Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

круга клиентов, с которыми фирма долгое время поддерживает

отношения. Верность определенной проблеме является "капита-

лом" фирмы, его необходимо постоянно подкреплять.

2. Верность материалу. В некоторых случаях ориентация

на проблемы затруднена, например при выборе сырья. Если на

имеющемся оборудовании невозможно производить другие

продукты, или предприятие привязано к определенному

сырью, или продукт имеет еще достаточные рыночные шансы,

то предприятие ориентируется на определенный продукт или

материал.

3. Ориентация на область знания. Производственная про-

грамма строится в этом случае на определенных знаниях и

опыте. Типичным примером является монополия на методы

производства, которую имеют некоторые предприятия в об-

ластях обработки данных и космической техники. Подобным

же образом действует продажа патентов. Часто ноу-хау не

используется на собственном предприятии, а передается по

лицензии.

При формировании товарной политики также важным явля-

ются объем и структура производственной программы. При

разработке программы необходим компромисс между разнона-

правленными интересами. С точки зрения себестоимости в про-

грамму производителя должно входить по возможности меньшее

количество продуктов. Для расширения программы требуется

частая переналадка оборудования, возможно, переход от специ-

ализированных к многоцелевым машинам. Большое число про-

дуктов означает малые серии, высокую штучную себестоимость,

большие складские запасы, большую нагрузку на аппарат управ-

ления. Компромисс может быть найден в закупке недостающих

продуктов.

Обслуживание клиентов. Шансы сбыта ряда товаров, осо-

бенно технически сложных, сильно зависят от уровня обслужи-

вания клиентов, поскольку оно обеспечивает покупателям без-

опасность во многих отношениях. Услуги выполняются без

предварительных обязательств со стороны продавца. Их можно

разделить на торговые и технические.

Техническое обслуживание заключается в восстановлении

функций агрегата, в помощи при решении проблем с примене-

нием продукта, в проверке совместимости товара с другими

товарами или материалами, а также в предоставлении информа-

281

ции для сохранения или повышения производительности данно-

го технического продукта.

Торговое обслуживание — это различные действия, облегчаю-

щие совершение покупки, консультации и доставка, информиро-

вание о ценах, индивидуальное содействие и готовность помочь

в разнообразных формах.

Гарантийные услуги выделяются из общего комплекса работ

по обслуживанию клиентов. Предприятия-производители целого

рям-

товаров, прежде всего технически сложных и дорогих

изделий для домашнего хозяйства и производственной надобнос-

ти, берут на себя гарантии по продолжительности и надежности

работы.

При этом объем и сроки гарантии могут быть различными.

Гарантии могут превышать установленные законом нормы, могут

быть меньше, что, однако, неизвестно большинству неосведом-

ленных в правовых делах покупателей. При формировании

гарантийного обслуживания можно наблюдать в последнее время

две тенденции развития:

1) обострение конкуренции и улучшение качества товаров

ведут к расширению гарантийных услуг по объему и продолжи-

тельности;

2) для продуктов, сбываемых через сеть розничной торговли,

гарантии во многих случаях переходят от торговли к произво-

дителям.

Отметим, что ассортимент товаров, выпускаемых предпри-

ятием, должен отражать соответствие продукции показателям

рыночных спроса и предложения (Лифиц, 1996). В этом случае

для формирования товарной политики предприятия целесооб-

разно применять стоимостной и временной подходы.

Стоимостной подход к формированию товарной

политики

Стоимостной подход к формированию товарной политики

основывается на планировании выпуска продукции исходя из

прогноза прибыли. Один из таких подходов получил название

метода оценки маржинальной прибыли и подробно описан в

работе (Ильенкова, 1997).

Маржинальная прибыль — это разность между ценой

реализации единицы продукции (Р) и переменными затратами

на единицу продукции (V), выраженными в денежных еди-

ницах:

282

(11.5)

Метод оценки маржинальной прибыли позволяет быстро оп-

ределить, какой объем продукции предприятию необходимо

произвести и реализовать для получения желаемой величины

прибыли в планируемом периоде. Очевидно, что выручка от

реализации продукции должна быть достаточно высокой и обес-

печивать покрытие всех затрат и получение запланированной

прибыли. Так как прибыль равна разности между выручкой от

реализации продукции и затратами, выручка будет равна сумме

прибыли и совокупных затрат, которые складываются из посто-

янных и общих переменных затрат:

(11.6)

цена реализации единицы продукции;

количество проданных единиц продукции;

чистая прибыль;

совокупные постоянные затраты;

переменные затраты на единицу продукции.

