Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 9.2 Функциональные сферы виртуального маркетинга

времени на разработку и внедрение новой продукции, обосно-

ванной политики ценообразования, снижения числа посредников

и затрат на сбыт и т.д.;

е) рационализация структуры управления, в том числе путем

ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функ-

ций, солидаризации ответственности.

Виртуальный маркетинг по характеру осуществляемых функ-

ций можно разделить на три сферы: исследования внешней

среды, организация внутренней маркетинговой деятельности,

специфические сферы деятельности (рис. 9.2).

Практическое воплощение виртуального маркетинга возмож-

но на основе создания маркетинговой информационной системы

предприятия, т.е. системы постоянного слежения, хранения и

обработки маркетинговых данных, необходимых для выработки

управленческих решений (Попов, 1999г).

Маркетинговая информационная система предприятия может

включать:

информационный блок (базы данных);

банк моделей и методик;

программные средства и интегрированные системы.

191

Вазы данных

Маркетинговый

информационный

блок

СОСТОИТ

ИЗ баз дан-

ных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных

исследований

(Голубков,

1998).

Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализу-

ются ограниченно на основе методов электронных опросов и

телеконференций. Наибольший удельный вес занимают каби-

нетные исследования, которые осуществляются путем поиска

вторичной информации на электронных и бумажных носите-

лях. При этом бумажные носители до сих пор составляют

большую часть источников информации. Например, согласно

экспертным оценкам, в Соединенных Штатах лишь 12% инфор-

мации представлено в электронной форме

структурировано;

примерно 15% составляют неструктурированные данные в элек-

тронной форме (текстовая информация); около 73% информа-

ции традиционно хранится на бумажных

носителях

(Назарен-

ко, 1999).

В России бумажные носители информации в настоящее время

также наиболее популярны. Однако использование данных но-

сителей значительно облегчается в случаях применения различ-

ных оптических систем распознавания образов, сканеров и т.д.

Более подробно рассмотрим возможности получения вторич-

ной информации при помощи информационных технологий,

которые позволяют использовать следующие источники

инфор-

мации.

Для исследования внешней среды маркетинга применяют

общие статистические и демографические данные, позволяющие

оценить состояние рынка, перспективы его развития, тенденции

изменения предложения и спроса. Данный сектор информаци-

онных источников охватывает сведения государственной статис-

тики, экономические прогнозы, аналитические исследования,

выполненные различными организациями и специалистами, ре-

зультаты опросов общественного мнения и социологических

исследований. Базы данных учетно-статистической информации

разрабатываются международными организациями (Мировой

банк, ЮНИДО и др.), органами Госкомстата, Таможенного

комитета, Торгово-промышленной палатой РФ, научно-исследо-

вательскими институтами. Несмотря на то, что данные органи-

зации постоянно совершенствуют системы статистического

учета, методы сбора и обработки информации, большой объем

192

информации выходит из "поля зрения": неконтролируемые экс-

портно-импортные операции; производство, выведенное из

сферы налогообложения; челночная торговля и т.д. Поэтому

необходимым дополнением к полученным данным являются

экономические прогнозы и аналитические исследования, кото-

рые можно получить из электронных версий деловых и специа-

лизированных журналов.

Помимо общих статистических данных, в маркетинговой де-

ятельности используется широкий спектр коммерческой инфор-

мации. В соответствии с растущими потребностями предприни-

мателей в России происходит достаточно интенсивный рост

коммерческих информационных продуктов и фирм, занимаю-

щихся маркетинговыми исследованиями. В настоящее время на

рынке представлены четыре типа информационных баз данных,

которые могут стать внешними источниками формирования баз

данных предприятия.

Базы данных первого типа наиболее многочисленны. Они

содержат наименование предприятия, его почтовые и иные рек-

визиты, необходимые для установления отношений и формиро-

вания списка рассылки.

Б. Базы данных второго типа помимо указанных сведений

содержат информацию о поставляемой и потребляемой продук-

ции Содержащаяся в них информация может быть использована

для поиска партнеров по бизнесу, для анализа конкуренции,

сегментации рынка и позиционирования товаров.

Базы данных третьего типа помимо более полного пред-

ставления информации предусматривают также возможность

дополнений и исправлений. Информация о фирмах в подобных

продуктах содержит три блока: адресно-телефонные сведения,

технико-экономические показатели, коммерческие предложения

предприятия. Первый и третий блоки являются универсальными

для всех отраслей, второй блок учитывает специфику каждой

отрасли. Возможность дополнений и исправлений обеспечивает-

ся за счет приобретения специальной программы по работе с

базой данных или на основе использования стандартных про-

грамм типа Excel и Access. Наиболее популярным продуктом

данного класса являются деловые справочники и программы,

распространяемые агентством деловой информации "Бизнес-

карта". Широко распространена также система "Маркетинг-

Гео", где на цифровой компьютерной карте Российской Федера-

ции содержится информация о расположении предприятий,

13-2567

193

объеме продукции, финансовая и статистическая отчетность,

демографические данные по населенным пунктам и т п. Данная

программа позволяет проводить обзорные исследования регио-

нальных товарных рынков, в частности, определить относитель-

ную долю рынка, темпы роста продукта и данные для сегмента-

ции рынка.

