Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

3.5. Формирование имиджа бренда 153

3.5. Формирование имиджа бренда

Торговая марка, пользующаяся определенными симпатией и ува-

жением, должна постоянно поддерживать эту позицию и своевремен-

но обновлять информацию о ценностях марки, новых оттенках качества

товаров и прочих ее характеристик. Такое обновление позволяет мар-

ке сделать продукцию основой своей коммуникации и тем самым обес-

печить формирование благоприятного имиджа и развитие отношений

с потребителями.

С изменением потребительского поведения и позиции конкуриру-

ющих марок появляется необходимость переосмысления содержания

и ценности марки. Для этого нужно изучать и корректировать имидж

бренда. Изучение восприятия бренда потребителями начинается с ис-

следования впечатлений, которые у потребителя вызывают название

марки, вид ее упаковки или которые получены им при использовании

товара этой марки. Эти представления или впечат ления

маркетинговой

литературе называют свободными ассоциациями, для их исследования

используют метод семантического дифференциала. Для этого группу

исследуемых потребителей просят определить, чему соответствует их

представление о бренде, на основе полярных пар высказываний, напри-

мер: «молодой»

—

«старый», «красивый»

—

«отталкивающий», «по-

движный»

—

«медлительный», «новый»

—

«старый» и т. д.

Для изучения различий конкурирующих марок используется метод

репертуарных решеток. Полезно выстраивать репертуарные решетки

для названия марок, их качества, индивидуальных характеристик (об-

раз потребителя), социальных характеристик (образ социальной груп-

пы) и атрибутов конкурирующих брендов.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

1) восприятие потребителем марки;

2) образ потребителя;

3) различия между потребителями;

4)образ товара;

5) различия в названиях товаров;

6) различия в качестве товаров;

7) восприятие качества потребителями;

8) понимание предложений и обещаний, исходящих от марки;

9) потребительские ожидания от товаров марки;

10) стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к то-

варам данной группы.

154

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

Современные информационные технологии позволяют находить но-

вые решения проблемы коммуникации с потребителями. До недавних

пор только журналы для потребителей позволяли создать имидж брен-

да, который носил частный характер, отличающийся от публичного

имиджа, единого для всего рынка. Появление мощных баз данных по-

зволяет установить непосредственную коммуникацию с целевой ауди-

торией потребителей. При этом преследуются цели увеличения продаж

и установления отношений с потребителями.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникаци-

ям

потребителями, с помощью которых можно создать у потребителей

благоприятные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не

могут выступать основным средством продвижения марки: во главу

угла всех деловых решений становится потребитель. Компании должны

стремиться определить и в максимально возможной степени выполнить

желания потребителей, так как посредством потребления товаров под

различными марками покупатели стремятся создавать и поддерживать

свой воображаемый образ. Следовательно, торговая марка должна раз-

вивать индивидуальност ь потребителя.

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармониро-

вать с целями его жизни. Для этого необходимо определить полезные

эмоциональные характеристики торговой марки, которые будут моти-

вировать потребителей и превосходить их потребности в самоимидже,

то есть ощущении собственной индивидуальности.

Другим аспектом восприятия торговой марки является социальный

имидж, который формируется на основе окружающей среды, то есть

мнений коллег, друзей, членов семьи. Социальный имидж (ощущение

потребителями своей принадлежности к той или иной социальной груп-

пе) может совпадать с созданным воображением собственным образом,

а может не совпадать. Для создания и развития марки необходимо изу-

чать и понимать потребности социальных групп и использовать их в ка-

честве основного фактора для марочного предложения и создания ха-

рактера бренда. Давление незримого окружения потребителя влияет на

приобретение марки не меньше, чем мнение реальных друзей.

Использование средств коммуникации для поддержания позиции

бренда всегда обусловлено специфическими коммуникативными зада-

чами: изменением или усилением имиджа бренда, отражающего его

реальное восприятие. Подобно марочной идентичности, позиции брен-

да

—

это желаемый уровень восприятия бренда потребителем, то есть

набор ассоциаций с брендом. Позиционируя бренд, необходимо срав-

нивать идентичность бренда с его имиджем.

