Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

273

Рекламные и пропагандистские кампании

Так, польский исследователь психологии пропаганды Л. Войтасик пишет, что рекламные аген-

тства во многих странах мира выполняют и функции структур, осуществляющих политичес-

кую пропаганду, и традиционную рекламу. Например, пропаганду на выборах в президенты

Д. Эйзенхауэра в 1952 и 1956 гг. обеспечивали рекламные предприятия Бэттена, Бартопа,

Даретаина и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как

«Юнайтед Стойте стал», «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобакко». Политическую

рекламную кампанию демократической партии неоднократно проводило агентство «Норман,

Крэйг энд Каммел», которое одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм

«Ревлон» и «Шанель», бюстгалтеры фирмы «Мэйденформ» и вина «Куке империал шампэйн».

Л. Войтасик приводит большое количество примеров, где идеи рекламы объединяются

с идеями пропаганды. Так, фирма «Барлипгтон», производящая носки, использовала идею

символического жеста, который является приветствием членов организации «Черные панте-

ры»: сжатый кулак в перчатке. Вместо перчатки изображался посох, цвет которого менялся

в зависимости от конкретной рекламы; картинка была снабжена броской надписью «Объе-

диненная сила власти цвета», что является прозрачным намеком на соответствующий лозунг

«Черных пантер». В Соединенных Штатах распространились рекламные афиши, на которых

средство борьбы с насекомыми фирмы «Бэйгон» было снабжено надписями, повторяющими

политические лозунги «ультралевых», такими, например, как «Смерть тараканам!» или «До-

лой муравьев, да здравствует Бэйгон!» Английский пивовар Уотни рекламировал с помощью

объявления в журнале «Шпигель» - занимающего целую полосу! - новый сорт пива «Рэд

баррель бир» («Красная пивная бочка»): на цветном снимке китаец с физиономией Мао Цзэ-

дуна держит в одной руке бокал пива, в другой - красную книжечку. Надпись гласит: «Да

здравствует красная революция Уотни!» Американская реклама на стесняется использовать

в рекламных целях даже лиц, стоящих во главе государств. В одном из номеров «Экспресс»

за 1970 г. в рекламных целях использовалась фотография Ж. Помпиду. На снимке президент

Франции в рубахе с засученными рукавами управляет лодкой, снабженной американским

навесным двигателем. Под снимком подпись: «Будьте спокойны, господин президент! Тот,

кто пользуется двигателями марки "Меркурий", принадлежит к сонму победителей!» Это была

реклама американской фирмы «Меркурий».

постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех

пор пока, идея, переселяемая в мозг человека, не приживется в нем надолго и не

даст необходимого эффекта.

Применяемые в пропаганде рекламные приемы дают возможность более эффек-

тивного распространения пропагандистских материалов, невзирая на их качество

и идеологическое содержание, поскольку они рассчитаны на некоторые стереоти-

пы мышления и навыки восприятия человека, сформированные рекламой.

Многочисленные исследования психологов, изучавших реакции людей на воз-

действие СМИ во второй половине XX века, показали, что большая часть телезри-

телей переключает телевизионные каналы, если политические выступления затя-

гиваются. Поэтому с 1956 года предвыборные речи кандидатов стали ограничи-

ваться по времени, а во время пропагандистских программ стали появляться

пятиминутные вставки с другими программами, построенные по образцу рекламы.

В свою очередь, во время обычных программ появлялись вставки с политической

274 Психология рекламы

рекламой, которые включали краткие фрагменты выступлений кандидатов, кино-

эпизоды с их участием, запоминающиеся призывы, политические лозунги и т. д.

Основной задачей такой формы пропагандистской деятельности является сти-

рание различий между рекламой, пропагандой, развлечением и т. п., маскировка

пропагандистского воздействия. Так, по мнению некоторых авторов, современные

кампании президентских выборов в США, например, напоминают нечто похожее

на «политическую опереттку».

