Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование

Подождите немного. Документ загружается.

6. А.

Свидетельство

регистрации

справку

банковских

счетах

рублевом

валютном.

В.

Счет-фактура;

код

товара

по

ТН

ВЭД;

фитосправка

(для товаров растительного происхожде-

ния);

лицензия.

С.

Определение организации-декларанта; опре-

деление

заявление таможенной стоимости товара.

7. В, D, Е.

8. 1)

предмет;

качества;

срок;

базисные;

цена;

платежа;

сдачи-приемки;

гарантиях;

непреодолимой;

10)

условия;

11)

адреса;

12)

подписи.

6.13.

Стратегия

плана

маркетинга

План

маркетинга

как

часть бизнес-плана

не

только необхо-

дим

для

внутренней организации

деятельности

вашей

фирмы,

но

служит основой контактов

как с

партнерами,

так и с

инвесто-

рами.

При

обсуждении бизнес-плана

будущими партнерами

не-

обходимо

иметь четкое представление

принципиальной схеме

распространения

вашего

товара,

методах определения цен, уров-

не

рентабельности

на

вложенный капитал

других вопросах

маркетинговой

политики, представленной

соответствующих

разделах бизнес-плана.

Выбор

маркетинговой

стратегии

занимает

ключевое

место

на

всем

протяжении

от

возникновения

бизнес-идеи

до

появления

товара

на

рынке

и его

послепродажного

обслуживания.

Что

делает

ваш

продукт конкурентоспособным,

также при-

влекательным

выгодным

для

контрагентов

при

производстве,

транспортировке

потреблении?

Что

заставляет

клиента открыть

для

вас

двери?

Ответы

на эти

вопросы включают

себя опреде-

ления

как

требований рынка,

так и

величины риска, который

вы

можете взять

на

себя.

При

разработке ценовой политики важно

определить

не

только уровень цен,

но и

стратегическую линию

ценового

поведения фирмы

на

рынке

по

каждому виду товара.

Ценовая

стратегия

основа

принятия

решений

установле-

нии

цены

продажи

каждой

конкретной

сделке.

Особое внимание

следует

уделить разработке вопросов каче-

ства продукции. Именно

оно на

соответствующих целевых рын-

ках

может обеспечить

вам

победу

конкурентной борьбе.

Важ-.

ную,

а на

некоторых сегментах ключевую роль, играет разработ-

281

ка

дизайна,

позволяющая удовлетворить прихотливого покупате-

ля

на уже

достаточно

насыщенном рынке.

Повысить

конкурен-

тоспособность

товара

можно

путем

предоставления

сопут-

ствующих

товаров

услуг.

Выбор

эффективного

сочетания

различных

маркетинговых

инструментов

существенно

зависит

от

особенностей

жиз-

ненного

цикла

товара,

стандартно

представляемого

четырь-

мя

стадиями:

разработка,

выход

на

рынок,

зрелость

(насы-

щение),

спад.

Различают

и сам тип

жизненного цикла, посколь-

ку

реальных ситуациях

зависимости

от

различных факторов

кривые

жизненного цикла могут весьма существенно отличаться

от

стандартного, классического вида (сезонная

или

кривая

моды,

гребешковая

кривая, кривая продолжительного увлечения

и т.

д.).

Можно предложить

следующую

схему

написания рассматри-

ваемого

раздела.

Общая

стратегия

маркетинга.

Опишите свою рыночную

философию, миссию

стратегию компании, исходя

из

особенно-

стей вашего продукта

каналов реализации

вашей нише рынка.

Включите, например, описание потребителей, которые

уже

явля-

ются вашими клиентами

или на

которых

будут

направлены перво-

начальные

усилия

по

продажам,

также тех,

на ком

внимание будет

сконцентрировано

несколько позднее. Укажите,

как

потенциаль-

ные

потребители

этих

группах будут выяснены

и как вы на них

выйдете; какие особенности продуктов

услуг

(например, высо-

коклассный

сервис,

качество,

доступная цена, своевременная

по-

ставка, гарантия

или

подготовка персонала покупателя) будут

ис-

пользованы

для

стимулирования продаж;

будут

ли

применены

новаторские

маркетинговые концепции, способствующие реализа-

ции

продукта (например, аренда, возможность бесплатно исполь-

зовать

продукт ограниченный период времени

и т.

