Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

ния банковских депозитов характеризует замедление процесса

обращения товаров и свидетельствует об ухудшении конъюнкту-

ры рынка.

Рассмотрим подробнее возможные методы оценки основных

конъюнктурообразующих факторов: рисков, потенциалов рынка

и спроса на товары.

Анализ рисков

Виды и факторы рисков

Риск предприятия — это возможная опасность понести

потери или не достичь намеченных целей деятельности.

В условиях рыночных отношений, при наличии огромного

количества факторов субъективного воздействия на предприни-

мательскую деятельность любое развитие бизнеса без риска

невозможно. Вместе с тем оценка и прогнозирование риска

необходимы для выработки обоснованных управленческих ре-

шений в сфере предпринимательства.

К критериям риска, вытекающим из оценки рыночной конъ-

юнктуры, относятся (Статистика, 1997): степень устойчивости

рынка; тенденции, скорость и вектор развития рынка; оценка

интенсивности конкуренции; оценка цикла рыночной конъюнк-

туры; вероятность риска, извлеченная из опыта прошлого и из

аналоговых моделей; уровень стабильности политической ситуа-

ции и институциональной защищенности предпринимательства.

Статистически это означает необходимость последовательно-

го расчета показателей колеблемости уровней развития произ-

водства, продажи, цен, запасов и других индикаторов деловой

активности в статике и динамике, темпов роста и трендовых

моделей этих же показателей. При этом следует проводить

различие между объективными условиями риска, к которым

следует адаптироваться, и факторами риска, поддающимися в

некоторой степени маркетинговому воздействию (например, кон-

тролируемые факторы маркетинга). Для количественного струк-

турирования рисков можно использовать оценку различных

видов и факторов рисков.

В экономической литературе принято выделять следующие

виды рисков

(Басе,

Хилл, 1995):

111

— политический риск, определяемый стабильностью политичес-

кой системы, а также перераспределением полномочий и

ответственности между властными структурами различного

уровня;

— экономический риск, обусловленный экономической стабиль-

ностью и факторами развития исследуемого рынка;

— информационный риск, связанный со своевременностью

предоставления необходимой информации, с полнотой и до-

статочностью выявленных данных;

— правовой риск, обусловленный сложившейся на данном целе-

вом рынке правовой базой для осуществления предпринима-

тельской деятельности и существующей практикой разреше-

ния хозяйственных споров;

— финансовый риск, определяемый стабильностью финансовой

системы рынка и ликвидностью инвестиций;

— технологический риск, связанный с возможным появлением

новых технологических приемов и новых продуктов, конку-

рентоспособных с технологией и продуктами предприятия,

— коммерческий риск, обусловленный возможными сбоями в

работе торговых посредников или ошибочным выбором целе-

вого рынка;

— внутрифирменный риск, определяемый ошибками управляю-

щих, а также утечкой конфиденциальной внутрифирменной

информации.

Факторами риска являются, в свою очередь, конкретные

аспекты видов рисков. Например, к экономическим факторам

риска можно отнести емкость рынка, конкурентоспособность

товаров, интенсивность конкуренции, обеспеченность производ-

ства сырьем и материалами и т д. К финансовым — кредитоспо-

собность и финансовое состояние предприятия, ликвидность

инвестиционных проектов и др.

Методы оценки рисков

Как правило, на практике предприниматели стараются оце-

нивать суммарный риск своей деятельности. В этом случае

оценки указанных выше рисков входят в значение суммарного

риска как отдельные факторы, которые можно ранжировать по

степени их значимости для конкретного бизнеса.

Таким образом, каждый суммарный риск может быть описан

определенным числом факторов риска, обычно не более 10.

