Михалковская Н.В., Месяц В.А. Экономическая психология

Подождите немного. Документ загружается.

Продолжение табл. 12

Типы психологич

е-

ских ловушек допус-

каемых при оценке ве-

роятностей

Основные характеристики

Отклонение

из-за принятия

повышенного

риска на прибыль

В игорных домах замечено, что посетители склон-

ны принимать гораздо больший риск, когда играют

на выигранные деньги (выигрыш в казино на анг-

лийском языке называется house money). Аналогич-

ный эффект находит проявление в поведении инве-

сторов: они склонны больше рисковать прибылью,

уже полученной от инвестиции

Отклонение из-за

эффекта владения

Тенденция людей запрашивать более высокую це-

ну за то, чем они владеют, чем предлагать заплатить

за то, что не является их собственностью

Отклонение из-за

диверсификации

Проявляется в том, что при предъявлении всех

альтернатив одновременно люди выбирают из них

те или иные элементы, а при их последовательном

предоставлении концентрируют свой выбор на чем-

то одном. Когда во время проведения одного из экс-

периментов детям дали возможность выбирать из

двух видов конфет одновременно, они отдали пред-

почтение одной конфете каждого вида. Когда же им

последовательно предложили два вида конфет, 48%

детей выбрали только один из них.

Эта предрасположенность была также продемон-

стрирована во время проведения эксперимента по

выбору вложений в разные активы. Когда нужно

было отдать предпочтение фонду, инвестирующему

в акции, или фонду, инвестирующему в облигации,

инвесторы вкладывали в каждый из них одинаковый

объем средств. Когда был добавлен еще один фонд,

инвестирующий в акции другой отрасли, инвесторы

распределили свои инвестиции в пропорции два к

одному в пользу последнего

Эффект края

Люди недооценивают возможность возникновения

того события, которое не возникало длительное

время, и переоценивают возможность возникнове-

ния события, которое было совсем недавно. Это

серьезно влияет на экономические прогнозы

Окончание табл. 12

Типы психологич

е-

ских ловушек допус-

каемых при оценке ве-

роятностей

Основные характеристики

Эффект

наглядности

Из-за нашей восприимчивости к яркости и свеже-

сти информации мы в особенности склонны пере-

оценивать маловероятные события. Например, если

мы своими глазами видели горящий дом, наша

оценка вероятности таких несчастных случаев ско-

рее будет выше, чем, если бы мы просто прочитали

о пожаре в местной газете; наше непосредственное

наблюдение этого события делает его более очевид-

ным для нас

Эффект

Монте-Карло

При оценке вероятностей двух последовательных

независимых событий люди стремятся устанавли-

вать между ними связь. Оценивая вероятность двух

событий, происходящих одновременно, люди часто

становятся жертвами заблуждения, связанного с

доступностью информации

Эффект Стоунера

Позитивный сдвиг риска в групповых решениях

по отношению к индивидуальным

Пример эффекта владения.

Эффект владения активно стараются использовать в маркетинге.

Так, сейчас появляется все больше и больше товаров, которыми можно

пользоваться некоторое время бесплатно (речь идет о трайвертайзинге).

Например, программное обеспечение, распространяющееся по моде-

ли shareware, позволяет пользователю наслаждаться полнофункциональ-

ной версией программы в течение 30 дней. После этого программа пере-

стает работать, и за нее нужно заплатить. Или просто удалить ее со

своего компьютера.

Пример «Эффекта якоря».

«Эффект якоря» активно используется для продажи переоценённых

изначально недорогих товаров посредством расположения их рядом с

предметами, имеющими явно более высокую стоимость. Модные магази-

ны знают, что если поставить брендовую сумочку за $15.000 рядом с

брелоками за $200, то продажи безделушек увеличатся. Если убрать, то

уменьшатся. Дорогая сумка является тем самым якорем, относительно

которого брелок выглядит дешевым. Клиент в такой ситуации считает

этот товар более выгодным, так как машинально сравнивает его цену с

первым товаром, цена на который стала для него неким якорем.

В некоторых ресторанах основная наценка делается на очень дешё-

вые и средние вина. Т.е., если бутылку вина можно купить в магазине за

$15, в ресторане она будет стоить $30; если в магазине бутылка стоит

$25, то в ресторане она будет от 40 до 50. Если бутылка стоит $70, то в

ресторане она будет стоить около $100. Т.е. с увеличением цены вина на-

ценка (в процентном соотношении) уменьшается. Но ресторану выгоднее

всего продавать именно средние вина (т.е. на них очень здоровая наценка и

у них большой оборот). В ресторанах «Эффект якоря» работает по пол-

ной программе, т.к. мало кто будет сравнивать стоимость блюда со

стоимостью продуктов и собственной работой по приготовлению пищи.

Пример эффекта излишней самоуверенности или эффекта эго-

центризма.