3.5. формирование имиджа бренда

155

Результатом сравнения идентичности с имиджем является опреде-

ление коммуникативной задачи, связанной

позиционированием брен-

да. Имидж бренда может быть:

• подкрепленным, если один из его показателей необходимо допол-

нить или усилить;

• усиленным, если связанные с брендом ассоциации совпадают с его

идентичностью и достаточно сильны;

• размытым или стертым, если имидж не совпадает с идентично-

стью бренда.

Имидж бренда может быть направлен на очень узкий сегмент

—

на

одну возрастную группу или определенную сферу применения, в то

время как марочная идентичность указывает на возможности их рас-

ширения. Если компания, продавая свою продукцию, ориентируется на

потребителей, для которых важны модный стиль и долговечность, то

при позиционировании бренда необходимо добавить ассоциации к его

имиджу, а также сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж.

Задача торговой марки состоит не только в том, чтобы поддерживать

сильные стороны существующего имиджа бренда, но и в том, чтобы

расширять целевую аудиторию. Имидж не всегда предопределяет пози-

цию или идентичность бренда, однако учитывать его влияние на пози-

ционирование необходимо, ведь правильная позиция бренда усиливает

реализует сильные стороны имиджа. Поэтому репозиционирование,

I (с

основанное на сильных сторонах бренда, как правило, сопряжено

труд-

п остями и риском.

Иногда для максимальной эффективности бренд-коммуникации

важно сделать акцент на том, чем бренд не является. При сравнении

идентичности и имиджа марки пива последний ассоциируется с потре-

бителем средних лет, в то время как идентичность бренда включала

более молодых любителей этого напитка. Поэтому указание на то, что

бренд не предназначен исключительно для мужчин средних лет, обу-

словливает частичный отказ от рекламных сюжетов с участием только

пц среднего возраста.

Имидж

—

это динамичное явление процесса брендинга, которое ме-

няется под воздействием обстоятельств на рынке, новой информации,

в результате длительного общения с потребителем бренда.

Формирование имиджа бренда

—

длительный и целенаправленный

процесс деятельности по созданию желаемого общественного мнения

п л

основе маркетинговой коммуникации для поддержания репутации

и рейда.

156

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

В настоящее время бизнес не может опираться только на товарный

или технологический аспект, так как покупатель должен участвовать

в процессе принятия любых решений по развитию торговой марки. Это

значит, что основными действиями при продвижении бренда являются

определение интересов и потребностей покупателя и их изучение.

Для определения интересов и потребностей потребителя прежде

всего необходимо сегментировать покупателей по интересам и при-

вычкам, то есть выделить группы населения со сходными потребностя-

ми. Ведь через покупки потребители выражают собственный имидж,

что проявляется в использовании брендовых товаров, совпадающих

с их представлением о самих себе. Однако это не значит, что нужно

создавать имидж бренда, отражающий имидж лишь определенной

группы потребителей. Необходимо, чтобы брендовые модели стиму-

лировали потребителя, вызывали у него стремление к повышению сво-

его положения в обществе путем использования их привлекательного

предложения.

Потребители должны получать удовлетворение при использовании

брендовой продукции, которая соответствует их жизненным целям

и представлению о самих себе. Поэтому современный бренд-менеджер

должен тщательно исследовать и анализировать эти потребности, что-

бы принять правильное решение по стратегии брендинга.

Чтобы создать сильный бренд, необходимо понять и учесть социаль-

ные потребности целевой потребительской группы. Полученная инфор-

мация будет являться основой для брендового предложения и форми-

рования имиджа бренда. То, насколько точно определены потребности

и интересы покупателей, определяет дальнейший успех бренда на рын-

ке. Целесообразно сосредоточиться на нескольких потребностях и каче-

ственно их удовлетворять, а также определить преимущества и их при-

оритеты. Расставляя приоритеты преимуществ, можно структурировать

брендовые сообщения, а также любые коммуникационные материалы

и маркетинговые программы, что позволит увеличить продолжитель-

ность позитивного периода и сохранить период падения покупательско-

го интереса.

Носитель имиджа бренда

—

это персонаж, связанный с брендовым

предложением в представлении целевой аудитории. Он не должен при-

надлежать к целевой группе, но должен привлекать внимание потреби-

телей, интересовать их и подталкивать к совершению покупки. Каждый

имидж бренда привлекает определенную социальную группу, но разные

имиджи, по мнению автора, должны основываться на одном и том же

брендовом предложении. Имидж бренда связывают с человеком или

3.6. Глобализация рынка и бренд 157

персонажем, так как такой образ легче воспринимается потребителем.