Специалисты в области пропаганды считают, что рекламное оформление поли-

тических кампаний должно создавать соответствующий психологический климат

для пропагандистской обработки общественного мнения. Пропагандистская кам-

пания имеет структуру, аналогичную традиционной рекламе: на первом этапе осу-

ществляется психологический анализ установок, мнений, эмоций, к которым мо-

жет быть обращена пропаганда. Второй этап включает создание образа кандидата.

Теоретики пропаганды полагают — чем выше уровень, на котором совершаются вы-

боры, тем меньше роль рациональной аргументации и тем выше значение эмоцио-

нальных реакций.

В работах многих авторов говорится о том, что манипулирование психикой в ус-

ловиях пропаганды осуществляется достаточно легко. Однако не все исследовате-

ли разделяют это мнение. Так, например, Л. У. Дуб (L. W. Doob) после длительных

исследований данной проблемы в работе 1956 года утверждал, что на самом деле

большинство людей с трудом поддаются пропагандистским воздействиям, по-

скольку они воспринимаются не автоматически, а предполагают некоторые «лич-

ностно-творческие реакции», то есть некоторые внутренние факторы, которые

иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия.

Многие авторы подчеркивают, что, используя в пропаганде психологические

методы, пропагандисты не изменяют функций психики (протекания психических

процессов), но лишь формируют взгляды человека на окружающую его соци-

альную и политическую действительность. Поэтому система взглядов может быть

не только закреплена, усилена или изменена психологическими приемами пропа-

ганды, но и при определенных условиях подвергнута рефлексии самим человеком,

особенно если его индивидуальный опыт и мнение авторитетных для него лиц не

совпадают с предлагаемой точкой зрения. По мнению И. Мейерхоффа (MeyrhoffE.,

1969), не может быть прямой связи между пропагандистскими сообщениями и пси-

хологическими эффектами, достигнутыми пропагандой. Реакции людей на пропа-

гандистские воздействия также оказываются неоднозначными в силу их многочис-

ленных индивидуальных психологических особенностей, которые психология про-

паганды должна тщательно исследовать

Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда подменяют более модным

термином «паблик рилейшнз». Многие не видят в них особой разницы. Однако

смешение данных терминов не корректно. Пропаганда и «паблик рилейшнз» име-

ют существенные технологические отличия, хотя очень часто преследуют одни и те

же цели.

Известный специалист в области PR Сэм Блэк приводит аргументы в пользу

различения понятий PR и «пропаганда». Он считает, что для пропаганды (в от-

личие от PR) не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее

________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 275

проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом

может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсифи-

кации для достижения цели.

«Паблик рилейшнз, — считает автор, — напротив, признают долговременную

ответственность, стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на

добровольном восприятии идей и мнений. Они могут достигать успеха, только если

осуществляются честными средствами и в их основу заложены этические нормы.

Цель, к которой стремятся "паблик рилейшнз", никогда не может быть оправда-

на использованием лживых, вредных или сомнительных средств» (Блэк С., 1998.

С. 18).

Целью «паблик рилейшнз», по мнению С. Блэка, является достижение согла-

сия. В то время как цель пропаганды — формирование движения. Методы «паблик

рилейшнз» предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при не-

обходимости прибегает к сокрытию фактов. «Паблик рилейшнз» стремится к по-

ниманию, а пропаганду интересуют последователи.

Политическая реклама и имиджмейкинг

Сегодня в литературе и на практике часто используются понятия политической

рекламы (ГозманЛ. Я., Шестопал Е. Б., 1996) и имиджмейкинга. Это большой раз-

дел психологии рекламной деятельности, который очень интенсивно развивается

в нашей стране. Однако многие люди, мало знакомые с либеральным российским

законодательством, испытывают крайнее удивление, узнав, какие недобросовест-

ные приемы рекламы и пропаганды используют друг против друга политики в пе-

риод предвыборной политической борьбы. Желая попасть во властные структуры,

они идут на поступки, которые вызывают у большинства населения весьма проти-

воречивые чувства, например иронию, чувство возмущения или даже страха '.