112

Значения каждого из них ранжируют, и им присваивают опре-

деленную долю в процентах от суммарного риска. Каждому

такому фактору присваивают свой вес, который должен отра-

жать долю влияния фактора в общей величине риска. Отсюда

суммарный риск (R) будет определяться по сумме произведений

доли фактора (Ri) на весовой коэффициент (bi) этого фактора

(Статистика, 1997):

(6.14)

Следует отметить, что, помимо различных видов риска, к

факторам риска следует отнести характеристики рыночной конъ-

юнктуры: степень устойчивости рынка, тенденции развития

рынка, оценка интенсивности конкуренции, состояние портфеля

заказов предприятия, сбалансированность спроса и предложе-

ния, уровень цен на товары, конкурентоспособность товаров

предприятия и т.д.

В настоящее время выделяют три способа оценки риска:

— интуитивный — оценка допустимости риска на основе подсо-

знательного перебора опасностей целевого рынка;

— факторный — оценка на основе данных конъюнктурного

анализа с последующей статистической обработкой и выявле-

нием суммарного риска по формуле (6 14);

— статистический — оценка риска на основе имитационных

статистических моделей, которые подробно будут рассмотре-

ны ниже

Рассмотрим пример расчета суммарного риска фирмы по

факторному методу, приведенному в работе (Статистика,

1997). Экспертным путем по данным, полученным в результате

маркетингового исследования, были определены атрибутивные

оценки 10 факторов, каждому из которых присвоены соответст-

вующие доля и вес, отражающие роль данного фактора в обра-

зовании рисковой ситуации (табл. 6.2)

В представленном примере суммарный риск составляет 36,3%

(т.е. вероятность успеха составляет лишь 63,7%). Это означает,

что фирма находится в зоне повышенного риска. В этом случае,

возможно, следует ограничить инвестиции, усилить маркетинго-

вые мероприятия по продвижению товара, при выведении товара

на рынок проводить предварительное тестирование.

113

Таблица 6.2

Пример расчета уровня риска при разработке товара

№

п/п

Факторы риска

Емкость рынка

Устойчивость спроса

Конкурентоспособность товара

Интенсивность конкуренции

Финансовое

состояние

Обеспеченность материалами

Уровень

торговых посредников

Качество маркетингового обеспечения

Продажа старого товара

Имидж фирмы

Суммарный риск

0,20

0,15

0,10

0,08

0,06

0,04

0,03

4,0

14,0

3,0

5,0

3,2

2,4

1,8

0,8

0,3

36,3

Существует понятие зон риска, которые условно могут быть

представлены в виде следующей шкалы:

R < 10% — безрисковая зона деятельности предприятия;

R = 10 — 30% — зона минимального риска;

R = 30 — 50% — зона повышенного риска;

R = 50 — 80% — зона критического риска;

R > 80% — зона недопустимого риска.

Оценка рисков имеет большое значение при инвестиционном

проектировании.

Риски инвестиционных проектов

При инвестиционном проектировании различают три типа

риска

(Бригхем,

Гапенски,

1997):

— единичный риск, когда риск проекта рассматривается изоли-

рованно, вне связи с другими проектами в портфеле фирмы;

— внутрифирменный риск, когда риск проекта рассматривается

в его связи с портфелем проектов фирмы;

— рыночный риск, когда риск проекта рассматривается в кон-

тексте диверсификации капитала акционеров фирмы на фон-

довом рынке.

На рис. 6.2 приведена основная схема анализа риска инвес-

тиционного проекта. Отметим представленные здесь основные

обозначения:

114

Составляющие риска проекта

Вклад проекта

в риск фирмы

Вклад проекта

в рыночный риск

Рис. 6.2. Схема анализа риска инвестиционного проекта

(Бригхем,

Гапенски,

1997)

показатель единичного риска проекта. Фактически

это — среднее квадратичное отклонение прибыльности рассмат-

риваемого проекта, определяемое как среднее квадратичное от-

клонение внутренней доходности проекта. Анализ единичного

риска проекта основывается на установлении неопределенности,

присущей денежным потокам проекта. К методам оценки еди-

ничного риска проекта относятся анализ сценариев, анализ

дерева решений, имитационное моделирование методом Монте-

Карло;

коэффициент корреляции между доходностью анализи-

руемого проекта и доходностью других активов фирмы. Рассчи-

тывая его значение, пытаются выяснить, будет ли данный проект

прибыльным одновременно с другими активами фирмы или его

доходы не будут зависеть от доходов по другим активам фирмы

(последняя ситуация наиболее распространена). Для некоторых

проектов такую корреляцию можно определить по статистичес-

ким данным, но для большинства проектов она рассчитывается

на основе субъективной оценки.

