Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование

Подождите немного. Документ загружается.

тупность

продукции

АО

« »

для

потребителей,

ми-

нимизирует

затраты

на

содержание сбытовой

сети,

позволяет опе-

ративно

реагировать

на

изменение ситуации

на

рынке

выпол-

нять

все

поступившие заказы.

Ценовая

стратегия.

настоящих условиях, когда практически

отсутствуют замеры эластичности спроса

по

цене,

качестве базо-

вого

метода ценообразования выбран метод «установления цены

на

основе

уровня текущих цен».

соответствии

этим методом

в ос-

нову

расчета цены реализации продукции положены цены

конку-

рентов

на

рынках,

а не

собственные издержки производства.

условиях дефицита продуктов

А и Б на

выбранных целе-

вых

рынках подобная стратегия,

одной стороны, позволяет

максимизировать

прибыль

за

счет

использования высокого уров-

ня

сложившихся цен,

а с

другой

обеспечивает

прочное внедре-

ние

на

рынок

за

счет

более

высоких качественных характерис-

тик

предлагаемой потребителю продукции.

При

планировании

отпускных

цен на

основные виды продук-

ции

учтены также:

вероятные

тенденции

их

изменения

на

мировом

отечествен-

ном

рынках

гг.;

механизм

формирования конъюнктуры

на

рынке.

учетом прогнозируемой динамики

цен на

отечественном

рынке

планируется осуществлять реализацию продукции

по це-

нам,

приведенным

табл.

6.7.

Табл

и ца 6.7

Ценовая

стратегия

Вид

про-

дукции

2000

г.

2001

г.

2002

г.

2003

г.

2004

г.

Тест-контроль

разделу

«Стратегия

маркетинга»

Фирма

действует

регионе,

состоящем

из

четырех районов

(сегментов).

Для

каждого района известны изменения

условиях

реализации

нового

товара

(L), интенсивность покупок товара

291

среднем

одним

покупателем

в год (J

руб./год),

выигрыш

или

потеря

доли

рынка

результате

конкуренции

производителей

товара

(±d),

издержки

по

сегментации

рынка

каждом

районе

(С).

Все

данные

приведены

на

территориальной

схеме

региона

(рис. 6.8).

Рис. 6.8. Характеристика регионов реализации товара

Определить район,

котором фирме выгоднее всего реали-

зовать

свою партию нового товара

А.

Какова будет величина объе-

ма

чистых продаж?

Ответьте

на

вопросы, используя варианты возможных

от-

ветов.

Вопросы.

Что

такое позиционирующая реклама?

2. Что

представляет собой интенсивное развитие

как

страте-

гия

маркитинга?

Что

такое имитация?

4. Что

означает

расширение доли рынка

за

счет

конкурирую-

щих

товаров?

5. Что

такое концентрированная политика?

Возможные

ответы.

Способ определения рыночной ниши.

Вариант недифференцированной политики.

Вариант дифференцированной рекламной политики.

Усиление конкурентоспособности.

Ответ

на

потребность потенциального потребителя.

292

Увеличение вторичного спроса.

Способ

проникновения

сознание покупателя

помощью

рекламы.

Н.

Вариант политики развития системы маркетинга.

Ваша фирма

на

рынке массового

товара

столкнулась

ситуацией,

когда вторичный спрос стабилизировался,

первич-

ный

спрос насыщен, хотя

и не

полностью удовлетворен.

бли-

жайшее

время

не

стоит

ожидать

быстрого

развития новых рын-

ков.

Какую стратегию маркетинга выберет фирма, если

она

дей-

ствует

на

рынках первичного

вторичного

спроса?

Экстенсивное развитие.

Интенсивное развитие.

Усиление конкурентоспособности.

Создание круга надежных клиентов.

Выберите правильные варианты

ответов.

Система марке-

тинга

включает такие инструменты рыночного воздействия, как:

а)

клиентуру;

в)

прогнозирование;

с)

каналы

сбыта;

полезность

товара;

е)

товар;

цену;

производство;

рекламу;

мотива-

цию

потребителя;

информацию.

5. Вы

являетесь руководителем

отдела

рекламы крупней-

шей

национальной компании.