Специалисты по проведению избирательных рекламных кампаний считают, что

для обеспечения сильного психологического воздействия на население важно не

то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает избиратель, который реагиру-

ет на искусственно создаваемый образ кандидата, а не на его объективные личнос-

тные психологические качества. Так, многие специалисты по проведению полити-

ческих рекламных кампаний считают, что менять надо не человека, который выс-

тупает в качестве кандидата, а впечатление о нем, которое зависит в большей

степени от эффективности деятельности СМИ , чем от самого кандидата. Тем са-

мым как бы продвигается некий «суггестивный» подход.

Другие, наоборот, утверждают, что положительно оцениваемый избирателями

образ политика — это не столько результат манипуляций имиджмейкеров и полит-

консультантов, сколько умение конкретной личности правильно подавать и про-

В соответствии со статьей 1 (пункт 4) Закона Российской Федерации «О рекламе», принятого Го-

сударственной думой в 1995 году, данный Закон на политическую рекламу не распространяется.

Это означает, что действующие политики, а также кандидаты на какие-либо высокие политические

посты могут проводить рекламные и пропагандистские кампании, не соблюдая данный Закон, то

есть нарушая его, без каких-либо последствий для себя со стороны правовых органов.

276 Психология рекламы

Компьютерное моделирование восприятия

избирателями политического лидера

(эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) выполнялись исследования

по проблеме компьютерного моделирования восприятия избирателями образа политического

лидера. Суть разработки состояла в том, чтобы, меняя внешность человека с помощью ком-

пьютерной графики, оценивать восприятие и эмоциональные реакции наблюдателей, исполь-

зуя специальную тестовую методику. Эта методика представляла собой совокупность би-

полярных шкал (модифицированный вариант известного семантического дифференциала

Ч. Осгуда) и специально подготовленные, оформленные соответствующим образом фото-

снимки.

Для этого фотографии известных и пока неизвестных политиков сканировались и с помощью

графического редактора видоизменялись, например, персонажам приклеивались усы, бороды,

парики, надевали очки. Затем полученные варианты фотографий предъявлялись различным

группам испытуемых и анализировались их оценки по шкалам методики семантического

дифференциала. Перед экспериментом путем опроса тех же или других испытуемых строился

некий условный стандарт - «идеальный политик», с которым для решения определенных

экспериментальных задач сравниваются полученные результаты многочисленных серий экс-

периментов.

Эксперименты выполняли две задачи: 1) устанавливали некие общие закономерности вос-

приятия лиц людей, занимающихся политикой. Например, определяли, какой политик в сознании

тех или иных групп избирателей оказывался «ближе к идеалу» - с усами или в оч- w ках и т. д.; 2)

определяли, как воспринимается образ конкретного политика с измененной г

двигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями, време-

нем, которые учитывают потребности, интересы людей, то есть, по их мнению, не-

обходимо следовать идеям маркетинга. Удачный образ — лишь воплощение, мате-

риализация ожиданий избирателей, проекция, идентификация. Образ политика

в сознании избирателя лишь «опредмечивается». Чтобы достичь успеха, полити-

ку необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо

и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом

случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды

и задачи к условиям реальности. «Имидж представляет собой публичное "Я" че-

ловека», — пишет Г. Почепцов (Почепцов Г., 1999).

С этой точки зрения в политической рекламе работают те же законы, что и в рек-

ламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сво-

дятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или

хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит до-

верия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, то есть

в чем-то правы те и другие.

