Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

тегории клиентов, а также с формированием характерного имид-

жа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с

разработкой маркетингового плана, который должен включать

все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые

исследования, разработку товара, политику ценообразования,

методы распространения и продвижения товара.

Практика применения инструментария сегментации

рынка промышленными предприятиями

В предыдущей главе были представлены результаты обследо-

вания 30 промышленных предприятий с целью выявления пол-

ноты применения современных подходов к планированию и

проведению маркетинговых исследований В настоящей главе

представим результаты анализа по применению современных

инструментов сегментации рынка.

Результаты проведенного обследования, суммированные по

всем предприятиям, показывают, что полнота использования

современных маркетинговых инструментов промышленными

предприятиями может быть выражена следующими процентны-

ми отношениями:

• планирование сегментации рынка предприятием — 46%,

• применение эффектов сегментации рынка — 44%,

• применение принципов сегментации рынка —

11%;

• применение методов сегментации — 56%;

• определение критериев сегментации — 43%;

• обоснованный выбор целевого рынка — 76%;

• выбор целевых сегментов рынка — 77%;

• разработка мер позиционирования товара — 32%;

• прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка — 54%

Таким образом, завышенная оценка (поскольку руководители

маркетинговых служб предприятий, по мнению интервьюеров,

вкладывали упрощенное представление в оцениваемые выше

экономические категории) показывает, что современный эконо-

мический инструментарий при планировании и организации

сегментации рынка используется менее чем наполовину.

Раздел

III

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ УРОВЕНЬ

РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА

"Я подготовлю себя,

и мой счастливый шанс

придет ко мне".

Авраам Линкольн

11.

Разработка товаров промышленным предприятием

Основные виды товаров

Разработка товара — один из важнейших разделов маркетин-

га, связанный с инновацией товара, определением рыночной

адекватности, формированием дизайна, упаковки и товарной

марки, а также созданием обоснованной товарной политики

предприятия.

Разработка товара тесно связана с двумя понятиями: "про-

дукт" и "товар" предприятия. Под продуктом будем подразуме-

вать результат производственной деятельности предприятия, под

товаром — продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (то-

варной маркой, упаковкой, информационным сопровождением

и т.д.). Таким образом, с точки зрения разработки товаров

категории "продукт" и "товар" — синонимы. С точки зрения

рыночных отношений продукт и товар — категории различные.

Планирование продукции включает систематическое приня-

тие решений по всем аспектам разработки и управления продук-

цией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

Первое решение в планировании продукции предприятия —

выбор типа предполагаемого продукта с учетом предполагаемых

покупателей.

Классификация видов продуктов важна для маркетологов,

поскольку подчеркивает различия в их характеристиках.

242

Основными видами продуктов являются следующие: потре-

бительские товары, потребительские услуги, товары и услуги

производственного назначения.

Потребительские товары — это товары, имеющие матери-

альный характер и предназначенные для

личного,

семейного или

домашнего пользования конечного потребителя.

Главный признак — применение, а не конкретная сущность.

Например, калькулятор, обед в ресторане, утюг и автомобиль

являются потребительскими товарами только в том случае, если

приобретаются для личного, семейного или домашнего употреб-

ления.

Потребительские услуги — это товары, предназначенные

для конечного потребителя и имеющие невещественный харак-

тер. Они делятся на три категории.

К услугам, связанным с арендой товаров, относится сдача

товаров в аренду на определенный срок, например прокат авто-

мобилей, а также сдача номеров в гостиницах.

Услуги с принадлежащими товарами связаны с переделкой

или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Это ремонт

(автомобилей, квартир, часов), мойка автомобилей, парикмахер-

ские услуги и химическая чистка.

Личные услуги нетоварного характера — это, например,

обучение, юридические консультации, ведение бухгалтерии и пр.

Отметим, что маркетинговые характеристики услуг сущест-

венно отличаются от характеристик товаров, так как неосязаемая

природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, а

сущность

услут

не допускает их хранения, и, следовательно,

имеется повышенный риск для предпринимателя.

Товары и услуги производственного назначения приобре-

тают для использования в производстве других товаров и услуг

для конечных пользователей.

Товары производственного назначения могут быть класси-

фицированы по уровню принятия решений, по роли в производ-

стве, по величине стоимости.

Основные виды товаров производственного назначения сле-

дующие.

• Капитальное и

дополнительное

обо-

рудование используется в производственном процес-

се и не становится частью конечного продукта. Для капи-

тального оборудования характерен высокий уровень при-

нятия решений (обычно несколькими руководителями выс-

243

шего звена), оно дорого стоит, используется на протяжении

многих лет и не меняет форму (например, здания, крупное

оборудование, большие станки). В отношении дополни-

тельного оборудования решения принимаются на среднем

уровне. Оно дешевле, чем капитальное, используется не-

сколько лет и не становится частью конечного продукта

(например, сверлильные станки, тягачи, грузовые подъем-

ники).

