Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

Оглавление:

Введение ..........................................................................................................................................................6

Глава 1. Современные технологии директ-маркетинга........................................................................12

1.1. Как директ-маркетинг вписывается систему маркетинговых коммуникаций..................................12

1.2. Планирование мероприятий директ-маркетинга ..............................................................................20

1.3. Влияние российского менталитета на поведение потребителя....................................................................23

1.4. Что нужно знать потребителю о товаре и что легче продать — стиральный порошок или

автомобиль..................................................................................................................................................

1.5. Как завоевать доверие клиентов! и сделать их лояльными .........................................................43

1.7. Откликов мало? Надо делать... ..........................................................................................................48

1.8. Система клиентов: систематизируем информацию о постоянных и потенциальных клиентах...49

1.9. Какую роль играет имидж организации в использовании методов директ-маркетинга ................52

Глава 2. Личная продажа ............................................................................................................................59

2.1. Какова технология личных продаж.....................................................................................................59

2.2. Как работает мерчандайзинг ..............................................................................................................68

2.3. Как лучше проводить промо-акции.....................................................................................................79

2.4. Как проводить презентации и переговоры ........................................................................................85

2.5. Как лучше подготовиться к выставке ...............................................................................................101

Глава 3. Прямая почтовая рассылка ......................................................................................................130

1.1. Какова технология прямой почтовой рассылки...............................................................................130

3.2. Рекламное письмо. Как его составить .............................................................................................134

3.3. Чем больше, тем лучше или тем лучше, чем меньше? Частота отправки писем клиентам........142

3.4. Как сделать тан, чтобы клиент прочитал письмо......................................................................................143

3.5. Эффективные диалоги: диалог с читателем с целью его привлечения к сотрудничеству .........145

3.6. Спасение «провальных» писем. Это возможно! ............................................................................149

3.7. Как организовать работу с адресатами ...........................................................................................151

Глава 4. Телефонный маркетинг .............................................................................................................154

4.1. Как лучше организовать телефонный маркетинг............................................................................154

4.2. Как добиться лояльности клиента....................................................................................................158

4.3. Как лучше строить телефонные разговоры.....................................................................................162

4.4. Как следует применять ценовую дискриминацию в телефонном маркетинге.............................164

Глава 5. Телевизионный маркетинг........................................................................................................170

5.1 Каковы новые средства рекламы в телевизионном маркетинге....................................................170

5.2. Как использовать лотереи и конкурсы в телевизионном маркетинге. ..........................................174

5.3. Как скидки и купоны могут повысить объем продаж.......................................................................177

5.4. В каких случаях применима уловка «последний шанс».................................................................180

Глава 6. Интернет-маркетинг....................................................................................................................185

6.1. Что такое Интернет и каковы особенности рекламы в сети Интернет .........................................185

6.2. Как создать корпоративный сайт......................................................................................................189

6.3. Как разместить рекламу, вызывающую прямой отклик..................................................................192

6.4. Как оценить эффективность рекламной кампании в сети Интернет.............................................195

Словарь ........................................................................................................................................................206

Литература:..................................................................................................................................................219

Приложение I ...............................................................................................................................................222

Информация о Российской ассоциации директ-маркетинга .............................................................222

Приложение 2 ..............................................................................................................................................224

Проект Этического кодекса Российской ассоциации директ-маркетинга.......................................224

Введение....................................................................................................................................................224

Часть I. Цели и принципы этики...............................................................................................................224

членов Российской ассоциации...............................................................................................................224

директ-маркетинга ....................................................................................................................................224

Часть II. Основные положения.................................................................................................................225

Этического кодекса членов Российской..................................................................................................225

ассоциации директ-маркетинга................................................................................................................225

в отношениях между Ассоциацией..........................................................................................................225

и заинтересованными лицами .................................................................................................................225

Приложение 3 ..............................................................................................................................................229

Методические рекомендации по территориальной организации торговых представителей ....229

Приложение 4 ..............................................................................................................................................236

Три типа поведения ...................................................................................................................................236

Приложение 5 ..............................................................................................................................................237

Двадцать способов получить большее количество заказов........................................................237

Введение

Продажа играет важную роль, поскольку она представляет рынку

нововведения, способствует потреблению, передает информацию, действует в

качестве каналов связи, помогает решить проблемы покупателя. Продажа является

маркетинговой задачей, включающей в себя непосредственный контакт с

покупателем, т.е. рекламу и продвижение товара, а также индивидуальную торгов-

лю. Все это позволяет непосредственно взаимодействовать покупателю и продавцу.

Эта двухсторонняя связь означает, что продавец может определить специфические

потребности покупателя и подготовить торговые показы — презентации — на основе

этой информации.