Г Базы данных четвертого типа содержат сводные рекви-

зиты юридических и физических лиц, данные о поставляемой и

потребляемой продукции, возможность дополнять и исправлять

базы данных, возможность обратной связи Данные системы

только начинают появляться на информационном рынке. Они

позволяют вести учет коммерческих предприятий и их связей. В

настоящее время единственной системой с обратной связью

является система

"Контрагент-М".

Данная система рекомендо-

вана Министерством экономического развития главам админи-

страция

субъектов Российской Федерации в качестве федераль-

ной информационной системы товарных рынков Описание про-

дукции имеет пять разделов. Первый раздел — тематическая

рубрика (87 рубрик). Второй и третий разделы — описание и

тип продукции. Четвертый раздел — более обширное описание

продукции, марки, кода ОКП, стандарты и краткое пояснение,

рекламные материалы. Пятый раздел — карточки специфика-

ции, условия поставки, данные об оптовых, розничных и расчет-

ных ценах.

В настоящее время многие предприятия, особенно крупные,

самостоятельно формируют базы данных из-за сложности об-

работки значительного объема постоянно меняющейся информа-

ции (многономенклатурное производство, большое количество

потребителей, сложная структура связей по поставкам). Форми-

рование собственных баз данных позволяет решать ряд конкрет-

ных прикладных задач, возникающих в ходе практической дея-

тельности, а также стратегически анализировать и планировать

Конкретный характер и содержание баз данных определяются

отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и

характером выпускаемой продукции.

На промышленных предприятиях процесс создания базы

данных строится следующим образом.

Первоначально определяется состав исходной информации.

Ее источниками служат:

194

а) портфели заказов (клиенты и их реквизиты, потребное

количество продукции, ее марки, размерность, график отгрузки,

вид взаиморасчетов);

б) данные об отгруженной продукции;

в) сведения о поставщиках, которые формируются как из

внутренних, так и из внешних источников.

Далее с использованием стандартных программ Excel и Access

через различные информационные фильтры в режиме диалога

по запросам менеджера можно решать различные типы задач'

определять структуру потребностей по типам продукции, мар-

кам, по географии потребителей, по стоимости; определять

динамику данных показателей. Аналогичные данные могут быть

получены и по поставщикам

В маркетинге потребительских товаров также формируются

клиентские базы данных, которые становятся не просто эффек-

тивным маркетинговым инструментом, но одним из основных

активов предприятия. Основная информационная единица кли-

ентской базы — потребитель, которая описывается по демогра-

фическим, экономическим, географическим, социальным, пове-

денческим признакам Конкретный состав признаков зависит от

специфики товара, сферы его применения и целей формирова-

ния данных Клиентская база данных позволяет устанавливать

долговременные отношения с действительными потребителями,

более чутко реагировать

на

изменение их потребностей, предла-

гать и рекламировать новейшие товары, стимулировать сбыт и

т д Она также открывает возможности привлечения потенциаль-

ных потребителей

Информационные модели и методики

Вторым компонентом маркетинговой информационной систе-

мы является банк моделей и методик, необходимых для систе-

матизации и стандартизации исходных данных Он формируется

совместно специалистами в области маркетинга и специалистами

в области программного обеспечения. В настоящее время этот

компонент маркетинговой информационной системы на боль-

шинстве предприятий является наименее проработанным. Глав-

ная причина этого кроется в недостаточной квалификации в

смежной области знания указанных

специалистов

(маркетоло-

гов — в сфере программирования, программистов — в сфере

маркетинга). С нашей точки зрения, основой формирования

195

банка моделей маркетинговой информационной системы может

служить классификация по факторам времени, субъектам управ-

ления и объектам маркетинговой деятельности.

В зависимости от фактора времени могут быть выделе-

ны статические и динамические модели. Статические модели

описывают схему организации маркетинга на предприятии

(структурные единицы, их функции, потоки информации и

т.п.). Эти модели (схемы, графики, диаграммы потоков дан-

ных) характеризуют структуру компании, но не дают информа-

ции о текущем ее состоянии, которое изменяется во времени.