д.).

Укажите,

как

будут

реализовываться продукты

или

услуги

на

начальном

этапе

(на

мировом, национальном

или

только регио-

нальном

рынках)

объясните почему; приведите планы расши-

рения

продаж

будущем.

Выявите сезонные колебания

прода-

жах, наметьте,

что

может

быть

сделано

для

продаж продукта

вне

сезона. Если возможно, опишите планы получения правитель-

ственных контрактов

как

способа развития продукта.

Ценообразование.

Опишите свою

стратегию

области

цен и

сравните

ее с

ценовой политикой основных конкурентов, вклю-

чая

окупаемость

затрат.

Дайте

оценку прибыли

покажите,

бу-

дет ли она

достаточна

для

покрытия затрат, подготовку персона-

282

ла,

ценовую

конкуренцию

и т. д.

Поясните,

какой

степени

цены

помогут вам:

•

проникнуть

на

рынок;

•

сохранить

увеличить вашу долю

рынка

условиях

конку-

ренции;

•

получить достаточную прибыль.

Покажите

правильность

ценовой

стратегии

различия

меж-

ду

вашими

ценами

конкурирующих

или

замещающих

продуктов

услуг

точки зрения приобретения потребителями

некоторых

дополнительных

ценностей

виде

новизны,

качества,

гарантий,

дополнительного

обслуживания,

снижения

себестои-

мости

и т. п.

Опишите

вашу ценовую политику

точки зрения взаимосвя-

зи

цены, доли

рынка

прибыли. Например, более высокая цена

может

уменьшать объем продаж,

но в

результате давать более

высокую

прибыль. Если цена вашего продукта ниже цены

конку-

рентов,

объясните,

как вы при

этом сохраните прибыльность

своего

производства (например,

помощью большого объема

продаж,

благодаря высокой эффективности производства,

низкой

стоимости

труда

материалов, невысоким накладным расходам

т.

п.). Укажите любые скидки

цены, позволяющие стимули-

ровать

реализацию продуктов

или

услуги.

Тактика

реализации

продукции.

Опишите методы реа-

лизации

(например, собственная торговая

сеть,

торговые

пред-

ставители,

посредники), которые могли

бы

быть использова-

ны

как в

ближайшее время,

так и в

долгосрочной перспективе.

Включите описание

любых

специальных требований

для

реа-

лизации

продукции (например, необходимость рефрижерато-

ров

и т.

п.). Проанализируйте сравнительную эффективность

различных

методов реализации, включая специальную поли-

тику,

касающуюся скидок, исключительных прав

на

распрос-

транение

и т. д., в

сравнении

тактикой ваших конкурентов

этой

области.

Опишите,

как

будут выбраны посредники

торговые пред-

ставители, если

вы их

используете;

когда

они

начнут свою дея-

тельность; регионы,

где они

будут действовать;

рост

числа поме-

сячного

ожидаемого объема продаж каждого

из

них.

Если используется собственная торговая

сеть,

то

представьте

ее

структуру, укажите, заменит

ли она

торговых представителей,

если

да, то

когда

и как это

произойдет. Покажите,

какой

объем

продаж

будет приходиться

на

одного продавца

в год и

какие

283

комиссионные

или

заработную плату

он

будет

получать; сравни-

те эти

цифры

со

средними

по

отрасли. Подготовьте график рабо-

ты

сбытового подразделения,

составьте

смету затрат

на

реализа-

цию

продукции.

Политика

послепродажного

обслуживания

предоставле-

ния

гарантий.

Если ваша фирма

будет

предлагать

товар,

кото-

рый

требует

послепродажного обслуживания, предоставления

гарантий

или

обучения персонала,

то

оцените степень

их

важно-

сти

для

покупателя

опишите, предложите решения всех этих

проблем.

