Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Ситуационные факторы могут прервать процесс принятия

решений и фактический выборе поставщика и марки товара. К

ситуационным факторам относятся:

а) временные экономические условия (контроль над ценами,

спад внешней торговли);

б)

производственные условия (например, внутренние забас-

товки, уходы с работы, поломки оборудования);

в) организационные изменения (слияния фирм или приобре-

тения) ;

г) внезапные изменения на рынке (усилия по продвижению,

введение новых товаров, изменения в ценах и т.д.).

Закупки и обратные связи. Когда решение принято и

ситуационные факторы учтены, совершается закупка. Степень

удовлетворенности покупкой передается агенту или группе по

закупкам, и эта информация хранится для последующего ис-

пользования. Чтобы удовлетворять покупателей и обеспечивать

последующие приобретения, необходимы постоянное обслужи-

вание и послепродажное общение.

Приведем несколько моделей покупательского поведения в

промышленной сфере, разработанные американскими экономис-

тами в 60-70-х годах.

Модель

Левитта

(Levitt, 1965) рассматривает два вида

закупок: повторяющаяся покупка без изменений и повторяющая-

ся покупка с изменениями.

В первом случае постоянный поставщик должен побуждать

покупателя к автоматическому возобновлению снабжения, а

потенциальный поставщик должен убедить клиента в необходи-

мости изменить снабжение.

Во втором случае постоянный поставщик будет убеждать

потребителя перейти от эпизодических покупок к постоянным,

а потенциальный поставщик изберет тактику поддержки потре-

бителя в его стремлении изменить снабжение.

Однако в этой модели не учтены новые покупки, поэтому она

получила дальнейшее развитие в модели Байгрида.

Модель Байгрида (Robinson,

Faris,

Wind, 1967) предлагает

три различные ситуации, соотнесенные с разными стадиями

процесса покупки.

а). В самой простой ситуации, а именно в ситуации обычной

покупки без каких-либо изменений, стадия оценки результатов

является наиболее значимой. При этом обращаются преимуще-

ственно к привычным поставщикам. Основную роль на данной

стадии играет служба снабжения.

231

б). В ситуации новой покупки реализуются многочисленные

функции служб предприятия. Это самая благоприятная ситуа-

ция для продавца, желающего внедриться на фирму, так как

именно в данной ситуации он может охватить специфические

роли каждой из служб предприятия, приводя в действие различ-

ные мотивации.

в). Промежуточная ситуация, а именно ситуация обычной

покупки с изменениями, может предоставлять возможность для

потенциального поставщика внедриться на предприятие. Привы-

чные поставщики постараются укрепить свои позиции, сохраняя

как можно дольше ситуацию покупки без изменений. Предпри-

ятие-конкурент (потенциальный поставщик) в этом случае долж-

но попытаться сделать все, чтобы к нему обратились за консуль-

тацией, и добиться, чтобы покупка превратилась в покупку с

изменениями; только тогда конкурирующее предприятие сможет

продемонстрировать способность удовлетворять желания поку-

пателя.

Модель

Кардозо

(Cardozo,

1968) проводит различие между

двумя линиями поведения в политике закупок через единовре-

менную и повторяющуюся оценку.

В первом случае предприятие стремится найти нужный про-

дукт или услугу с учетом приемлемых условий риска и цены, с

определенными характеристиками и выбирает требуемый про-

дукт из предложений поставщиков единовременно.

Во втором случае покупатель раз за разом обращается к

привычным поставщикам и последовательно отказывается от

каждого до тех пор, пока не находит того, кто в состоянии

удовлетворить его желания с учетом определенных границ

риска.

Обсудив покупательское поведение конечных потребителей и

организаций-потребителей, перейдем к анализу критериев сег-

ментации промышленного рынка.

Критерии сегментации рынка организаций-потребителей

Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе,

могут быть аналогичными критериям сегментации потребитель-

ского рынка.

Так, в соответствии с работой (Эванс и

Берман,

1993)

региональные критерии должны включать характеристики ре-

гиона, где размещаются организации-потребители. "Демографи-

ческие" критерии могут включать область специализации, ресур-

232

сы, существующие контракты, прошлые покупки, размер зака-

зов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы

стиля жизни включают способ функционирования организации,

приверженность торговой марке, причины совершения покупки,

социальные и психологические характеристики сотрудников.

Эти параметры могут представлять собой основу для сегмента-

ции рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка,

основанная на пяти группах критериев, действующих по прин-

ципу вложенной иерархии, представлена в работе (Shapiro and

Вопопа,

1983).

Переходя от внешних критериев к внутренним,

эти группы имеют следующий вид.