Динамические модели позволяют описывать маркетинговые

процессы в динамике. В отличие от статических динамичес-

кие информационные модели позволяют обновлять значения

переменных, изменять модели, динамически вычислять различ-

ные параметры процессов и результаты маркетинговой дея-

тельности.

Б. По субъектам управления можно выделять информацион-

ные модели и методики, используемые на различных уровнях

управления предприятием: уровне высшего руководства, сред-

нем уровне, на низшем уровне управления и уровне специалис-

тов. Основным содержанием деятельности высшего руководст-

ва является разработка стратегических целей и направлений

деятельности и организация ресурсов предприятия для их вы-

полнения. Следовательно, основными моделями, используемы-

ми на данном уровне, следует считать модели типа "фирма —

внешняя среда", в том числе матрицы SWOT-анализа, имитаци-

онные модели, матрицы "продукт-рынок", портфельная и другие

модели стратегического планирования (Попов, 1999а). Данные

модели используются при разработке общей модели бизнеса

предприятия. На среднем уровне

управления

общая модель

бизнеса трансформируется в модели отдельных бизнес-процес-

сов (модель разработки новой продукции, организации сбыта

и т.п.). На низшем уровне управления и уровне специалистов

происходит дальнейшая детализация маркетинговых процессов

по горизонтали, включая схемы отдельных подпроцессов и

операций.

По объектам маркетинга можно выделить модели обра-

ботки информации о потребителях, продукции, процессах, по-

ставщиках и документах. Информация о потребителях структу-

рируется прежде всего в клиентских базах данных, формирова-

ние которых рассмотрено выше. Кроме того, здесь необходимо

196

к —_

отметить такие стандартные методики, как сетки сегментации,

модели покупательского поведения, статистические таблицы

объема и динамики сбыта в разрезе потребителей. Информа-

ция о продукции также содержится во многих разработанных

методиках: моделях оценки рыночной адекватности продукта,

моделях оценки конкурентоспособности, упомянутых выше мат-

рицах портфельного анализа, а также в оптимизационных моде-

лях. Последние решают задачу оптимизации структуры произ-

водственной программы с позиции выбранных критериев (при-

были, объема продаж), а также внешних и внутренних ограни-

чений.

Наименее проработанными на сегодняшний день можно счи-

тать модели обработки информации о процессах. Внедрение

данных моделей связано с развитием теории и практики реин-

жиниринга. В реинжиниринге все бизнес-процессы подразделя-

ются на внешние и внутренние, которые соответственно описы-

ваются при помощи внутренней и внешней моделей

(Хаммер,

Чампи,

1997). Внешняя модель описывает процессы, которые

удовлетворяют интересы клиентов и интересы вне предприятия.

Внутренняя — моделирует построение каждого бизнес-процесса

в разрезе рабочих задач и используемых ресурсов. Поскольку

внешний процесс отражает поток действий, который в последу-

ющем учитывается при разработке внутренних бизнес-процес-

сов, то на практике используются смешанные модели (например,

в процессе всеобщего управления качеством). Информация о

поставщиках обрабатывается аналогично информации о потре-

бителях.

Приведенная классификация не является исчерпывающей.

Она может быть дополнена классификацией моделей по общим

функциям управления, по функциям маркетинга и т.д.

Программные средства и интегрированные системы

Третьим важнейшим компонентом маркетинговой информа-

ционной системы являются средства обработки данных. Они

включают программные средства, экспертные системы и средст-

ва поддержки решений, а также различные интегрированные

системы управления, которые позволяют стандартизировать

процедуру

принятия

решений в области маркетинга. Возможная

классификация интегрированных систем управления представ-

лена в

табл.9.1.

197

Таблица

9.1

Классификация интегрированных систем управления

Параметры

Название

систем

Выполняемые

функции

Стоимость,

тыс

долл

Сроки

внедрения

Локальные

системы

1С, БЭСТ,

Инотек,

Супер-менед-

жер + (более

100 систем)

Учетные

системы по

направлениям

5-50

Малые интегриро-

ванные системы

Concord XAL,

Exact, Парус,

Галактика,

Эталон +(10-

систем)

Комплексное

управление

по функциям

50-300

Более

4 месяцев

Средние интегриро-

ванные системы

JD Edwards,

MFG-Pro,

SyteLine

Комплексное

управление

200-500

Более

6-9 месяцев

Крупные интегри-

рованные системы

Sap R/3,

Baan,

BPCS,

Oracle

Комплексное

управление

Свыше 500

Более

9-12 месяцев

В результате, если раньше большой круг достаточно сложных

задач мог выполняться лишь квалифицированными в области

маркетинга специалистами, то в настоящее время работу марке-

толога могут выполнять специалисты смежных подразделений.

Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю взаи-

мосвязь бизнес-процессов, так как одновременно обеспечивает

различные подразделения компании важнейшей маркетинговой

информацией.

