Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжирова-

нию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется

намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтитель-

ного объекта.

Однако в процесс принятия решения могут вмешаться еще

два фактора:

а) отношения других людей;

б) непредвиденные факторы (например, изменения на рабо-

те, необходимость другой покупки и

т.д.).

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо

удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд

реакций на покупку, которые представляют интерес для марке-

тологов.

Удовлетворение покупкой. Если товар соответствует ожида-

ниям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потре-

битель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потре-

битель не удовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации,

получаемой им от продавцов и их других источников. Следова-

тельно, продавец должен выступать с такими утверждениями в

пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные

эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы даже занижа-

ют эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара

удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетво-

рение товаром отразится на последующем поведении потребите-

ля. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благопри-

ятными отзывами о товаре с другими людьми. Существует

хороший девиз "Наша лучшая реклама — довольный клиент".

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может

отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или

попытаться найти дополнительную информацию о предмете по-

купки. В любом случае продавец что-то теряет.

Конечная судьба купленного товара. Основные направле-

ния возможных действий:

а) оставляют товар у себя (используют как предполагалось

или хранят про запас);

б) избавляются от товара на время (сдают в аренду или

одалживают);

в) от товара избавляются навсегда (отдают, меняют, продают,

выбрасывают).

221

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является

основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потре-

бители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска инфор-

мации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также

их реакции на покупку, маркетолог может собрать необходимые

сведения о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупа-

телей.

Выяснив, что оказывает основное влияние на покупательское

поведение, можно разработать эффективную программу марке-

тинга в поддержку своего привлекательного предложения, обра-

щенного к целевому рынку.

Исходя из изложенного оценим критерии сегментации потре-

бительского рынка в соответствии с результатами работы

(Эванс,

Берман, 1993).

Региональные критерии

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на осно-

ве региональных, демографических критериев и критериев жиз-

ненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные от-

личительные характеристики городов, областей, регионов. Пред-

приятие может использовать одну или несколько демографичес-

ких особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии

сегментации делают упор на выделение и использование геогра-

фических

отличий.

Основными региональными критериями являются следую-

щие.

Расположение региона может отражать различия в доходе,

культуре, социальных ценностях и других потребительских фак-

торах. Например, один район может быть более консерватив-

ным, чем другой.

Численность и плотность населения показывают, достаточ-

но ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить

проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона представляет собой сочетание

массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион

с ограниченной сетью общественного транспорта скорее всего

имеет иные маркетинговые потребности, чем регион с хорошо

развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

222

Климат также может являться критерием сегментации

рынка, особенно для фирм, специализирующихся на калорифе-

рах, кондиционерах и обогревательных системах.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает

ориентацию на туристов, рабочих, служащих и других лиц,

проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и

кемпинги, рабочих — места общественного питания с быстрым

обслуживанием, жителей городов — универмаги.

Крупные города обычно располагают торговыми районами,

пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район

или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различ-

ных магазинов.

Доступность средств массовой информации меняется по

регионам и существенно сказывается на способности компании

осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собст-

венную телевизионную станцию, а другой — нет. Это затрудняет

розничной торговле во втором городе целенаправленный выход

именно на потребителей в близлежащем районе. Многие нацио-

нальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее

время имеют региональные выпуски или вкладыши, чтобы по-

зволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствую-

щую региональную аудиторию.

Динамика развития региона может характеризоваться ста-

бильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столк-

нется с неразработанным рынком в развивающемся регионе и с

насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

(Хотя надо постоянно помнить об эффекте обманчивости вели-

чины.)

Юридические ограничения меняются в зависимости от города

и области. Фирма может принять решение не выходить на

рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если

она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые

требования.

Демографические критерии

Демографические критерии представляют собой основные

особенности отдельных людей или их групп. Они часто исполь-

зуются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во

многом зависят требования к покупкам. Персональные демогра-

фические характеристики могут быть следующими.

