Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

включающей название продавца. Можно выходить на два сег-

мента рынка и более, получить исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название исполь-

зуется для нескольких товаров. Например, компания "Ксерокс"

использует это название для всего товарного ассортимента.

Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существует несколько источни-

ков. В рамках расширения марки существующее название рас-

пространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтерна-

тивы:

— аббревиатура;

— придуманные названия;

— мифологические образы;

— числа;

— имена собственные;

— географические названия;

— иностранные слова;

— сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использо-

вании, достоинствах и качествах; его легко записать и запо-

мнить; оно может произноситься лишь одним способом, может

применяться для всей ассортиментной группы, может быть юри-

дически защищено от использования другими фирмами.

Обеспечение качества товара

Уровень качества товара определяется способностью этого

товара удовлетворять определенные потребности конечного

пользователя.

В соответствии со стандартом ИСО 8402-86 качество — это

совокупность свойств и характеристик продукции или услуги,

которые придают им способность удовлетворять обусловленные

или предполагаемые потребности.

Очевидно, что отвечать требованиям качества может только

такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на

конкретных потребителей (Кретов, 1994). Отсюда жизненный

цикл товара, названный в стандарте ИСО-9004 петлей качества

(см. рис. 11.2), представлен рядом последовательно сменяющих-

ся этапов:

261

1) маркетинг — поиск целевых рынков, выбор потребителей;

2) проектирование, связанное с созданием товара, включая

разработку технических требований к будущей продукции;

3) снабжение материально-техническое, которое должно

обеспечивать необходимый уровень качества сырья, материалов

и комплектующих изделий;

4) подготовка и разработка производственных процессов,

т е отработка организационно-технологического обеспечения

производства;

5) производство, обеспечивающее выпуск конкретного товара;

6) контроль, испытания и обследование товара в процессе

производства и выходной контроль, ориентированные на серти-

фикацию готовой продукции;

7) упаковка и хранение готовой продукции, т.е. решение

проблем сохранения качества в период транспортировки и на-

хождения товаров на основных и промежуточных складах,

8) распределение товаров по каналам сбыта;

9) монтаж и эксплуатация, т.е. передача товара потребителю

в рабочем состоянии, обучение правилам эксплуатации персона-

ла и т.п.;

262

10) сервис, т е. техническая помощь в обслуживании, вклю-

чающая гарантийное обслуживание, ремонты, поставку запас-

ных частей и т п.;

11)

утилизация после использования, т.е. оказание конечно-

му пользователю специальных услуг, в том числе и зачет оста-

точной стоимости снимаемого с эксплуатации изделия при каль-

куляции цены нового изделия

Воздействие предприятия на различные этапы "петли качест-

ва" обеспечивается в системе качества предприятия, выражаемой

в виде трех основных направлений хозяйствования (Кретов,

1994):

а) обеспечение качества;

б) управление качеством;

в) улучшение качества.

Обеспечение качества в соответствии со стандартом ИСО-

9000 можно определить как совокупность планируемых и систе-

матически проводимых мероприятий, создающих необходимые

условия для выполнения каждого этапа "петли качества" таким

образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требо-

ваниям по качеству.

Наиболее целесообразным в этом смысле представляется фор-

мирование целевых программ обеспечения качества продукции

Эти программы необходимо разрабатывать для каждого вида

изделия, выпускаемого предприятием. Они должны содержать

задания по техническому уровню и качеству создаваемого про-

дукта, жесткие требования к ресурсному обеспечению всех эта-

пов "петли качества" (например к технологическому оборудова-

нию, сырью, материалам, комплектующим изделиям, метроло-

гическому обеспечению, уровню подготовки производственных

рабочих и инженерно-технических кадров).

Управление качеством — это управление технологическими

процессами, выявление различного рода несоответствий в про-

дукции, производстве или самой системе качества и устранение

не только выявленных несоответствий, но и причин их возник-

новения.

Меры по выявлению и устранению причин отклонений от

заданного уровня качества продукции называют замкнутым

управленческим циклом, который включает ряд последова-

тельных действий: контроль, учет, анализ, принятие и реализа-

цию решения. Решения могут приниматься по результатам

263

текущей информации, получаемой при контроле, учете и анали-

зе, а также по результатам обработки и оценки накапливаемой

информации.

Улучшение качества как одна из задач в системе качества

предприятия представляет собой постоянную управленческую

деятельность предприятия, направленную на повышение техни-

ческого уровня продукции, качества ее изготовления, совершен-

ствование элементов производства и самой системы качества

предприятия. В условиях конкурентного рынка предприятие

кровно заинтересовано в получении результатов, лучших по

сравнению с первоначально установленными нормами.

Обеспечение оптимального функционирования системы каче-

ства предприятия является основой для дальнейших этапов

разработки товаров.

Оценка конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товара — это его способность кон-

курировать на равных с товарами-аналогами на рынке и прино-

сить его производителю достаточную прибыль.

