Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Критерии сегментации потребительского рынка

Стимулирующие факторы покупки

Потребительский рынок — это рынок конечных потреби-

телей, приобретающих товар для личного, домашнего или семей-

ного пользования.

На решение о покупке оказывают влияние факторы двух

типов: побудительные (товар, цена, методы распространения,

реклама) и стимулирующие (культурные, социальные, личност-

ные и психологические) Пройдя через "черный ящик" сознания

покупателя, все эти раздражители вызывают покупательскую

реакцию — решение о покупке. Ответные реакции потребителя —

это выбор товара, марки, продавца, времени покупки, объема

покупки.

Сам "черный ящик" сознания потребителя состоит из двух

частей: реакция на раздражители и принятие решения о покупке.

В соответствии с результатами работы (Котлер, 1990) рассмот-

рим подробнее стимулирующие факторы, наиболее влияющие на

решение о покупке.

Факторы культурного уровня. Факторы культурного

уровня, влияющие на поведение потребителя, могут быть следу-

ющими.

Культура — основная первопричина, определяющая потреб-

ности и поведение людей. Любой человек с рождения усваивает

базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и

поступков, характерный для его семьи и основных институтов

общества. Человек сталкивается со следующими ценностными

представлениями: свершение и успех, активность, работоспособ-

ность, практичность, движение вперед, материальный комфорт,

индивидуализм, свобода, внешний комфорт и др.

Субкультура. Любая культура включает более мелкие со-

ставляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим

членам возможность более конкретного отожествления и обще-

ния с себе подобными (например, группы лиц одной националь-

ности, религиозные группы, расовые группы, жители определен-

ных географических районов и др.). Национальность, расовая

принадлежность, вероисповедание и географическое окружение,

несомненно, оказывают влияние на покупательское поведение

потребителя.

211

Социальное положение. В каждом обществе существуют раз-

личные общественные классы, которые могут быть определены

следующим образом: общественные классы — сравнительно

стабильные группы в рамках общества, распологающиеся в

иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их

членов схожих ценностных представлений, интересов и поведе-

ния

Общественным классам

присуще'несколько

характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны

вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу

люди занимают более высокое или более низкое положение в

обществе;

3) общественный класс определяется не на основе какой-то

одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства,

образования, ценностной ориентации;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или

опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения

товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях,

проведении досуга, автомобилях и пр.

Следующим важным звеном, регулирующим покупательское

поведение, являются социальные факторы.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется

также и факторами социального порядка, такими, как референт-

ные группы, семья, социальные роли и статусы людей.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое или

косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Референтные группы делятся на первичные, взаимодействие

с которыми носит постоянный характер (семья, друзья, соседи,

коллеги по работе), и вторичные, взаимодействие с которыми не

имеет постоянного характера (религиозные объединения, проф-

союзы и

пр.).

Референтные группы оказывают на людей влияние следую-

щим образом:

а) индивид стремится "вписаться в коллектив", поэтому груп-

па воздействует на отношения индивида и его представление о

самом себе;

б) группа подталкивает индивида к постоянному подтвержде-

нию групповой принадлежности, что может повлиять на выбор

им конкретных товаров и услуг.

212

Семья может оказывать сильное влияние на поведение поку-

пателя. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От

них человек получает наставления о политике, экономике, чес-

толюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда

покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями,

их влияние может быть весьма значительным. Порожденная

семья, состоящая из супруга и его детей, оказывает непосредст-

венное влияние на повседневное покупательское поведение.

Семья — самая важная в рамках общества организация

потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изуче-

нию. Маркетологов интересуют роли мужа, жены и детей и то

влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разно-

образных товаров и услуг.

Роль индивида — это набор действий, которых ожидают от

индивида окружающие его лица. Скажем, по отношению к

родителям мы играем роль детей, в собственной семье — роль

супруга, на фирме — роль подчиненного или начальника и т.д.

Каждая из ролей, исполняемая индивидом, будет так или иначе

влиять на покупательское поведение.

Статус индивида — отражение положительной оценки роли

индивида со стороны общества, т.е. положение в обществе.

Потребители часто останавливают свой выбор на товарах,

говорящих о его статусе. Так, президенты фирм ездят, как

правило, на дорогих машинах и носят дорогие костюмы. Мар-

кетологи должны осознавать потенциальные возможности пре-

вращения товаров в символы статуса.

Следующей важнейшей группой факторов, оказывающих

влияние на покупательское поведение, являются факторы лич-

ного порядка

Личностные факторы. На решениях покупателя сказывают-

ся и его внешние характеристики: возраст, этап жизненного

цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип лич-

ности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла. С возрастом происходят

изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людь-

ми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты

для детского питания. В годы взросления и зрелости — самые

разнообразные продукты, в пожилом возрасте — специальные

диетические. С годами изменяются и его вкусы в отношении

одежды, мебели, отдыха и развлечений.