223

Возрастные категории — так можно разделить людей, на-

пример, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого

возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегмен-

тации.

Пол также является важной сегментационной переменной,

особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелир-

ные украшения, личные услуги (например, парикмахерские

услуги).

Уровень образования может также использоваться для выде-

ления рыночных сегментов. Малообразованные потребители

тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей

мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем

потребители, имеющие специальное или высшее образование.

Последние более склонны сравнивать магазины, читать неком-

мерческие источники информации и приобретать товар, который

они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен

или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет

место жительства. Мобильные потребители опираются на обще-

национальные торговые марки и магазины и неличностную ин-

формацию. Немобильные потребители опираются на приобре-

тенные знания о различиях между отдельными магазинами и

собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с

низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория

располагает различными ресурсами на приобретение товаров и

услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить,

на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Напри-

мер, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и

продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную тех-

нику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие

ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-трой-

ки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять

основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продук-

цию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по

размерам семьи порождает, например, различные размеры упа-

ковки товаров.

Персонально-демографические профили также часто исполь-

зуются при планировании сегментационной стратегии. Такие

224

профили учитывают несколько факторов, например, одновре-

менно — пол, образование, доход (для продажи автомобилей

определенного класса).

Критерии жизненного стиля потребителей

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди

живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили

стилей жизни, фирмы

-могут

выходить на четкие рыночные

сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные

при сегментации рынка, могут быть следующими.

Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи —

первые возможные критерии рыночной сегментации.

Степень использования товара относится к объему товара

или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель

может использовать совсем немного, немного или очень много.

В 60-е

годы

Дик Уоррен Твельд придумал термин "тяжелая

половина", чтобы описать сегмент рынка, на который приходит-

ся непропорционально большая доля общего сбыта товаров или

услуг. В некоторых случаях менее 20% потребителей делают

более 80% покупок

(Tweld,

1964).

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в

отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта

потребителей существенно отличается от поведения потребите-

лей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна

различать непользователей, потенциальных пользователей и ре-

гулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет раз-

личные потребности.

Приверженность торговой марке может иметь три формы

отсутствие, определенная и полная приверженность. Если она

отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает,

его

привле-

кают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов

испробовать новые товары и услуги. Если существует определен-

ная приверженность, то потребитель предпочитает несколько

марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и

обычно не стремится апробировать новые.

При полной приверженности потребитель настаивает на

одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда

не меняет марки и не будет пробовать новую.

Типы личности — критерий сегментирования рынка, напри-

мер, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и труд-

15-2567

225

ноубеждаемых.

Потребители-интроверты более консервативны и

систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем

экстраверты.

Трудноубеждаемые

люди негативно реагируют на

интенсивную персональную продажу и скептически относятся к

рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно скло-

нить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они

поддаются рекламной информации.

Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отно-

шение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует

интенсивной информации и убедительного продвижения. Поло-

жительное отношение (марка X — лучший товар на рынке)

требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных

контактов с потребителями. Негативное отношение (марка X

гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения

товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнориро-

вать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при

сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одно-

временно.

Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на

сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была

внедрена в

1968

г. Расселом Хейли. "В основе сегментации лежит

представление, что преимущества, которые люди ищут в потреб-

лении данного товара, являются основными причинами для

существования реальных сегментов рынка" (Haley, 1968).

Важность покупки также различна для разных потребителей.

Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение

автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в

городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приоб-

рести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался,

чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля

жизни необходимо фирме для определения и описания своих

рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет

делать анализ более содержательным и значимым. Так, Стен-

фордский исследовательский институт (США) разработал клас-

сификацию для сегментации потребителей в терминах широкого

круга факторов демографии и стиля жизни, таким образом

выделено 9 основных категорий населения по различным потре-

бительским факторам

(Gutman

and Mills, 1982).