Любой разговор о политической рекламе, как, впрочем, о рекламе вообще, счи-

тает Н. Голядкин (1998), выводит на два кардинальных вопроса: насколько она

манипулятивна и насколько информативна. Реклама, подобно всем другим фор-

мам убеждения, имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая — с ее со-

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

277

^ внешностью, например образ мэра г. Москвы Ю. М. Лужкова в очках и новой кепке. Мно-

г гочисленные биполярные характеристики семантического дифференциала, по которым

оценивались объекты, позволяли конкретизировать детали внешности, сопоставлять их с вос-

принимаемыми характеристиками личности и, возможно, рекомендовать изменение внешно-

сти тому или иному кандидату для подчеркивания каких-то важных для его образа качеств

(смелости, интеллекта, общительности, демократичности и пр.), то есть для создания соот-

ветствующего впечатления у тех или иных групп избирателей.

Эксперимент 1. Исследование проводилось психологом Ю. Е. Травиной. Рассматривалась

проблема оценки избирателями-женщинами психологических характеристик политика по

фотоматериалам, размещаемым в прессе. Основная цель состояла в том, чтобы исследо-

вать влияние модифицированных фотоматериалов на изменение отношения аудитории к об-

разу представленного на них человека. Было выдвинуто три задачи: 1) определить, суще-

ствуют ли значимые различия в оценках испытуемыми фотопортретов одних и тех же лиц

с измененной, путем компьютерного моделирования, внешностью (очки, борода, усы); 2) вы-

явить и описать психологические характеристики, по которым такие различия могут быть ста-

тистически значимыми; 3) определить, какая из модификаций фотопортрета (с усами, очка-

ми или бородой) наиболее соответствует образу «идеального политика». В исследовании

испытуемые-женщины были поделены в случайном порядке на 4 экспериментальные группы

по 10 человек. Объектами их оценок были четверо неизвестных испытуемым мужчин в воз-

расте около 40 лет, занимающихся политической деятельностью. Было подготовлено 16

фотографий. На каждой из них персонаж изображался анфас до уровня плеч в строгом

деловом костюме. На фотографии (А) каждый мужчина изображался без каких-либо

изучаемых деталей. Другие фотографии были дополнены деталями: одинаковые усы (В), очки

(С), небольшие бороды (D). Перед предъявлением фотографий испытуемых w просили по

тем же шкалам оценить образ «идеального политика». Таким образом, каждому г

держанием. Здесь, по мнению автора, выявляется тенденция сводить сложность об-

щественных и политических проблем к универсальным формулам.

Для политической рекламы крайне важен вопрос, который постоянно обсужда-

ется в прессе: можно ли какими-либо психологическими манипуляциями, которые

подкрепляются крупными денежными вложениями, обеспечить кандидату-поли-

тику стопроцентную гарантию победы на политических выборах.

В 1972 году после выборов в Конгресс Соединенных Штатов Америки были

подсчитаны суммы, затраченные кандидатами на политическую рекламу. Выясни-

лось, что подавляющее большинство выборов было выиграно теми, кто потратил

больше денежных средств. Через четыре года были проведены дополнительные ис-

следования, которые подтвердили полученные ранее результаты.

Однако в обоих исследованиях проявилась и такая тенденция: наибольшую

выгоду извлекли из появления на телеэкране те кандидаты, которые были отно-

сительно мало известны избирателям до начала кампании. «...При проведении

первичных выборов малоизвестные кандидаты могут извлечь выгоду в результате

простого мелькания на телеэкране, — пишет Д. Майерс. — Однако на президент-

ских выборах, где кандидаты уже хорошо знакомы избирателям, частые появ-

ления в средствах массовой коммуникации оказывают меньшее влияние» (Май-

ерс Д., 1996. С. 89).

278 Психология рекламы

^ испытуемому предъявлялись четыре фотографии, на которых были изображены разные

г мужчины с одним вариантом деталей (А, В, С или D). В эксперименте испытуемым пред-

лагалось также оценить образ «идеального политика».

