Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

• стратегию прорыва на рынок — установление цен несколь-

ко ниже, чем у конкурентов.

Отмечено также, что чистозатратный метод ценообразования

при рыночном сбыте продукции влечет за собой опасность

серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость из-

делия соответствует лишь определенному объему его выпуска и

продаж, следовательно, финансовые расчеты предприятия, ос-

нованные на указанном методе ценообразования, могут оказать-

ся ошибочными. Более рациональный подход: вначале спрогно-

зировать уровень цены нового изделия, которую можно получить

на рынке, а лишь затем определять объем его производства и

рынки сбыта.

Разработку ценовой политики и

стратегии

предприятия целе-

сообразно осуществлять в три этапа

(рис.12.1):

сбор исходной

информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой полити-

ки необходимы: оценка затрат производства и сбыта продукции,

уточнение финансовых целей предприятия, определение потен-

циальных покупателей, уточнение маркетинговой стратегии

предприятия, определение потенциальных конкурентов продук-

ции предприятия, финансовый анализ деятельности предпри-

ятия, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции предпри-

ятия в условиях конкретного рынка, оценка влияния мер госу-

дарственного регулирования на вопросы ценообразования, опре-

деление окончательной ценовой стратегии.

Следует отметить, что указанная выше схема является осно-

вой для разработки бизнес-планов инвестиционных проектов

предприятий (Методические рекомендации, 19986).

При всей позитивности внедрения передовых методов марке-

тинговой деятельности в процесс ценообразования отечествен-

ных предприятий приведенные выше рекомендации содержат

ряд существенных недостатков. Во-первых, данные рекоменда-

ции представляют собой лишь общие ориентиры для разработки

ценовой политики, не рассматривающие конкретные способы

реализации процесса ценообразования (не обсуждены ни воз-

можные методы ценообразования, ни возможные тактические

приемы ценообразования). Во-вторых, представленные страте-

гии ценообразования применимы лишь для новых товаров и при

этом не обсуждаются стратегии ценообразования для товаров,

уже существующих на рынке. В-третьих, анализ внешних фак-

торов ограничен оценкой влияния рыночной среды и государст-

291

Рис 12 1 Этапы разработки ценовой политики и стратегии предприятия

(Методические рекомендации,

1998а)

венного регулирования, тогда как не меньшее влияние на про-

цесс ценообразования оказывают потребители и торговые по-

средники.

Рассмотрим предлагаемую в настоящей работе схему ценооб-

разования, аккумулирующую наиболее передовые подходы в

этой области.

Схема ценообразования

Процесс ценообразования, по-видимому, должен начинаться

с выявления и анализа внешних факторов, влияющих на

формирование цены конкретного товара. Оценка существующе-

го положения необходима для установления пределов, в рамках

которых может происходить определение реальной цены товара.

Следующий шаг — постановка цели ценообразования,

смысл которой заключается в определении направления разви-

тия политики ценообразования предприятия и которая вытекает

292

из возможностей реализации имеющихся ресурсов фирмы в

условиях существующих и будущих внешних факторов.

Важными этапами ценообразования должны быть обоснован-

ные оценки издержек и спроса, которые позволяют четко

обозначить соответственно нижнюю и верхнюю границы цены

товара.

Следующим шагом ценовой политики является выбор мето-

да ценообразования, обусловливающего методические средства

решения поставленной цели.

После выбора метода ценообразования актуальным становит-

ся определение стратегии ценообразования, обусловливаю-

щей долговременное изменение цены товара в соответствии с

выбранной маркетинговой стратегией предприятия.

Важным этапом ценовой политики является также страхо-

вание цены товара от неблагоприятных воздействий. Подобное

страхование цены особенно необходимо при долговременных

сделках купли-продажи (например, при заключении контрактов

на промышленном рынке).

Завершающим этапом процесса ценообразования должно

быть применение тактических приемов, т.е. ценовая дифферен-

циация.

Общая схема процесса ценообразования представлена на

рис. 12.2.

Представленная схема ценообразования носит общий харак-

тер, и в зависимости от конкретной ситуации отдельные этапы

могут

быть

/Исключены или, напротив, расширены. Вместе с тем

указанная схема иллюстрирует последовательность и логичность

этапов формирования обоснованной ценовой политики предпри-

ятия, являющейся интегрированным выражением процессов це-

нообразования всего ассортимента продуктов предприятия.

Рассмотрим отдельные этапы процесса ценообразования

более подробно.

Выявление внешних факторов ценообразования

Во многом решения по установлению той или другой цены

определяются причинами, которые являются внешними по отно-

шению к предприятию. В одних случаях эти причины значитель-

но уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в

других — не оказывают заметного влияния на свободу ценооб-

разования, в третьих — значительно расширяют эту свободу.

Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса

293

Рис 12.2 Общая схема ценообразования (Попов, 1999в)

ценообразования должно быть выявление "границ свободы"

предприятия в установлении цен на продукцию.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс цено-

образования, следующие (Основы, 1994): потребители, рыноч-

ная среда, участники каналов товародвижения и государство

(рис. 12.3).

Потребители. Тесное взаимоотношение между ценой, покуп-

ками потребителей и их представлениями объясняется следую-

щими моментами.

Во-первых, двумя экономическими принципами:

а) законом спроса, согласно которому потребители приобре-

тают больше товаров по низкой цене;

б) ценовой эластичностью спроса, которая определяет чувст-

вительность покупателей к изменению цены.

Во-вторых, сегментацией рынков, так как не все покупатели

рассматривают цену как решающий фактор для совершения

покупки.

Рыночная среда. Можно выделить четыре основных типа

рыночной среды с точки зрения ценообразования:

294

Рис.12 3. Внешние факторы ценообразования (Основы, 1994)

а) среда, в которой действует неограниченно большое коли-

чество продавцов, — рынок чистой конкуренции;

б) среда, в которой действует большое ограниченное количе-

ство продавцов, — рынок монополистической конкуренции;

в) среда, в которой действует небольшое ограниченное коли-

чество продавцов, —

олигополистический

рынок;

г) среда, в которой цена контролируется государством или

монополией, — чистая монополия.

Участники каналов товародвижения. Для производства то-

варов необходимы материалы, оборудование, энергия; в свою

очередь у поставщиков есть свои поставщики и т.д. В процессе

реализации продукция поступает от производителя сначала в

оптовую торговлю, затем к розничному продавцу, а только потом

потребителю.

Производитель может ощутить влияние участников этой це-

почки на ценообразование производимого им продукта как на

входе — со стороны поставщиков, так и на выходе — со стороны

торговли и потребителей.

На

входе'

предположим, повысились цены на продукцию

поставщиков и у фирмы нет других альтернативных поставок

или увеличились тарифы за пользование энергией — в резуль-

тате возможен автоматический рост цен, т.е. возросшие издерж-

ки предпринимателя перекладываются на потребителя.

На каждом этапе создания конечного продукта эффект от

повышения цен на входе значительно усиливается. Это — эф-

фект акселерации.

На выходе: если произошло повышение снабженческо-сбыто-

вой наценки, соответственно возрастет розничная цена товара,

295

что неизбежно приведет к снижению спроса на данный продукт

и, как следствие, — к необходимости снижения оптовой цены

предприятия для получения требуемой прибыли за счет объема

продажи.

Государство. Свобода предприятия в установлении цен огра-

ничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой

и участниками каналов товародвижения, но и государством.

Можно выделить три степени такого ограничения по иерар-

хии государственного регулирования.

а) Фиксированные цены:

прейскурантные цены;

замороженные цены;

фиксированные цены монополиста.

б) Регулируемые цены:

предельный уровень цен на отдельные товары;

предельные надбавки или коэффициенты к фиксирован-

ным ценам;

определенный уровень цен;

предельный уровень разового повышения цен;

контролирование монопольных цен,

установление цен государственным предприятиям

в) Правовые ограничения свободных цен:

запрет на ценовую дискриминацию;

запрет на демпинг;

запрет на недобросовестную ценовую рекламу.

Рассмотрев внешние ограничения на свободу ценообразова-

ния, перейдем ко второму этапу процесса формирования цены —

постановке целей ценообразования.

Определение целей ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей

она стремится добиться с помощью конкретного товара. Если

выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно

продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетин-

га, включая и проблему цены, довольно ясен, поскольку страте-

гия ценообразования определяется в основном предварительно

принятыми решениями относительно позиционирования на

рынке.

Таким образом, цели ценообразования вытекают непосредст-

венно из анализа положения предприятия на рынке и его общих

целей.

296

В то же время с помощью регулирования цены фирма может

решать и какие-то оперативные, тактические цели. Примерами

таких часто встречающихся на практике целей могут быть:

обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли,

завоевание лидерства по доле рынка, завоевание лидерства по

качеству товара (табл. 12.1).

Таблица 12 1

Основные цели ценообразования предприятия

Наименование цели

Выживаемость

Текущая прибыль

Доля рынка

Качество товара

Решаемые задачи

Обеспечение

окупаемости

затрат,,

сохранение

существующего

положения

аксимизация

текущей прибыли,

быстрое получение

оборотных средств

Максимизация

сбыта, достижение

определенной

доли рынка

Обеспечение

лидерства по

показателям

качества

Длительность применения

Краткосрочная

цель

Среднесрочная

цель

Долгосрочная цель

Недостатки применения

Предприятие

не накапливает

финансовые

ресурсы

Предприятие

не развивает

основные фонды

Предприятие

вынуждено

снижать издержки

и доходы

Используются

значительные

объемы

ресурсов

предприятия

Выживаемость. Обеспечение выживаемости становится ос-

новной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком

много производителей и царит острая конкуренция или резко

меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу пред-

приятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавли-

вать низкие цены в надежде на благожелательную ответную

реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор

пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут

еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность

Таким образом, для обеспечения выживаемости фирмы реша-

ют следующие задачи:

обеспечение окупаемости затрат;

сохранение существующего положения.