Оценим теперь возможные критерии сегментации промыш-

ленного рынка.

226

Критерии сегментации промышленного рынка

Характеристика организаций-потребителей

Когда фирмы имеют дело с организациями-потребителями, то

они осуществляют промышленный маркетинг. При этом необ-

ходимо понимать, что организации-потребители отличаются от

конечных потребителей по целому ряду аспектов.

Прежде всего, организации-потребители и конечные потреби-

тели отличаются тем, что и как они покупают.

Организации опираются на товарные спецификации в при-

нятии решений о закупках. Товары не рассматриваются, если

они не удовлетворяют минимальным требованиям, например,

конструкционного и архитектурного характера, стандартам чис-

тоты и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и

использованных материалов (конечные потребители часто дела-

ют покупки лишь на основе описаний, стиля и цвета).

Организации используют коллективную ответственность

за приобретение, когда два или более сотрудников участвуют в

решениях о сложных и дорогостоящих закупках. Подобные

процедуры обычно носят официальный характер с четкой и

однозначной фиксацией соответствующих обязанностей.

Организации могут применять стоимостной анализ и анализ

поставщика.

Стоимостной анализ основан на сравнении преимуществ

различных материалов, компонентов и производственных про-

цессов для улучшения товаров и/или снижения затрат.

При стоимостном анализе ставятся вопросы: Какова функция

данного предмета? Какова его нынешняя цена? Что еще может

выполнять эту функцию? Соответствует ли стоимость предмета

его полезности? Можно ли найти стандартную продукцию с теми

же функциями?

Анализ поставщиков — это оценка поставщиков по таким

показателям, как качество (например, доля дефектной продук-

ции), обслуживание (например, срок поставки и надежность) и

цены (например, условия кредита и транспортировки).

Организации часто берут в аренду производственное обору-

дование (в среднем примерно 30%). Долгосрочная аренда полу-

чила название лизинга.

Организации при закупках используют конкурентные торги

и переговоры. В конкурентных торгах продавцы представляют

независимые ценовые предложения для конкретных товаров,

227

проектов или услуг. В ходе переговоров покупатель торгуется и

меняет размер заказа, чтобы установить цены.

Организации-потребители отличаются от конечных потреби-

телей также еще и характером рынка.

Во-первых, спрос организаций является производным от

спроса конечных потребителей. Производители понимают, что

если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то

каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие органи-

зации не могут приобретать новые товары или услуги. Пока

конечные потребители готовы платить большую цену за товары

и услуги, организации не будут возражать против повышения

цен, они менее чувствительны к их изменениям. Низкий спрос

конечных потребителей приведет к уменьшению закупок органи-

зациями, даже если цены на эти закупки существенно снизятся.

Во-вторых, спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос

конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спро-

се на товары и услуги с высокой степенью переработки могут

привести к большим изменениям в спросе организаций. Это

связано с эффектом акселерации, согласно которому спрос

конечных потребителей воздействует на несколько слоев органи-

заций-потребителей.

В-третьих, число организаций меньше количества конечных

потребителей. Так, в России организаций-производителей и тор-

говых организаций несколько сотен тысяч (в Свердловской

области — более 40 тыс. предприятий), а семей-потребителей —

несколько десятков миллионов.

Решение организации-потребителя о покупке

Организации используют процедуру принятия решения во

многом так же, как и конечные потребители. Процесс принятия

решения организациями включает пять основных этапов: ожи-

дание, процесс покупки, разрешение разногласий, ситуационные

факторы и обратные связи.

Ожидания организации-потребителя — потенциальная

возможность альтернативных поставщиков и товаров удовлетво-

рять ряд явных и неявных целей организации.

Факторами, обусловливающими данную потенциальную воз-

можность предприятия, являются: общая подготовка покупате-

ля, источники информации, представления и удовлетворенность

прошлыми покупками.