Как показали результаты исследования, люди, фотопортреты которых были дополнены уса-

ми, в эксперименте (вариант В) статистически значимо воспринимаются испытуемыми как

более «решительные», «энергичные», «самостоятельные» и менее «добрые», чем те же люди

без внесенных в фотопортреты изменений. Люди, фотопортреты которых были дополнены

очками (вариант С), воспринимаются испытуемыми статистически значимо как более «ре-

шительные», чем те же люди без очков. По остальным характеристикам оценки вариантов

В, С и D статистически значимо не отличаются от оценок фотопортретов варианта А. Иссле-

дование показало также, что определить, какой вариант фотопортретов В, С или D (в очках,

с усами или бородой) максимально близок к понятию «идеальный политик» по всему профи-

лю (то есть по всему набору изучавшихся характеристик) в данном эксперименте не удается.

Эти изменения фотопортрета при данных условиях на улучшение образа в целом не повлия-

ли. Были выделены лишь статистически значимые различия по отдельным характеристикам.

Следовательно, восприятие образа определяется различными наборами характеристик, по-

этому должно в каждом конкретном случае анализироваться отдельно («под кандидата»). Не-

обходимо также учесть, что в эксперименте приняли участие в качестве испытуемых моло-

дые женщины и на результаты могли повлиять так называемые тендерные факторы.

Эксперимент 2. Исследование проводилось психологом 0. Е. Заблоцкой. Проводился срав-

нительный анализ восприятия зрителями образов известных и неизвестных политиков. В ис-

следовании каждому испытуемому предъявлялось 24 фотографии: 12 - с изображением

неизвестных политиков, 12 - с изображением известных (Ю. М. Лужков, Б. В. Громов,

Г. В. Боос). Таким образом, каждая группа фотографий содержала изображения трех поли-

тиков (по четыре фотографии каждого из них). Помимо одной обычной фотографии предъяв-

лялись три другие с дополнительными элементами, изменяющими внешность (очки, усы, ^

борода). Испытуемые оценивали внешность политиков по модифицированной методике г

Согласно одной из психологических теорий, разработанных итальянскими учены-

ми, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь ос-

новывается на аргументах, основанных на достоверных фактах и цифрах, которые

должны заставить людей задуматься. Периферийный путь не вовлекает человека

в процесс размышления. Он лишь снабжает его подсказками, стимулирующими

принятие аргумента без серьезного осмысления.

Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после — не одно и то

же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует

в конечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безгра-

ничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело — уже действующий по-

литик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избира-

тель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по сло-

вам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию.

Как пишет Н. Голядкин, опросы, проводимые до и после избирательных пред-

выборных кампаний, свидетельствуют о том, что реализовать манипулятивную

возможность телевидения крайне трудно. Эти исследования неизменно выявляют

эффект закрепления ранее существовавших установок. Зритель, который предпо-

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 279

w семантического дифференциала (см. методику предыдущего эксперимента). Одна поло-*

вина испытуемых оценивала все фотографии неизвестных политиков, другая - известных.

Оценка определялась по двадцати биполярным шкалам. Статистическая оценка досто-

верности результатов проводилась с помощью многофункционального критерия (угловое пре-

образование Фишера), а также с помощью G-критерия знаков. Были получены следующие

результаты. Известные политики кажутся более «упрямыми», «несправедливыми», «нечест-

ными», «несамостоятельными», чем неизвестные. Неизвестные политики в очках кажутся ис-

пытуемым (потенциальным избирателям) более «слабыми», чем известные; с бородой они

кажутся более «зависимыми», с усами - более «необщительными». Образ неизвестных

политиков воспринимается испытуемыми в целом более позитивно. Эта тенденция несколько

меняется, если использовать какие-либо дополнения к внешности. Однако характер

дополнений должен быть специально исследован, так как большое количество

индивидуальных различий, возможно, приведет к ряду изменений, которые придется учиты-

вать на практике. В целом, как справедливо отмечает Е. В. Егорова-Ганман, чем менее из-

вестен политик, тем легче проецировать на него желательные качества и черты. Поэтому у имидж-

мейкинга гораздо больше перспектив в работе с неизвестными политиками, чем с теми, ко-

торые хорошо известны избирателям. То есть психологический образ достаточно устойчив,

изменить его путем манипулирования внешностью, вероятно, не так просто. Полученные

результаты можно рассматривать как достаточно общие закономерности восприятия

испытуемыми лиц людей с некими дополнительными деталями (усами, бородой, очками).