Реальная тенденция происходящего усиления конкуренции означает, что

компании должны проявить при осуществлении продажи возможность выявления

того, чем занимается покупатель; способность собрать воедино группы продуктов

для формирования делового решения; возможность продавать более образованным

покупателям; возможность совершенствования искусства консультативной торговли;

способность увеличивать стоимость благодаря обслуживанию; возможность

использования для своей выгоды тех преимуществ, которыми обладает собственная

продукция по сравнению с продукцией конкурентов; необходимый подход к

управлению торговым коллективом.

Исторически директ-маркетинг является первой областью маркетинговых

коммуникаций, принявших эту философию.

Современный директ-маркетинг отличают пять признаков:

■ потенциальный покупатель и продавец вовлечены в процесс общения;

■ четко определен механизм отклика потребителя на сообщение;

■ заказ может быть сделан в любое время;

■ позволяет точно определить конечный доход и затраты на установление

связи с потребителем;

■ обязательное наличие базы данных.

Директ-маркетинг может принимать различные формы, в зависимости от трех

основных типов организации коммуникационного обращения:

■ одноступенчатый процесс (например, позволяет ответить на

информационное обращение и получить товар по почте, потребитель может

получить брошюру, в которой рекламируются товары);

■ двухступенчатый процесс (предъявляет дополнительные требования,

перед тем как потребитель сделает заказ, предъявление доказательства

многократности покупок);

■ отрицательный выбор (предусматривает высылку каталогов, которые

потребитель не заказывал, до тех пор, пока он не сделает заказ).

Проблемы современного директ-маркетинга сводятся к следующим:

■ выбор между краткосрочными и долгосрочными стратегиями;

■ часто не соответствует деятельности компании и ее культуре;

■ высокая себестоимость в расчете на одного потенциального покупателя.

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно

растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей

маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы

кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в

общем объеме сбыта. Так, согласно данным Европейской ассоциации директ-

маркетинга, доля этого вида маркетинговых коммуникаций в рекламных бюджетах

Европы в 90-е гг. составила 35 %, а в США — 58,3 %

. Рассмотрим подробнее, как

определяется это понятие в современной маркетинговой литературе.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) (от англ. — direct marketing, DM)

означает непосредственное (при отсутствии

промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца

(производителя) с конечным потребителем данного товара. При этом покупателю

отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а

активного и полноправного участника делового диалога.

Ф. Котлер определяет директ-маркетинг (прямой маркетинг) как

использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных

средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных

клиентов

. В качестве обычных средств коммуникации директ-маркетинга Ф. Котлер

рассматривает каталоги, рассылку рекламы по почте, телемаркетинг, покупки через

компьютер, покупки через телевидение, связь по факсу, связь по телефону. E-mail.

И. Рожков характеризует директ-маркетинг как «метод, который использует

все средства рекламы и все каналы распространения». 3. Фегеле, организатор

Германского института директ-маркетинга, отмечает, что директ-маркетинг

подразумевает письменное обращение к клиентам, заменяющее личную беседу с

ними; так как личная беседа стоит дорого, директ-маркетинг приобретает все

См.: Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004. С. 271.

См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. С. 672.

большее значение.

Наконец, по мнению крупнейшего рекламиста Д. Огилви, директ-маркетинг —

это секретное оружие, о котором конкуренты узнают последними.

Таким образом, директ-маркетинг представляет собой синтез

коммуникационных инструментов маркетинга, использующих различные медиа-

средства для воздействия на потребителя и выполняющих функции по реализации

товаров непосредственно клиентам. Такая форма коммуникации эффективна, так

как предоставляет возможность добиться массового охвата потребителей и такого

объема продаж, который позволяет организации получать прибыль от своих

торговых операций.

Директ-маркетинг можно рассматривать и как совокупность действий, с

помощью которых продавец, используя доступные современные средства, продает

товары и услуги покупателю. Подобные действия охватывают на основе

рассылочных списков или баз данных возможности почты и телевидения, каталогов

и информационных листов, компьютеров и телефонной связи.

Организовать контакт с потенциальным покупателем, превратить его в

реального клиента и поддерживать с ним долговременные отношения на

взаимовыгодной основе — вот ключевая коммуникативная задача директ-

маркетинга.

За последние двадцать лет многие ведущие производители в мире

использовали в своей практике технологии директ-маркетинга. Например, General

Motors, IBM, Ford, Hewlett Packard, 3M, Polaroid, General Foods и многие другие

Методы директ-маркетинга постоянно совершенствовались благодаря информатике,

новым способам общения, новейшим технологиям печати и телекоммуникациям.

Суть директ-маркетинга состоит в персональном, индивидуализированном

обращении к покупателю, который при таком обращении внимательнее

выслушивает и активнее реагирует на него. Об эффекте такого

индивидуализированного обращения пишет Дэвид Огилви: «Примерно 70 %

получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти

месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех ме-

сяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу

предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала по сравнению с теми, кто не

получал почтовых посланий».

