Лузин В.П. Маркетинг минерального сырья

Подождите немного. Документ загружается.

разработать новые товары. В связи с этим возможны следующие варианты

деятельности предприятия:

 работа на существующем рынке со старым товаром;

 выход на существующий рынок с новым товаром;

 выход на новый рынок со старым товаром;

 выход на новый рынок с новым товаром.

2. Отбор целевых рынков включает в себя изучение возможностей

фирмы с точки зрения величины и характера рынка. Маркетологи

определяют следующие этапы этого исследования.

2.1. Замеры и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок

с новым товаром, специалисты маркетинговой службы должны провести

оценку существующего и будущего размера рынка, рассмотреть все

факторы и тенденции, влияющие на его развитие.

2.2. Сегментирование рынка. Рынок состоит из множества типов

потребителей, множества товаров, множества потребностей. Группы

потребителей могут формироваться по демографическим, географическим,

социальным и поведенческим признакам. Критериями сегментирования

могут быть: уровень доходов, уровень образования, место проживания,

отношение потребителя к марочным товарам, возраст, пол, семейное

положение и другие.

Процесс разделения потребителей на группы на основе различий

в нуждах, поведении и характеристиках называется сегментированием

рынка.

Сегмент рынка представляет собой группу потребителей,

испытывающих потребность в определенном товаре.

2.3. Позиционирование товара. Позиционирование на рынке –

обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от

других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

При позиционировании товара применяются следующие критерии:

качество и цена. Позиционирование по параметрам качества и цены

позволяет найти нишу, которую можно занять с качественным товаром и

ценой ниже, чем цена уже существующих и не менее качественных

товаров.

3. Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга является

одним из ключевых понятий современной системы маркетинга. В него

входит все, что организация планирует предпринять для повышения

потребительского спроса на свой товар, поэтому его называют

инструментарием маркетинга. Комплекс маркетинга состоит из четырех

основных элементов: товар, цена, реализация и коммуникация. В

различных источниках по маркетингу применяется разная терминология в

отношении элементов комплекса маркетинга, а комплекс маркетинга

иногда определяется как маркетинг-микс, или маркетинговая смесь.

На этом этапе маркетингового управления предприятие разрабатывает

мероприятия по производству различных товаров, ценовой политике,

каналам сбыта продукции и элементам коммуникации.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Анализ

рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса

маркетинга и его реализация предполагают наличие систем

маркетингового управления. Предприятие должно иметь системы

маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы

маркетинга и маркетингового контроля. В целях наиболее эффективного

функционирования всех систем маркетингового управления на

предприятии необходимо создать службу маркетинга.

2.3. Характеристика спроса

Маркетинговое управление – это управление спросом на продукцию

предприятия.

Спрос является одним из фундаментальных понятий маркетинга и

означает намерение покупателей приобрести конкретный товар, которое

подкреплено денежной возможностью. Спрос характеризуется величиной,

т. е. количеством товара, которое покупатель желает и способен

приобрести по данной цене в данное время.

Спрос может зависеть от следующих факторов:

 цена, в том числе цена на товар фирмы, цена на товары-

конкуренты, цена на сопутствующие товары;

 уровень доходов потребителя;

 мода;

 объемы запасов потребителя;

 маркетинговая программа предприятия и степень ее внедрения

в жизнь.

Спрос на товары можно подразделить на виды в зависимости от

степени удовлетворения потребностей покупателей. В соответствии с этим

критерием спрос может быть удовлетворенным, неудовлетворенным и

отложенным.

Существуют следующие состояния спроса и соответствующие

задачи маркетинга.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии

отрицательного спроса, если большая часть потребителей недолюбливает

продукцию и согласна даже на определенные издержки, лишь бы ее не

приобретать.

У людей существует негативный спрос на прививки, стоматологические

процедуры, операции. У работодателей ощущается отрицательный спрос

на наем бывших заключенных и алкоголиков.

Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает

неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить

негативное отношение рынка посредством модификации товара, снижения

цен и более активного стимулирования.

2. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать такое

желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на

рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные

сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные

автомобили.

Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и

создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

3. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется

с падением спроса на один или несколько видов своих товаров.

Маркетолог должен проанализировать причины падения конъюнктуры и

определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых

целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более

эффективной коммуникации.

Задача маркетинга – остановить падение спроса путем творческого

переосмысления подхода к предложению товара.

4. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на

сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы

недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не

загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в

часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы

переполнены.

Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в

распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер

стимулирования

и прочих приемов.

5. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда

организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса,

несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и

усиливающуюся конкуренцию. Предприятие должно неукоснительно

заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно выявлять уровень

потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих

действий.

6. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем

они могут или хотят удовлетворить.

Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», –

изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При

общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким

мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и

сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить

уровень спроса на тех сегментах рынка, которые менее доходны или

требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать

спрос, а снизить его уровень.

7. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары,

вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся

кампании против распространения сигарет, спиртных напитков,

наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия.

Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих

привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены

и ограничивая доступность товара.

8. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы

в товаре или безразличны к нему.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы отыскать приемы увязки

потребительских свойств товара с потребностями человека. В различные

периоды времени спрос на товары и услуги, производимые предприятием,

может изменяться в соответствии с рассмотренными состояниями в

зависимости от воздействия различных факторов. Поэтому общей задачей

маркетинговой службы является анализ спроса, характерного для

предыдущего и настоящего периодов, а также составление прогнозов

состояния спроса на стратегический период времени.

Вопросы для самопроверки

1. Характеристика факторов внутренней среды предприятия.

2. Содержание этапов маркетингового управления.

3. Состояния спроса и соответствующие задачи маркетинга.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Характеристика исследований и информации

Маркетинговые исследования – это систематический сбор и обработка

данных о состоянии предприятия и его внешней среды в целях

осуществления маркетинговых мероприятий.

Объектом маркетинговых исследований могут быть: динамика

продаж, конкурентный товар, рыночное положение собственных товаров,

восприятие рынком новых видов товаров и упаковки, эффективность

рекламных мероприятий и др. Таким образом, можно отметить, что

маркетинговые исследования – это комплексное понятие, которое

включает все виды исследовательской деятельности, связанные с

маркетинговым управлением.

При осуществлении маркетинговых исследований должен

применяться научный подход, базирующийся на объективности, точности

и тщательном анализе.

При проведении маркетинговых исследований различают два вида

информации:

• первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо

конкретной цели;

• вторичные данные – информация, которая собрана ранее для целей,

не связанных с решением исследуемой проблемы.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они

выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Вторичные данные имеют следующие достоинства:

а) многие их виды недороги, так как не нужен сбор новых данных.

Это относится к материалам фирм, отраслевым публикациям,

периодической печати, правительственным изданиям, монографиям, в

определенной степени к книгам;

б) собираются быстро;

в) часто имеется несколько источников, что позволяет наметить

несколько подходов к решению проблемы;

г) источники информации (например, правительственные) могут

содержать такие данные, которые фирма самостоятельно получить не

может;

д) информация, собранная из независимых друг от друга источников,

достаточно достоверна, а в результате ее анализа может быть получено

комплексное представление о рассматриваемой проблеме.

Вторичные данные обладают и рядом общих недостатков:

а) существующие данные могут оказаться устаревшими, а выводы,

сделанные на их основе – недостоверными.

б) имеющаяся информация может вообще не подходить для целей

проводимого исследования или использоваться лишь в незначительной

степени;

в) методология, лежащая в основе сбора данных, может быть

неизвестной. Поэтому следует обращать внимание не только на выводы,

вытекающие из анализируемой вторичной информации, но и на

фактические данные, приводимые доказательства;

г) необходимо помнить, что могут публиковаться не все результаты

исследования. Поэтому важным является сопоставление информации,

полученной из различных источников с опорой на те из них, которые

обладают лучшей репутацией, а авторы – наибольшей известностью и

авторитетом;

д) могут существовать противоречивые данные, что часто исключает

применение их в определенном исследовании, однако это не должно

существенно влиять на результаты анализа;

е) достоверность информации не всегда известна, поскольку многие

исследования не могут быть повторены в силу тех или иных причин.

Существуют два основных вида источников вторичной информации:

внутренний и внешний. Внутреннюю вторичную информацию можно

получить в рамках фирмы, внешнюю – вне фирмы. Вторичная информация

получила название кабинетных исследований, при проведении которых

изучаются справочники, статистическая отчетность, бухгалтерская

отчетность, информация, представленная в журналах и газетах или

полученная на ярмарках, выставках, презентациях, стендах.

Сбор первичных данных необходим в тех случаях, когда вторичные

данные не позволяют обеспечить качественный анализ и определить

подход к решению проблемы. Сбор первичной информации получил

название полевых исследований. Поскольку получение первичных данных

является дорогостоящим и требует значительных затрат труда и времени,

то прежде, чем принять решение об их сборе, необходимо оценить

значение первичных данных для целевого исследования.

Первичные данные характеризуются следующими достоинствами:

а) их собирают в соответствии с целями конкретной

исследовательской задачи. Данные являются наиболее свежими,

устаревшая информация не используется.

б) методология сбора данных известна и контролируется

руководством предприятия;

в) все результаты исследования доступны для сотрудников

предприятия, которое может обеспечить их секретность для конкурентов;

г) отсутствуют противоречивые сведения из различных источников;

д) может быть определена надежность данных;

е) если вторичные данные не дают ответов на все вопросы, то сбор

и анализ первичных данных – единственный способ получить

необходимые сведения.

Первичные данные имеют и определенные недостатки, которые

состоят в следующем:

а) сбор первичных данных может занять много времени;

б) могут потребоваться большие затраты;

в) подход предприятия к решению проблемы может носить

ограниченный характер.