Эти общие закономерности (тенденции) позволяют выдвигать гипотезы по отношению к

конкретным политикам. Описанные закономерности характерны только для восприятия мужских

лиц. Исследование восприятия женских лиц, по-видимому, раскроет какие-то иные за-

кономерности. В исследованиях использовались методики, основанные на измерении опре-

деленных личностных черт, воспроизводимых испытуемыми при восприятии ими фотомате-

риалов. Этап моделирования психологических качеств по неким наблюдаемым характе- w

ристикам - дело будущего.

читает того или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь

улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. «Политичес-

кая реклама в сущности не влияет даже на тех избирателей, которые не заняли твер-

дой позиции в отношении того, как голосовать» (Голядкин И., 1998. С. 120).

В любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные

с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т. д. Например, мно-

гие из нас убеждены, что очки делают человека «умнее», большая широкая боро-

да — «мудрее, опытнее, добрее», аусы придают образу «темпераментность», «герой-

ство». Однако так ли верны наши стереотипные представления? Вспомним очки

Л. П. Берии или усы И. В. Сталина. А словосочетание «синяя борода» уже никак

не свяжешь с добротой и мудростью. Вот здесь-то и нужны эксперименты. Ведь

найти в природе два очень похожих лица (если это не братья-близнецы) довольно

сложно. Да и вариантов причесок и очков в настоящее время можно насчитать по

меньшей мере сотни. Тем более что лицо человека — пусть и очень важная, но все-

таки только деталь целостного образа.

Не меньшее значение имеют, например, такие характеристики образа, как одеж-

да, аксессуары, походка, взгляд, мимика, жесты, жестикуляция, тембр голоса, темп

280 Психология рекламы

k Эксперимент 3

В исследовании С. В. Славнова испытуемым предлагалось четыре фото-г

графии неизвестного политического деятеля, мужчины. На каждой из них политик изображен

анфас, до уровня линии плеч, в классическом мужском костюме. На фото 1 персонаж был

изображен без каких-либо дополнительных признаков, меняющих его внешность. На фото

2 предлагался портрет того же политика, который был дополнен усами. На фото 3 -портрет

дополнялся очками. На фото 4 - небольшой бородой и усами. Кроме них испытуемому

предлагается оценивать гипотетический образ «идеального политика». Испытуемому

предлагается оценить перечисленные объекты по двадцати биполярным личностным шкалам.

После проведения эксперимента была осуществлена процедура построения семантического

пространства для матрицы «объекты - средние значения» (Петренко В. Ф., 1997).

Использовался метод факторного анализа. Качественная интерпретация полученных данных

позволяет предположить, что для студенческой аудитории более предпочтительными

оказались изображения политика без дополнительных физических признаков, причем

наличие такого признака, как усы, воспринималось более позитивно, нежели наличие боро-

ды и особенно - очков. Для данной выборки наличие очков существенно снижало позитив-

ный эффект восприятия образа политического деятеля.

При этом положительный полюс фактора 1 (82% общей дисперсии) составили такие конст-

рукты, как «деятельный - пассивный» и «уверенный - неуверенный». Это позволяет его ин-

терпретировать как фактор «личной силы». По данному фактору объекты ранжировались сле-

дующим образом (в порядке убывания): фото 1, фото 2, «идеальный политик», фото 4, фото 3.

То есть наименьшей «личной силой» было наделено изображение политика в очках, а наи- ^

большей - базисное, без фиксированных признаков.

