Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

3.6. Глобализация рынка и бренд 173

1) разрабатывают глобальную стратегию бренда:

2) формируют сильные бренды и обеспечивают эффективность гло-

бального бренда на основе формирования механизма взаимодей-

ствия всех брендовых стратегий на глобальном уровне.

На формирование механизма взаимодействия стратегии бренда влия-

ет множество факторов:

• уровень профессионализма кадров менеджеров, которые занима-

ются глобальным брендом;

• объективная информация о товаре, потребителях, конкурентах;

• организация процесса изучения потребителей, проблем рынка

и производства и методов организации брендинга по всему миру,

что позволяет получить информацию об эффективных методах,

которые способствуют формированию эффективного механизма

взаимодействия менеджеров глобальных брендов;

• поддержка руководством компании инициатив менеджеров гло-

бального бренда, консультирование сотрудников в процессе фор-

мирования и реализации программы брендинга;

• формирование системы и процесса планирования глобального

бренда, для чего необходимо создать единую для всех стран тер-

минологию, методологию процесса планирования, параметры и по-

казатели оценки результатов реализации стратегий бренда.

Суть подхода «команда поддержки глобального бренда» состоит

том, что эта команда является генератором идей, знаний и опыта функ-

ционирования глобального бренда. Она должна тесно взаимодейство-

вать с менеджерами глобального бренда, а также обеспечивать руковод-

ство информацией, необходимой для принятия управленческих решений

по развитию глобального бренда. Для эффективной деятельности эту

команду следует формировать из менеджеров разных стран, основными

функциями которых являются:

• участие в разработке и продвижении программ по рекламе, марке-

тингу, в разработке системы стимулирования сбыта продукции;

• разработка процесса формирования и функционирования гло-

бального брендинга.

Эффективность командной организации поддержки глобального

бренда зависит от процесса регламентации деятельности участников

глобального брендинга (обязанностей, прав и ответственности).

Как показывают исследования, в настоящее время никто не несет

ответственности за реализацию решений по глобальному брендингу.

174

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда

Команда не наделена полномочиями, поэтому ее члены не уверены

в том, насколько их рекомендации исполняются на уровне отдельной

страны.

От

сутствует единая система оценки рынка, поэтому нет уверенности

в объективности информации, представленной региональными бренд-

менеджерами. При оценке региональных рынков необходимо учиты-

вать их социальные и политические аспекты. Без этого невозможно

реализовать стратегию развития глобального бренда.

Необходимо разработать систему контроля процесса реализации

стратегии развития глобального бренда во всех странах. Это будет спо-

собствовать обмену опытом по формированию и продвижению страте-

гии бренда но всему миру.

Для решения рассмотренных проблем необходимо разработать орга-

низационную структуру управления реализацией стратегии развития!

глобального бренда, что позволит внедрять масштабные программы по;

формированию и развитию глобального брендинга.

Глава

4. Технология брендинга

4.1. Содержание и основные характеристики

деятельности по брендингу

Любое управление действиями является трудовым процессом, кото-

рый осуществляется по соответствующей технологии, а содержание

управления отражается в разнообразных функциях и технологиях про-

цесса управления. Таким образом, технология брендинга

—

это система

знаний о специфических способах и приемах, обеспечивающих функцио-

нирование процесса брендинга, которые состоят из операций и процедур,

выполняемых в определенных последовательности и сочетании.

Процесс брендинга

—

это совокупность управленческих действий,

осуществляемых при использовании специфических способов и при-

емов, обеспечивающих согласованность выполнения операций и про-

цедур в системе брендинга.

Операция (от

лат.

орепйо

—

«действие»)

—

это совокупность простей-

ших видов управленческих действий, выполняемых руководителями,

специалистами и техническими работниками, а процедура

—

это порядок

осуществления действий при выполнении управленческих операций.

Выполнение операций и проектирование (разработка) процедур не

регламентированы и не формализованы, они зависят от многих факто-

ров, среди которых немалую роль играют субъективные факторы.

