Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Помимо указанных фирм, были также обследованы следую-

щие предприятия: ЗАО "АББ УЭТМ", СК "Белая Башня",

ЗАО "АББ Электроинжиниринг", ОАО "Нижнетагильский ме-

бельный комбинат", ЗАО

"Ником-Кросс",

ООО

"Валта",

ЗАО "ВУК-С", ЗАО "Каучук", ООО "Алеф", ОАО "Свердло-

вэлектроремонт", ОАО "Дельрус", ОАО Аэропорт Кольцово",

Свердловская

дистанция

электроснабжения Свердловской же-

лезной дороги, ТОО

"ЗИТ",

ЗАО "Автомир", ООО "СТО-4",

НПП "Телекс", ООО

"Уралпромсервис",

ЗАО "Максима",

ТОО "Дистин" — всего 30 предприятий.

Результаты обследования, суммированные по всем предпри-

ятиям, показывают, что полнота использования современных

маркетинговых инструментов промышленными предприятия-

ми может быть выражена следующими процентными соотноше-

ниями.

• планирование маркетинговых исследований предприятия-

ми — 44%;

• разработка концепции маркетингового исследования —

33%;

• проведение кабинетных маркетинговых исследований —

• проведение полевых исследований рынка — 24%;

• анализ конъюнктуры рынка — 41%;

• исследования внешних рынков предприятия — 49%,

• имитационное моделирование продаж — 0%.

Потенциал формирования маркетинговой информационной

системы составляет:

• результаты кабинетных исследований — 38%;

• результаты исследований рынка —

16%;

• мониторинг крупных продаж — 9%;

• мониторинг маркетинговой деятельности — 10%;

• мониторинг управленческих решений — 8%.

При проведении исследования интервьюерами не уточнялось,

какое содержание вкладывают руководители маркетинговых

служб в обозначенные выше категории, и, возможно, получен-

ные цифры несколько завышены. Таким образом, даже завы-

шенная оценка применимости современных экономических ин-

струментов в практике маркетинговой деятельности отечест-

венных предприятий выявляет крайне слабое их использо-

вание.

201

10. Сегментация рынка

Процесс сегментации рынка

Понятие сегментации рынка

После анализа потребностей потенциальных покупателей,

оценки конъюнктуры рынка и внешних факторов целесообразно

перейти в выявлению целевого рынка и целевого сегмента для

обоснованной ориентации маркетинговой деятельности предпри-

ятия.

Целевой рынок — это потенциальный рынок фирмы, кото-

рый определяется совокупностью людей со схожими потребнос-

тями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными

ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать

(Эванс, Берман, 1993).

Целевой сегмент — это однородная группа потребителей

целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и

покупательскими привычками по отношению к товару фирмы

(Ламбен, 1996).

Таким образом, сегментация рынка — это деятельность по

выявлению групп потенциальных покупателей конкретного то-

вара предприятия. Сегментация проводится с целью максималь-

ного удовлетворения запросов потребителей в различных това-

рах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя

на разработку программы производства, выпуск и реализацию

товара.

Отметим, что в экономической литературе наработаны три

альтернативных подхода к определению и удовлетворению це-

левого рынка: массовый маркетинг, сегментация рынка и мно-

жественная сегментация (Эванс, Берман, 1993).

Массовый маркетинг ориентируется на широкий потреби-

тельский рынок с использованием одного базового плана марке-

тинга.

Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные же-

лания в отношении характеристик товаров и услуг. Массовый

маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производ-

ство, однако число фирм, использующих его в чистом виде, в

последние годы резко сократилось. Этому способствовали: рост

конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные

202

сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследова-

ний, способных точно определить желания различных сегментов

и возможность снижения общих производственных и маркетин-

говых затрат посредством сегментации.

Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт,

т е. продать как можно больше продукции одного вида. Обычно

устанавливаются цели в рамках национального рынка. Диверси-

фикация не осуществляется.

Прежде чем прибегнуть к массовому маркетингу, предпри-

ятие должно изучить ряд факторов, обусловливающих примене-

ние этого метода.

Во-первых, для массовых производств, распределения и рек-

ламы требуются существенные ресурсы и способности всего

предприятия. Однако при этом уменьшаются относительные

расходы на производство и маркетинг в силу того, что предла-

гается ограниченное число товаров и услуг и не используются

различные торговые марки. Следовательно, такая экономия

может позволить устанавливать низкие конкурентоспособные

цены.

Во-вторых, в ходе массового маркетинга фирмы продают

товары во всех возможных точках. При этом каналы сбыта часто

устанавливают окончательные цены продажи.

В-третьих, стратегия массового маркетинга должна учитывать

совокупную прибыль и долгосрочные доходы. Иногда фирмы

слишком увлекаются увеличением сбыта и теряют контроль над

доходами.

В-четвертых, используя эту стратегию, можно создать себе

постоянный, хорошо известный образ. Он возникает у потреби-

телей, когда они думают о данной фирме, и долго сохраняется.