(оэтому различают разные нюансы имиджа бренда, которые формиру-

ют отношения с брендом.

Бренд-менеджер должен определить, какие отношения возникают

между брендом и различными целевыми группами потребителей, и вы-

вить аналогии, способные продвигать бренд на рынке. Используя ана-

логии, можно достичь максимальной близости с брендом и определить,

как он должен развиваться, реагировать на негативные и позитивные

11еремены, происходящие на рынке, и защищаться от тактических кон-

курентов.

Сильные бренды развивают свой имидж на протяжении многих лет,

при этом брендовые предложения могут оставаться неизменными, но

II х

представление должно обновляться, чтобы оставаться современным

в меняющемся конкурентном мире. Это помогает потребителям почув-

ствовать свою связь с брендом в настоящем и будущем, так как он от-

ражает изменения, происходящие в потребительской культуре. Это

ощущение времени самым тесным образом связано с тем, как покупа-

тель воспринимает собственный рост, на его основе создается совмест-

ное воспоминание, объединяющее бренд и потребителя и способству-

ющее возникновению тесных взаимодействий между ними.

Взаимосвязь между временем и пространством при формировании

имиджа бренда особенно важна, поскольку это позволяет потребителю

почувствовать себя находящимся в центре события, происходящего

в конкретном месте и в конкретное время, что не дает забыть об этом

событии. Памятными моментами могут быть радость, которую доста-

вил первый велосипед определенной марки, первый день в школе, ее

окончание. Конкретный бренд тесно связывается с этим моментом, что

юрождает связь, не позволяющую потребителю переключиться на дру-

гой бренд.

Брендовые мероприятия, которые осуществляются в пространстве

и времени и удовлетворяют желания потребителя, не покажутся ему

кучными и не напомнят о брендах-конкурентах. Все это определяет

успех бренда и необходимые условия укрепления его имиджа.

3.6. Глобализация рынка и бренд

В настоящее время мировая цивилизация входит в фазу «зрелого»

| юбализма, когда происходит переход от интернационализации к транс-

национализации, возникновению и образованию общемировых форм

организации во всех сферах деятельности. Глобализация как тенденция

158

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

имеет объективный и сквозной характер, выступает как закономерность

всего процесса универсальной эволюции человечества.

Интернациональные процессы уходят в глубь истории. Некоторые^

авторы считают, что речь о глобализации бренда может идти лишь при-

менительно к нашей эпохе, когда он становится доминантой мирового

развития, и связано это с появлением общемирового информационно-

го и финансового пространства на базе новых, прежде всего компью-

терных, технологий.

В последнее десятилетие некоторые специалисты утверждают, что

ослабление государственного вмешательства

экономику и ликвидация

барьеров для свободного движения товаров, услуг и капитала приводит

к формированию эффективного глобального рынка. Рынки и конкурен-

ция всюду действуют одинаково, на основе внутренних закономерностей,

поэтому глобальный рынок будет эффективным и рациональным.

Национальные рынки, которые отражают интересы и потребности

стран, сравнимы с однородным экономическим и правовым простран-

ством, общим культурным и историческим наследием, а современный

цивилизованный рынок требует все более квалифицированного регу-

лирования, увязки текущих взаимосвязей с масштабными структурны-

ми сдвигами, обеспечения общественной сплоченности и решения ос-

трейших социальных проблем. Имеются серьезные основания полагать,

что в этих условиях любой складывающийся на глобальном уровне

рынок неминуемо должен быть более неоднородным и конфликтным,

нежели рынки в отдельно взятой развитой стране.

Говоря о рациональности и эффективности глобализации рынка,

особое внимание следует уделять изменениям, которые наблюдаются

в конкурентной борьбе. Эта борьба не только обостряется, но и приоб-

ретает все более разрушительный характер. Огромное значение имеет

также тот факт, что сейчас расстановка сил определяется надолго и каж-

дый хозяйствующий субъект стремится захватить более выгодные

позиции на рынке и как можно дольше удерживать их. Не менее серь-

езные последствия влечет за собой усиливающаяся конкуренция меж-

ду важнейшими корпорациями, фронт конкурентной борьбы расширя-

ется, в конкурентов превращаются предприниматели, ранее никак

между собой не связанные.