При проектировании процедур используются различные подходы

и определенные требования. Для этого необходимо всесторонне изу-

•

I ить действующую систему управления компанией и брендингом и вы-

явить операции и процедуры, влияющие на эффективность процесса

управления.

Процесс брендинга носит циклический характер, он состоит из сле-

дующих стадий:

1) сбора и обработки информации об интересах и потребностях по-

купателей, их отношении к торговой марке, а также о конкурентах

и конкурирующих брендах;

2) выработки и принятия управленческих решений о стратегии раз-

вития бренда;

176 Глава 4. Технология брендинга

3) реализации управленческих решений;

4) контроля процесса реализации управленческих решений;

5) координации выполнения решений.

Центральное место в процессе управления деятельностью по брен-

дингу занимают управленческие решения, на основе которых создают-

ся предпосылки для эффективного функционирования системы управ-

ления брендингом. Все стадии управления осуществляются в интересах

управленческого решения и имеют четко поставленные задачи, которые

характеризуются специфическими особенностями и требуют реализа-

ции соответствующих управленческих действий бренд-менеджера.

Операции и процедуры по своему содержанию подразделяются:

• на информационные

—

поиск и получение сведений и данных, их

хранение и обработка;

• логико-мыслительные

—

разработка и выбор оптимальных вари-

антов альтернативных решений по развитию торговой марки и ее

бренда;

• организационные

—

подбор исполнителей для выполнения реше-

ний, доведение до исполнителей информации и координация их

действий.

Последовательное осуществление операций во времени и простран-

стве и составляет процесс брендинга.

Брендинг

—

управленческая деятельность по формированию и раз-

витию торговой марки и ее бренда. Брендинг характеризуется не толь-

ко статистическими показателями, но и организационными параметра-

ми, отражающими варианты процесса функционального разделения

управленческого труда в системе управления, а также установленными

связями между звеньями системы управления компании и динамиче-

скими характеристиками управления как процесса.

Динамика деятельности по брендингу

—

это постоянное или перио-

дическое воздействие через нормативно-правовые акты (введение нор-

мативов, положений, распоряжений), действующие в течение опре-

деленного времени и таким образом координирующие деятельность

сотрудников в системе управления брендингом.

Постоянное воздействие

—

это функции и организационная струк-

тура управления, процесс регламентации (распределение обязанностей

и полномочий) на основе нормативно-правовых актов и т. д., а также

хозяйственный механизм компании. Постоянное воздействие обеспе-

чивает впечатление длительной устойчивости, неизменности даже при

изменении внутренней (в компании) и внешней (рынок, конкуренты)

4.1. Содержание и основные характеристики деятельности по брендингу 175

среды. Однако это не так

изменением масштаба производства и

туры спроса на рынке необходимо совершенствовать системы ущ

ни я брендингом. Вот почему руководство компании должно уд

особое внимание тому, чтобы новые условия, возникающие во вн}

ней и внешней среде, были отражены в системе мер, предприним;

для совершенствования процесса брендинга.

Периодические воздействия являются более активной формо

действия на коллективы людей в процессе достижения целей бре

га. В этом случае бренд-менеджер принимает непосредственное у

в анализе информации обо всех явлениях и процессах, протека

в системе брендинга, подготовке вариантов принимаемых решени

реализации.

В разные моменты предметом внимания бренд-менеджера могу

различные аспекты, в том числе нормативные акты, закрепляющ]

нарушающие статику управленческой деятельности по брендинг

димость статичности в системе управления брендингом создают

процессы функционального разделения управленческого труда, п

горых отдельные виды работ выполняются периодически и имею

выраженный регулирующий характер. Но если рассматривать упр.

ческую деятельность по брендингу как трудовой процесс, то I

утверждать, что она обладает всеми чертами трудового процесса.

