Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Наличие товаров-заменителей. Чем их больше, тем элас-

тичнее спрос, поскольку изменение цен на заменяющие товары

всегда позволяет сделать выбор в сторону более дешевых. На-

против, отсутствие товаров-заменителей предопределяет абсо-

лютную или относительную неэластичность спроса.

Значимость продукции для потребителя. Представляется

целесообразным подразделять продукты по значимости на три

группы:

1) товары и услуги первой необходимости;

2) товары и услуги, регулярно используемые, но не являю-

щиеся необходимыми;

3) товары и услуги, относящиеся к предметам роскоши.

Очевидно, что с ростом номера группы возрастает и эластич-

ность спроса. Например, нельзя обойтись без транспортных

услуг в крупном городе, но повышение цен на услуги прачечных

вынуждает потребителя существенно сократить пользование

ими.

Удельный вес затрат в расходах потребителя. Считает-

ся, что чем больше удельный вес затрат на какую-либо продук-

цию в расходах потребителя, тем выше эластичность спроса на

нее. Данная закономерность соблюдается, если приобретаемый

товар удовлетворяет постоянную потребность и имеет определен-

ную значимость для потребителя. Например, если возрастают

цены на мясо, являющееся одним из основных продуктов пита-

ния и расходы на которое достаточно велики, спрос на него будет

падать.

Степень универсальности товара. Чем универсальнее

товар, тем разнообразнее условия его использования и эластич-

нее спрос. При этом надо учитывать наличие специализирован-

ных товаров-заменителей, удовлетворяющих в некотором наборе

потребности покупателей. В этом случае эластичность спроса

универсального товара будет взаимосвязана с ценой замещающе-

го товара (эффект перекрестной эластичности).

Степень насыщения потребностей. Чем она выше, тем

менее эластичен спрос. Например, если у каждого члена семьи

есть наручные часы, то приобретение еще одних возможно лишь

при сильном снижении цены. Здесь действует закон убывающей

предельной полезности, связанный с понижением эластичности

спроса. На стадии выведения на рынок нового товара и началь-

ного насыщения спроса его эластичность гораздо выше, поэтому

даже незначительное снижение цены может вызвать существен-

ный рост объема продажи товара.

131

Фактор времени. Как правило, спрос более эластичен в

долгосрочном периоде времени Это связано с действием психо-

логического фактора — потребителю необходимо время для

отказа от привычной ему продукции и перехода на новую. Кроме

того, при росте цен на некоторые продукты и услуги, например

жилье и транспорт, требуется время для подбора новых, заме-

няющих вариантов.

На этапе, ближайшем к повышению цены, спрос малоэласти-

чен или неэластичен.

Методы оценки эластичности спроса

Для анализа эластичности спроса могут быть применены

следующие способы (Статистика, 1997):

а)

экспертный: группе экспертов задается вопрос о количе-

стве товара, приобретаемого по цене не выше заданной. Вопрос

повторяется для различных уровней предельной цены (дельфи-

метод), результат отражает спрос, соответствующий каждой

цене;

б) опросный: опрашивается определенное количество потре-

бителей (выборочная панель), каждый респондент называет

предельную цену, по которой он готов купить единицу товара

(ряд уровней может быть подготовлен заранее, тогда респондент

указывает соответствующий уровень). В результате составляется

ряд распределения потребителей по уровню цен товара (частота —

число человек, назвавших одну и ту же цену);

в) аналитический: отличается от опросного тем, что респон-

дент указывает не только цену приобретения единицы товара,

но и цены, по которым он приобрел бы большее его количество.

По каждому полученному распределению строится регрессион-

ная модель и исчисляется коэффициент эластичности.

Отметим, что на практике на покупательский спрос одновре-

менно влияет комплекс факторов, каждый из которых обуслов-

ливает определенную эластичность спроса. В этом случае анали-

зируются так называемые чистые коэффициенты эластичности,

освобожденные от влияния других факторов и определяемые из

многофакторных уравнений регрессии, например линейной

формы:

(6.28)

— коэффициенты регрессии;

— факторы.