— совокупная маржинальная прибыль.

Отсюда можно записать:

(11.7)

Очевидно, что совокупная маржинальная прибыль должна,

во-первых, покрывать постоянные затраты и, во-вторых, быть

достаточной для получения запланированной прибыли. Следо-

вательно, плановое количество продукции (Q*), которое пред-

приятие должно произвести для получения необходимой прибы-

ли, можно оценить по формуле:

(11.8)

Если предварительная калькуляция издержек производства

показывает возможность получения приемлемой нормы прибы-

ли, то желательно выпустить небольшое количество изделий для

испытания с помощью потенциальных потребителей. Результаты

испытаний показывают, нужно ли вносить в продукт какие-либо

изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

283

Рис

118.

Сетевой график планирования выпуска продукции

(Маркетинг, 1996):

1 — выдвинуто предложение о производстве продукта,

2 — одобрен план маркетингового исследования по продукту,

3 — представлены выводы по исследованию,

4 — составлена спецификация продукта,

5 — принято решение о возможности производства продукта,

6 ~ изготовлен опытный образец,

7 — завершено производство опытной партии для испытаний,

8 — утвержден план испытаний продукта,

9 — принято решение о пробных продажах,

10 — составлен бюджет

пробной

продажи,

— составлен график проведения

пробной

продажи и подготовки соответствующих

рекламных материалов,

12 — завершено производство партии продуктов для пробной продажи,

13 — начата пробная продажа,

14 — закончена пробная продажа,

— оценены результаты пробной продажи,

16 — принято решение о выпуске товара на рынок,

— начат выпуск товара на рынок

Временной подход к формированию товарной политики

Временной подход к формированию товарной политики пред-

приятия основывается на разработке цикла планирования ассор-

тимента продукции — с момента появления замысла нового

продукта до момента его выхода на рынок после осуществления

пробных продаж (Маркетинг, 1996). Подобный упрощенный

сетевой график представлен на рис.

11.8.

График отражает последовательность операций по выпуску

нового продукта на рынок, а также время, необходимое для

284

завершения отдельных фаз планирования ассортимента продук-

ции. Из графика видно, что каждый последующий этап зависит

от удовлетворительного завершения предыдущей фазы или фаз

Самый быстрый путь для завершения всей производственной

программы обозначен сплошными стрелками, соединяющими

отдельные фазы процесса. Программа не может быть завершена

в более сжатые сроки, если только не будут приложены специ-

альные усилия или приняты определенные решения на одном

или нескольких критических этапах этого пути. Моменты завер-

шения этапов обозначены кружками, которые именуются собы-

тиями, а отрезки времени между специфическими событиями

изображены в виде стрелок и называются работами.

Событие, происходящее в определенный момент времени,

может зависеть как от единственного события, так и от комплек-

са предшествующих взаимосвязанных событий. Ни одно собы-

тие не может иметь места без завершения предшествующих

операций.

Представленный на рис. 11.8 сетевой график рассчитан на

период 1,5-2 года, хотя это, конечно, лишь возможный срок

для реализации конкретной товарной политики, и он может

значительным образом варьировать в зависимости от вида

товара, мощности и ресурсов предприятия. График показыва-

ет, что задержка в выполнении любой операции приведет к

отставанию от графика, в то время как досрочное выполнение

операций, находящихся вне пределов критического пути, не

окажет никакого влияния на сроки полного завершения про-

граммы.

На ряде этапов, имеющих решающее значение для всего

цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может принять

решение воздержаться от дальнейшего выполнения программы

Он может также пренебречь такими мерами предосторожности,

как испытание товара, и принять решение о его незамедлитель-

ном производстве.

Но, как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех

приходит обычно к изготовителям, которые проходят весь цикл

планирования ассортимента, так как потери от сокращения

цикла могут быть значительными.

Сетевые графики планирования позволяют формировать обо-

снованную товарную политику предприятия с момента появле-

ния замысла продукта до начала его реализации по всему рынку

сбыта при полном соблюдении последовательности этапов, вхо-

дящих в планирование производственной программы. Длитель-

285

ность всего цикла может быть сокращена, но при условии

привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавоч-

ных усилий на критических этапах.