213

Ф. Котлер

(1990)

выделяет девять этапов жизненного цикла

семьи:

этап холостой жизни;

юные молодожены без детей;

"полное гнездо", 1-я стадия (младшему ребенку менее 6 лет);

"полное гнездо", 2-я стадия (младшему ребенку б лет или

более);

"полное гнездо", 3-я стадия (пожилые супруги с детьми,

находящимся на их попечении);

"пустое гнездо", 1-я стадия (пожилые супруги, глава семьи

работает, дети живут отдельно);

"пустое гнездо", 2-я стадия (пожилые супруги на пенсии,

дети живут отдельно),

вдовствующее лицо работает;

вдовствующее лицо на пенсии.

В некоторых работах последнего времени классификацию

проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи

Взрослый человек переживает в своей жизни определенные

переходные периоды, периоды трансформации.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобрета-

емых человеком товаров и услуг оказывает род

его

занятий.

Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, хо-

лодные завтраки и т.д. Президент фирмы будет покупать доро-

гие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены при-

вилегированных клубов. Маркетолог стремится выявить такие

группы по роду занятий, члены которых проявляют повышен-

ный интерес к его товарам и услугам.

Экономическое положение. Экономическое положение инди-

вида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно

определяется размерами расходной части доходов, размерами

сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на

расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни — устоявшаяся форма бытия человека, выра-

жающаяся в его деятельности, интересах и убеждениях.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному

и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду

занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Принадлежность человека к тому или иному общественному

классу позволяет сделать выводы о его предполагаемом поведе-

нии, и только. Зная тип личности, можно сделать выводы об его

отличительных психологических характеристиках, но вряд ли

214

мы узнаем много о его деятельности, интересах и убеждениях.

И только образ жизни отражает всесторонний портрет человека

в его взаимодействии с окружающей средой.

Тип личности — отличительные психологические характе-

ристики человека, обеспечивающие последовательность и посто-

янство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких харак-

терных черт, как:

уверенность в себе, настороженность,

независимость, привязанность,

непостоянство, выдержанность,

влиятельность, почтительность,

спокойствие, агрессивность,

общительность, замкнутость,

властолюбие, приспособляемость, и др.

Знание типа личности может быть полезным при подготовке

торговой марки или рекламы (например, пиво для общитель-

ных).

Представление о самом себе — сложный мысленный образ

собственного "я".

Маркетологам следует создавать образ торговых марок, соот-

ветствующий образам собственного "я" членов целевого рынка

Следующими важными факторами покупательского поведе-

ния являются факторы психологического порядка.

Психологические факторы. На покупательском выборе ин-

дивида сказываются также пять основных факторов психологи-

ческого порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения

и отношения

Мотивация — наличие определенной нужды, заставляющей

человека искать пути и способы ее удовлетворения. Нужда,

достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становит-

ся

мотивом.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации.

Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория

Авраама

Маслоу

— предлагают различные выводы для деятель-

ности по исследованию потребителей.

Теория мотивации Фрейда. Зигмунд Фрейд считал, что

люди в основном не осознают тех реальных психологических

сил, которые формируют их поведение, что человек растет,

подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения

215

никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под

полным контролем

В психической структуре личности Фрейд выделил три ком-

поненты бессознательное "ид" (Оно) — область влечений,

слепых инстинктов, сознательное "эго" (Я) — воспринимающее

информацию об окружающем мире и состоянии организма,

"супер-эго" (Сверх-Я) — область социальных норм и нравствен-

ных установок

Фрейд считал, что бессознательные влечения проявляются в

сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых

состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых челове-

ческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные

импульсы собственного "ид" с гнетом "супер-эго"

В соответствии с теорией Фрейда исследователи мотивации

выявили,

что

— потребители противятся покупке чернослива, потому что он

сморщенный и по своему виду напоминает стариков,

— мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы

сосанию пальца,

— женщины предпочитают растительный жир животным жирам,

которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми

животными

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объ-

яснить, почему в разное время людьми движут разные потреб-

ности Почему один человек тратит массу времени и энергии на

самосохранение, а другой — на завоевание уважения окружаю-

щих"?

По мнению Маслоу, человеческие потребности располага-

ются в порядке иерархической значимости от наиболее до наиме-

нее настоятельных (см рис 10 3)

По степени значимости потребности располагаются в следую-

щем порядке физиологические потребности, потребности само-

сохранения, социальные потребности, потребности в уважении

и потребности в самоутверждении

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь

самые важные потребности Как только ему удается удовлетво-

рить какую-то важную потребность, она на время перестает быть

движущим мотивом Одновременно появляется побуждение к

удовлетворению следующей по важности потребности

Восприятие — процесс, посредством которого индивид отби-

рает, организует и интерпретирует поступающую информацию

216

Рис 10 3 Иерархия потребностей по

А.Маслоу

(Maslow,

1954)

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же

раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательно-

го искажения и избирательного запоминания

Избирательное восприятие заключается в том, что люди более

склонны замечать раздражители (например, рекламные объяв-

ления)

а) связанные с имеющимися у них в данный момент потреб-

ностями,

б) ожидаемые раздражители,

в) резко отличающиеся какими-то своими параметрами от

обычных

Средний человек может в течение дня так или иначе отреаги-

ровать на более чем 1500 рекламных объявлений Большинство

из них он отсеивает Рекламные объявления замечают скорее,

если они крупнее по своим размерам, если они в цвете и чем-то

отличаются от остальных

Избирательное искажение — склонность людей трансформи-

ровать информацию, придавая ей личностную значимость

Каждый человек стремится вписать поступающую информа-

цию в рамки существующих у него мнений Люди склонны

217

интерпретировать информацию таким образом, чтобы она под-

держивала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание — склонность человека запоми-

нать лишь информацию, поддерживающую его отношения и

убеждения.

