Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Отметим, что различные требования к товарам дают идеаль-

ные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная

выше модель основана на предположении, что каждая характе-

ристика желаема, и одновременно чем выше оценка, тем лучше.

Критика этого пункта привела к созданию так называемых

моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной

компоненты — идеальной величины характеристики продукта.

Формульное выражение модели в этом случае имеет вид:

идеальное значение k-й характеристики;

для товара постоянной пользы;

для товара убывающей пользы;

параметры, описанные в соотношении

(11.2).

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его

удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода

очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения

потребителей, продукте.

Другой вариант этого метода — измерение степени удовле-

творения потребности. При этом выясняется, какая величина

характеристики ожидается потребителем и какая величина была

воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля

на

Лайкерт-шкалах.

Степень удовлетворения покупателя про-

дуктом можно определить по степени соответствия профиля

требований реальному профилю.

Изложенные выше модели опираются как на сознательную

(восприятие характеристик продукта), так и на мотивационную

(пригодность продукта для удовлетворения потребности) компо-

ненты оценки продукта. В отличие от них, в многомерных

моделях используются методы, основанные в основном на созна-

тельной компоненте процесса восприятия. Рассмотрим

много-

мерные модели подробнее.

Многомерные модели адекватности товаров

Многомерные модели основаны на следующих положениях:

• имеется множество товаров, каждый из которых может

быть описан через определенное число атрибутов;

271

• каждый атрибут может быть представлен как ось, проходя-

щая через психическое пространство восприятия;

• данные оси образуют пространство, измерение которого

равно количеству атрибутов;

• можно получить суждения потребителей о том, насколько

выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;

• на основании суждений потребителей можно определить

место товара в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто уменьшать

число осей без большой потери информации и выяснять главные

факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно

определить позицию товара с точки зрения этих центральных

характеристик. Наконец, нас может интересовать позиция това-

ров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о

похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Первый шаг при построении пространства восприятия по-

требителей заключается в определении товаров, образующих

конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам

экспертов или опросить потребителей, какие марки или продук-

ты они учитывают при принятии решений о покупках. В даль-

нейшем возможны два варианта: модель с заранее заданными

характеристиками и модель без задания характеристик.

Модель с заранее заданными характеристиками

В этом случае выясняется оценка товара по характеристикам,

определенным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать

выбор характеристик. Они должны отвечать следующим усло-

виям:

— быть по возможности не зависимыми друг от друга;

— восприниматься без осложнений;

— четко разделять интересующие нас объекты;

— оказывать влияние на принятие решений о покупке.

Потребители должны определить место товара на шкале

(чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей конкрет-

ную характеристику. Затем с помощью статистических методов

эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге

получается наглядная модель рынка, в которой каждый товар

занимает свое место.

Пример модели рынка легковых автомобилей показан на рис.

11.4.

272

Спортивность высокая

Спортивность низкая

Рис.

11.4.

Модель рынка легковых автомобилей (Попов, Попова, 1997а)

Модель без задания характеристик

Недостатков первого метода (трудность определения важных

характеристик) можно избежать, применяя, например,

много-

мерное шкалирование на основе схожести продуктов. Продукты

оцениваются парами с точки зрения их сходства. Характеристи-

ки пространства восприятия не задаются заранее, а определяют-

ся из суждений о сходстве продуктов. Потом весь массив данных

математически обрабатывается.

Существенное преимущество моделирования без задания ха-

рактеристик заключается в том, что, во-первых, опрашиваемые

могут исходить при оценке из их собственной системы характе-

ристик и отношений между товарами, во-вторых, данные имеют

неметрический характер.

Например, чтобы построить подобную представленной на

рис.

11.4

модель рынка 4 типов легковых автомобилей, необхо-

димо проанализировать сравнение 6 пар отношений их характе-

ристик [n (n — i)/2].

273

Кроме отношения позиций, нас интересуют и характеристики,

которые привели к такому расположению. Координаты модели

нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помо-

щью экспертизы или статистических методов. Иногда характе-

ристики, определяющие пространство, очевидны.

Многомерные модели не дают информацию о том, какие же

товары потребитель собирается покупать, а какие — нет. Отсут-

ствуют данные о предпочтениях.

Поэтому данные модели дополняют позиционированием на

графике идеальной точки, и тогда выбирается товар, имеющий

наименьшее удаление от этой точки.

В зависимости от поставленной задачи можно определить

идеальные позиции для отдельных потребителей или для сегмен-

тов рынка.