Достоинства массового маркетинга: стандартизация подхода

и отсутствие издержек на дифференцированную продукцию.

Недостаток: распыление средств на всю покупательскую ауди-

торию, в том числе на нецелевую. Этот недостаток может быть

преодолен при сегментации рынка.

Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую груп-

пу потребителей (сегмент рынка) через единый специализиро-

ванный план маркетинга, который основывается на потребностях

этого сегмента.

Это распространенный метод, особенно среди небольших и

специализированных фирм. При этом фирма не должна вести

массовое производство, распределение и рекламу. Она может

203

преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посред-

ством специализации.

Цель фирмы — эффективность, привлечение значительной

доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках.

Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается

диверсифицироваться.

Отметим, что важнейшей характеристикой сегментации

рынка является отличие продуктов в каждом сегменте. Репута-

ция фирмы может пострадать, если она будет продавать анало-

гичные товары и услуги по различным ценам в различных

сегментах под различными торговыми марками и потребители

узнают об этом.

Достоинство сегментации: аккумулирование средств на одном

выбранном коммерческом направлении. Недостаток: значитель-

ный предпринимательский риск при работе с одной группой

потребителей, которые в любой момент могут изменить свои

покупательские предпочтения. Указанный недостаток может

быть устранен применением множественной сегментации.

При множественной сегментации фирмы пытаются сочетать

лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка:

ориентируются на два или более сегмента с различным планом

маркетинга для каждого из них.

Множественная сегментация требует тщательного анализа

Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для

производства и маркетинга двух или более различных товаров.

Это может быть дорогостоящим делом.

Множественная сегментация требует существования двух или

более потребительских рынков, каждый из которых характери-

зуется отличительными желаниями.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию

крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные

группы потребителей, обеспечивает определенную степень ис-

ключительности торговой марки, позволяет концентрировать

заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать

собственные локальные торговые марки.

С точки зрения фирмы-продавца существует ряд преиму-

ществ сбыта. Отдельные товары могут поставляться конкуриру-

ющим магазинам под различными этикетками. Могут поддержи-

ваться различия в ценах между отдельными марками. В целом

множественная сегментация обеспечивает продавцу хорошее по-

ложение для переговоров.

204

Множественная сегментация может быть чрезвычайно при-

быльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем

больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой еди-

ницы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет

усилий на разработку специального плана маркетинга для каж-

дого сегмента.

Рассмотрим, какими экономическими эффектами сопровож-

дается сегментация рынка.

Эффекты сегментации

Накопленный к настоящему времени практический опыт по-

зволяет выявить по меньшей мере три эффекта сегментации, т.е.

те устойчивые причинно-следственные связи, которые законо-

мерным образом проявляются в большинстве процедур опреде-

ления целевого сегмента.

К подобным закономерностям следует отнести эффекты: мак-

симизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного

сегмента. Если реализация первого эффекта может выступать в

виде стратегической цели предприятия, то второй и третий

эффекты являются удобными инструментами выбора своей ры-

ночной ниши. Рыночная ниша — это сфера неудовлетворенного

покупательского спроса.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции за-

ключается в увеличении доходов предприятия в результате

обоснованного выбора целевого сегмента, что обусловливается

уменьшением издержек на распространение и продвижение то-

вара.

Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами

эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на

специализированных рынках. Предприятия, использующие по-

добный подход, могут создавать отдельные ниши для конкрет-

ной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реали-

зуемым товарам и может быть полезным, если предприятие

разрабатывает целую ассортиментную линию под одним фирмен-

ным именем. Пока предприятие действует в рамках своего

целевого сегмента, образ одного товара может способствовать

успешной реализации и другого товара.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что

наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилуч-

шим коммерческим возможностям, так как в большом по вели-

205

чине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая

степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов

Предприятие, избирающее подобный сегмент, может понести

убытки вследствие ожесточенной конкурентной борьбы в боль-

шом по величине сегменте.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что

наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игно-

рированном другими фирмами сегменте рынка. Выявление

игнорированного сегмента может выступать первоочередной

задачей любой процедуры сегментации, так как позволяет за-

нять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смыс-

ле игнорированный сегмент и рыночная ниша являются сино-

нимами.

Указанные эффекты обманчивости величины и игнорирован-

ного сегмента позволяют целенаправленно выявлять наиболее

предпочтительные сегменты целевого рынка для конкретного

товара. Рассмотрим возможную схему сегментации рынка.

Схема сегментации рынка

Наиболее полная схема сегментации должна учитывать выбор

принципов и методов проведения сегментации, а также опреде-

ление критериев сегментации и позиционирования товара на

рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка всегда

выступает разработка эффективного маркетингового плана для

целевого сегмента.

Общая схема сегментации рынка, построенная исходя из

указанных предпосылок, представлена на рис.