Опишите

условия предлагаемых гарантий:

будет

ли

обслужи-

вание

проводиться работниками фирмы

на

месте,

ремонтных

мастерских

или

продукция

будет

возвращена

на

завод.

Опреде-

лите предполагаемые цены

за

послепродажное обслуживание

оцените,

будет

ли оно

приносить

доход

или

станет

лишь безубы-

точной

операцией. Сравните ваши услуги покупателям

услуга-

ми

основных конкурентов.

продвижение

товара

на

рынок.

Как вы

собира-

етесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей

продукции?

Производители оборудования должны рассказать

своих планах участия

торговых ярмарках

выставках, разме-

щения

рекламы

газетах

журналах, подготовки рекламных

буклетов

листовок.

Производители товаров народного потребления должны ука-

зать,

какой

тип

рекламной

кампании

им

больше подходит,

в ка-

ких

ярмарках

выставках

они

собираются участвовать

и где

будут

размещать рекламные объявления

щиты.

Следует

составить

расписание

рекламной кампании

определить величину расхо-

дов на

рекламу

продвижение товаров

на

рынок.

Реализация

продукции.

Опишите методы

каналы

реализа-

ции,

которые

вы

будете

использовать. Укажите транспортные

расходы

как

процент

от

цены. Если продукт

будет

продаваться

на

мировом рынке,

как

будет

проводиться реализация,

включая

ее

метод,

транспортировку, страхование, необходимое кредито-

вание,

таможенные сборы

и т. д.

Обобщенная схема маркетинга любой

инновации

приведена

на

рис. 6.7.

Из

схемы видно,

что

маркетинг

инноваций

- это

многоступенчатое

сложное иерархическое явление.

При

анали-

зе

инновационных проектов

учет

всех

факторов маркетинговой

деятельности является необходимым условием успеха.

284

Рис. 6.7. Обобщенная схема маркетинга инноваций

Рассмотренные

выше

другие

особенности

организации

инновационного

проекта

заставляют

подойти по-иному

плани-

рованию

инвестиций

формированию

стоимостных

оценок биз-

нес-проекта. Стоимостную

оценку,

учитывающую совокупность

важнейших

статей

сметной калькуляции, можно представить

виде

модели:

где

С -

стоимостная оценка новшества;

сц

себестоимость

j-ro

элемента системы

на

i-м

этапе жизненного

цикла

новшества;

285

rij

число

j-x

элементов

системе;

число этапов жизненного

цикла;

число групп

j-x

элементов системы;

множество

макроэкономических

факторов;

Р„,

множество

микроэкономических

фирменных

факторов;

Р,

множество технико-технологических параметров элемента;

множество конструктивных

конструктивно технологических харак-

теристик;

ех

множество эксплуатационных параметров элемента.

Представленная модель стоимостного прогноза характеризу-

ется зависимостью

ее

составляющих

от

результатов научно-тех-

нических

социально-экономических прогнозов. Каждая состав-

ляющая

зависит

от

множества факторов внешней

внутренней

среды. Поэтому

при

формировании прогноза стоимостной оцен-

ки

используют

как

эвристические

методы,

так и

математическое

моделирование.

Правильно

составить

рассматриваемый

раздел

бизнес-

плана

вам

помогут

ответы

на

следующие

вопросы.

По

ценовой

стратегии

•

Каким образом можно рассчитать цену

для

каждого про-

дукта?

•

Какие факторы должны приниматься

во

внимание

при ус-

тановлении

цены? Обратите внимание

на

затраты

по

транспор-

тировке,

складированию

хранению товаров.

•

Чувствителен

ли ваш

товар

колебаниям цен?

•

Какова стратегическая линия поведения фирмы

на

рынке?

По

стратегии

области

качества

•

Какие характеристики качества товара являются наиболее

привлекательными

для

покупателей?

Определите

тенденции изме-

нения

привлекательности вашего товара

по

этим характеристикам.

•

Какова стратегическая линия поведения вашей фирмы

на

рынке

области качества продукции?