и особенности речи, наличие в ней интересных оборотов (пословиц, афоризмов

и пр.), дикция человека и другое. В «лабораториях имиджпроектирования» специ-

алисты, психологи, логопеды, режиссеры, преподаватели актерского мастерства

изучают большое количество факторов образа и выбирают нужные.

Существует и другая проблема. Характеристик, которыми можно описать вне-

шность, а также личность человека, в любом языке — великое множество. Нужно

выбрать те, которые будут соответствовать поставленным перед политиком зада-

чам. Каким он хочет предстать перед избирателями: волевым или добрым, зауряд-

ным или высокоинтеллектуальным человеком, грубоватым или с хорошими ма-

нерами и пр.? Что окажется здесь наиболее эффективным и привлечет внимание

к тому, о чем он будет говорить с теми или иными избирателями? Для ответов на

эти вопросы интуиции имиджмейкера часто оказывается недостаточно '.

Одной из важных психологических проблем, которые возникают у специалис-

тов политической рекламы, PR, имиджмейкинга и пр., является «проблема перво-

Психологические исследования в области политического портрета, имиджа политика, его внешно-

сти проводились не только за рубежом, но и в нашей стране, еще в «доперестроечное» время. Так, в

диссертационном исследовании Е. Э. Смирновой на тему «О методах измерения некоторых эффек-

тов восприятия человеческого лица» в 1972 году автор изучала, как воспринимается лицо человека,

которого люди видят на фотографиях в контролируемых компартией газетах и журналах. Объяс-

няя выбор темы диссертации, автор утверждала, что научные и прикладные исследования в этой

области позволили бы, например, увеличить информационную емкость и эмоциональную притяга-

тельность различных изданий, решить ряд прикладных задач в области рекламы и т. д.

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

281

k Второй фактор (8% общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конст-"

руктами «общительный - замкнутый», «дружелюбный - враждебный». Его можно проин-

терпретировать как «Открытость». По данному фактору наибольшее значение имело фото 4.

Далее, в порядке убывания, фото 1, «идеальный политик», фото 2, фото 3. Таким образом,

наиболее «закрытым» представлялось изображение политика в очках. Фактор 1 (71% общей

дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конструктами «энергичный -

нерешительный», «независимый - зависимый». Его можно интерпретировать как «Силу».

Поданному фактору близкие высокие оценки получили объекты «Идеальный политик», фото

1, фото 2, фото 4, тогда как объект фото 3 (изображение политика в очках) получил

значительно меньший балл. Фактор 2 (18% общей дисперсии) определяется конструктами

«безответственный - добросовестный» и «пассивный - деятельный». Его можно интер-

претировать как «Мера активности». Наименее активным оказывается объект фото 3, тогда

как другие объекты оцениваются как достаточно активные и больше отличаются по данному

параметру от фото 3, чем друг от друга. Это подтверждает предположение о значительном

влиянии наличия такого признака, как очки, на отношение испытуемых рассматриваемой вы-

борки к образу политического лидера. Причем наличие очков придает лидеру в сознании

испытуемых такие черты, как пассивность и недостаток силы, и в целом - существенно уда-

ляет его образ от образа идеального политического деятеля. Сопоставление семантических

пространств, построенных на выборке студентов и выборке «силовиков», позволяет сделать

вывод, что, несмотря на некоторое сходство, проявившееся в оценке изображения политика

в очках, существует и различие, выражающееся в большей дифференцированности оценок

фотопортретов на выборке студентов, по сравнению с выборкой «силовиков».

го впечатления» у избирателя о кандидате, а также проблема создания некоторого

«собственного» мнения о кандидате по его фотографиям в газетах, журналах, на

плакатах или по телевизионному изображению. Ведь непосредственно избирате-

ли общаются с избирающимися политиками крайне редко. Изучить эти и анало-

гичные проблемы — значит понять, что привлекает или отталкивает избирателей

в образе политика, немаловажное значение для которого имеет внешность. Важ-

ным научным понятием здесь оказывается понятие образа «идеального политика»,

то есть того, которого в природе не существует, но с которым избиратели все время

сравнивают реальных кандидатов.