10.1.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и

может быть применена при планировании различных направле-

ний маркетинговой деятельности.

В случае же решения частных проблем данная схема может

быть существенно сокращена за счет удаления каких-либо эта-

пов Например, если рынок предприятия уже определен, то

отпадает необходимость в проведении процедуры выбора целе-

вого рынка, или если позиционирование товара в данном сегмен-

те заранее предопределено, то, очевидно, нет необходимости в

выполнении процедуры позиционирования.

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка полнос-

тью соответствует подходу, предложенному в работе

(Ламбен,

1996) и учитывающему проведение макросегментации для выяв-

206

Рис 10 1 Общая схема сегментации рынка (Попов, 1998ж)

ления базового (иначе — целевого) рынка и микросегментации

для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема,

в свою очередь, является более полным развитием схем сегмен-

тации, предложенных в других исследованиях

(Эванс,

Берман,

1993; Карпов, 1994; Маркетинг, 1996).

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры

сегментации рынка.

Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесооб-

разно применять апробированные практической деятельностью

пять принципов (Эванс, Берман, 1993): различия между сег-

ментами, сходства потребителей, большой величины сегмента,

измеримости характеристик потребителей, достижимости потре-

бителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в резуль-

тате проведения сегментации должны быть получены различаю-

207

щиеся между собой группы потребителей. В противном случае

сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматрива-

ет однородность потенциальных покупателей с точки зрения

покупательского отношения к конкретному товару. Сходство

потребителей необходимо для того, чтобы можно было разрабо-

тать соответствующий маркетинговый план для всего целевого

сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целе-

вые сегменты должны быть достаточно большими для обеспече-

ния продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке

величины сегмента следует учитывать характер продаваемого

товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребитель-

ском рынке количество покупателей в одном сегменте может

измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке

большой сегмент может включать менее 100 потенциальных

потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой

связи, для потребителей

энергомашиностроительной

продукции

т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима

для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в

результате которых можно выявлять потребности потенциаль-

ных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на

маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне

важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной

связи с потребителями, ведет к распылению средств, трудовых

и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает наличие

каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными

потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть

газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рек-

ламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для орга-

низации акций продвижения, иначе — для информирования

потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характе-

ристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных рас-

продажах и т.п. Если не соблюдается принцип достижимости

потребителей, то планируемая маркетинговая деятельность пред-

приятия не будет иметь своей логической завершенности в

целевом сегменте, а следовательно, возможна потеря потенци-

альной прибыли.

208

Рис

2. Схема классификации по методу AID (Маркетинг, 1996)

В основе процедуры сегментации рынка наравне с примене-

нием принципов сегментации лежит и обоснованный выбор

соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования

рынка являются метод группировок по одному или нескольким

признакам и методы многомерного статистического анализа.

Отметим особенности этих методов по результатам, представлен-

ным в работе (Маркетинг, 1996).

Метод группировок состоит в последовательной разбивке

совокупности объектов на группы по наиболее значимым при-

знакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системооб-

разующего критерия (владелец товара, потребитель, намерева-

ющийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в

которых значимость этого критерия значительно выше, чем во

всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Путем последовательных разбивок на две части выборка делится

на ряд подгрупп.

На рис. 10.2. представлена схема последовательных разбивок

по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), ко-

торый получил широкое распространение в процедурах сегмен-

тации.

209

Подобные методы перебора вариантов достаточно часто ис-

пользуются при сегментации рынка. Например, в исследовании

(Карпов, 1994) подобный подход предложен как приоритетный

метод выбора целевого рынка.

Для целей сегментации рынка используются также методы

многомерной классификации, когда классификация проводится

по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наибо-

лее эффективными из них являются методы автоматической

классификации, или кластерного анализа.

В этом случае схемы классификации базируются на следую-

щих предположениях. В один класс объединяются потребители,

сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у

потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть

выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным

классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с

одновременным использованием демографических, социально-

экономических и психографических показателей. В качестве

примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем

построения типологии потребителей, под которой понимается

разделение потребителей на типические группы, имеющие оди-

наковое или схожее потребительское поведение. Построение

типологии — это процесс разбивки исследуемой совокупности

объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и

пространстве группы.

Объективно существуют достаточно однородные группы

(классы) потребителей с характерным для каждой из них типом

потребительского поведения. С помощью методов многомерной

статистики такие группы могут быть выделены и проанализиро-

ваны.

Например, в исследовании

(Гольцов,

1996)

методом

много-

факторного моделирования была проведена сегментация рынка

тракторной техники, что позволило скорректировать планы про-

изводства предприятия и формы сбыта продукции.

Как следует из изложенного выше, после определения прин-

ципов и методов сегментации основным этапом перед проведе-

нием собственно сегментации выступает выбор обоснованных

критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные крите-

рии будут различными для потребительского и промышленного

рынков. Рассмотрим их раздельно.

210