Помимо оценки товара со стороны потребителя, мы должны

учитывать и оценку продукта со стороны фирмы.

Оценка товаров фирмой

Для работы с товаром наиболее существенными с точки

зрения оптимального использования комплекса маркетинга яв-

ляются следующие цели предприятия: объем сбыта, покрытие

переменных и постоянных затрат, прибыль и экономия себесто-

имости, рост предприятия, доля рынка.

Оценка продуктов и программ возможна на базе различных

критериев. Чаще всего используют показатели объема сбыта и

покрытия затрат. В торговле добавляется скорость оборота

товаров.

Анализ структуры сбыта

Анализ сбыта должен прежде всего показать абсолютное и

относительное значение продуктов и групп продуктов, а также

отклонения от плановых величин и показателей за прошлые

периоды. Следующая задача заключается в отнесении объемов

сбыта к различным заказам, ценовым классам, клиентам, реги-

онам, каналам сбыта и т.д.

Данные по сбыту могут указать на продукты, которые, воз-

можно, следует исключить из производственной программы.

Для этого подходит концентрационный анализ, вариантом

которого является так называемый ABC-анализ. Согласно этому

274

Рис

11.5.

ABC-анализ структуры сбыта предприятия

(Дихтль,

Хершген,

1995)

методу продукция подразделяется на три класса по выбранным

критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).

Графическая иллюстрация метода представлена на рис.

11.5.

Для формирования графической зависимости, представленной в

виде кривой насыщения, предварительно выпускаемые товары

необходимо распределить по доле в общем объеме сбыта пред-

приятия. Ранжированные таким образом товары могут быть

затем условно разбиты на три группы:

группу А — группу приоритетных продуктов;

группу В — группу переходных продуктов;

группу С — кандидатов на выбывание из производственной

программы предприятия.

Выводы, которые можно сделать с помощью АВС-анализа:

а) с точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт

был сконцентрирован на малом числе продуктов. Вместе с тем в

этом случае риск может быть недостаточно распределен. Необ-

ходим баланс между предпринимательским риском и затратами

на создание продуктов;

б) продукты, попавшие в область С, являются кандидатами

на исключение из производственной программы предприятия (в

275

случае, если этому мешают другие соображения — ассортимент,

связи между продуктами и т.п.);

в) при удалении продуктов из производственной программы

необходима осторожность. По крайней мере, стоит учесть вклад

продуктов в покрытие постоянных и переменных затрат пред-

приятия.

Анализ покрытия затрат

Расчет затрат и доходов относится к классическим методам

анализа производственной программы. Различные программы

дают разные результаты. Расчет затрат и доходов позволяет

определить, какая программа (при выполнении определенных

условий) принесет максимальный или достаточный с точки

зрения предприятия доход.

Метод, основанный на базе частичных затрат (расчет покры-

тия затрат), представляет собой удобный инструмент с больши-

ми

возможностями.

Оценка продуктов за определенный период может происхо-

дить по следующему соотношению:

(11.4)

где R

— покрытие затрат по продукту;

— объем сбыта в единицах штук;

— полученная цена за единицу продукта;

— себестоимость единицы продукта;

— прямо относимые расходы на сбыт.

Покрытие затрат по продукту представляет собой часть от

выручки, остающуюся после исключения прямых затрат для

покрытия остальных затрат и получения прибыли.

Размер покрытия затрат можно рассчитать по разным объек-

там:

а) покрытие затрат по продукту или группе продуктов;

б) покрытие затрат в процентах от нетто-дохода;

в) покрытие затрат, приходящееся на одну денежную едини-

цу прямых затрат.

Метод позволяет выстроить последовательность продуктов в

зависимости от размеров вклада в покрытие затрат предприятия.

В качестве инструмента анализа покрытия затрат может быть

использован описанный выше ABC-анализ, в котором единицей

оси ординат следует считать проценты покрытия затрат. В этом

276

случае ранжирование продуктов по доле в покрытии затрат

может существенно отличаться от доли в объеме сбыта. Следо-

вательно, возможно появление других составов групп А, В, С.

Иногда имеет смысл производить товар с отрицательным

покрытием затрат, например, если в результате связей между

продуктами приносится прибыль в другом месте.

Важен, особенно в торговле, учет загрузки узких мест. Про-

дукт с большим вкладом в покрытие затрат может связывать

слишком много ресурсов, являющихся узким местом (в торговле,

например, торговую площадь). В этом случае имеет смысл

заменить его на другие продукты, которые в общей сложности

приносили бы больше дохода.