Важным моментом в планировании реализации продукции

предприятия является установление обоснованной цены на про-

даваемые товары, т.е. на первый план выдвигается задача фор-

мирования ценовой политики предприятия. Рассмотрим процесс

формирования ценовой политики подробнее в следующей главе.

Практика применения рыночных инструментов

разработки товаров промышленными предприятиями

Как уже говорилось в гл. 9, с целью выявления полноты

использования современных экономических подходов в практи-

ке рыночной деятельности автором работы было проведено

обследование 30 промышленных предприятий Уральского регио-

на и г.

Москвы.

Результаты проведенного обследования, суммированные по

всем 30 предприятиям, показывают, что полнота использования

современных маркетинговых инструментов промышленными

предприятиями составляет:

• планирование разработки товаров предприятием — 60%;

• поиск идей новых товаров — 43%;

• селекция идей новых товаров — 18%;

• экономический анализ идей новых товаров — 40%;

• разработка дизайна товара — 29%;

• разработка упаковки товара — 42%;

• создание и работа с товарной маркой — 39%;

• обеспечение качества товара — 76%;

• оценка конкурентоспособности товара 70%;

• оценка рыночной адекватности товара — 0%;

• оценка товаров предприятием — 18%;

• обоснованное формирование товарной политики — 37%.

Таким образом, полученная оценка применимости совре-

менных экономических подходов выявляет крайне слабое ис-

пользование наработанного маркетингового инструментария.

Данная оценка подчеркивает необходимость внедрения передо-

вых экономических подходов в текущую деятельность промыш-

ленных предприятий, работающих в условиях переходной эко-

номики.

286

12. Процесс ценообразования

Значение ценообразования для рыночной

деятельности

Ценообразование — это процесс установления цены на

конкретный товар. Данный процесс является важнейшим эле-

ментом рыночной деятельности любой фирмы. Его значение

может быть подчеркнуто следующими факторами.

Прежде всего, отметим роль ценообразования в комплексе

маркетинга. Во-первых, цена — это единственный элемент ком-

плекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов

предприятия. Вся другая маркетинговая деятельность является

затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, рекла-

ма) и осуществляется с целью получения прибыли от вложенных

средств.

Во-вторых, существенным моментом является отношение по-

требителей к цене как к важнейшей экономической категории.

Здесь можно отметить следующие аспекты:

а) согласно классической экономической теории сведения о

цене товара обязательно должны входить в полный набор потре-

бительской информации о товаре;

б) степень осознания цены растет с увеличением частоты

покупок;

в) влияние неценовых факторов на принятие решения о по-

купке зачастую наименее существенно по сравнению с влиянием

цены;

г)

роль цены в принятии решения о покупке обратно пропор-

циональна потребительскому спросу.

В-третьих, маркетинговое понимание роли цены в продаже

товаров несколько отличается от понимания ее традиционны-

ми экономистами, поскольку последние придают огромное зна-

чение цене, а маркетологи учитывают влияние и неценовых

факторов.

Причины различий этого следующие:

• исторические, так как отличительным признаком товаров

всегда была цена; товары не были дифференцированны по

рекламе и маркам;

287

• сравнительно обеспеченные покупатели заинтересованы не

только в цене, они также требуют разнообразия продуктов

и различных мер по стимулированию покупок;

• посредством дифференциации продуктов можно получить

определенную свободу цен.

Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии

товародвижения они формируются. Поскольку обычный массо-

вый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие —

оптовая торговля — розничная торговля — потребители, разли-

чают три основных вида цен.

Оптовая цена предприятия (иначе — отпускная цена) —

это цена, с которой товар выходит с предприятия, она склады-

вается из себестоимости товара и прибыли предприятия.

Оптовая цена промышленности (иначе — оптовая цена

торговли) — это цена, которая включает, помимо себестоимости

и прибыли, снабженческо-сбытовую наценку

Снабженческо-сбытовая

наценка — это цена за услугу по

снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая

наценка должна возместить издержки сбытовых организаций и

обеспечить этим организациям прибыль.

Розничная цена — это цена, по которой товар приходит к

конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс цено-

образования. Розничная цена отличается от оптовой цены тор-

говли на величину торговой наценки.

Торговая наценка — это цена за услугу по реализации товаров

конечному потребителю. Она должна обеспечивать возмещение

затрат торговли (первая часть наценки) и дать прибыль (вторая

часть наценки).