•

Сырье,

материалы

готовые

детали

полностью используются в процессе производства или ста-

новятся частью конечной продукции, относительно недоро-

ги и быстро потребляются. Решения в отношении их при-

нимаются достаточно просто.

•

Производственные

запасы

— это товары,

необходимые для повседневного функционирования

фирмы (краски, болты, винты, канцелярские принадлеж-

ности). Производственные запасы не требуют сложных

решений, их цена небольшая и они быстро потребляются.

Услуги производственного назначения делятся на два основ-

ных вида:

а)

у с л у г и

по

эксплуатации и

ремонту

включают окраску, ремонт оборудования, уборку, охрану;

б)

консультационные

услуги

— управленчес-

кое консультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтер-

ские и юридические услуги.

Рассмотрим основные возможные направления работы с то-

варами.

Направления работы с товаром

Возможные направления работы с товаром следующие: инно-

вация, модификация продукта и снятие с

производства.

Инновация — это выпуск новых продуктов. Причем следует

различать подлинно инновативные продукты и продукты, инно-

вативные для данного предприятия. Подлинно инновативные

продукты предлагают новое решение потребительской проблемы

(например, калькулятор вместо логарифмической линейки) или

удовлетворяют потребность, для которой раньше не было ника-

кого товара (например, видеомагнитофоны, сотовые телефоны).

Инновативные для данного предприятия продукты представля-

ют собой продукты, ранее им не выпускаемые. Отметим, что

244

инновации обусловливают сокращение жизненного цикла про-

дукта (Оппенлендер, 1996).

Модификация продукта — это изменение его свойств, кото-

рое можно осуществить в виде вариации или дифференциации.

Вариация

продукта — это изменение его парамет-

ров, причем старый продукт исключается из производственной

программы. Основаниями для изменения параметров продукта

могут являться, например, новые требования к характеристи-

кам товара или необходимость ответа на действия конкурентов.

Дифференциация — модификация имеющегося про-

дукта, приводящая к появлению наряду со старым нового това-

ра Это направление работы с продуктом может применяться,

например, для учета особенностей отдельных сегментов рынка.

Снятие с производства осуществляется, когда производи-

мый продукт не отвечает требованиям рынка или когда прибыль

от продажи его на рынке не покрывает предпринимательских

издержек.

Поскольку все указанные направления работы с продуктом,

в свою очередь, состоят из конкретных этапов, то представляется

целесообразным обсудить возможную общую схему разработки

товаров.

Общая схема разработки товаров

По-видимому, подобная схема разработки товаров должна

начинаться с запуска нового товара в производственную про-

грамму предприятия — инновации, которая включает поиск идей

новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также

развитие концепции продукта (см. рис.

11.1).

Важными этапами разработки продукта должны быть: опре-

деление качества продукта; разработка дизайна товара, включая

его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упа-

ковки и создание современной торговой марки.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых

процедур при инновации продукта должна быть оценка рыноч-

ной адекватности товара. Рыночная адекватность товара — это

соответствие данного товара требованиям рынка, которое может

быть проанализировано как полевыми и лабораторными иссле-

дованиями, так и аналитическим и компьютерным имитацион-

ным моделированием.

245

Рис

111.

Общая схема разработки нового товара (Попов, 1999г)

Важным этапом при оценке выпускаемого на рынок то-

вара является и оценка товара фирмой. Оценка товара фир-

мой — это выявление соответствия экономических параметров

данного продукта производственным и финансовым целям пред-

приятия.

В качестве заключительных этапов разработки товара целе-

сообразно проведение оценки конкурентоспособности продук-

ции, прогнозирование сбыта и формирование товарной политики

предприятия.

246

Представленная схема разработки товара носит общий харак-

тер и может быть применена для различных видов продукции.

Основная цель данной схемы — представить основные блоки

разработки товаров, обладающие наработанными к настоящему

времени алгоритмами своего решения.

В частных случаях разработки конкретных видов товаров

некоторые этапы данной схемы могут быть исключены в связи

с экономией времени и ресурсов.

Рассмотрим более подробно каждый из блоков представлен-

ной схемы разработки товаров.

Поиск идей новых товаров

В соответствии с результатами работы

(Дихтль,

Хершген,

1995) основные составляющие процесса поиска идей новых

товаров — это анализ источников идей и применение творческих

методов получения идей.

Анализ источников идей

Можно выделить три основных источника идей для создания

новых продуктов.

1 Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исхо-

дить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания

клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную

информацию для улучшения продуктов. Потребительские орга-

низации постоянно требуют от предприятий улучшения продук-

ции и указывают на возможности в этой области.

2. Второй источник — это само предприятие, т.е. в первую

очередь — все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в

выпуске более современного и соответственно более рентабель-

ного товара, во вторую очередь — работники исследовательских

подразделений предприятия, призванные заниматься именно

разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в

редких случаях возможно без интенсивных исследований. Круп-

ные предприятия имеют существенные преимущества в этой

области. Таким образом, ограничивается конкуренция, посколь-

ку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для

того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут

кооперироваться для совместного проведения исследований.