Эффект эгоцентризма проявляется в вождение автомобиля. Опро-

сы показывают, что 82% водителей считают, что входят в группу са-

мых безопасных, которая составляет всего 30% от общего числа авто-

любителей. Примерно такая же ситуация наблюдается в тех случаях,

когда мы говорим про офисных сотрудников. Большинство готово при-

нять на себя обязательства по выполнению работы в нереальные сроки.

Они полагают, что могут справиться с ней.

Пример эффекта Стоунера.

Если новый продукт одобрило достаточно большое количество людей,

то это означает, что он понравится и мне. Интересно, что ряд исследо-

ваний показали, что 35% присутствующих в группе людей придержива-

ются мнения этой самой группы. Даже если не согласны с ним. Но си-

туация меняется, как только хотя бы один человек начинает оспаривать

это мнение. Тогда эти 35% вполне готовы его поддержать.

Пример эффекта края.

Новая компания недавно выпустила свои первые акции, став от-

крытым акционерным обществом. При открытии торгов акции продава-

лись по цене $20. Ближайший конкурент фирмы стал открытой акцио-

нерной компанией год назад также при цене $20 за акцию. Сейчас одна

акция конкурента стоит $100. Сколько будут стоить акции новой ком-

пании год спустя? Повлияло ли на ваш ответ повышение цены акций дру-

гой фирмы? Большинство людей подвержены влиянию информации, не

имеющей никакого отношения к делу. Как бы вы повторно ответили на

этот вопрос, если бы курс акций другой фирмы сейчас составлял всего

$10? В среднем люди оценивают будущее новой фирмы, когда курс акций

другой фирмы на этот момент составляет $100, выше, чем, если бы

этот курс был $10 за акцию. Исследования выявили, что люди дают

оценки, отталкиваясь от первоначального «якоря», в зависимости от

того, какой информацией обладают, а затем корректируют ее для того,

чтобы дать окончательный ответ.

Эксперты – исследователи рынка понимают, что выборка значи-

тельных размеров будет более точной, чем маленькая выборка, но они

используют ошибки потребителей в интересах своих клиентов, говоря,

например: «Четыре из пяти опрошенных дантистов рекомендуют своим

пациентам жевательную резинку без сахара». Без упоминания точного

количества опрошенных дантистов, результаты будут бессмысленными.

Если были опрошены лишь 5 или 10 дантистов, то утверждение не мо-

жет быть обобщенным и касающимся всех дантистов.

ПРАКТИКУМ

В следующих задачах выберите ответ и идентифицируйте отклоне-

ния (ловушки), допускаемые при оценке вероятностей.

1. Журнал «Fortune» внес в список 500 крупнейших фирм США сле-

дующие 10 корпораций (на основании их доходов от продаж за 1999 год):

Группа A: «KFC», «American Airlines», «Hershey Foods», «Barnes and

Noble», «Texas Instruments»;

Группа В: «SBC Communications», «McKesson», «Ingram Micro»,

«United Technologies», «Utilicorp United».

Какая группа (А или В) имела наибольшие доходы от общих продаж?

2. Лучший студент последнего семестра в классе МВА пишет стихи и

довольно застенчив, он невысокого роста. Какова была специализация это-

го студента на последнем курсе: (А) изучение Китая или (В) психология?

3. Какие из причин, представленных в следующих списках, были при-

чинами большинства случаев преждевременной смерти в США в 2006 г.?

A. Курение, ожирение/недостаточная физическая активность

и алкоголь.

B. Рак, сердечные заболевания и автокатастрофы.

4. Город обслуживают два родильных дома. В большем по размерам

роддоме каждый день рождается около 45 детей, а в меньшем – около 15.

Как вы знаете, около 50% всех новорожденных – мальчики. Однако точное

процентное соотношение мальчиков и девочек каждый день иное. Иногда

мальчиков рождается более 50%, иногда менее. За один год в каждом род-

доме были дни, когда более 60% новорожденных были мальчики. В каком

роддоме, по вашему мнению, в эти дни рождалось больше мальчиков?

(A) Больший роддом.

(B) Меньший роддом.

5. Линде 31 год, она незамужняя, искренняя и умная женщина. Она

изучала философию. В студенческие годы она очень интересовалась во-

просами дискриминации и социальной справедливости, и она принимала

участие в антиядерных демонстрациях. Расставьте следующие восемь

описаний по порядку в зависимости от того, какие из них более вероятно

описывают Линду:

a. Линда – учитель средней школы.

b. Линда – работает в книжном магазине и берет уроки по йоге.

c. Линда – активист феминистского движения.

d. Линда – социальный работник в сфере психиатрии.

e. Линда – член Лиги женщин-избирателей.

f. Линда – банковский кассир.

g. Линда – страховой агент.

h. Линда – банковский кассир и активист феминистского движения.