Оптовая цена промышленности может совпадать с оптовой

ценой предприятия, если предприятие само реализует товар

розничной торговле, т.е. имеет собственную торговую сеть.

Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой

при самостоятельной реализации продукции предприятием через

собственный розничный магазин.

При всей кажущейся простоте ценообразования процесс фор-

мирования стоимости товара в реальных рыночных условиях

достаточно сложен, так как Он происходит при различных

внешних условиях, на различных рынках и относится к товарам,

производимым различными предприятиями. Сильное влияние на

процесс ценообразования оказывают эффекты чувствительности

к цене, отмеченные в работе (Ламбен, 1996).

288

Эффекты ценообразования

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувстви-

тельность может существенно изменяться от одной ситуации к

другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или,

напротив, от неценовых обстоятельств, связанных с приобрете-

нием товара. Можно выделить следующие девять детерминантов

важности цены, или эффектов ценообразования

(Nagle,

1987).

Эффект уникальной ценности: покупатели не так чувстви-

тельны к цене, если товар обладает особыми, уникальными

свойствами Вопросы для проверки существования эффекта

"Обладает ли товар осязаемыми или неосязаемыми уникальны-

ми свойствами, выделяющими его среди

товаров-конкурентов?";

"Какую ценность придают потребители этим особым качест-

вам"?".

Эффект осведомленности об аналогах: покупатели менее

чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

Вопросы. "Какие альтернативы имеются у покупателя в той же

товарной категории?"; "В какой мере потенциальные покупатели

извещены о существовании товаров-заменителей?"

Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувстви-

тельны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Вопро-

сы для проверки существования эффекта: "Насколько покупа-

телям трудно сравнивать товары по ценам?"; "Не является ли

товар настолько сложным, что для проведения сравнения нужно

привлекать специалистов?"; "Возможно ли прямое сравнение с

ценами на товары-заменители? ".

Эффект суммарных затрат: покупатели менее чувстви-

тельны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую

долю их дохода. Вопрос: "Насколько значительны расходы

покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его

доходов?"

Эффект конечной пользы: покупатели тем менее чувстви-

тельны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в

общих расходах на получение конечного результата. Вопросы

для проверки эффекта: "Какую выгоду ищут покупатели конеч-

ного товара?"; "Какую долю составляет цена промежуточного

товара в полной цене конечного товара?".

Эффект распределения затрат: покупатели менее чувст-

вительны к цене товара, если они делят ее с другими. Вопросы:

"Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?"; "Если

нет, то какую долю цены он реально оплачивает?".

19-2567

289

Эффект безвозвратных инвестиций: покупатели менее

чувствительны к цене товара, если он

прикеняется

совместно с

ранее приобретенным основным товаром, представляющим без-

возвратные расходы. Вопрос для проверки эффекта: "Применя-

ется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже

•куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвести-

ции?"

Эффект

"цена—качество":

покупатели не так чувствитель-

ны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством,

престижем, эксклюзивностью. Вопросы для проверки эффекта:

"Является ли престижный имидж важным атрибутом данного

товара?"; "Существуют ли надежные индикаторы для оценки

качества товара еще до покупки?"; "Если качество товара ока-

жется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря

для покупателя?".

Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к цене,

если у них нет возможности создать запас товара. Вопросы для

проверки эффекта: "Располагают ли покупатели достаточными

запасами товара?"; "Считают ли они, что нынешний уровень цен

установлен только временно?".

Для реализации указанных эффектов следует применять обо-

снованную схему ценообразования для любых товаров предпри-

ятия

Государственные рекомендации по разработке

ценовой политики предприятия

Министерством экономики РФ на основе обширного опыта

ценообразования в развитых странах были подготовлены Мето-

дические рекомендации по разработке ценовой политики пред-

приятия, утвержденные приказом Минэкономики РФ от 1 ок-

тября 1997 г. №

118

(Методические рекомендации, 1998а).

рекомендациях отмечено, что ценовая политика является

одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть

направлена на достижение его стратегических целей.

В качестве типовых ценовых стратегий рекомендовано ис-

пользовать: ;

• стратегию "снятия сливок" — установление цен несколь-

ко выше, чем у конкурентов;

• стратегию нейтрального ценообразования — установле-

ние цен на уровне конкурентов;

290