297

Эта цель ценообразования носит краткосрочный характер.

Текущая прибыль. Многие фирмы стремятся максимизиро-

вать текущую прибыль. Они проводят оценку спроса и издержек

применительно к разным уровням цен и выбирают цену, обеспе-

чивающую максимальное поступление текущей прибыли и на-

личности, а также максимальное возмещение затрат. Во всех

подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы

важнее долговременных.

Задачами, решаемыми при реализации данной цели, явля-

ются:

максимизация текущей прибыли;

быстрое получение наличных денег.

Цель имеет краткосрочный характер.

Доля рынка. Многие предприятия хотят быть лидерами по

показателям доли рынка. Считается, что компания, которой

принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие

издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь

лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально

возможное снижение цен. Вариант этой цели — стремление

добиться конкретного приращения доли рынка.

Задачами, решаемыми при реализации этой цели, являются:

максимизация сбыта;

достижение определенной доли рынка.

Цель может иметь долгосрочный характер и быть встроена в

общую стратегию развития фирмы.

Качество. Фирма может поставить себе цель: наш товар —

самый высококачественный из всех предлагаемых на рынке.

Обычно это требует установления на него высокой цены для

покрытия издержек на достижение высокого качества и прове-

дение дорогостоящих НИОКР.

Решаемые при этом задачи:

обеспечение лидерства по показателям качества;

сохранение лидерства по показателям качества.

Цель имеет долгосрочный характер.

Определив корпоративные задачи и цели маркетинга, компа-

ния решает, какую роль будут играть цены — активную или

пассивную в достижении поставленных фирмой задач, т.е. будут

ли они ключевым элементом маркетинга.

Все это в конечном итоге позволяет прогнозировать объем

продаж и, следовательно, оценивать спрос и издержки предпри-

ятия, что необходимо для выбора метода ценообразования кон-

кретного товара.

298

Анализ спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на

уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившим-

ся уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса.

Кривая показывает, какое количество товара будет продано

на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным

ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка

времени.

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно

пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже

спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так

что, подняв цену с

до

Рг,

фирма продаст меньшее количество

товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом,

столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут поку-

пать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком

высокими.

Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или

изогнутой линии, как для классического товара.

Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса

иногда имеет положительный наклон. Например, парфюмерная

фабрика обнаружила, что, повысив цену с

до

Рг,

она продала

не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую

цену показателем более высокого качества или большей жела-

тельности этих духов. Однако при дальнейшем повышении цены

до Рз уровень спроса может упасть, так как эта цена будет

чрезмерной для большинства покупателей.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при

разных ценах.

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить

замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам

диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая

спроса характеризует спрос на товар, обоснованный конкретной

ценой.

Однако с появлением одного или более конкурентов кривая

спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены

конкурентов постоянными или меняются.

Установлено, что под влиянием неценовых факторов проис-

ходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Так,

изменение экономических условий или проведение маркетинго-

вой политики сдвинет кривую спроса в сторону увеличения

299

спроса, а не изменит ее форму

(Гальперин,

Игнатьев, Моргунов,

1998а). Это важное условие при планировании рыночной дея-

тельности.

Важным фактором ценообразования является также отноше-

ние спроса к изменению цены, которое получило название

эластичность спроса.

Что определяет эластичность спроса по ценам?

Спрос бывает неэластичным при следующих факторах:

а) товару нет или почти нет замены либо отсутствуют конку-

ренты;

б) покупатели не сразу замечают повышение цен;

в) покупатели медленно меняют свои покупательские привы-

чки и не торопятся искать более дешевые товары;

г) покупатели считают, что повышенная цена оправдана

более высоким качеством товара, естественным ростом инфля-

ции и

т.п.

Если спрос является эластичным, то следует выбрать тактику

снижения цены. Сниженная цена позволит увеличить общий

доход. Такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непро-

порционального роста издержек по производству и сбыту.

Анализ издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, кото-

рую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена

определяется издержками фирмы.

Компания стремится назначить на товар цену, которая пол-

ностью покрывала бы издержки по его производству, распреде-

лению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за при-

ложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и пере-

менные.

Постоянные издержки (накладные расходы) — это расхо-

ды, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежеме-

сячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачи-

вать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издерж-

ки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от

уровня производства. Это затраты на сырье, комплектующие

материалы, создание упаковки и пр.

300