Скорость оборота товаров

Для торговых организаций важной характеристикой оценки

товара фирмой является скорость оборота товаров. Данная

величина определяется временем прохождения товара от его

выпуска до продажи покупателю. Очевидно, что товары с на-

именьшим оборотом более предпочтительны для производства и

торговли. Отметим, что для оценки скорости товарооборота

может быть применен достаточно значительный аппарат статис-

тического анализа, наработанный к настоящему времени

(Ста-

тистика, 1997).

Формирование товарной политики предприятия

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — это концепция, которая пытается

описать сбыт продукта, прибыль и стратегию маркетинга с

момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Концепция жизненного цикла товара впервые была опубли-

кована Теодором Левиттом (Levitt, 1965b).

Этапы жизненного цикла товара представлены на рис. 11.6.

В соответствии с результатами работы (Эванс, Берман, 1993)

концепция жизненного цикла товара позволяет службам марке-

тинга анализировать товарный ассортимент для сбалансирован-

ного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

277

Рис.11.6.

Кривая жизненного цикла товаров (Levitt, 1965b)

На этапе внедрения цель — создать рынок для нового товара.

Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от потреб-

ностей покупателей.

Обычно модификация продукта увеличивает продажи силь-

нее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или

две фирмы выходят на рынок и конкуренция мала. Потери

бывают из-за больших издержек производства, соответственно

прибыль на единицу продукции низка.

Первые потребители — новаторы, которые готовы идти на

риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от

репутации первых покупателей. Новаторы составляют в среднем

2,5% всех покупателей.

На стадии роста цель маркетинга — расширить сбыт и

совокупность доступных модификаций продукта.

Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный

рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро

увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку бо-

гатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у

ограниченного числа фирм и готов платить за них.

На этой стадии покупки совершают так называемые ранние

последователи, среднестатистическая доля которых среди всех

покупателей составляет

13,5%.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить

отличительное преимущество (такое, как более низкая цена,

параметры продукции и расширенная гарантия) как можно

дольше.

278

Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка,

на него проникают многие фирмы, используя все еще значитель-

ный спрос. Конкуренция достигает максимума. В результате

сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу

продукции, поскольку распространяется предоставление скидок.

На этом этапе 68% покупок совершает массовый покупатель

со средними доходами.

На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления

действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые про-

граммы, снижая тем самым количество производимых продук-

тов; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на

рынке, его упаковку или сбывая

его

по-иному; в-третьих, пре-

кратить выпуск продукции.

На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие фирмы

уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и

они располагают меньшими доходами. К таким потребителям,

получившим название запаздывающих, относятся около 16%

покупателей.

Пример продукта, прошедшего через жизненный цикл, —

карманные калькуляторы. Они за несколько лет прошли путь от

дорогостоящего товарова до широко распространенного, прода-

ваемого по средним ценам, а затем ставшего недорогим и массо-

вым.

Отметим, что виды жизненных циклов товаров сильно

различаются как по продолжительности, так и по форме, что

показано на рис.

11.7.

• Традиционная кривая включает отчетливые периоды введе-

ния, роста, зрелости и спада.

• Кривая бума описывает чрезвычайно популярный продукт

со стабильным сбытом на протяжении долгого периода

времени.

• Кривая увлечения описывает товар, который получает бы-

стрый взлет и затем падение популярности.

• Кривая моды, или сезонная кривая, имеет место, когда

товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных

во времени.

• Кривая ностальгии описывает товар, который, казалось

бы, устарел, но вновь получил популярность.

• Кривая провала характеризует продукт, который вообще

не имел успеха на рынке.

279

Рис.

11.7

Виды жизненных циклов товаров

(Эванс,

Берман,

1993)

Модель жизненного цикла продукта можно привлечь для

прогноза развития сбыта, а также для планирования производ-

ственной программы, корректируя производство товара в соот-

ветствии с этапом его жизненного цикла.

Принципы формирования товарной политики

Формирование товарной политики предприятия требует оп-

ределения ее принципиального направления, объема и сопутст-

вующих услуг.

При формировании товарной политики предприятия следует

ориентироваться на следующие принципы.

Верность проблеме. В ходе технологического и обществен-

ного развития многие продукты теряют свое значение, на их

место приходят другие. Для предприятия имеет смысл постоянно

ориентироваться на определенные потребности своих клиентов.

Сменяющиеся продукты служат для решения одних и тех же

похожих проблем. Как правило, это проблемы определенного

280