132

Тогда чистые коэффициенты эластичности рассчитываются

по следующей формуле:

(6.29)

где <у> — среднее значение у по всей совокупности

факторов.

Завершающим этапом анализа конъюнктуры рынка в статике

может являться моделирование спроса.

Моделирование спроса

Выбор аналитической функции для моделирования спроса

зависит от результата предварительных исследований, конкрет-

ных условий рынка, вида товара. В экономической практике для

моделирования спроса широко используются, например, сле-

дующие зависимости (Статистика, 1997):

1) формула Торнквиста 1-го типа — для моделирования

спроса на продукты питания:

(6.30)

2) формула Торнквиста 3-го типа — для моделирования

спроса на предметы роскоши:

(6 31)

3) степенная функция — для моделирования спроса ряда

непродовольственных товаров, особенно на активных этапах

жизненного цикла товара:

(6.32)

4) кривая Гомперца — для отражения общих закономернос-

тей спроса-

(6 33)

5) полулогарифмическая функция — для моделирования

процесса затухания роста спроса по мере перехода к группам

населения с высоким доходом:

133

(6 34)

где I — средний доход потребителей;

a, b, с — параметры аналитических моделей.

Важным блоком анализа рынка является анализ конкурент-

ной структуры. Рассмотрим его подробнее.

7. Анализ конкурентной структуры

Оценка конкурентных сил

Анализ прямых конкурентов

Основными конкурентными силами на рынке являются пря-

мые конкуренты данной фирмы, потенциальные конкуренты, а

также конкурентное давление со стороны поставщиков и потре-

бителей

Прямые конкуренты — это фирмы, продающие аналогич-

ный товар на целевом рынке фирмы.

Термин "прямые конкуренты" введен для обособления су-

ществующих фирм-конкурентов от потенциальных конкурен-

тов и других конкурентных сил, которые будут рассмотрены

ниже

Необходимость оценки конкурентных сил возрастает по мере

развития рыночных отношений, поскольку с развитием рынка

усиливается непосредственное взаимодействие между произво-

дителями и потребителями товаров. Последние, будучи заинте-

ресованными в покупке товаров хорошего качества и по сходной

цене, активно влияют на качество продукции и уровень цен.

Между товаропроизводителями, заинтересованными в своевре-

менной и выгодной продаже соответствующей продукции, воз-

никает и возрастает соперничество за рынки сбыта и получение

достаточной прибыли

В зависимости от вида конкурентного рынка возможны раз-

личные стратегические действия оперирующих на данных рын-

ках предприятий

(Ламбен,

1996).

Так, на рынке совершенной конкуренции интерес предпри-

ятия заключается в том, чтобы избавиться от анонимности

134

конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым умень-

шая степень их заменяемости или создавая издержки перехода

для покупателей на другие товары.

В случае монополистической конкуренции предприятию

следует углублять дифференцирование своего товара, т.е.

увеличивать его отличительные качества, которые воспринима-

ются покупателями именно таковыми. В этом фирма приобре-

тает внешнее конкурентное преимущество — "рыночную

силу" Стратегическая цель предприятия при монополистичес-

кой конкуренции — эксплуатация предпочтительного спроса

при контроле ценности и срока жизни элемента дифференци-

рования.

При олигополистической конкуренции число конкурентов

мало и между ними существует сильная

взаимозависимость.

На

подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хо-

рошо знакома с действующими силами и маневры любого кон-

курента ощущаются остальными фирмами Наиболее распро-

страненными видами поведения при олигополии являются адап-

тивное поведение, заключающееся в приспособлении своих ре-

шений к наблюдаемым решениям конкурентов; опережающее

поведение, состоящее в предвидении реакции конкурентов на

действия предприятия.

На монополистическом рынке для предприятия-монополиста

важнейшим фактором является ожидаемая длительность моно-

полии, зависящая от масштаба инновации и существования вы-

соких барьеров входа для новых конкурентов.