3.2. Процесс маркетинговых исследований

Различные авторы определяют разное количество этапов процесса

маркетинговых исследований, обычно указывая от трех до девяти этапов.

Мы рассмотрим четыре этапа маркетинговых исследований.

1. Определение проблемы и цели исследования. Определение

потребности в проведении маркетингового исследования направлено на

поиск признаков того, что действия предприятия в настоящее время не

соответствуют условиям рынка.

Изложение существующей проблемы с описанием всех ее аспектов

является ключевым моментом для проведения успешного маркетингового

исследования. Цели исследования должны быть четко сформулированы,

детализированы, должна также существовать возможность их достижения.

2. Разработка плана исследования. Определяются виды исследования,

виды информации и источники ее получения, принимается решение о

методе сбора данных. На данном этапе разрабатываются анкеты для

проведения опроса потребителей или экспертов. Определяется размер

выборки,

т. е. число изучаемых элементов группы потребителей.

3. Сбор и анализ данных. Сбор вторичных или первичных данных

в зависимости от цели исследования. Анализ включает в себя подсчет

количества анкет, заполненных в ходе опроса, их изучение и выявление

возможных ошибок.

4. Подготовка предложений для руководства. На основе анализа

данных подготавливаются рекомендации относительно будущих действий

предприятия. Использование рекомендаций по итогам исследований

является функцией руководства предприятия.

Если предприятие принимает решение о сборе первичных данных, то

сначала составляется план исследования, в соответствии с которым

осуществляется сбор и анализ данных.

План исследования состоит из следующих вопросов, требующих

решения.

1. Каким образом будет осуществляться сбор данных? Предприятие

может сделать это самостоятельно или нанять исследовательскую фирму.

2. Какая информация должна быть собрана? Виды и объемы

необходимой информации определяются сформулированными задачами

исследования.

3. Кого или что необходимо исследовать? Определяются объекты

исследования, порядок их отбора, размер выборки объектов.

4. Какие методы сбора данных следует использовать? Руководство

предприятия решает, какой метод сбора первичных данных будет

применен.

5. Сколько будет стоить исследование? Определяются общие и

конкретные издержки, которые затем сопоставляются с преимуществами,

получаемыми в результате исследования.

6. Кто будет заниматься сбором данных? Осуществляется подбор

персонала с учетом его возможностей и квалификации.

7. Насколько длительным будет период сбора данных? Необходимо

определить сроки исследования. Затянутое по времени исследование

может привести к частичному устареванию ранее собранной информации,

несопоставимости ответов и нарушению секретности.

8. Где и когда следует собирать информацию? Место и время сбора

данных должны быть четко определены.

После того, как детализированы все стороны предполагаемого

исследования, маркетологи приступают к непосредственному сбору

первичных данных.

3.3. Виды и методы маркетинговых исследований

В зависимости от целей различают следующие виды маркетинговых

исследований.

1. Разведочное исследование. Проводится с целью сбора

предварительной информации, необходимой для лучшего определения

проблем

и выдвигаемых предположений.

Например, было выдвинуто предположение о том, что низкий уровень

реализации продукции обусловлен недостаточной рекламой. Разведочное

исследование показало, что главной причиной недостаточного объема

сбыта продукции является неэффективная работа

товарораспределительной системы, которую следует более детально

изучить на последующих этапах проведения исследования.

Для проведения разведочного исследования достаточно изучить

опубликованные данные или провести выборочный опрос специалистов по

данной проблеме.

2. Описательное исследование. Это исследование, направленное на

описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении

описательного исследования маркетологи находят ответы на вопросы,

начинающиеся словами кто? что? где? когда? Например, необходимо

определить, кто является потребителем продукции предприятия, что

представляет собой продукция фирмы, где потребитель приобретет

данную продукцию, когда потребитель наиболее активно покупает эту

продукцию.

3. Исследование причинно-следственных связей. В основе данного

исследования лежит стремление понять какое-либо явление в динамике с

помощью применения логики типа: если … – x, то … – y. Например, если

мы снизим цены на товар на 10 %, то объемы реализации вырастут на 20

Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований применяются

следующие методы: наблюдение, эксперимент и опрос.

Первый метод предполагает непосредственное наблюдение

маркетологов за людьми и обстановкой. Местом наблюдения могут быть

магазины, аэропорты, авто- и железнодорожные вокзалы, парикмахерские

и т. д.

Исследование причинно-следственных связей может быть проведено

методом эксперимента, в котором меняются независимые переменные

(цены, затраты на рекламу и т. п.) и определяется, как на эти изменения

реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной

доли и т. п.).

Опросы проводятся для получения информации о знаниях,

убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности

товаром,

а также для выяснения прочности положения своего предприятия на

рынке.

Инструментами реализации методов наблюдения и опроса являются

анкета и механические устройства, например, счетчики количества людей,

видеокамеры. Анкета – опросный лист для получения каких-либо

сведений. Анкетирование потребителей применяется при сборе первичных

данных.