К ключевым тенденциям современной экономики следует отнести

консолидацию бизнеса, происходящую в форме слияния и поглощения

компаний, при этом в новой экономической ситуации наблюдаются

изменения приоритетов. Торговые марки должны соответствовать про-

исходящим в экономике изменениям, а значит, развивать эмпирические

3.6.

Глобализация рынка и бренд

159

ношения с покупателями. Компании в целом должны вырабатывать

новые модели, в которых будут сочетаться элементы виртуального и ре-

. 1.1

ьного бизнеса.

Деловой мир изменяется очень быстро, и в такое время все торговые

марки сталкиваются с потребностью в глобальном присутствии. Про-

I и

сс глобализации сопровождается несколькими ключевыми для брен-

дпнга аспектами:

• консолидацией региональных и национальных торговых марок

в глобальные бренды;

• слиянием и поглощением как основными средствами управления

портфельным бизнесом.

Глобализация бренда пока не подвергалась систематическому все-

стороннему изучению в научной литературе. Чаще всего затрагиваются

() I

дельные аспекты изменений брендинга, но не проблема в целом. Она

требует детального исследования.

Во-первых, сама проблематика современной глобализации относи-

тельно нова, и если в экономическом плане она проявилась достаточно

гчетливо, то социальные, культурные и социально-психологические

зспекты процесса организации брендинга еще не успели выкристалли-

зоваться.

Во-вторых, глобализация бренда предполагает взаимозависимость,

взаимовлияние и взаимодействие различных локальных брендов,

п поэтому трудно определить последствия тех процессов или тенден-

ций, которые представляют собой результат этих явлений. В совре-

менном мире вообще невозможно анализировать процессы, происхо-

дящие в отдельных странах, абстрагируясь от глобального контекста

бренда.

Глобальная стратегия бренда часто неверно направлена, и это может

нанести бренду существенный вред по ряду причин.

• Значение использования множества медиа долго преувеличива-

лось. Локальные коммуникационные программы могут иногда

быть менее затратными и более эффективными по сравнению с им-

портированием и адаптацией глобальных вариантов. Кроме того,

даже превосходное глобальное агентство или другой коммуника-

ционный партнер могут работать в разных странах с неодинаковой

эффективностью.

• Команда создателей бренда может не найти оптимальной страте-

гии поддержки глобального бренда. Им может не хватать сотруд-

ников, информации или профессиональных навыков, поэтому

160

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

результаты могут быть отрицательными. Выбора лучшей страте-

гии для одной страны может быть достаточно, если не будет необ-

ходимости ее использования во всем мире.

• Стратегия глобального бренда не может быть реализована, если

между рынками имеются фундаментальные различия.

Глобальные бренды зачастую не приносят желаемых результатов:

• из-за различия в долях рынка;

• различных имиджей бренда;

• того, что позиции уже заняты другими;

• различий в мотивации потребителей;

• различной реакции потребителей на используемые элементы рек-

ламы и символику.

Компания, составив для себя перечень возможных международных

рынков, должна проанализировать и оценить каждый из них по не-

скольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость

ведения бизнеса, конкурентные преимущества и уровень риска. Для опре-

деления потенциала каждого рынка необходимо использовать следу-

ющие индикаторы.

Демографические характеристики:

• численность населения;

• темпы прироста населения;

• степень урбанизации;

• плотность населения;

• возрастная структура и состав населения.

Географические характеристики:

• физический размер страны;

• топографические характеристики;

• климатические условия.

Экономические факторы:

• валовой национальный продукт (ВНП) на душу населения;

• распределение дохода;

• темпы роста ВНП;

• соотношение инвестиций и ВНП.

При решении проблем по продвижению бренда на рынке необходимо

проводить анализ и рассматривать рынок с учетом перечисленных по-

казателей. Решающим фактором является принятие или непринятие

3.6.

Глобализация рынка и бренд

161

товара на рынках намеченных стран, а также доходность инвестиций.

Специалист по маркетингу на основании анализа должен решить, ка-

кие рынки обеспечивают наибольшую долгосрочную отдачу по инве-

стициям.