Таким образом, при любой рыночной структуре значимым

конъюнктурным фактором является оценка прямых конкурен-

тов

Анализ конкурентов должен начинаться прежде всего с опре-

деления фирм, которые можно отнести к кругу реальных или

потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особен-

но большое значение в условиях быстрого роста рынка и срав-

нительно легкого доступа на него.

Следует отметить, что для выявления конкурентов могут быть

успешно использованы справочники по российским производи-

телям товаров и услуг: общенациональные, специализированные

отраслевые и специализированные региональные (Конина,

1996).

Наиболее эффективные методы оценки возможностей конку-

рентов — специальные экспертные исследования и косвенные

135

Рис 7 1 Иллюстрация "метода отражения" в анализе конкурентов

расчеты на основе известных данных. Применим на практике

для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся

в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов

или посредников данной фирмы (рис 7.1). Возможна также и

информационная разведка, заключающаяся в сборе текущей

конфиденциальной и полуконфиденциальной информации у со-

трудников конкурирующего предприятия

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же

сферы, которые были предметом анализа потенциала собствен-

ного предприятия Это может обеспечить сравнимость результа-

тов. При этом желательно учесть следующие пять аспектов:

О основные цели конкурентов;

2) возможные стратегии для достижения этих целей;

3) финансовые возможности конкурентов;

4) текущее положение конкурентов;

5) предпринимательская философия и культура.

Многоугольник конкурентоспособности

Удобным инструментом сравнения возможностей

предпри-

ятия и основных конкурентов является построение многоуголь-

ников конкурентоспособности, представляющих собой графичес-

кие соединения оценок положения предприятия и конкурентов

по наиболее значимым направлениям деятельности, представ-

ленных в виде векторов-осей (см. рис. 7.2).

136

Предпродажная

подготовка

Концепция

Цены

Качество

Финансы

Внешняя

политика

Торговля

Послепродажное

обслуживание

Рис 7 2 Многоугольник конкурентоспособности: сплошная и

пунктирная

линии

— различные предприятия (Академия рынка, 1993)

В качестве сравниваемых направлений деятельности предпри-

ятия и основных конкурентов могут быть выбраны (Академия

рынка,

1993):

— концепция товара или услуги, на которой базируется деятель-

ность предприятия;

— качество, выражающееся в соответствии продукта высокому

уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе

полевых маркетинговых исследований;

— цена, к которой следует прибавлять возможную торговую

наценку;

— финансы — как собственные, так и легко мобилизуемые

финансовые ресурсы;

— торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

— послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию

закрепить за собой клиентуру;

— внешняя политика, представляющая собой способность пред-

приятия управлять в позитивном плане своими отношениями

с политическими властями, прессой, общественным мнением;

— предпродажная подготовка, которая свидетельствует о спо-

собности предприятия не только предвидеть запросы буду-

щих покупателей, но и убедить их в исключительных возмож-

ностях удовлетворить эти потребности

137

Накладывая многоугольники конкурентоспособности раз-

личных предприятий друг на друга, можно выявить сильные

и слабые стороны одного предприятия по отношению к дру-

гому.

Тест оценки прямых конкурентов

Цель проведения быстрого теста — оперативное выявление

знаний о сопернике по продвижению аналогичного товара на

рынке

Тест оценки конкурента содержит 10 позиций, заполнение

которых может быть осуществлено быстро, в начале проведения

всей серьезной и полной оценки стратегии и тактики конкурен-

тов. В тест оценки прямого конкурента целесообразно включить

следующие позиции (Попов,

19996):

1) название конкурента,"

2) адрес офиса конкурента;

3) генеральный директор предприятия-конкурента;

4) его (ее) характеристика,"

5) лидер группы продаж конкурентного товара;

6) его (ее) характеристика;

7) опыт продажи данного товара;

8) оценка конкурента клиентами;

9) преимущества конкурента;

10) стратегия конкурента.