Перед

вами поставлена задача

определить

четыре наиболее важные цели рекламной деятель-

ности

компании

направленность

этих

целей. Занесите отве-

ты

табл.

6.8.

Таблица

6.8

Выбор

цели

рекламной

кампании

Цель рекламной кампании

т. д.

На

что

направлена

рекламная

кампания

Выберите

из

тринадцати вариантов пять основных стадий

осуществления

коммерческой рекламы.

Определение торговых посредников.

Улучшение имиджа фирмы.

Определение основных задач предприятия.

293

Контроль

за

эффективностью рекламной кампании.

Выбор

средств

информации.

Развертывание рекламной кампании.

Рыночные испытания рекламных

средств.

Маркетинг рынка.

Планирование рекламной кампании.

10.

Изучение

потребительских

привычек.

11.

Стимулирование

сбыта.

12.

Составление

бюджета

рекламной кампании.

13.

Выбор носителей рекламы.

Занесите выбранные вами цифровые обозначения стадий

логическую

схему

коммерческой рекламы (рис. 6.9).

Рис. 6.9.

Схема

коммерческой рекламы

Ответы

тестам

1-6

Критерий оптимума реализации

данном случае опреде-

ляется так:

= (L • j • (1 ± d) - с)

max,

где V -

объем

чистых продаж.

Расчеты

дают

следующие

результаты:

150 000 •

4000

(1 +

0,2)

- 500 = 7,2

млрд

руб.

2200

000 •

5000

(1 -

0,1)

- 400 = 9,9

млрд руб.

2800

000 •

3000

(1 -

0,3)

- 600

5,9

млрд руб.

1100

000 •

3000

(1 +

0,2)

- 300

3,9

млрд руб.

Итак,

товар

будет

реализован

максимальной выгодой

во

втором районе. Чистый

объем

продаж

составит

9,9

млрд руб.

Е- 1;

F-2;

0-3;

D-4;

С-5.

3. С.

4. с, е, f, h.

Важнейшие цели: коммерческая цель направлена

на

стиму-

лирование

покупок товаров фирмы, цель

повышения

имиджа

на

понимание

общественностью

усилий компаний

по

защите

интересов

граждан,

цель

придания

деятельности

компании

на-

ционального

характера

- на ее

общенациональное признание

стране

и за

рубежом,

внутрифирменная цель

- на

признание

деятельности

компании

глазах

партнеров

персонала компа-

нии.

6. 3

-»

294

6.14.

Прогнозирование

продаж

Прогнозирование

продаж является

начальной

точкой

финансо-

вого

плана.

Это

чрезвычайно важный момент, поэтому здесь сле-

дует

обратить особое внимание

на

реалистичность оценок. Преж-

де

чем

составить

этот

раздел,

следует

вернуться

параграфу

6.13.

Помните,

что

прогнозы продаж учитывают

ожидаемое

время про-

даж.

Реально

же

деньги

на

счета

поступают

запаздыванием.

Для

составления

этого

раздела бизнес-плана необходимо:

•

наметить приблизительную линию продаж

на

рынках

А, В

С для

каждого типа

(табл.

6.9);

•

определить приблизительную

цену

продаж

по

каждому

продукту

для

рынков

А, В и С;

•

рассчитать общий объем продаж

денежном

выражении

для

каждого

из

рынков (количество проданного умножить

на

Цену);

•

установить общий объем продаж

для

всех

рынков

по

каж-

дому

году (итог

по

столбцам);

•

рассчитать общие объемы продаж поквартально, помесяч-

но,

за

первый

год и

общие продажи

за 5 лет для

каждого

рынка.

Правильно

определенный прогноз продаж служит основой

для:

•

организации производственного процесса;

•

эффективного распределения

средств;

•

должного контроля

над

запасами.

Период

прогноза продаж должен быть увязан

общим пла-

новым

периодом. Обычно прогнозы продаж составляются

на

год и на 5

лет. Годичные прогнозы продаж разбиты

на

квар-

тальные

месячные.

Чем

короче прогнозы продаж,

тем

точнее

конкретнее

должна

быть

содержащаяся

в них

информация,

Прогнозы

продаж

могут

быть выражены

как в

денежных,

так

физических единицах.