6. Какое событие из перечисленных ниже наиболее вероятно? Какое

занимает второе место по степени вероятности?

a. Вытащить красный шарик из сумки, в которой 50% красных ша-

риков и 50% белых.

b. Вытащить красный шарик семь раз подряд (притом что перед вы-

таскиванием нового шарика вытащенный шарик кладется обратно) из

сумки, на 90% наполненной красными шариками и на 10% – белыми.

c. Вытащить хотя бы один красный шарик за семь попыток (притом,

что перед вытаскиванием нового шарика вытащенный шарик кладется

обратно) из сумки, на 10% наполненной красными шариками и на 90% –

белыми.

7. В какую ловушку восприятия обычно попадают люди первый раз

увидевшие эту картинку? Выберите один из ответов.

А) эффект Стоунера;

Б) «эффект якоря»;

В) эффект края;

С) упорство.

8. Какие эффекты проявляются в акции компании «Эльдорадо» с ку-

понами на скидку?

(А) эффект Монте-Карло;

(B) эффект наглядности;

9. Какие эффекты проявляются в этих рекламах?

(A) ловушка фиксации;

(B) ловушка риверсии;

(D) эффект Монте-Карло;

(E) эффект наглядности.

Глава 5. Психологические особенности влияния денег

Психология денег – раздел экономической психологии, изучающий

изменение психики людей, и их поведения под воздействием денег. Пред-

посылки развития психологии денег можно найти в классических школах

психологии – психоанализе, бихевиоризме, когнитивных теориях и др.

Деньги существуют в двух измерениях – сугубо экономическом и эмо-

ционально-восприимчивом. Человек, действующий в рамках первого,

управляет деньгами, а человек, действующий эмоционально или отталки-

вающийся от предрассудков и суеверий, управляем деньгами.

Классификация эмоционального восприятия денег предполагает на-

личие таких групп эмоций: приобретения – ощущения, окрашивающие

процесс потребления, коллекционирования и т.д. Удовлетворение потреб-

ности в приобретении придает человеку чувство безопасности, защищен-

ности от того самого «черного дня», чувство материальной свободы;

удовлетворение потребности в самоутверждении – чувство признания, по-

чета и славы. Эти чувства побуждают к самосовершенствованию, разви-

тию, новым достижениям. В крайней форме эмоции самоутверждения

приобретают оттенок неуемной жажды формальных почестей.

Попытки описать типы личности и характерные признаки поведе-

ния в зависимости от того, как люди относятся к деньгам, предприни-

мались в классические исследованиях (Lewis A.,Webley P. Furnham A.

The new economic mind the social Psychology of economic behavior New

York, 1995).

Первым разработал самую простую денежную типологию личности

Н. Форман (1987). С его данными хорошо согласуются сведения Х. Голд-

берга и Р. Левиса. Типология легко дополняется новыми типами, выяв-

ленными в процессе жизненных наблюдений и специальных исследований

(табл. 13).

Таблица 13

Классификация «денежных» типов личности

Тип личности Характеристика

Скряга

Увлекательно само по себе накопление денег.

Присущ страх потери, недоверия к окружающим. С

помощью денег обретает чувство защищенности,

безопасности

Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие для студентов. – СПб., 2000.

Продолжение табл. 13

Тип личности Характеристика

Транжир

Бесконтрольно расходует деньги, особенно в пе-

риоды депрессии, появляется ощущение своей незна-

чительности, отверженности. Такое поведение – часто

неосознаваемая отдушина. Деньги имеют терапевтиче-

ский смысл, являются символом защиты, безопасно-

сти. Они делают человека более здоровым и счастли-

вым. Часто это люди с низкой самооценкой, уверенные

в том, что деньги ее повышают. Однако удовольствие

от владения деньгами носит временный характер

Денежный

мешок

Захвачен деньгами, которые рассматривает, как

лучший способ добиться высокого статуса и одобре-

ния окружающих. Деньги для него – источник силы,

обеспечивающий власть

Торгаш

Испытывает ощущение превосходства над дру-

гими, когда удается купить вещи за меньшие суммы.

Раздражается, если приходится платить

запрашиваемую цену

Игрок

Бодр и оптимистичен, когда принимает вызов,

получает выигрыш или проигрыш от игры. Деньги

для него – символ свободы

Коллекционер

Деньги представляют ценность как предмет ис-

кусства. Хорошо понимает их стоимость в этом

смысле. По типу деятельности ближе всего к «торга-

шу». По профессии может быть кем угодно, нередко

коллекционирование становится основным занятием

Абстракционист

Безразличен к деньгам, накоплению, покупкам.

Охотно поручает распоряжаться заработанными день-

гами близким людям, высвобождая время для работы.