Следует отметить, что многие авторы весьма осторожно относятся к идее пси-

хологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, иссле-

дователи политической рекламы Т. Паттерсон и Р. Макклюр считают, что симво-

лическое манипулирование в политической рекламе практически не срабатывает.

Они высказывают предположение, что явный избыток символов и стереотипов

в коммерческой рекламе выработал у телезрителей иммунитет, который и прояв-

ляется в политической рекламе. Они также склонны считать, что навязчивая сим-

волика и риторика политической рекламы слишком откровенны и очевидны для

избирателей. Как отмечают авторы, политическая реклама часто выглядит скорее

смешной, чем убедительной.

По подсчетам авторов, три четверти зрителей реагируют на содержание поли-

тической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде

всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Иссле-

282 Психология рекламы

дователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее,

чем форма подачи материала. Зрители уже не придают значения рекламной тех-

нике, технологиям, приемам привлечения внимания и пр. Им важно понять, мож-

но ли доверять рекламе того или иного кандидата. И, как отмечает Н. Голядкин

(1998), в политической рекламе в отличие от обыкновенной зрители «запоминают

даже цифры». Таким образом, вопросы психологических воздействий и манипу-

ляций с помощью искусственно создаваемых имиджей в политической рекламе

нельзя считать окончательно и однозначно решенными.

Информация и реклама

Одним из наиболее известных ученых, занимавшихся проблемами изучения вли-

яния средств массовой информации и коммуникации на культуру, традиционно

считается М. Мак-Клюэн (McKluenM., 1969), который практически первым сфор-

мулировал теоретические основы этого научного направления. Его работы осно-

вывались на кибернетическом подходе. Он пытался доказать, что развитие обще-

ства происходит под влиянием того или иного типа коммуникации. Особое вни-

мание в этом случае придавалось не содержанию передаваемой в процессе

коммуникации информации, а средствам ее передачи.

Так же, как и основатель кибернетики Н. Винер, он считал, что в будущем пове-

дение людей станет определяться электронными средствами массовой информа-

ции и коммуникации. Люди, которые будут владеть и управлять этими средствами,

получат в соответствии с этой теорией неограниченную власть над остальной час-

тью человечества, то есть по сути дела — возможность управлять планетой. С точ-

ки зрения М. Мак-Клюена, предоставляемая людям информация будет определять

их образ жизни, а следовательно, и потребности. Информация по сути дела рас-

сматривалась как глобальное средство воздействия на восприятие, мышление и по-

ведение людей.

Такая позиция приводит к постановке проблемы соотношения «рекламы»

и «информации». Ведь если информация воздействует, то какова роль рекламы

в системе таких воздействий, в чем специфика этих понятий с точки зрения пси-

хологии, в чем различия между ними?

На практике часто возникают вопросы следующего типа: является ли вывеска,

информирующая потребителя о названии супермаркета или банка, рекламой? При

внешней простоте этот вопрос достаточно сложен как с юридической, так и с пси-

хологической точек зрения.

В психологии рекламы возникает также важная проблема, связанная с эффек-

тивностью рекламы и количеством информации, которую нужно предоставить

потребителю для наилучшего понимания рекламного предложения. От того, как

решается этот вопрос, часто зависит результат, то есть установление эффективной

коммуникации. Так, рекламист (дизайнер, художник, копирайтер и пр.) старается

разнообразить свою работу, для чего использует большое количество формальных

(бессмысленных) элементов, а наблюдатель (потребитель) либо не замечает этого,

либо, что еще хуже, испытывает при этом огромное напряжение в процессе воспри-

ятия того, что ему предлагает реклама. Это создает рекламно-информационный