1. Среда:

— сектора промышленности;

— размер фирмы;

— географическое положение.

2 Рабочие характеристики:

— применяемая технология;

— использование данного товара;

— технические и финансовые ресурсы.

3. Метод совершения закупки:

— наличие центра закупки;

— иерархическая структура;

— отношения покупатель — продавец;

— общая политика закупок;

— критерии закупки.

4. Ситуационные факторы:

— срочность выполнения заказа;

— применение товара;

— размер заказа.

5. Личные качества покупателя.

По

мере движения внутрь этой иерархической структуры

доступность для наблюдения и стабильность критериев сегмен-

тации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внеш-

них уровней, поскольку здесь данные более доступны, а опреде-

ления более четки (Ламбен, 1996).

В самом общем случае критерии сегментации промышленного

рынка зависят от типа производства и от конечного использова-

ния конкретного товара производственного назначения. Важное

значение также имеют функции товара в производственном

процессе, т.е. включение данного товара в группы основного

233

оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих

изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или про-

изводственных услуг.

В соответствии с общей схемой сегментации оценим собствен-

но процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

Выбор целевого сегмента

Целевой рынок

Одним из важнейших этапов сегментации рынка после опре-

деления критериев, принципов и методов сегментации является

выбор целевого рынка. В монографии

(Ламбен,

1996) данный

этап получил название макросегментации в противовес микро-

сегментации, означающей выбор целевого сегмента. Отметим

основные моменты подобной макросегментации в соответствии с

результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться

с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и

главную функцию в перспективе, ориентированной на потреби-

теля. Следует поставить три фундаментальных вопроса: Каким

бизнесом занимается

фирма?;

Каким бизнесом следует занимать-

ся?; Каким бизнесом не следует заниматься?

Отсюда возникает понятие целевого (иначе — базового)

рынка фирмы, представляющего собой значительную группу

потребителей со схожими потребностями и мотивационными

характеристиками, создающими для фирмы благоприятные мар-

кетинговые

возможности.

Согласно работе Эйбелла

(Abell,

1980) целевой рынок фирмы

может быть определен по трем измерениям:

— технологическому, описывающему технологии, способные

удовлетворить потребности на рынке ("как?");

— функциональному, определяющему функции, которые долж-

ны быть удовлетворены на данном рынке ("что?");

— потребительскому, обусловливающему группы потребите-

лей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке

("кого?").

Графически это можно представить трехмерной схемой, по-

казанной на рис.

10.4.

234

Рис.

10.4.

Структуры целевого рынка (Abell, 1980)

235

Используя данный подход, можно провести разграничение

между тремя различными структурами: рынком одной техноло-

гии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рын-

ком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией независимо от связанных

с ней функций или групп потребителей. Понятие отрасли явля-

ется самым традиционным. В то же время оно наименее удовле-

творительно, так как ориентировано на предложение, а не на

спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии

высокой однородности рассматриваемых функций и групп по-

требителей

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для

выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

Это понятие близко концепции базовой потребности и подчерки-

вает взаимозаменяемость различных технологий для одной

функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для

выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потреби-

телей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и

отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе

анализа конкурентоспособности применительно к каждому сег-

менту. Предприятием могут быть выбраны следующие различ-

ные стратегии охвата целевого рынка

(Abell,

1980):

— стратегия концентрации — предприятие дает узкое опреде-

ление своей области деятельности в отношении рынка това-

ров, функции или группы потребителей;

— стратегия функционального специалиста — предприятие

предпочитает специализироваться на одной функции, но об-

служивать все группы потребителей, заинтересованных в этой

функции (например, в функции складирования промышлен-

ных товаров);

— стратегия специализации по клиенту — предприятие специ-

ализируется на определенной категории клиентов (больницы,

гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму

товаров или комплектные системы оборудования, выполняю-

щие дополнительные или взаимосвязанные функции;

— стратегия селективной специализации — выпуск многих

товаров на различных рынках, не связанных между собой

(проявление диверсификации производства);

236

— стратегия полного охвата — предложение полного ассорти-

мента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве случаев стратегии охвата целевого рынка

могут быть сформулированы только по двум измерениям: функ-

циям и группам потребителей, так как предприятия чаще всего

владеют только одной определенной технологией, отражающей

их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор

целевого рынка и стратегии его охвата будет определяться также

и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его

более детальной сегментации.

Целевой сегмент рынка

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев

сегментации потребительского или промышленного рынков, по-

дробно рассмотренных выше. При подобном выборе следует

учитывать эффекты обманчивости величины и игнорированного

сегмента, а также эффект максимизации прибыли на единицу

продукции. Необходимо также исходить из требования множе-

ственной сегментации рынка, что существенно снижает предпри-

нимательский риск.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов

рынка является определение стратегии охвата целевого сег-

мента.