Компания должна принять решение, как выходить на рынок: посред-

ством экспорта, совместной предпринимательской деятельности или

прямого инвестирования. Многие компании начинают свою деятель-

юсть как простые экспортеры, постепенно переходя к совместной пред-

принимательской деятельности и, наконец, напрямую инвестируя на

зарубежных рынках. Все больше фирм используют совместные пред-

приятия для выхода на рынок новой страны.

В условиях глобализации можно использовать такую схему транс-

формации: торговая марка

—

бренд

—

глобальный бренд.

На первом этапе преобразования марки у потребителей должно скла-

дываться устойчивое представление о высоком качестве товара, о том,

происходит ли формирование аудитории, а также восприятие марки.

Сильная марка имеет сложившийся сегмент рынка, ее потребители

понимают ключевые выгоды (рациональные и эмоциональные), под-

тверждаемые качеством товара.

На втором этапе эволюции марки складываются подтвержденное

временем качество бренда, стойкие положительные ассоциации, режим

потребительского предпочтения и т. д. Все это на фоне долгосрочного

пребывания сильной марки на рынке приводит к завоеванию потреби-

теля и созданию благоприятной ситуации для нее.

Для формирования глобального бренда торговой марке необходимо

приобрести мировую известность и быть принятой соответствующими

сегментами аудитории разных стран. Самое главное здесь

—

одинаково

положительное восприятие во всех странах продвижения торговой мар-

ки и следующего этапа возможной эволюции бренда.

Сегодня многие фирмы и корпорации заняты международным мар-

кетингом. Как показывают исследования, хотя деление рынков на сек-

тора все более усиливается, но конкретные сектора локальных рынков

различных стран обладают значительным сходством, несмотря на язы-

ковые и культурные различия. Глобальный маркетинг, независимый от

государственных границ, является весьма рентабельным, снижает рис-

ки при выводе продукции на новые рынки и может быть весьма эффек-

тивным в международном масштабе. Именно поэтому мысль о создании

глобальных брендов, способных распространяться по всему миру

оди-

наковыми названиями, упаковкой, комплексом маркетинговых комму-

никаций, сейчас чрезвычайно актуальна.

6 № 3467

162

Глава

3. Особенности организации процесса развития

бренда

В настоящее время, как показывают исследования, существуют дв<

концепции продвижения бренда.

«Азиатская», где упор делается на продвижение корпоративной

бренда. Ее сущность выражается словами «централизация» и «объеди

нение», то есть положительный образ единой марки переносится н|

новые продукты.

Западная (европейская), при которой бренды привязаны к конкрет

ному товару, имя же производителя не акцентируется. Существованщ

такой модели бренда связано с возможным «провалом» какой-то одно;

или нескольких марок и возможным переносом в таких случаях нега

тивного отношения к одной или нескольким маркам на весь спект]

выпускаемой под этим брендом продукции.

Придерживающиеся европейской концепции бренда фирмы для каж

дого нового продукта создают свою марку, при этом теряется одно и:

основных преимуществ бренда: более быстрое и успешное внедренга

товара за счет его продажи под уже известным, «раскрученным» именем

Такой подход приводит к переизбытку торговых марок, создание запо

минающейся индивидуальности становится все более проблематичным

а это в конечном итоге не может не сказываться на отношении к извест

ным маркам. Суть этой концепции бренда

—

диверсификация.

И у первой и у второй концепции есть и достоинства, и недостатки

Наиболее эффективный путь

—

применение одновременно двух ко№

цепций, когда корпоративный бренд используется как «зонтик», при

крывающий собой корпоративные торговые марки. В таком случа<

эффект воздействия как бы удваивается: «работают», с одной стороны

положительный имидж корпоративного бренда, с другой

—

отличи

тельные, индивидуальные коммуникативные составляющие каждой

отдельной марки.

Глобальный бренд

—

это наиболее известный продукт или семейств)

продуктов, которые узнаваемы всегда и везде, когда они появляются ВД

рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи уни

фицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых ме

стными агентствами. Персонализированность и ценности, связанны!

со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношения

ко всем глобальным культурам.

Продолжающаяся глобализация экономической жизни сопровожда

ется дебатами о глобальном маркетинге и путях его развития. Сущест

вует два диаметрально противоположных мнения.

Авторитетный американский ученый, профессор маркетинга Гар<

вардского университета Т. Левитт считает, что идет процесс глобализа