Процесс организации брендинга

—

это совокупность целенапр;

ных действий бренд-менеджера и аппарата управления компаш

правленных на обеспечение согласованных действий в системе;

ления брендингом для достижения поставленных целей.

Содержание процесса брендинга характеризуется этапами, ста

и операциями, а также средствами осуществления операций. Эта

цесса брендинга определяется его содержанием и последовате.

выполнением операций, присущим управленческой деятельност]

дии процесса брендинга отражают временные характеристики п

са и его этапов.

Исходя из сущности процесса управления, можно выделить

ющие его этапы:

1) постановка цели;

2)анализ ситуации;

3) выявление проблемы;

4) выработка ее решения.

Всякому акту воздействия предшествуют уяснение его цели,

становка. Этот этап может протекать по-разному в зависимо

178

Глава

4. Технология брендинга

масштабности системы управления брендингом. В практической брен-

динговой деятельности бывают случаи, когда этап формирования цели

протекает как бы неосознанно, автоматически. Но в любом случае про-

цесс брендинга начинается с формирования его цели.

Следующим этапом является анализ ситуации. Ситуация

—

это со-

стояние системы управления брендингом, оцениваемое относительно

цели развития бренда. Анализ ситуации

—

это совокупность работ по

оценке функционирования брендинга, поиску путей по улучшению

либо устранению нежелательных тенденций функционирования и раз-

вития торговой марки и ее бренда.

Этап выявления проблемы

—

выяснение основных противоречий

в текущем состоянии функционирования системы управления брен-

дингом, препятствующих достижению цели развития торговой марки.

Этап решения

—

переход к практической организации деятельности

по брендингу, то есть организации деятельности бренд-менеджера и ис-

полнителей.

Этапами процесса организации брендинга являются:

1) целеполагание, то есть разработка системы целей;

2) аналитическая и информационная работа;

3) выработка и выбор вариантов действий;

4) организационно-практическая деятельность в системе управления

брендингом.

Эти этапы представляют собой более детальное разделение опера-

ций управления по их специфике и значимости при нормальном про-

текании процесса брендинга.

К средствам осуществления процесса организации брендинга сле-

дует отнести информационно-коммуникационные технологии. По-

средством информации осуществляется воздействие, а большая часть

операций брендинга представляет собой работу

информацией (о рын-

ках

—

внутренних и внешних, состоянии конкурентов, конкурирующих

брендов). К средствам воздействия следует отнести также совокуп-

ность коммуникационных технологий, широко используемых в про-

цессе брендинга бренд-менеджером и аппаратом управления компа-

нии.

Способы осуществления процесса брендинга можно разделить на

две группы в соответствии с характером управленческого труда в сис-

теме управления брендингом:

• организационная работа

—

осуществляется на основе организаци-

онно-административных, экономических и социально-психологи-

4.1. Содержание и основные характеристики деятельности по брендингу

179

ческих методов управления, к которым относятся разъяснения,

убеждения, мотивация, реализация заданий;

• информационно-аналитическая, интеллектуальная работа

—

сбор,

хранение, передача и переработка информации, анализ, расчет,

разработка вариантов решений.

В практике брендинга эти две группы способов тесно взаимодейст-

вуют.

Процесс брендинга начинается с разработки системы целей, опреде-

ляющих его начальные операции и их трудоемкость, а процесс органи-

зации брендинга направлен на достижение поставленной цели. Исходя

из этого, можно сформулировать предъявляемые к ней требования.

Цель должна:

• быть определенной, ясной, значимой и достижимой;

• быть экономически обоснованной и конкретно выражать требова-

ния функционирования и развития торговой марки и ее бренда;

• соответствовать главной цели компании, то есть содержание ос-

новной цели брендинга должно быть более высокого порядка.