По

дизайну

•

Какова стратегическая линия поведения фирмы

области

дизайна продукции?

• Как

организовано дизайновое обслуживание товара?

•

Предусмотрены

ли

специальные статьи расходов

на

такое

обслуживание?

По

стратегии

продвижения

•

Какие формы товарной рекламы

вы

намерены использовать?

•

Необходимо

ли

специальное изучение будущих пунктов

торговли?

286

По

стимулированию

сбыта

сервисному

обслуживанию

•

Какие

специальные услуги клиентам

вы

будете

оказывать?

•

При

каких

условиях

гарантируется

возврат

денег

клиентам?

•

Будете

ли вы

использовать премиальные виды продаж?

По

дополнительным

требованиям

товару

•

Может

ли

потенциальный покупатель наглядно познакомить-

ся

товаром, прежде

чем он

сделает

заказ

на

него?

•

Какие специальные знаки должны быть

на

продукции?

•

Какие

запасные части должны быть переданы

вместе

с ней

какие могут потребоваться

дальнейшем? Способы

их

полу-

чения

покупателем?

•

Может

ли

товар быть получен покупателем

заранее зака-

занное

время

назначенном

месте?

По

дополнительной

информации

товаре

•

Необходима

ли

дополнительная информация, улучшающая

знания

потенциальных покупателей

товаре?

• В

какой

форме должна быть представлена такая

информа-

ция?

•

Каковы способы распространения такой информации?

По

дополнительным

требованиям

условиям

продаж

•

Каковы дополнительные требования

способам

времени

транспортировки

товара?

•

Требуется

ли

организация специального послепродажного

обслуживания?

По

продлению

эюизненного

цикла

товара

•

Путем новых модификаций

товара.

•

Путем поиска новых сфер использования товара.

•

Путем поиска

привлечения новых потребителей.

Пример составления

плана

маркетинга

План

маркетинга

АО

базируется

на

результатах

анализа

состояния тенденций развития

отрасли,

ситуаций

тен-

денций

развития внутреннего

внешнего рынков.

При его

раз-

работке

учитывались потенциальные возможности предприятия:

наличие

составе учредителей предприятий, имеющих опыт

добычи,

хранения, транспортировки

реализации продукции;

энергичная

команда управления, обладающая большим опы-

том

организации подобных производств;

287

•V

отработанность технологического процесса производства;

развитая система основных

вспомогательных средств.

Планирование

производства.

АО

будет

выпускать продукт

А по

ГОСТ

продукт

Б по

ГОСТ

Наряду

этими продуктами

из

отходов

ос-

новного

производства будут производиться продукт

В по

ГОСТ

продукт

Г по ТУ .

Производство

на АО

« »

проектируется так, чтобы

обладать достаточной степенью адаптивности

изменению

спро-

са, в

частности реагировать

на

сезонные

циклические измене-

ния

спроса

на

различные продукты.

Учитывая

значительный неудовлетворенный спрос

на

про-

дукт

Б в

области

прилегающих регионах,

производственный

процесс планируется организовать так, чтобы

обеспечить максимальный выход этого продукта.

Выпуск

продукции

будет

осваиваться поэтапно.

После завершения первой фазы

строительства

предприятие

будет выпускать

После пуска второй очереди производство продукта

будет

доведено

до

проектной величины

( %

совокупного объе-

ма), повышен выход продукта

Б (до

%),

начато производство

продукта

Г. При

этом производство продукта

В,

обладающего наи-

меньшей

стоимостью,

будет

уменьшено более

чем в

раз-

Структура выпуска продукции после вывода

предприятия

на

проектную

мощь приведена

табл.

6.5.

Таблица

6.5

Структура выпуска продукции

Показатели

Сырье

Продукт

1-й

этап

100

2-й

этап

100

3-й

этап

100

Такой

подход

планированию производства позволит обес-

печить

его

максимальную рентабельность.

Планирование

сбыта.