Наличие этих трех особенностей — избирательности воспри-

ятия, искажения и запоминания — означает необходимость

значительных усилий для доведения своего обращения до адре-

сата Исходя из этого фирмы широко прибегают к драматизации

и повторам при отправке своих обращений целевым рынкам.

Усвоение — это определенные перемены, происходящие в

поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобре-

тенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результа-

том взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражи-

телей, ответных реакций и подкрепления.

Под побуждением подразумевается сильный внутренний раз-

дражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи

направленным на конкретный объект — раздражитель, способ-

ный снять эмоциональную напряженность, — побуждение пре-

вращается в мотив. Если опыт использования приобретенного

товара или услуги вознаграждает ожидания потребителя, то

данный товар будет использоваться интенсивно, и реакция на

приобретение получит подкрепление.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом данного

товара или услуги.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения

людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих

убеждений складываются образы товаров и марок. На основании

этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеж-

дения неверны и препятствуют совершению покупки, произво-

дителю необходимо провести соответствующие мероприятия по

их исправлению.

Отношение — сложившаяся устойчивая оценка индивидом

какого-либо объекта или идеи и направленность возможных

действий относительно этого объекта.

Отношение вызывает у людей готовность любить или не

любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление

от него. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя иссле-

дование различных отношений, так или иначе сказывающихся

на сбыте ее товара.

218

Отношение позволяет индивиду сравнительно стабильно

вести себя со схожими объектами. Человеку не приходится

что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-

новому. Это позволяет экономить физическую и умственную

энергию. Именно поэтому выработанное отношение с трудом

поддается изменению.

Различные отношения индивида образуют логически связную

структуру, в которой изменение одного элемента может потре-

бовать сложной перестройки ряда других. Так что фирме выгод-

нее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений,

чем пытаться их изменить.

Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затра-

ты на усилия по изменению отношений могут окупиться стори-

цей, но это исключения.

После анализа факторов, влияющих на покупательское пове-

дение, проанализируем процесс принятия решения о покупке.

Решение о покупке

Процесс принятия решения о покупке схематично может быть

представлен в виде пяти последовательных этапов: осознание

проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о

покупке, реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается

задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия

проявляются в течение долгого времени после совершения этого

акта. Модель нацеливает экономистов на внимание к процессу в

целом, а не только к этапу принятия решения.

Рассмотрим отдельно каждый этап.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того,

что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует

разницу между своим реальным и желаемым состояниями.

Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда) или

внешними раздражителями (реклама, вид товара и др.).

На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятель-

ства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

б) чем вызвано их возникновение;

в) каким образом вывели они потребителя на конкретный

товар.

Собирая подобную информацию, маркетолог получает воз-

можность выявлять раздражители, которые чаще других привле-

219

кают интерес индивида к товару. После этого можно разработать

маркетинговые планы с использованием выявленных раздражи-

телей.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может за-

няться поисками дополнительной информации, обратившись к

следующим источникам:

а) личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

б) коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры,

упаковка, выставки);

в) общедоступные источники (средства массовой информа-

ции, организации по изучению потребителей);

г) источники эмпирического опыта (осязание, изучение, ис-

пользование товара).

Маркетолог должен тщательно выявить источники информа-

ции, а затем определить их сравнительную информационную

ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересовать-

ся, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией

располагают, какое значение придают каждому из использован-

ных источников информации. Подобные сведения имеют решаю-

щее значение при разработке эффективной коммуникации с

целевым рынком.

Оценка вариантов. Каким образом потребитель оценивает

полученную информацию?

Во-первых, по свойствам товара. Подразумевается, что каж-

дый товар обладает набором потребительских свойств (напри-

мер, гостиница — местоположение, чистота, атмосфера, стои-

мость;

губная

помада — цвет, вид упаковки, жирность, престиж-

ность, вкус и аромат).

Во-вторых, по весовым показателям значимости свойств то-

вара. Потребитель обращает больше всего внимания на свойства,

которые считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель создает себе набор убеждений о мар-

ках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен

как образ марки.

В-четвертых, каждому свойству потребитель приписывает

функцию полезности. Функция полезности описывает степень

ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывает-

ся у потребителя в результате проведенной им оценки. А осу-

ществляют выбор товаров потребители по-разному.

220