Рассмотрим возможную схему оценки конкурентоспособнос-

ти товара в соответствии с результатами работ (Завьялов, 1994,

1996).

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого

товара — формирование цели исследования. Если необходимо

определить положение данного товара в ряду аналогичных, то

достаточно провести их прямое сравнение по главным характе-

ристикам.

При исследовании, ориентированном на оценку перспектив

сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает исполь-

зование информации, включающей сведения об изделиях, кото-

рые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изме-

нения в соответствующем законодательстве и т.п.

Но независимо от целей исследования основой для оценки

конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

Типовая схема оценки конкурентоспособности представлена на

рис.

11.3.

После выбора продуктов, по которым намечено проведение

анализа, на основе изучения рынка и требований покупателей

264

Рис

113

Схема оценки конкурентоспособности товара (Завьялов, 1994)

следует выявить параметры, по которым проводится оценка При

анализе целесообразно использовать те же критерии, которыми

оперирует потребитель, выбирая товар.

По группам параметров (технических и экономических) не-

обходимо провести сравнение для выяснения того, насколько

параметры близки к соответствующему параметру потребности.

В группу технических параметров, используемых при оценке

конкурентоспособности, входят: назначение, экономические ха-

рактеристики, эстетические характеристики, нормативы.

Номенклатура экономических параметров определяется

структурой полных затрат покупателя по приобретению товара,

а также условиями приобретения и использования на конкретном

рынке.

Полные затраты потребителя в общем случае состоят из

единовременных и текущих затрат.

265

Выбор базы сравнения включает:

• установление цели оценки конкурентоспособности продук-

ции и выбор предполагаемых рынков сбыта;

• анализ состояния рынка, объемов, структуры, факторов

спроса и предложения на соответствующий период оценки

конкурентоспособности;

• выбор номенклатуры и установление величин параметров

потребностей покупателя, оцениваемой и конкурирующей

продукции.

На основе изучения потребностей покупателя должна быть

определена номенклатура параметров, которыми он пользуется

при оценке продукции на рынке, а также величины этих пара-

метров и весомость каждого в общем наборе.

В случае невозможности определения базы для сравнения

может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспо-

собности с помощью образца, особенно если оценивается продук-

ция известного класса и на рынке существуют ее аналоги.

При оценке конкурентоспособности могут применяться диф-

ференциальный и комплексный методы. Один из вариантов

усредненной оценки — использование графиков средней вели-

чины экономических параметров изделия в зависимости от ос-

новного технического параметра или полезного эффекта. Такие

графики могут быть построены путем усреднения полных затрат

для отдельных товаров. Средний уровень удельных полных

затрат может рассматриваться как база для оценки конкуренто-

способности продукции, которая предлагается на конкретном

рынке.

В результате проведения сравнения может быть получено

одно из следующих заключений:

а) продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравни-

ваемом классе товаров;

б) продукция обладает низкой конкурентоспособностью в

сравниваемом классе товаров на данном рынке;

в) продукция полностью неконкурентоспособна в сравнивае-

мом классе товаров на конкретном рынке.

Заключение должно сопровождаться выводами о преимуще-

ствах и недостатках оцениваемого продукта по сравнению с

аналогами, а также рекомендациями о мерах, которые целесооб-

разно предпринять для улучшения рыночных позиций товара.

После этапа выпуска пробных товаров на рынок необходимо

оценить рыночную адекватность продукта и провести анализ

соответствия товара требованиям фирмы.

266

Оценка рыночной адекватности товаров

Экономический успех предприятия прямо зависит от того,

насколько его продукция удовлетворяет определенным потреб-

ностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка

можно определить исходя непосредственно из экономических

показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, при-

быль, покрытие постоянных затрат.

Однако в большинстве случаев невозможно оценивать про-

дукт по экономическим показателям, например:

• когда решение об инновациях принимается раньше, чем

появляются какие-либо данные о реакции рынка;

• на экономические показатели влияет множество побочных

факторов;

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (про-

дукт) или производственная программа соответствует требова-

ниям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть

рыночной адекватностью товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть

при-

менены различные

ПОДХОДЫ:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяс-

нить активизацию потребностей и предпочтения потребителей

при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопреде-

ляющие возможность оценки эмоционального воздействия това-

ра на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявле-

ние оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечиваю-

щее сравнительные оценки разных товаров по самым различных

характеристикам.

Рассмотрим возможные оценки рыночной адекватности това-

ров в соответствии с результатами работы

(Дихтль,

Хершген,

1995).

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекват-

ности товара основаны на изучении соответствия продукта по-

требностям покупателей в естественных условиях на разных

стадиях конкретизации потребностей.

Процесс конкретизации потребности протекает в психике

людей. С приближением акта покупки усиливается сознатель-

267

ный

контроль. Это означает, что на разных ступенях конкрети-

зации потребности необходимо применять разные психические

конструкции для определения рыночной адекватности товара.