Большинство проектов имеет положительный коэффициент

корреляции с другими активами фирмы, причем его значение

наиболее высоко для проектов, которые относятся к профили-

115

рующей области деятельности фирмы. Тем не менее коэффици-

ент корреляции редко равен +1,0. Некоторая часть единичного

риска большинства проектов с помощью диверсификации может

быть устранена, поэтому внутрифирменный риск проекта мень-

ше, чем его единичный риск;

— коэффициент корреляции между доходностью проекта

и доходностью на фондовом рынке в среднем. Эта связь обычно

оценивается на основе здравого смысла и субъективных эксперт-

ных оценок. Если значение коэффициента положительно, тогда

проект при нормальной ситуации в экономике страны (региона)

и на фондовом рынке также будет иметь тенденцию к высокой

доходности;

CTf — среднее квадратичное отклонение доходности активов

фирмы до принятия к исполнению рассматриваемого проекта.

Оно определяется из соотношения:

(6.15)

чистый доход фирмы;

амортизационные отчисления;

процент доходности активов фирмы;

собственный капитал фирмы;

заемные средства.

Если невелико, фирма стабильна и ее внутрифирменный

риск относительно низок. Значение данного показателя может

быть определено статистически. Однако изменения в финансо-

вом положении фирмы могут сделать ожидаемый будущий внут-

рифирменный риск отличным от прежнего риска, поэтому в

анализе среднего квадратичного отклонения доходности активов

фирмы до принятия к исполнению рассматриваемого проекта

предпочтительнее использовать субъективную оценку экспер-

тами;

среднее квадратичное отклонение рыночной доходнос-

ти. Эта величина определяется на основе данных прошлых лет

(по данным Бригхема, Гапенски (1997), она составляет 15%);

внутрифирменный бета-коэффициент. Определяется

путем регрессии доходности проекта относительно доходности

фирмы без учета данного проекта. Для расчета внутрифирмен-

ного бета-коэффициента можно использовать следующее соотно-

шение:

116

(6.16)

Отсюда видно, что внутрифирменный бета-коэффициент есть

функция его единичного риска, риска других активов фирмы и

коэффициента корреляции между доходами по проекту и дохо-

дами от других активов фирмы. Таким образом, внутрифирмен-

ный бета-коэффициент является мерой вклада проекта во внут-

рифирменный

риск.

Если внутрифирменный бета-коэффициент проекта равен 1,0,

тогда степень внутрифирменного риска проекта равна степени

риска среднего проекта. Если

> 1,0, то риск проекта больше

среднего внутрифирменного риска, и наоборот;

Ррт

—

бета-коэффициент проекта в контексте рыночного

портфеля акций (рыночный бета-коэффициент). Может быть

теоретически рассчитан путем регрессии доходности проекта

относительно доходности на рынке. В этом случае бета-коэффи-

циент определяется из соотношения:

(6.17)

Отсюда рыночный бета-коэффициент является мерой вклада

проекта в риск, которому подвергаются акционеры фирмы,

предположительно являющиеся держателями хорошо диверси-

фицированного портфеля.

Если рыночный бета-коэффициент проекта равен рыночному

бета-коэффициенту фирмы, тогда проект имеет ту же степень

рыночного риска, что и средний проект. Если

рт

больше бета-

коэффициента фирмы, тогда риск проекта больше среднего

рыночного риска, и наоборот.

Меры снижения рисков

В качестве основных способов снижения рисков применяются

два подхода — с привлечением и без привлечения страховых

компаний (Маркетинг, 1996).

В первом случае наиболее распространенными видами стра-

хования предпринимательской деятельности

являются

• страхо-

вание имущества предприятия; страхование отгруженной с пред-

приятия продукции на период ее перевозки; страхование транс-

портных средств; компенсационное страхование; медицинское

страхование; страхование вынужденной приостановки работы

117

предприятия в случае стихийных бедствий и иных обстоя-

тельств.

Во втором случае для снижения рисков применяются различ-

ные способы уменьшения отрицательных последствий — от

более тщательной работы по выбору целевых рынков до тща-

тельного подбора управляющих высшего и среднего звена.

К мерам, которые могут быть предприняты фирмой для

снижения уровня вероятных рисков, следует также отнести

(Статистика, 1997):

— диверсификацию производства и торгового оборота (обновле-

ние и расширение ассортимента, переключение на новые виды

товаров, использование более прогрессивных методов сбыта,

рассредоточение инвестиций по различным проектам и т.п.),

— обеспечение полной и достоверной информации о состоянии

рынка с помощью маркетинговой информационной системы

предприятия;

— объективную оценку собственных возможностей (анализ по-

тенциала предприятия);

— максимизацию планируемой полезности (рассчитывается как

средняя арифметическая величина из полезностей всех воз-

можных результатов, где вероятность результатов выступает

в роли весов).

После анализа рисков важнейшим направлением конъюнк-

турных исследований является оценка производственного и по-

требительского потенциалов анализируемого рынка.

Анализ потенциалов рынка

Анализ производственного потенциала рынка

В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способ-

ность купить или потребить товар или услугу. Это количествен-

ная мера, характеризующая абсолютное или относительное

число единиц продукции, которое может быть закуплено или

потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный

период.

Потенциал рынка — это прогнозная совокупность произ-

водственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и

предложение.

Производственный потенциал — это возможность произвести

и представить на рынок определенный объем товаров.

118

Потребительский потенциал — это возможность рынка ку-

пить определенное количество товаров.

Рассмотрим в соответствии с результатами работы (Статис-

тика, 1997) методы оценки производственного и потребитель-

ского потенциалов рынка.

В общем виде формула потенциала

(Р

) рынка выглядит

следующим образом:

единицы производства или потребления,

показатели мощности единиц (производственной

или потребительской);

эластичность спроса или предложения;

прочие факторы и элементы потенциала;

число единиц потенциала;

число прочих факторов потенциала.

В развернутом виде принципиальная схема расчета произ-

водственного потенциала

)

(объема товаров, который может

быть произведен и предложен рынку) на определенный период

времени может быть представлена в виде следующей формулы.

производственная мощность

i-ro

предприятия;

степень загрузки производственных мощностей,

степень обеспечения ресурсами, необходимыми

для реализации производственной программы,

коэффициент эластичности предложения по цене

на сырье и готовую продукцию;

внутреннее производственное потребление;

часть продукции, которую, по оценкам, будут про-

изводить конкуренты;

число производственных предприятий.

Отметим, что производственный потенциал рынка в зависи-

мости от способа измерения производственной мощности пред-

приятий может быть выражен в денежных или натуральных

единицах

119

При расчете потенциала товарного предложения конкретной

фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заме-

нить приведенную выше общую модель потенциала объема про-

дукции (Si) более простой частной моделью типа:

объем продукции, запланированный на i-м произ-

водственном предприятии к выпуску в соответствии

с портфелем заказов

число предприятий, с которыми предполагается за-

ключить контракт.

В условиях внешнеэкономической деятельности производ-

ственный потенциал рынка может быть использован для оценки

товарных запасов (S):

остатки товарных запасов прошлых периодов;

импорт товаров;

экспорт товаров.

Анализ емкости рынка

Потребительский потенциал определяется емкостью рынка.

Емкость рынка — это количество товаров, которое может

быть реализовано на рынке при самых благоприятных условиях

за определенный промежуток времени (как правило, за

год).

Емкость рынка (U) может быть выражена следующей фор-

мулой:

численность i-й группы потребителей;

норматив потребления товаров i-й группой потре-

бителей (нормативы: технологические — для

средств производства, физиологические — для

продуктов питания, рациональные — для непродо-

вольственных товаров);

120