Интеграция микропроцессов, т.е. возможность принимать

важнейшие решения в интерактивном режиме, обеспечивается

системой поддержки решений (СПР). На основе средств под-

держки принятия решений, средств моделирования и доступа к

базам появляется возможность иерархического принятия реше-

ний, в то время как в настоящее время большинство решений

принимается менеджерами. СПР позволяет анализировать, пла-

нировать и контролировать различные маркетинговые операции,

рассматривать различные варианты решений и проектировать их

по принципу "что если".

В настоящее время системы обработки данных не получили

достаточного распространения на рынке, поскольку предпри-

ятия предпочитают пользоваться стандартными программными

198

продуктами. Основным фактором повышения эффективности

маркетинговой информационной системы является ее способ-

ность интегрироваться в общий механизм организационного

управления. Поэтому маркетинговые блоки предусмотрены в

большинстве интегрированных систем управления предприяти-

ем, которые распространены на рынке ("Галактика", "Парус",

"Эталон +" и др.). Однако по сравнению с другими функцио-

нальными блоками, такими, как финансы и бухгалтерский учет,

производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно

интегрированы в общую систему управления. По оценке провай-

деров интегрированных систем, маркетинговые блоки пользуют-

ся наименьшим спросом, и большинство инсталляций произво-

дится без них.

Ограничения внедрения виртуального маркетинга

Суммируя отечественный опыт развития виртуального марке-

тинга, хотелось бы выделить основные факторы, ограничиваю-

щие

его

применение на отечественных предприятиях.

Первая группа факторов связана с особенностями информа-

ции, условиями ее получения и обработки:

а) вторичная информация, получаемая из внешних источни-

ков, носит достаточно обобщенный характер и рассчитана на

среднестатистического пользователя. Для адаптации к

услови-

ям конкретного предприятия необходимы дополнительные за-

траты;

б) достоверность и репрезентативность имеющихся данных не

известны;

в) данные обновляются в среднем 1-2 раза в год и успевают

устаревать;

г) получение данных для большинства предприятий связано

с определенными организационными трудностями: отсутствием

информации о фирмах-провайдерах, небольшим опытом и труд-

ностями поиска актуальных данных, проблемами с организацией

заявок и оформлением заказов.

Вторая группа факторов связана со сложностями формиро-

вания маркетинговой информационной системы внутри предпри-

ятия, в первую очередь с таким субъективным фактором, как

недооценка роли информации и информационных систем в дея-

тельности предприятий. Она проявляется, с одной стороны, в

том, что предприниматели не рассматривают информационной

199

ресурс как компоненту, имеющую экономическую ценность и

подлежащую денежной оценке. С другой стороны, современные

информационные технологии воспринимаются в массовом созна-

нии преимущественно как средство электронной обработки дан-

ных, способствующее автоматизации и сокращению ручного

труда. Возможность создания интегрированной системы управ-

ления на базе информационных технологий до настоящего вре-

мени не рассматривается в качестве реальной перспективы.

Кроме того, создание маркетинговой информационной системы

на предприятиях связано с перестройкой системы документоо-

борота, что требует больших затрат времени (например, на

внедрение крупных интегрированных систем затрачивается

более года).

Указанные трудности во многом носят объективный характер

и будут устраняться постепенно, следуя за динамикой техноло-

гического фактора. Несмотря на объективность трудностей,

любая фирма способна упорядочивать и изменять структуру

организации для получения преимуществ перед объективным

рыночным механизмом.

Практика применения рыночного инструментария

промышленными предприятиями

С целью выявления полноты использования современных

экономических подходов в практике маркетинговой деятельнос-

ти отечественных фирм автором работы было проведено обсле-

дование 30 промышленных предприятий Уральского региона и

г.

Москвы.

В качестве предмета исследования рассматривался марке-

тинговый инструментарий, описанный в настоящей работе. Об-

следование проводилось в 1999 г. методом опроса руководите-

лей маркетинговых служб следующих крупных промышлен-

ных фирм: ГПО

"Уралтрансмаш",

ОАО "Уралбиофарм",

ОАО

"Уралэлектротяжмаш",

ОАО "Уральский лифтострои-

тельный завод", ОАО

"Уралмонтажавтоматика",

ОАО "Свер-

дловский завод трансформаторов тока" (г. Екатеринбург);

ОАО

"Уралхимпласт",

ОАО "Нижнетагильский металлурги-

ческий комбинат",

ГП

"Уралвагонзавод" (г. Нижний Тагил); ГП

"Уральский электрохимический комбинат" (г. Новоуральск);

ЗАО

"Гудвин-Европа",

ОАО "Энергопром"

(г.

Москва).

200