228

Общая подготовка покупателя включает образование, про-

фессиональную ориентацию, образ жизни и личные цели, она

различна для агента по закупкам промышленного предприятия

и снабженца розничного магазина. Для первого характерны

техническое обучение, знание спецификации продукции, взаи-

модействие с инженерами и консервативный образ жизни. Для

последнего упор делается на маркетинговой подготовке, знании

спроса конечных потребителей, взаимодействии с другими снаб-

женцами и современном образе жизни.

Источники информации обеспечивают знаниями о постав-

щиках и их предложениях — это выставки и торговые экспози-

ции, прямые почтовые послания, пресс-релизы, реклама в жур-

налах, отраслевые и профессиональные конференции, торговый

персонал, газеты и коллеги в аналогичном бизнесе. В ситуациях,

когда информации недостаточно, организации активно ищут ее

источники.

Информация, которую обрабатывают организации-потреби-

тели, фильтруется через их представления, интерпретируется.

Не все представления позитивны. Их можно улучшить при

помощи более эффективных контактов.

Степень удовлетворенности прошлыми покупками также

воздействует на ожидание того, будет ли поставщик или товар-

ная марка соответствовать требуемому стандарту в будущем.

Удовлетворение возрастает, когда поставщик обеспечивает

послепродажное обслуживание.

Процесс покупки подразумевает следующие стадии: приня-

тие решения о покупке, сбор информации, оценку альтернатив-

ных поставщиков и разрешение противоречий внутри организа-

ции-потребителя .

Решения в процессе покупки могут приниматься самостоя-

тельно или совместно — в зависимости от факторов, обуслов-

ленных товарами и компаниями.

К автономному (самостоятельному) принятию решений

приводят следующие факторы покупки, зависящие от товаров:

невысокая предполагаемая степень риска, стандартные товары и

нехватка времени.

К самостоятельному принятию решений приводят также

факторы, зависящие от компании: ориентация на технологию

или продукт, небольшой размер и высокая степень центра-

лизации.

229

Совместное принятие решений необходимо и возможно в

случае высокого предполагаемого риска, уникальных или редко

приобретаемых товаров и наличия времени для совершения

закупок.

Организации часто используют конкурентные торги: потен-

циальные продавцы в письменном виде определяют все условия

покупки, а также характеристики товара или услуги; потом

покупатель выбирает лучшее предложение.

При открытых торгах с предполагаемым контрактом могут

ознакомиться все конкуренты.

При закрытых торгах (тендерах) условия контракта держат-

ся в секрете, и продавцы должны сделать свои лучшие предло-

жения в первых заявках. Торги чаще всего используются при

государственных закупках, чтобы избежать обвинений в нечест-

ных переговорах или предпочтениях. По этим причинам пред-

ложения по государственным закупкам обычно являются закры-

тыми.

Из-за различной подготовки, ориентации, целей и образа

жизни агентов по закупкам, инженеров и пользователей совмест-

ное принятие решений иногда приводит к конфликтам.

Разрешение разногласий возможно одним из четырех сле-

дующих методов.

Анализ дополнительной информации предполагает, что

члены закупочной группы изучают дополнительную информа-

цию от поставщиков. Это наилучшая процедура принятия реше-

ния для компании.

Метод убеждения применяется, если каждый участник груп-

пы выдвигает свои причины для выбора определенного постав-

щика или марки товара. Теоретически побеждает наиболее ло-

гичная аргументация. Однако часто наиболее динамично высту-

пающий убеждает других последовать его точке зрения.

Метод торгов — это метод взаимных компромиссов. Участ-

ники группы соглашаются поддерживать взаимные рекоменда-

ции независимо от их обоснованности. Например, один участник

выбирает поставщика данного товара, другой — следующего.

"Политический"

метод — метод силового решения пробле-

мы В этом случае участники группы стремятся убедить сторон-

них лиц и руководство поддержать их позиции и затем пытаются

победить в силовом противоборстве. Решение принимает руко-

водство фирмы.

230