любом случае

они

являются хоро-

шим

инструментом менеджмента, помогающим определить вли-

яние

таких

явлений,

как

цена, объем производства

инфляция,

на

потоки наличности фирмы.

Методы

прогноза

продаж.

Величину будущих продаж мож-

но

определить одним

из

следующих

методов.

Оценки

торговыми

работниками.

Это

очень

ценный

источ-

ник

информации,

поскольку

торговые

работники

наиболее

тесно

295

ч»

Оч

Таблица

6.9

Расчет

общего

объема продаж

Вид

рынка

Рынок

Продано продукции,

ед.

Цена

за ед.

Всего

продаж

Рынок

Продано продукции,

ед.

Цена

за ед.

Всего

продаж

Рынок

Продано продукции,

ед.

Цена

за ед.

Всего

продаж

Общие

продажи

Годы

1-й

Кварталы

года

III

2-й

3-й

4-й

5-й

Общие

продажи

соприкасаются

нуждами

потребностями покупателей. Резуль-

тат

применения этого метода необходимо сравнить

другими

результатами

для

выявления возможных расхождений.

Опросы

потребителей.

Они

проводятся

для

определения

их

покупок

прогнозируемый период.

Недостатком

этого

метода

является

высокая вероятность неожиданных изменений рыноч-

ной

конъюнктуры (например, появление новых видов товаров,

на

которые может переключиться внимание покупателей).

Тем

не

менее хорошо подготовленный

обзор

предположений покупа-

телей

будущих покупках

состоянии предложить множество

вариантов

для

анализа продаж.

Анализ

временных

рядов

необходим

для

учета

временных

колебаний

величины продаж товара.

Он

включает

анализ тенден-

ций

(экстраполяция

трендов),

анализ цикличности

анализ

се-

зонности.

Анализ

тенденций помогает определить изменения продаж

течение выбранного периода времени,

например,

пронаблюдать

их

колебания

за

последние

3-5

лет.

рамках анализа цикличности выявляются изменения про-

даж, связанные

деловым циклом.

Этот

анализ применим

в тех

отраслях,

где

такая цикличность ярко выражена (например,

отраслях, производящих товары

для

строительства,

отраслях,

выпускающих

потребительские товары длительного использова-

ния).

Сезонный

характер

использования

товаров

также

накладыва-

ет

отпечаток

на

величину

продаж.

Так,

продажа

теплой

одежды

неравномерно

распределяется

по

сезонам

года.

Экономические

модели.

С их

помощью

связывают

размеры

продаж

макроэкономическими

переменными

(колебаниями

учетной

ставки

и т.

д.),

также

отраслевыми

данными

(напри-

мер,

емкостью

отраслевого

рынка,

уровнем

конкуренции).

Как

поступить

случае,

когда

возникло

противоречие

между

всеми

методами

прогноза

продаж?

таком

случае

нужно

выб-

рать

тот

(или

те),

который

имеет

наиболее

весомые

фактические

основания

наиболее

продуманный

способ

расчета.

Но

даже

если

существует

гармоничное

сочетание

результатов

различных

мето-

дов,

нельзя

целиком

полагаться

на

установленную

цифру.

Ведь

УСЛОВИЯ

внешней

внутренней

среды

организации

подвержены

постоянным

изменениям.

По

этой

причине

лучше

определить

не

единственно

возможный уровень продаж,

а их

диапазон,

включающий

себя

некоторое число

вариантов.

297

Тест-контроль

разделу

«Прогнозирование

продаж»

Предприятие

январе подписало контракт

зарубежной

фирмой

на

изготовление металлопродукции

по 950 ф. ст. за 1 т.

Одновременно

оно

приобрело

на

бирже металлов

Лондоне

фьючерсы

по 952 ф. ст. за 1 т. В

марте

подошел срок

выполнения

контракта

продажи фьючерса.

этому времени металлопро-

дукция

силу ряда

обстоятельств

подорожала

стоила

уже

960 ф. за 1 т.

Фьючерс можно

бьщо

продать

за 962 ф. ст. за 1 т.

Имела

бы

фирма убыток

какой

случае,

если

бы не

приобрела

фьючерс?