Параллельно с целеполаганием ведется информационная работа

в системе управления брендингом, так как без достаточно полной и объ-

ективной информации трудно сформулировать объективную и правиль-

ную цель воздействия. Информационная операция начинается с этапа

определения цели брендинга и продолжается на протяжении всего про-

цесса, то есть до выработки практических решений. Практической орга-

низационной работой брендинга является распределение функций и за-

даний среди исполнителей, доведение до них распоряжений по данному

решению, их разъяснение, уточнение, учет и контроль их выполнения.

Основополагающими этапами организации процесса брендинга

я в

ляются:

1) разработка стратегии маркетинговой деятельности;

2) анализ и выявление признаков, отличающих бренд от конкуриру-

ющих брендов;

3) разработка концепции позиционирования бренда;

4)формирование системы признаков, характеризующих отличие

торговой марки и ее бренда от прочих.

Для выполнения анализа необходимо четко представить, чем данный

бренд отличается от аналогов, выявить его особенности, которые вызы-

вают определенное впечатление у потребителя, то есть ощущаемые и не-

ощущаемые признаки.

180

Глава

4. Технология брендинга

Ощущаемые признаки

—

особенности бренда, воспринимаемые по-

требителем с помощью зрения, слуха, вкуса и обоняния. К этим при-

знакам относятся цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т. д. Ощущаемые

признаки различия между марками невозможно отразить в символике,

их легче использовать в коммуникации.

Неощущаемые признаки недоступны для непосредственного вос-

приятия и трудно различаемы. К этим признакам отличия относят дол-

говечность бытовой техники, надежность автомобилей, компьютеров

и т. п.

В рекламе часто используют специальные приемы, с помощью кото-

рых неощущаемые признаки можно перевести в ощущаемые признаки

отличия рекламируемой марки от прочих и тем самым подчеркнуть ее

преимущества. Например, в рекламе моющего средства Рапу демонст-

рируется, что этим средством вымыто больше тарелок, чем другим.

Но если трудно выявить грань между ощущаемыми и неощущаемы-

ми признаками, тогда маркетинговая служба или рекламное агентство

демонстрирует воображаемое отличие через маркетинговую коммуни-

кацию.

В практической деятельности часто бывает трудно выявить разли-

чия между неощущаемыми и воображаемыми признаками, тогда по-

требитель может только догадываться об отличительных признаках

и определять их на основе своего восприятия. Он может сделать это

на основе полученной информации о свойствах марки товара, и резуль-

тат такого сопоставления может быть не в пользу данной марки. По-

требителям необходимо с чем-либо сравнивать отличительные осо-

бенности марки. Поэтому при формировании бренда необходимо

сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать

явные отличия и преимущества, которые выделяют марку из общей

массы. Правда, подобные сравнения бывают не всегда точными и кор-

ректными. В рекламной деятельности используются различные виды

сравнений.

Сравнение с усредненным товаром

—

рекламируемый товар срав-

нивается с неким обобщенным товаром данной группы продукции.

Многим знакомы выражения «обычные моющие средства», «обычные

стиральные порошки», которые дополнены показом упаковки, лишен-

ной отличительных признаков. Этот подход позволяет экономить рек-

ламные ресурсы, однако эффективность такого маркетингового реше-

ния недостаточна.

Сравнение товарной группы

—

рекламируемый товар сравнивается

с товаром из смежной группы, близкой по назначению, например роли-

4.1. Содержание и основные характеристики деятельности по брендингу

181

ковые антиперспиранты

— с

твердыми дезодорантами.

процессе срав-

нения необходимо подчеркивать пользу этого товара.

Прямое сравнение

—

это сопоставление между собой конкуриру-

ющих марок. Примером прямого сравнения конкретных брендов может

послужить реклама пива «С тобой лучше, "Солодов"», в которой недву-

смысленно подчеркивается превосходство марки «Золотая бочка>>.

Сравнение с устаревшей маркой

—

способ сопоставления марки

с товаром предыдущего поколения. Рекламируемый товар сравнивает-

ся с товаром, вышедшим или выходящим из употребления. Этот прием

используется тогда, когда новая марка ничем существенно не отлича-

ется от своих аналогов, но на фоне предшествующих является вполне

современной и оригинальной или при появлении на рынке принципи-

ально нового товара.