Часто встречается среди работников творческого труда

Конкретик

Человек, для которого деньги представляют

вполне осознанную и определенную ценность.

Недостаток денег воспринимает трагически.

Придерживается этики вещизма и накопительства

Завистник

Завистлив и неприязнен к преуспевающим лю-

дям, не способен взять на себя ответственность за

свои неудачи. В случае денежной удачи, кичлив к

тем, кто имеет меньше денег

Паразит

Готов жить на подачки, не несет ответственности

ни за кого и ни за что. Представитель социальных низов

Фальшивомо-

нетчик

Ярко выраженная наклонность получения выго-

ды путем обмана. Необязательно богатый человек

По методике Н. Стамбуловой (а также ряду других методик) можно

выявить проявление волевых качеств в различных ситуациях. Воля, как

известно, один из компонентов структуры личности, частично врожден-

ный, частично воспитываемый. Ниже приводятся некоторые результаты

(табл. 14).

Таблица 14

Влияние различных качеств человека на его отношение к деньгам

Волевые качества Отношение к деньгам

Решительность и выраженность са-

мообладания

Пониженный комплекс неполноцен-

ности и меньшая зависть

Решительность и самостоятельность

Не считают деньги единственной

опорой

Избегание ответственности

Незащищенность, компенсатор де-

фицита качеств личности

Целеустремленность и решитель-

ность

Деньги как вид аутопсихотерапии,

тратят деньги в соответствии со

своими целями

Другие качества Отношение к деньгам

Толерантность к отвержению

Направленность на зарабатывание

денег, меньше фрустрация по поводу

их отсутствия

Мотив достижения Финансовый самоконтроль

Аффилиация

Фрустрация, озабоченность финансо-

вой неопределенностью

Эмпатия Чувство вины из-за трат

В наше время в связи с тенденцией повсеместного развития торго-

вых точек типа супермаркет и гипермаркет одним из доминирующих ти-

пов денежного поведения становится ониомания (от греч. onios – для про-

дажи, mania – безумие) – непреодолимое желание что-либо покупать, не

обращая внимания на необходимость и последствия. В просторечие это

явление получило название шопинголизм (или шопоголизм).

Шопинголизм достаточно нов и молод. Он получил повсеместное

распространение в ХХ веке с появлением супермаркетов и распродаж.

Сейчас шопинголизм расширяет свои границы со скоростью эпидемии.

Этому способствует и обилие рекламы, устроенной по принципу «мы

продаем не продукт, мы продаем счастье», и передачи, посвященные ис-

ключительно приобретениям знаменитых людей, и легкость получения

потребительских кредитов. По мнению специалистов, чаще всего ониома-

ния развивается у женщин на почве недостатка внимания, чувства одино-

чества и внутренней пустоты, потребности в признании и любви, а также в

период депрессии из-за потери партнера, но есть и другие причины, кото-

рые, так или иначе, способствуют проявлению этого (и не только у жен-

щин). При этом психологи выделяют также различные типы шопинголиз-

ма (табл. 15).

Таблица 15

Характерные особенности ониомании (шопинголизма)

Название Характеристика

Наиболее распространенные причины шопинголизма

Жажда адреналина

Адреналин – это гормон, но организм к

нему быстро привыкает и начинает нуждаться

во все больших дозах. Но не только: в магази-

не мы тоже получаем дозу адреналина – в бо-

нус ко всем вещам и сувенирам, которые по-

купаем. Поэтому нам так и хочется получить

свою дозу еще и еще

Иллюзия власти

Помимо власти над вещами, которые пере-

ходят в твою собственность, ты завладеваешь

некоторыми атрибутами власти от продавцов:

уважение, услужливое обращение, льстивые

похвалы: «Ах, вам так идет эта кофточка»,

«Как хорошо на вас сидит! Отличная у вас фи-

гура»… То есть ты имеешь контроль над ве-

щами, тебе «поклоняются» продавцы, тебя ра-

дует владение вещами и радостной тяжестью

ощущаются фирменные пакеты с покупками

Иллюзия свободы

и контроля над своей

жизнью

Шопинг снимает у шопоголика депрессию и

тревогу, повышает самоуважение и уверенность

в себе. Зависимый от покупок индивид может

себе позволить то, что сейчас захотелось, а не

то, что рекомендовали или что просто необхо-

димо. И человек получает ощущение свободы

от покупок, даже если вещи ему не нужны

Классификация шопоголиков по манере поведения

Спонтанный

Человек идёт в магазин купить что-то дей-

ствительно нужное, а пару не очень нужных

штуковин прихватывает «просто случайно»

Осознанный

Так снимается стресс: человек сознательно за-

ворачивает в торговые ряды, чтобы «развеяться»

Целеустремленный

Человек сам не знает, как его ноги занесли

в супермаркет и как он умудрился накупить

вот это всё и истратить всю зарплату