247

3. Третий источник для выработки идей — независимые

фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей

новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институ-

тов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и

ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зару-

бежные конкурентные продукты, следует также проанализировать

патенты и результаты исследований в родственных областях.

Творческие методы получения идей

Обычно творческая работа по разработке идей новых продук-

тов проходит в группах с целью использования для решения

проблемы творческого потенциала нескольких людей.

Среди творческих методов генерации идей различают логи-

ческие и интуитивные методы.

К первой группе методов принадлежит прежде всего морфо-

логический метод. Он состоит из нескольких шагов:

1) проблема описывается в целом; никаких решений заранее

не предлагается;

2) проблема разлагается на отдельные компоненты, которые

влияют на ее решение;

3) для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных

решений. Компоненты проблемы и альтернативные решения

могут быть сведены в матрицу;

4) альтернативные решения компонент проблемы комбиниру-

ются. Различные комбинации дают альтернативные общие реше-

ния;

5) выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с

точки зрения фирмы.

Например, в соответствии с данным методом морфологичес-

кая матрица настенных часов включила бы следующую возмож-

ную альтернативу: ручной завод (источник энергии — компо-

нента проблемы), пружина (аккумуляция энергии), пружинный

мотор (двигатель), цепная передача (передача энергии), стрелки

и циферблат (показ времени).

Одним из вариантов логического метода генерации идей

является проблемный анализ. Отличие от предыдущего метода

состоит в том, что в центре рассуждений находятся не функции,

а области проблем. Таким образом, можно охватить круг более

общих проблем, связанных с основной проблемой. И затем,

сужая круги от более общего к частному, можно найти решение

искомой проблемы.

248

Например, проблема конкретного источника энергии может

быть обсуждена следующими кругами проблем:

1-й круг проблем: получение энергии;

2-й: можно использовать уголь, природный газ, нефть и т.д.;

3-й: для использования природного газа необходимы установ-

ки по добыче, системы распределения, предприятия по перера-

ботке;

4-й: в качестве системы распределения могут быть использо-

ваны газопроводы, подключения, автомобильный транспорт и

пр.;

5-й: подключения могут быть из стальных или керамических

труб и

т.д.

При применении логических методов проблему раскладывают

на части и ищут оптимальную комбинацию частичных решений.

Интуитивные методы всегда рассматривают проблему как

целое. К наиболее известным методам этого вида относятся

мозговая атака и

синектика.

Отметим, что принципы мозговой

атаки подробно были рассмотрены ранее, в главе 5.

Так называемый

метод

635

представляет собой один

из вариантов мозговой атаки. Шесть участников группы получа-

ют изложенную письменно проблему. Каждый из них должен

представить как минимум 3 предложения по решению пробле-

мы в течение 5 минут. Каждый участник затем передает свои

решения следующему участнику, который должен развить

предложенные идеи. Затем лист идет по кругу. Таким образом,

5 раз с различных точек зрения варьирует 18 исходных пред-

ложений.

Синектика считается методом с высоким творческим потен-

циалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении

исходной проблемы путем построения аналогий с другими об-

ластями жизни. После многоступенчатых аналогий производится

быстрый возврат к исходной задаче.

Известнейший пример применения метода представляет изо-

бретение так называемой позвоночной антенны.

Задача состояла в разработке 20-метровой антенны, которая

могла бы выпрямляться и складываться в течение короткого

промежутка времени и которую мог бы переносить один человек

Во время заседания участники вспомнили о позвоночнике дино-

завра, который был длинным и эластичным,

что

позволяло

животному высоко подниматься. При возвращении к исходной

проблеме было предложено сконструировать антенну из пласти-

249

ковых

частей, через которые пропускается кабель. В зависимос-

ти от того, оказывается ли на части давление, антенна расправ-

ляется или остается сложенной.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них

наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап

получил название селекции идей.

Селекция идей новых товаров

Цель предварительной селекции идей заключается в возмож-

но раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не

продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме.

Предварительная селекция проходит в два этапа.

1-й этап. Сначала необходимо проверить идеи на их соот-

ветствие требованиям фирмы, используя при этом экспертные

оценки, матрицу оценки и балльную оценку. Оценка проводится

специалистами предприятия, критерии оценки зависят от харак-

тера предприятия.

Экспертная

оценка

проводится прежде всего по

таким показателям, как ожидаемый объем продаж, рост произ-

водства, достижимая степень проникновения, соответствие про-

дукта используемым или планируемым каналам распределения.

Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по

отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные

проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема

идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она

соответствует целям и имиджу предприятия.

На практике применяются чаще всего методы оценки с помо-

щью баллов и шкал.

Матрица

оценки

строится следующим образом.

Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия

(например, производство, финансы, исследования, маркетинг),

им присваивается числовое значение, отражающее их относи-

тельный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд

оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает,

насколько хорошо идея соответствует требованиям того или

иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложе-

ние полученных результатов дают конечную оценку полезности

идеи для предприятия.

250