Продукты

А, Б, В и Г

пользуются

большим

спросом

как на

региональном, внутреннем,

так и на

288

внешнем

рынке. Емкость существующей

на

этих

рынках

рыноч-

ной

ниши значительно

превышает

планируемые

на АО

объемы

производства

создает

прекрасные предпосылки

для

сбыта этой продукции.

Внутренний

рынок.

Основными видами продукции

для

внут-

реннего

рынка будут продукты

А,

Б, В и Г.

Спрос

на эту

продук-

цию

настоящее время

достаточно

высок

и, по

прогнозным

данным,

будет

оставаться достаточно стабильным

среднесроч-

ной

перспективе.

Основными региональными рынками

сбыта

будут

традици-

онные

зоны крупного потребления: область

область.

На

рынках

этих

областей

будут

реализовываться

100%

про-

дуктов

С и Д.

Мировой

рынок.

Наиболее перспективным

точки

зрения

реализации

нефтепродуктов

АО

« »

является вос-

точноевропейский рынок.

На

этом рынке

может

быть

реализова-

но

продукта

А и %

продукта

Б.

План

производства

реализации продукции

АО

_»

после выхода

на

проектную мощность приведен

табл.

6.6.

Таблица

6,6

План

реализации

продукции

Вид

продук-

ции

водство,

тыс.

т.

область

Сто-

имость,

тыс.

долл.

Реали-

зация,

тыс.

шт.

область

Сто-

имость,

тыс.

долл.

Реали-

зация,

тыс.

шт.

область

Сто-

имость,

тыс.

долл.

Реали-

зация,

тыс.

шт.

Пример

стратегии

маркетинга

условия

поставок

Маркетинговая

стратегия

АО

« »

направле-

на

развитие

деятельности

по

наращиванию

выпуска

ассорти-

мента

высококачественных

продуктов

обес-

печением

объемов

их

поставок

соответствии

динамикой

и'з-

289

менения

платежеспособного спроса

и в

условиях жесткой

конку-

ренции

заводами-изготовителями аналогичной продукции.

При

выборе стратегии

охвата

рынка были учтены:

ресурсы предприятия;

особенности внутреннего

внешнего рынка;

маркетинговые

стратегии конкурентов;

действующие условия поставок.

настоящее время

рамках Гражданского кодекса

РФ

дей-

ствуют договоры купли-продажи

для

федеральных

государственных нужд

государственной поддержки отдельных

производств

направлений деятельности, утвержденные

Прави-

тельством России

соответствии

этим порядком заключение генеральных

контрактов

на

поставку осуществляет оптово-посред-

ническая

фирма

».

Объемы поставок

для

обеспече-

ния

государственных нужд

в г.

составили

по

продукту

В - % от

расчетного производства.

Этап

внедрения

на

рынок

стратегия сбыта.

Продолжи-

тельность этапа

составляет

несколько

лет.

На

этом этапе стратегия

АО

рассчитана

на

решение

двух

задач:

завоевание лидерства

по

показателям доли рынка

области;

оптимизацию

текущей прибыли

целью обеспечения крат-

чайших

сроков

окупаемости

проекта.

соответствии

с его

основными задачами центральное место

комплексе запланированных маркетинговых мероприятий

на

первом

этапе займут действия

по

позиционированию продуктов

А,

Б, В и Г на

выбранных рынках

обеспечению

им

конкурен-

тоспособного положения. Решение этой задачи

будет

осуществ-

ляться

помощью комплекса взаимно увязанных

мер:

стратегии

сбыта

ценовой стратегии.

На

этом этапе решается также

ряд

задач организационно-техни-

ческого

характера, которые должны обеспечить выход

на

внутрен-

ние

внешние

рынки

подготовить реализацию стратегии глубо-

кого

проникновения, которая составит содержание второго этапа.

Приоритетное направление первого этапа

создание

устой-

чивого

канала

сбыта

продукции. Предлагается одноуровневый

канал

сбыта

использование собственной сбытовой

сети

Торгового

дома

»,

являющегося

акционером

АО

».

Такой

подход

обеспечивает

высокую

дос-

290