Анализ активизации потребностей происходит на пер-

вом уровне — стадии мотивации, когда возникающие автоном-

но или приобретенные с жизненным опытом внутренние, дви-

жущие индивидом силы формируют потребности потребителей.

Нас интересует, может ли продукт активировать имеющиеся и

скрытые потребности. Позитивный мотивирующий потенциал

продукта можно назвать его привлекательностью для покупа-

телей.

Анализ предпочтений происходит на следующем уровне —

стадии направления на объект, в результате которой формиру-

ется желание потребителя. Происходит обработка множества

стимулов в сознании покупателя. Продукты оцениваются, обра-

зуются предпочтения. Для иллюстрации психических процессов,

происходящих на этом уровне, подходят конструкции типа

"отношение", "убеждение".

Анализ ограничений происходит на стадии распределения

ресурсов. Здесь, кроме вышеперечисленных моментов, играют

роль другие ограничения, например, длина пути до места при-

обретения. Возникновение спроса может быть определено с

помощью конструкции "намерение приобрести продукт". Похо-

жую функцию выполняют концепции ценовой готовности и

эластичности цен.

Указанные измерительные конструкции применяются для

диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения

продуктов и программ.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекват-

ности товара может быть проведена с помощью лабораторных

маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональ-

ное воздействие продуктов на потребителей.

Оценка эмоционального воздействия

Оценка эмоционального воздействия позволяет определить

привлекательность продукта, т.е. способность вызывать у потре-

бителей положительные эмоциональные ощущения.

Эмоциональное воздействие продуктов может быть измерено

на следующих различных уровнях.

268

Моторный уровень. О внутренних психических процессах

судят по движениям тела, жестам, мимике. Таким образом,

можно определить реакцию потребителей на новый продукт,

наблюдая их поведение в магазине.

2. Физиологический уровень. В качестве физиологических

индикаторов наличия эмоций можно привлечь электрическое

сопротивление кожи, процессы в нервной системе (энцефало-

грамма) и т.д. С помощью индикаторов можно судить о силе

активирования, но не о качестве (приятно — неприятно). Пос-

леднее выясняется с помощью вопросов.

3. Словесный уровень. Словесные высказывания людей под-

вержены сильному сознательному контролю. Важно формули-

ровать вопросы таким образом, чтобы по возможности исклю-

чить влияние этого фактора. Для этого имеется ряд способов:

— простой рейтинг с полями "плохо-хорошо" для выяснения

привлекательности продукта в целом;

— семантический дифференциал — определение позиции про-

дукта в пространстве привлекательности;

— многомерное шкалирование — сравнение положения продук-

тов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, имею-

щих совершенно определенную степень привлекательности.

Хотя продукты представляют собой реальные объекты, тем

не менее для маркетинга было бы ошибкой исходить только из

объективного качества продуктов. В действительности качество

состоит из различных компонентов — ядра продукта (технико-

конструкционые особенности), функции продукта (надежность,

экономичность), формы продукта (упаковка, дизайн). Связь

отдельных элементов невозможна без наличия определенной,

субъективно обоснованной системы оценки данного товара.

Оценка субъективного качества товара отражает, кроме его

объективного восприятия (обработки в сознании), также его

пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного

ожидания пользы. Производитель может исходить из того, что

вероятность покупки продукта прямо зависит от его восприня-

того качества.

Для выяснения степени соответствия продукта субъективным

представлениям потребителей есть несколько возможностей.

Можно просто опросить потребителей о том, как они оце-

нивают качество продукта. Метод имеет много недостатков,

однако широко распространен на практике. Для правильной

оценки потребители должны связать свою систему целей и

269

восприятие продукта. Иначе будут получены искаженные ре-

зультаты.

Другая возможность состоит в дифференцированной оценке

отдельных элементов и свойств товара. Подобный подход был

реализован через аналитические модели рыночной адекватности

товара. Рассмотрим существующие аналитические модели аде-

кватности товара.

Аналитические модели адекватности товаров

К наиболее известным моделям рыночной адекватности това-

ров относят модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оцени-

вают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения

своих потребностей. В начальном виде субъективная пригод-

ность продукта по данной модели оценивалась как суммирование

субъективных оценок пригодности данного продукта для удов-

летворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для

продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опра-

шиваемых не дают указания на то, какие характеристики про-

дукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение

отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкрет-

ные характеристики продукта, как показано в формуле модели:

(11.2)

где

— оценка рыночной адекватности j-ro товара;

— весовой коэффициент k-й характеристики;

Yjk

— оценка k-й характеристики

j-ro

товара.

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно

получить:

— общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами

предпочтений потребителей;

— информацию о том, как воспринимаются потребителями от-

дельные товары;

— информацию о важности различных характеристик для общей

оценки.

270