Название конкурента и адрес его офиса могут помочь в

четкой идентификации соперника на рынке. Во-первых, круп-

ные компании имеют много различных предприятий и офисов,

и четкая идентификация предприятия-конкурента позволяет

конкретизировать тактические действия. Во-вторых, выявление

правильного названия предприятия-конкурента поможет в опре-

делении целей его деятельности и, следовательно, в выработке

корректной стратегии ответных действий.

Генеральный директор и его характеристика необходимы

для понимания стратегических шагов конкурирующего предпри-

ятия Стиль принятия решений, методы реализации тактических

и стратегических действий в значительной мере определяются

руководителем данной фирмы. Знание главного менеджера

фирмы-конкурента может являться основой выявления уровня

взаимоотношений данного руководителя с руководством фирмы-

покупателя.

138

Знание лидера группы продаж и его характеристики со-

вершенно необходимо для анализа тактических шагов конку-

рирующей фирмы. Как на стратегические решения фирмы от-

кладывает свой отпечаток стиль принятия решения главным

менеджером, так и на решения по конкретным продажам очень

влияют личностные характеристики лидера (руководителя)

группы продаж.

Знание опыта продажи данного товара необходимо для

понимания применения приемов конкурентной борьбы предпри-

ятием-соперником. Каким образом конкурирующей фирме уда-

ется продать свой товар? Насколько опытен торговый персонал

данной фирмы? Каков список продаж у данной фирмы?

Оценка конкурентов клиентом — один из ключевых момен-

тов в понимании взаимоотношений между конкурентом и фир-

мой-покупателем. Важными здесь являются как история их

взаимоотношений, так и состояние отношений на сегодняшний

день

Знание преимуществ конкурента необходимо для разработ-

ки собственной стратегии завоевания клиента. В некоторых

случаях преимущества конкурента можно сделать и своими

преимуществами, например, при модернизации товара или при

умелой презентации товара организации-потребителю. Таким

образом, зная сильные стороны конкурирующей фирмы, можно

предлагать клиенту более сильные варианты решения его кон-

кретных проблем.

Четкое определение стратегии конкурента может сразу

помочь решить все проблемы. Помимо игры на упреждение,

могут быть предприняты тактические и стратегические действия,

сводящие на нет усилия конкурента.

Однако, помимо прямых конкурентов, на предприятие ока-

зывают воздействие и другие силы, анализ которых необходим

в рамках конъюнктурного маркетингового анализа.

Оценка конкурентных сил

по

М. Портеру

В известном исследовании М. Портера (Porter, 1980) выяв-

лено, что конкурентоспособность фирмы на целевом рынке

зависит не только от прямых конкурентов, но и от того, какую

роль играют такие конкурентные силы, как потенциальные конку-

ренты, товары-заменители, клиенты и поставщики (рис. 7.3).

В соответствии с выводами работы (Ж.-Ж. Ламбен, 1996)

отметим основные факторы появления конкурентов и возможные

139

Рис 7 3 Конкурентные силы

Портеру

(Porter, 1980)

действия предприятия по ослаблению влияния данных конку-

рентных сил на своем рынке.

Потенциальные конкуренты — это угроза, степень которой

предприятие должно понизить, создавая барьеры входа. Потен-

циальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следую-

щих группах фирм:

а) фирмы вне рынка товаров, которые легко могут преодо-

леть барьеры входа;

б) фирмы, для которых их приход явится логическим разви-

тием их стратегии;

в) клиенты или поставщики, которые могут осуществить ин-

теграцию "вперед" или "назад".

В качестве барьеров входа могут быть применены правовая

защита, имидж марки продукта или фирмы, высокие издержки

перехода покупателей к товарам-конкурентам, консервативность

сбытовых посредников, наличие опыта деятельности на данном

рынке.

Товары-заменители — это товары, выполняющие ту же

функцию для той же группы потребителей, но основанные на

другой технологии. Эти товары создают постоянную угрозу,

поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может

возрасти, например, в результате технологических достижений,

изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравне-

140