В соответствии с результатами работы (Ламбен, 1996) можно

выделить следующие три направления деятельности предпри-

ятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заклю-

чающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка,

без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл

данной стратегии стандартизации — экономия на производствен-

ных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуе-

мую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каж-

дого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действо-

вать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбыто-

вой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавли-

ваются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляе-

мую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении

237

потребностей одного или нескольких сегментов. Это — стратегия

специализации, которая может быть основана на определенной

функции (функциональный специалист) или на особой группе

потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность

сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от

уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря

специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определя-

ется:

а) числом идентифицированных и потенциально рентабель-

ных сегментов;

б) ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концент-

рированного маркетинга, по-видимому, является единственно

возможной.

Методологической базой сегментирования рынка является

также закон негативного отношения, отражающий выделение

потребителей с отрицательным отношением к предприятию или

конкретному товару.

Эффект негативного отношения

Как было показано выше, в основе стимулирующих мотивов

поведения потребителей находятся следующие психологические

факторы: восприятие, искажение, усвоение, убеждение, отноше-

ние. Восприятие — процесс, посредством которого потребитель

отбирает, организует и интерпретирует поступающую информа-

цию. Искажение — склонность людей трансформировать инфор-

мацию, придавая ей личностную значимость. Усвоение — опре-

деленные перемены,

происходящие

в поведении потребителя под

влиянием накопленного им опыта. Убеждение — мысленная

характеристика потребителем данного товара или услуги. И

наконец, отношение — сложившаяся устойчивая оценка потре-

бителем какого-либо товара и направленность возможных дей-

ствий относительно этого товара.

Отношения позволяют потребителю сравнительно стабильно

вести себя со схожими объектами. В этом случае не приходится

что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-

иному. Отношения позволяют экономить умственную и физи-

ческую энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются

изменению.

238

Накопленный опыт маркетинговой деятельности показывает,

что на стадии формирующегося убеждения потребителя еще

можно переориентировать на приобретение другого товара, хотя

это и сопряжено со значительными усилиями

продвижения'.

На

стадии же отрицательного отношения к товару это сделать

практически невозможно. Точнее, интеллектуальные и финансо-

вые затраты по переориентации потребителя с отрицательным

отношением будут настолько велики, что это значительно пере-

весит возможную выгоду от данных затрат в будущем. Таким

образом, налицо наличие определенной закономерности в мар-

кетинге. Отсюда эффект негативного отношения может быть

сформулирован следующим образом.

Потребитель, сформировавший негативное отношение

к товару или фирме, не является потенциальным покупа-

телем этого товара или фирмы.

Из сказанного выше можно сделать следующие выводы.

1. Сегментация рынка должна включать как можно более

раннее выявление потребителей с негативным отношением к

товару для исключения их из целевого рынка предприятия.

2. Планируемые затраты на распространение и продвижение

товаров должны исключать расходование средств на потребите-

лей, негативно относящихся к товару.

Необходимо подчеркнуть, что закон негативного отношения

апробирован автором как в непосредственной коммерческой

деятельности, так и в практике управленческого консультирова-

ния ряда крупных фирм. Применение закона негативного отно-

шения позволяет значительно экономить интеллектуальные, фи-

нансовые и трудовые ресурсы предприятий.

Позиционирование товара

Позиционирование товара — это оптимальное размещение

товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позициониро-

вание. Результат сегментации рынка — это желаемые характе-

ристики товара. Результат позиционирования — это конкретные

маркетинговые действия по разработке, распространению и про-

движению товара на рынок (см. рис. 10.5).

Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара

таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное

место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

239

Рис 10 5 Разбиение рынка на сегменты А и В с соответствующим

позиционированием товара а

Позиционирование — это комплекс маркетинговых элемен-

тов, с помощью которых людям необходимо внушить, что дан-

ный товар создан специально для них и что он может быть

идентифицирован с их идеалом

(Маркетинг,

1996).

В соответствии с результатами работы (Ламбен,

1996)

отме-

тим основные стратегии позиционирования товара в целевом

сегменте:

— позиционирование, основанное на отличительном качестве

товара;

— позиционирование, основанное на выгодах от приобретения

товара или на решениях конкретной проблемы;

— позиционирование, основанное на особом способе использо-

вания товара;

— позиционирование, ориентированное на определенную кате-

горию потребителей;

— позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

— позиционирование, основанное на разрыве с определенной

категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте

связано с выделением отличительных преимуществ товара, удов-

летворением специфических потребностей или определенной ка-

240