имиджа следует рассматривать систем-

но, в сочетании с другими аналогичными механизмами воздействия, в частности —

стереотипами, мифами и т. д. Так, по мнению Н. Голядкина (1998), имидж имеет

успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным

интересам людей и устойчивым представлениям — стереотипам. Если имидж пла-

стичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домыс-

ливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт,

является упрощенной интерпретацией идей и людей. По мнению автора, имидж

и стереотипы — разные ракурсы интерпретации действительности в сознании че-

ловека, дополняющие друг друга.

Механизм «ореола»

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам

по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и

просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы

и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благо-

126 Психология рекламы ________________________________________________________

даря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают

внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть

эффектом или «механизмом ореола». На практике применение такого механизма

может давать как ощутимый психологический результат, так и — при его непра-

вильном использовании — порождает множество проблем, ухудшающих эффек-

тивность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа

и тщательного исследования психологами рекламы.

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют

так называемые ай-стопперы, то есть объекты, инсталляции, установки, модели

и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может

быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет

полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде,

увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой

видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается

подсчету'.

Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования не-

коего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в не-

простую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп

населения бывает неоднозначной.

Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно

если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также

широко используется в рекламе для создания эффекта «ореола». Следует отметить,

что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные

рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а «воинствующая эроти-

зированная пошлость», желание рекламистов эпатировать публику слишком от-

кровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины.

В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исто-

рические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фо-

тосъемка и многое другое

С точки зрения психологии реклама, основанная на эффекте «ореола», может

оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что

отрицательным моментом использования данного приема является появление так

называемых образов-паразитов, когда все внимание потребителя уделяется не то-

вару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, извест-

ной личности и т. д. Единственным выходом из этой ситуации является, как изве-

Так, например, в Париже в витринах некоторых магазинов одежду «рекламируют» манекены, в пол

ный рост изображающие известных людей: Мэрилин Монро, Арнольд Шварценеггер, Фернандель

и др. Это очень привлекает посетителей. А в центре витрины одного обувного магазина была поме

щена крутящаяся платформа, на которую хозяин лавки каждое утро, как выяснилось, в абсолютно

случайном порядке устанавливал пару обуви, которая до этого просто стояла на полке. Вращаясь

перед глазами зрителей, она выделялась и привлекала внимание настолько, что к концу дня ее обыч

но покупали.

Однако здесь существуют ограничения. Так, Закон о рекламе РФ запрещает использовать образы

детей в рекламе товаров, которые на детей не рассчитаны. По-видимому, это сделано для того, что

бы дети не оказывали давления на взрослых и не просили их покупать товары, которые для них не

предназначены.

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия

127

стно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или, как некоторые

говорят, — ее «тестирование».

К «механизму ореола» следует отнести, также использование в рекламе обра-

зов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже поли-

тических деятелей). Этот прием, как пишет О. А. Феофанов (2000), основан часто

не только на создании некоего аттрактивного «ореола», но и психологического

механизма «идентификации», желания подражать.

Идентификация

Термин идендитификация в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрей-

дом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (со-

циальным) воздействиям. По мнению 3. Фрейда, идентификация известна психо-

анализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так,

малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть та-

ким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по 3. Фрейду, тесным

образом связана с Эдиповым комплексом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали

называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображен-

ного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только

с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком

качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функцио-

нальных характеристик.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана теле-

визора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама, ин-

формирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но

очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние

удовольствия от съеденной порции мороженого или только что выпитого апель-

синового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и ис-

пытывает похожие эмоции.

Образ ковбоя на рекламе сигарет «Marlboro» позволяет курящему их мужчине

почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты «Vogue», ощу-

тить себя «оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом».

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности пос-

ледней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентифи-

кации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, анало-

гичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу

океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

Технология «25-го кадра»

Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоя-

щее время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем,

как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы.

Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-

128 Психология рекламы ________________________________________________________

Выбор механизма психологического воздействия

(эксперимент)

Очень часто возникает вопрос о том, какой из механизмов психологических воздействий

в рекламе «сильнее», и в каких случаях целесообразно применять тот или иной механизм для

достижения максимального эффекта. Это непростой вопрос, так как результат воздействия

зависит от многих факторов: от того, какой товар рекламируется, как именно используется

данный механизм и т. д.

Сотрудник Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) 0. Г. Заблоцкая

выполнила экспериментальное исследование, в котором был проведен некоторый сравни-

тельный анализ «эффекта ореола» и механизма идентификации, с точки зрения степени и осо-

бенностей их воздействия на потребителей, воспринимающих рекламу мебели. Трем

группам испытуемых предъявлялись плакаты с рекламой мебельного салона. Первой группе

был предложен плакат с изображением модного дивана; второй - плакат с молодой

симпатичной девушкой, неудобно сидящей на этом диване; а третьей - плакат с изображе-

нием пожилой малосимпатичной индианки, лежащей на этом диване в удобной расслаблен-

ной позе.

По инструкции экспериментатора, испытуемые должны были оценивать рекламные плакаты

с помощью методики семантического дифференциала, выражая свое эмоциональное отно-

шение к каждому из плакатов. Первоначально в исследовании был зафиксирован сильный

«эффект ореола», то есть наивысшие эмоциональные оценки рекламе дали члены второй

группы, которым предъявлялся плакат с девушкой. Однако при ответе на вопрос, о том, при-

обрели бы участники эксперимента этот диван, положительно отвечали в основном испыту-

емые, которым показывали плакат с индианкой. Они утверждали, что диван очень удобен

и обладает всеми необходимыми требованиями, предъявляемыми к спальной мебели. Здесь

срабатывал «механизм идентификации». Испытуемые представляли себя на месте индианки.

То есть в данном случае эксперимент показал, что «эффект ореола» заставил их высоко

оценить рекламу, а «эффект идентификации» - рекламируемый товар.

таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым

рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и под-

сознание людей.

С конца XIX века для проведения научных и прикладных исследований психо-

логами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп.

Еще в 1920 году немецкий профессор П. Кирхманн (P. Kirchmann) опубликовал

результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рек-

ламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он

предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с эк-

спозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше.

Через несколько десятилетий в середине XX века компания «Eastman Kodak»

разработала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой

вспышки 1/60000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических сним-

ках быстродвижущиеся объекты, например удалось запечатлеть полет пули в воз-

духе.

_____________________Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия

129

С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать яв-

ление, которое известно как эффект «дежа вю». Суть эффекта состоит в следую-

щем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-

либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахис-

тоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он

обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может

вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х годов XX века владелец исследовательской фирмы «Subliminal

Projection Company» Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложе-

нием внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе

тахистоскопа. Он называл ее «подпороговой рекламой». Так же, как кратковремен-

ная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродви-

жущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) мож-

но было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного ха-

рактера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фир-

мой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма

со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообще-

ния: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». Д. Вайкери заявил также, что после

такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7 %, а кока-ко-

лы - на 18,1 %. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо дру-

гих деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Д. Вайке-

ри утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержа-

нием его заявки на патент.

Есть данные, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору

проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Фе-

деральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашинг-

тоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экс-

периментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим

текст: «Ешьте поп-корн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно

пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери и фиктивности его «тех-

нологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая рек-

лама» на «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев,

публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 го-

да о нем ничего не известно.

Скептически настроенные ученые утверждали, что подсознательные установ-

ки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей дей-

ствия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не

отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоско-

па, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же ин-

формации однократно в течение достаточно длительного времени.

В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обучением иностранным

языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать

процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку

на «эффект 25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных