Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

коэффициент эластичности спроса по цене;

объем нормального страхового резерва товаров;

насыщенность рынка, т.е. объем товаров, имею-

щихся в организациях-потребителях и у конечных

потребителей;

физический износ товаров;

моральный износ товаров;

альтернативные рынку формы удовлетворения по-

требностей, в том числе потребление товаров-заме-

нителей.

Отметим, что показатель насыщенности рынка

(Н)

играет и

самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он

оказывает сильное влияние на цикличность функционирования

рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка — это степень обеспеченности потре-

бителей товарами, определяемая экспертным путем или в резуль-

тате проведения полевого маркетингового исследования. Для

товаров длительного пользования насыщенность рынка на конец

периода

(Н

)

может быть оценена с помощью балансового метода

расчета:

(6.23)

наличие товара на начало периода;

прогнозируемое поступление товаров за период;

выбытие товаров за период.

Соотношение производственного и потребительского потен-

циалов позволяет оценить совокупный потенциал рынка. Так,

если

то на данном рынке наблюдается превышение

предложения над емкостью рынка — рынок перенасыщен и

конъюнктура для новых субъектов рынка неблагоприятна. Если

же

то конъюнктура рынка благоприятна для его субъ-

ектов.

Важное значение при оценке потенциалов рынка приобретает

анализ пропорциональности его развития.

Анализ пропорциональности развития рынка

Пропорциональность, т.е. оптимальное соотношение между

различными элементами рынка, — важнейшее условие нормаль-

ного поступательного развития рынка. Различные диспропорции

121

и деформации отдельных составных частей рынка ведут к кри-

зисным формам развития, затрудняют рыночные отношения и

делают рынок недостаточно эффективным (Статистика,

1997).

Аппарат статистического исследования пропорциональности

рынка включает следующие инструменты анализа: балансовый

метод, сравнение относительных величин структуры и коорди-

нации, компаративные (сравнительные) индексы, коэффициен-

ты эластичности и бета-коэффициенты многофакторных моде-

лей. В структурном анализе можно использовать методы анализа

колеблемости показателей пропорциональности, их трендовые и

регрессионные модели, индексный метод анализа, группировки

регионов и фирм по структурным показателям и т.д.

В анализе пропорциональности рынка используют главным

образом два относительных показателя

структуры'

а) доля рынка, т.е характеристика места части в целом;

б) коэффициент соотношения, т.е. непосредственное сопо-

ставление двух явлений или частей одной совокупности.

Доля рынка занимаемая определенным i-м предприяти-

ем, может быть определена из простого соотношения:

объем продажи товаров данного 1-го предприятия;

суммарный объем продажи аналогичных товаров

на данном рынке.

Вариация доли определяется дисперсией

— среднее значение доли рынка анализируемых

предприятий;

— весовой коэффициент

i-ro

предприятия.

Анализ пропорциональности рынка может осуществляться

как в статике, так и в динамике. При динамическом сравнении

доли рынка исчисляется относительный показатель доли —

индекс доли. В конечном счете индекс доли (темп роста) зависит

от соотношения вектора и скорости изменения объемов продаж.

122

Особый показатель пропорциональности — компаративный

индекс, который позволяет сравнивать динамические пропор-

ции. Компаративный индекс представляет собой отношение

индексов (темпов роста) частей рынка (например, отношение

индекса продажи потребительских товаров к индексу продажи

услуг или отношение индекса розничного товарооборота к ин-

дексу денежных доходов населения)

Важнейшим показателем пропорциональности рынка това-

ров и услуг является соотношение спроса и предложения, пред-

определяющее характер развития остальных элементов рынка

Поскольку производственный потенциал рынка является осно-

вой предложения товаров, отметим факторы, повышающие или

понижающие предложение при существующих потенциалах

рынка.

Детерминанты предложения

Предложение — это определенное количество товаров, ко-

торое предприятие желает продать в определенный период вре-

мени при определенных условиях. Предложение показывает

объем продукции, который производители в состоянии изгото-

вить и предложить к продаже по некоторой из возможных цен

в течение определенного периода времени.

Из определения предложения следует, что между ценой и

предложением существует прямая связь: с повышением цен

величина предложения возрастает, и, наоборот, снижение цен

приводит к сокращению предложения. Указанный закон пред-

ложения обусловлен желанием производителей при повышении

цены на продукцию изготовить и реализовать больший ее объем

с целью получения наибольшей прибыли.

Помимо ценового фактора регулирования предложения, су-

ществуют другие объективные факторы, влияющие на повыше-

ние или понижение предложения товаров на рынке. Возможные

детерминанты предложения представлены в табл. 6.3.

К неценовым детерминантам предложения можно отнести

следующие факторы (Ильенкова, 1997).

Изменение цен на ресурсы. Оно прямо пропорционально

влияет на изменение издержек и, следовательно, обратно про-

порционально на предложение. Действительно, при удорожа-

нии, например, энергетических ресурсов увеличиваются издерж-

ки производства продукции, что влечет за собой.

123

Таблица 63

Влияние неценовых факторов на характер предложения (Ильенкова, 1997)

Детерминанты предложения

1 Увеличение

цен

на ресурсы

2 Уменьшение цен на ресурсы

3 Улучшение техники и технологии

4 Повышение налогов

5 Снижение налогов

6 Введение и увеличение дотаций

7 Снятие и уменьшение дотаций

8 Изменение ожиданий участников рынка

9 Увеличение числа продавцов на рынке

Уменьшение числа продавцов на рынке

Тенденции изменения предложения

Уменьшение

Увеличение

Уменьшение

Увеличение

Уменьшение

Увеличение, уменьшение

Увеличение

Уменьшение

а) уменьшение выгодности производства при реализации про-

дукции по старой цене;

б) повышение цены на нее для сохранения сложившегося

уровня рентабельности.

В первом случае производство становится менее выгодным

для производителя; во втором случае покупка продукции —

более дорогой для потребителя, что приведет к снижению спро-

са. В результате снизится предложение.

Улучшение техники и технологии позволяет повышать эф-

фективность производства:

а) производить больше продукции в единицу времени;

б) сокращать площади, занятые оборудованием;

в) экономить материальные ресурсы, внедряя малоотходные

и безотходные технологии и т.д.

Это позволяет экономить производственные ресурсы, снижая

издержки производства, и соответственно приводит к увеличе-

нию предложения товаров на рынке.

Налоги и дотации повышают и понижают издержки. Допол-

нительные налоги призваны понижать, например, нерациональ-

ный спрос и спрос на предметы роскоши. Дотации, напротив,

ориентированы на производителей, выпускающих продукцию и

124

оказывающих услуги, необходимые обществу, но не выгодные

предприятию (например, детское питание, образовательные ус-

луги) .

Ожидания. Действие этого фактора на предложение това-

ров разнонаправленно, а сами ожидания могут сильно разли-

чаться. Например, ожидания увеличения объемов поставок и,

следовательно, снижения цен на сырьевом рынке стимулируют

предложение со стороны поставщиков данного сырья и продук-

ции из него. Наоборот, ожидание роста цен может затормозить

предложение продукции, так как поставщики хотят извлечь

наибольшую прибыль. Важное значение здесь имеет учетная

политика, принятая на предприятиях в отношении материаль-

ных ресурсов. Отметим, что ожидания могут касаться измене-

ния хозяйственного законодательства, а также политической

обстановки.

Число продавцов на рынке. Увеличение числа продавцов

данного товара на конкретном рынке равнозначно росту предло-

жения на нем, а уменьшение их числа ведет к снижению пред-

ложения.

Следует отметить, что оценка предложения товаров на рынке

может быть основана на анализе производственного потенциала,

равного по определению максимально возможному предложению

товаров на рынке. Поскольку возможная методика оценки про-

изводственного потенциала рассмотрена выше, в дальнейшем

следует подробно остановиться на возможных методах оценки

спроса и эластичности спроса.

Анализ эластичности спроса

Понятие спроса

Спрос — это полный объем продукции, который может быть

закуплен определенной потребительской группой на определен-

ной географической территории за определенный период и в

определенной маркетинговой обстановке (Хоскинг, 1993).

Важнейшее свойство спроса заключается в обратно пропор-

циональной зависимости между ценой продукции и спросом на

нее при неизменности всех прочих факторов. Иначе, модель

индивидуального спроса может быть выражена в виде известной

формулы

СРайхлин,

1995):

125

где Q

(6.26)

— объем продажи товара;

— цена товара,

— численный модельный параметр;

n — показатель степени (п > 0).

Таким образом, любая цена, назначенная фирмой, так или

иначе скажется на уровне спроса на товар. Графическая зависи-

мость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем

спроса представлена известной кривой спроса (см. рис. 6 3)

Рис 6 3 Кривая спроса — зависимость между ценой

(Р)

объемом продажи товара

(Q)

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет

продано на рынке в течение конкретного периода времени по

разным ценам, которые могут взиматься за данный товар. Она

демонстрирует: чем ниже цена, тем выше спрос.

Установлено, что под влиянием неценовых факторов проис-

ходит сдвиг кривой спроса, а не преобразование ее формы. Так,

изменение экономических условий или проведение целенаправ-

ленной маркетинговой деятельности со стороны предприятия

сдвинет кривую спроса в сторону увеличения спроса, а не

изменит ее форму.

126

Детерминанты спроса

В соответствии с результатами работы

(Ильенкова,

1997)

отметим, какие факторы воздействуют на величину спроса К

основным детерминантам спроса можно отнести следующие

(табл. 6.4).

Таблица 64

Влияние неценовых факторов на характер спроса

(Ильенкова,

1997)

Детерминанты спроса

1 Благоприятные предпочтения товара

Неблагоприятные предпочтения товара

3. Рост доходов

покупателей,

товары высшей категории

товары

низшей

категории

4 Снижение доходов покупателей

товары высшей категории

товары низшей

категории

5 Рост цены заменяющего товара

6 Снижение

цены

заменяющего товара

7 Рост цены дополняющего товара

8. Снижение цены дополняющего товара

9 Ожидание повышения доходов

10 Ожидание снижения цен

Ожидание повышения цен

12 Индексация вкладов выше индекса цен

Индексация вкладов ниже индекса цен

14 Увеличение числа покупателей па рынке

Уменьшение числа покупателей на рынке

Тенденция изменения спроса

Увеличение

Уменьшение

Увеличение

Уменьшение

Увеличение

Уменьшение

Увеличение

Уменьшение

Увеличение

Уменьшение

Увеличение, уменьшение

Увеличение

Уменьшение

Потребительские предпочтения. Благоприятные предпо-

чтения во вкусах потребителей и их выборе вызовут увеличение

спроса при любой цене. В результате произойдет смещение

127

кривой спроса вправо. И, наоборот, неблагоприятные изменения

во вкусах и предпочтениях потребителей относительно данной

продукции приведут к снижению спроса на нее, а кривая спроса

сместится влево.

Доходы покупателей. Товары, изменение спроса на кото-

рые прямо связано с изменением дохода потребителей, называют

нормальными или товарами высшей категории. Действительно,

при росте денежных доходов населения, как правило, увеличи-

вается спрос на дорогостоящие товары и услуги, однако при этом

снижается спрос данной группы населения на более дешевые и

низкокалорийные продукты питания, дешевую одежду, старое

поколение бытовой техники

Для покупателей с низким и снижающимся уровнем дохода

складывается другая ситуация: при снижении доходов покупа-

телей спрос на дорогостоящие товары высшей категории падает,

но одновременно растет на относительно дешевые. Товары, изме-

нение спроса на которые обратно пропорционально изменению

доходов населения, называются товарами низшей категории.

Цена на сопряженные товары. Здесь следует выделить

взаимозаменяемые товары, способные удовлетворять одни и те

же потребности покупателей. В этом случае рост цены одного из

них вызывает увеличение спроса на другой, и наоборот, т.е.

между ценой на один товар и спросом на другой существует

прямая зависимость.

Кроме того, существуют взаимодополняющие товары, один

из которых дополняет другой, удовлетворяя одну потребность

покупателей (например, видеомагнитофон и видеокассеты).

Спрос на взаимодополняющие товары обычно изменяется в

одном направлении: если спрос, например, на видеомагнитофо-

ны повышается, то повысится и спрос на видеокассеты.

Ожидания. Ожидания потребителей будущего изменения

доходов и цен на товары способны существенно изменить спрос.

Ожидание повышения доходов, скорее всего, может снизить

расходы и, следовательно, спрос, из-за предполагаемой возмож-

ности потребителей купить в ближайшем будущем большее

количество товаров. Отсюда состоявшееся повышение доходов

повлечет за собой рост спроса на товары.

Ожидание снижения цены приводит к сокращению спроса, а

ожидание повышения цены, наоборот, повышает спрос на това-

ры в период ожидания.

Процентные ставки по вкладам. Превышение размера

индексации банковских вкладов над индексом цен может стиму-

128

лировать снижение спроса, поскольку могут увеличиваться на-

копления с целью последующей покупки более дорогостоящего

товара. В этом случае спрос носит характер отложенного спроса.

Если же индексация вкладов ниже индекса цен, то динамика

спроса будет находиться в зависимости от соотношения темпов

роста доходов и цен.

Число покупателей на рынке. Очевидно, что увеличение

на конкретном рынке числа покупателей данного товара равно-

значно росту спроса, а уменьшение числа покупателей ведет к

снижению спроса на этот товар.

Ценовая эластичность спроса

При анализе рыночной конъюнктуры важное значение при-

обретает оценка эластичности спроса.

Эластичность — это мера реагирования одной переменной

величины на изменение другой. Отсюда ценовая эластичность

спроса — степень чувствительности спроса к изменению цены.

Эластичность показывает процентное изменение одной пере-

менной в результате 1%-го изменения другой переменной. При

анализе влияния такого важного фактора изменения спроса, как

цена, эластичность характеризует процентное изменение спроса

на продукцию вследствие 1%-го изменения цены на нее.

Таким образом, коэффициент ценовой эластичности

(Е

)

может быть выражен в виде формулы:

разность количества проданной про-

дукции в отчетный и базисный

периоды;

разность цены продукции в отчетный и

базисный периоды,

средний объем продаж за период;

средняя цена продукции за период.

Отметим, что соотношение (6.27) описывает так называемый

коэффициент дуговой эластичности. Коэффициент точечной

эластичности может быть получен при замене конечных разнос-

тей дифференциалами функций объемов продаж и цены.

9-2567

1Zy

Различные величины коэффициента ценовой эластичности

характеризуют и различные реакции покупателей на изменение

цены следующим образом:

Ер = 0 — абсолютно неэластичный спрос (при возрастании

цены товара количество покупаемого товара не изменяется);

— неэластичный спрос (темп снижения спроса

меньше темпа роста цены);

Ер = 1 — спрос единичной эластичности;

— эластичный спрос (темп снижения спроса

выше темпа роста цены);

— абсолютно эластичный спрос (при возрастании

цены объем продаж падает до нуля).

Факторы ценовой эластичности спроса

Рассмотрим факторы, влияющие на эластичность спроса по

цене (табл. 6.5).

Таблица

6.5

Действие факторов ценовой эластичности спроса

(Ильенкова, 1997)

Детерминанты ценовой эластичности спроса

Наличие товаров-заменителей

2. Отсутствие товаров-заменителей

3 Высокая значимость товара для потребителя

4 Низкая значимость товара для потребителя

5. Высокий удельный вес затрат на товар

6. Низкий удельный вес затрат на товар

7. Наличие специализированных товаров

8 Высокая степень насыщения потребностей

9. Низкая степень насыщения потребностей

Большой

период

определения эластичности

11.

Малый период определения эластичности

12. Высокая степень универсальности товара

Тенденция изменения

Увеличение

Уменьшение

Увеличение

Уменьшение

Увеличение

Уменьшение

Увеличение

Уменьшение

Увеличение

130