Очевидны и другие преимущества директ-маркетинга. Вот как их видит

См.: Ксардель Д. Прямой маркетинг / Пер. с фр.; под ред. С. Г. Божук. СПб.: Издательский Дом

специалист по рекламе А. Назайкин: избирательность, конфиденциальность

обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией

потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов,

возможность отслеживания колебаний в настроениях потенциальных покупателей

Популярности прямого маркетинга также способствуют и такие причины, как:

■ безликость услуг в магазинах самообслуживания, супермаркетах и

гипермаркетах;

■ проблемы с транспортом, автомобильными пробками и парковкой возле

торговых центров;

■ популярность кредитных, дебитных и расчетных карточек;

■ высокая стоимость услуг торговых представителей, будь то на

потребительском или на так называемом деловом рынке;

■ появление новых продуктов и услуг, продаваемых без посредников

На сегодняшний день технический прогресс позволяет задействовать самые

разные каналы распространения информации для реализации этой задачи.

Современные технологии директ-марке-тинга объединяют виды деятельности,

позволяющие осуществить передачу товаров или услуг покупателю, устраняя

продавца. Личный контакт с клиентом заменен средствами, ускоряющими этот

процесс, но задача маркетинга все равно остается прежней — побудить клиента к

покупке, а для этого необходимо: правильно определить целевую группу для

реализуемых товаров, собрать данные и грамотно их систематизировать, выбрать

наиболее подходящие медиа-средства и, наконец, все мероприятия хорошо

организовать.

Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail),

представляющая собой рассылку рекламных сообщений по адресам потребителей.

Маркетинг по каталогам (catalogue marketing) рассматривается как прямой

маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или

предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг (telemarketing) предполагает использование телефона для

непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют

бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на

основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потребителей,

«Нева», 2004. С. 10. '' См.: Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. С.

153-154.

Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. С. 246.

если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции

производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15

Телевизионный маркетинг прямого отклика {direct-response television

marketing) представляет собой форму прямого маркетинга, реализуемую

посредством телевидения, путем показа рекламы прямого ответа (первые

ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования

специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по

выгодным ценам. В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения

демонстрируются программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель

заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по

указанным в ходе трансляции телефонам. Технологии новейших телевизионных

кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам те-

лефонной связи, одним нажатием кнопки.

Преимущества прямой почтовой рекламы и телевизионного маркетинга

позволяет объединить в себе такая новая коммуникативная технология, как

Интернет-маркетинг (Internet-marketing)

. В данном случае связь между

продавцом и потребителем осуществляется через персональный компьютер.

Посредством электронного канала связи потребитель получает возможность

уточнения предмета покупки, его цены и условий доставки.

Рассмотрев основные формы прямого маркетинга, отметим, что одной из

важнейших современных тенденций практики развития директ-маркетинга является

системное и комплексное использование различных средств прямого маркетинга в

достижении маркетинговых целей. Процесс в последнее время настолько актуален,

что это позволило некоторым специалистам

говорить о формировании системы

интегрированного прямого маркетинга, под которым понимается проведение

компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых

средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной

реакции потребителей на коммерческие предложения.

Дальнейшее развитие директ-маркетинга объясняется объективными

экономическими, технологическими и социокультурными предпосылками, но для

См.: Ромат Е. В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». Киев; Харьков: НВФ

«Студцентр», 1999. С. 136-138.

См., например: Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999. С. 385.

этого соответствующим образом должны быть развиты и рыночная инфраструктура,

и технические средства по обслуживанию заказов и доставке товаров.

В качестве примера, подтверждающего полезность директ-маркетинга, можно

привести следующую ситуацию

В 1979 г. Лестер Вундерман — человек, который ввел в употребление термин

«директ-маркетинг», начал выступать с тщательно подготовленной презентацией

перед менеджерами Ford Motor Company о том, как Ford может выиграть от

использования директ-маркетинга. Презентация закончилась, еще не успев

начаться. Генеральный менеджер по продажам сразу же прервал его словами: «Мы

не занимаемся прямыми продажами! Все автомобили продаются через дилерскую

сеть. Что у нас дальше в повестке дня?»

Лестеру Вундерману пришлось немало потрудиться, чтобы донести до

руководства Ford Motor Company идею директ-маркетинга, и через несколько

месяцев 500 000 потенциальных покупателей автомобилей «форд-линкольн» уже

вскрывали конверты с посланиями, разработанными агентством Вундермана. А еще

через некоторое время стало ясно, что акция принесла успех и открыла для

компании новые перспективы. Затраты на программу директ-маркетинга составили

800 000 долл. Участники тестовой группы — получатели писем — сделали покупки

автомобилей «форд» на сумму 9 600 000 долл., что соответствовало прибыли в1

750 000 долл.

* http://www.poleznaya.com/cgi-