Сравнение с тем, о чем не информируют,

—

это наиболее распро-

страненный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «луч-

ше», «качественнее». Так, реклама Рапу призвана создать ощущение,

что это средство для мытья посуды моет лучше других.

Сравнение с самим собой

—

сравнение искусственное, при исполь-

зовании этого приема марка товара преподносится как уникальная, един-

ственная в своем роде. Сравнение с самим собой должно вызывать у по-

требителя впечатление, что только эта марка товара уникальна.

Искусственное сравнение

—

это сравнение марки с такой группой

товара, с которой сравнивать некорректно. Например, жевательная ре-

зинка ОгЬй сравнивается не с другой группой резинок, а со средствами

защиты зубов: «ОтЬй

—

самая вкусная защита от кариеса».

Процесс сравнения необходимо осуществлять для того, чтобы опре-

делить, что данная марка лучше, чем остальные, и концентрировать

внимание покупателя на тех преимуществах, которые важны при ис-

пользовании именно этой марки.

Формировать образ бренда и представлять его потребителям необ-

ходимо только тогда, когда определены его преимущества и выявлены

основные признаки. В описании отражаются конкретные характерис-

тики, которые способствуют формированию впечатления о результате,

достигаемом при использовании этой марки. Ведь ожидания потреби-

теля складываются из принятия и осмысления сообщений, исходящих

от марки, и тех преимуществ, которые он получит при использовании

предлагаемого товара. Сообщение о марке должно быть понятным

и привлекательным, способствующим продвижению товара.

При формировании предложения для покупателя необходимо руко-

водствоваться следующими требованиями.

182

Глава

4. Технология брендинг|

• Предложение должно отражать направленность на определенную

социальную группу и определенный набор обещаний, связанных

с товаром.

• Предложение должно быть единственным и исключительным,

то есть уникальным.

таком случае конкурентам сложно будет их

«перебить».

• Предложение должно способствовать реализации товаров марки,

то есть оно должно быть достаточно приемлемым для покупателей

и соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их и спо-

собствовать привлечению новых потребителей этого товара.

Простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о товаре

марки и о том, какую особенную выгоду они получат при использовании

данной марки, в чем ее преимущество перед другими марками, обеспе-

чивает уникальность предлагаемой марки и ее продвижение на рынке.

Для достижения уникальности марки необходимо убедить покупа-

теля, во-первых, в том, что с появлением новой марки прежняя уже не

удовлетворяет интересы и потребности потребителей, во-вторых, в том,

что различия между товарами, объединенными в торговые марки, не-

существенны, но именно новая марка полезна для потребителя. Так как

способности восприятия информации у человека ограниченны, необ-

ходимо передать только самое важное для потребителя.

От правильности формулирования уникальности и качественных от-

личий бренда зависит, произведет ли он впечатление на потребителя, пой-

мет ли тот, что перед ним уникальный товар, которому не существует

равноценной замены.

зависимости

от

этого

сознании потребителя сфор-

мируется образ марки, который займет определенное место среди множе-

ства различных марок данной или смежной группы продукции. Позиции

марки формируются через маркетинговую коммуникацию, каждое сооб-

щение дополняет и уточняет уникальную позицию товара среди прочих.

Позиция марки в сознании потребителя формируется на основе срав-

нительного анализа содержания данной марки с конкурирующими

брендами, а также совокупности характеристик, которые потребитель

связывает с торговой маркой, таких как: физические атрибуты, стиль

жизни, ситуации использования, магазины, где она продается, и т. д.,

В маркетинговой литературе применяется термин «позиционирова-

ние»

—

использование совокупности характеристик торговой марки или

товара для занятия определенного места среди аналогичных товаров.

Основная задача позиционирования

—

формирование в сознании потре-

бителя представления

значимости товара, его уникальности среди мно-