Обеспечивает

ли

покупка

фьючерса

прибыль предприятию?

Какова

ее

величина?

Каков общий итог соотношения прибылей

убытков?

Итоги выполнения предприятием обязательств

по

экспорту

товаров приведены

табл.

6.10.

Таблица

6.10

Выполнение обязательств

по

экспорту

Товар

№ 1

№2

Обязательства

Коли-

чество,

шт.

Цена,

долл.

100

200

80460

Сто-

имость,

долл.

701

400

402 300

Выполнение

Коли-

чество,

шт.

Цена,

долл.

90 500

85 600

Стои-

мость,

долл.

633 500

342 400

Проанализируйте влияние факторов количества продукции

цен

на

выполнение экспортных обязательств предприятия перед

зарубежным партнером.

Ответы

тестам

1-2

Убыток

прибыль одинаковы

- 10 ф. ст. в

расчете

на 1 т.

Существует

баланс прибылей

убытков.

Количественные обязательства

по

экспорту товаров выпол-

нены

на

92,7%.

Величина недовыполнения

обязательств

по

сто-

имости равна

47 340

дол.,

а по

количеству

- 80 460

долл.

298

6.15.

План

производства

Данный

раздел

бизнес-плана представляется только предпри-

нимателями,

которые хотят заняться производством. Главная

за-

дача

раздела

доказать

потенциальным

партнерам,

что вы в

состоянии

реально

производить

нужное

количество

товаров

нужные

'сроки

требуемого

качества.

Для

предпринимателей

это

самый

трудный

раздел,

по-

скольку

нестабильность

хозяйственных

связей;

ненадежность

поставщиков

невозможность

получить

качественные

ком-

плектующие

изделия

материалы

для

собственного

произ-

водства

способны

отбить

охоту

заниматься

бизнесом

даже

самых

стойких

людей.

«А

зачем

обо

всем этом писать?

спросят некоторые читате-

ли.

- В

конце концов никого

не

касается,

как

организовано

мое

производство.

Вкладчиков должно интересовать лишь

то,

смогут

ли

они эти

деньги вернуть

получить

по ним

проценты

или

дивиденды».

Но

такое объяснение

настоящее время

никого

не

убеждает.

Во

всем

мире

финансисты

вникают

во все

детали

производственного

цикла

заемщиков

не для

того,

чтобы предла-

гать

им

свои решения,

потому,

что

хотят

оценить

квалифика-

цию

руководства фирмы

обоснованность

ее

планов.

Для

удов-

летворения

этого

интереса

вам

следует

ответить

на

множество

вопросов.

бизнес-план надо включить

ответы

лишь

на

основ-

ные

вопросы,

детали можно перенести

приложения.

Основные

вопросы,

на

которые

надо

ответить

-этом

раз-

деле бизнес-плана,

следующие:

• Где

будут

изготавливаться товары

- на

действующем

или

вновь

создаваемом предприятии?

•

Какие

для

этого

потребуются

производственные мощности

как они

будут

возрастать

год от

года?

• Где и у

кого,

на

каких условиях

будут

закупаться сырье,

материалы

комплектующие?

•

Какова репутация этих поставщиков

есть

ли уже

опыт

работы

ними?

•

Предполагается

ли

производственная кооперация

и с

кем?

•

Возможно

ли

какое-нибудь лимитирование объемов произ-

водства

или

поставок ресурсов?

299

•

Какое оборудование потребуется

и где

намечается

его

при-

обрести? Возможны

ли при

этом проблемы

какого рода?

Данные

этого раздела желательно приводить

перспективе

на

2-3

года,

а для

крупных предприятий

- на

4-5

лет.

Очень

полезной

здесь

может стать

схема

производственных

потоков

на

предприятии, которая наглядно покажет, откуда

и как

будут поступать

все

виды сырья

комплектующих

изделий,

каких

цехах

и как они

будут

перерабатываться

продукцию,

как

куда

эта

продукция

будет

поставляться.

схеме должно

.най-

тись

место

и для

процессов контроля

за

качеством. Нельзя обой-

ти

молчанием

этот

вопрос

и в

тексте.

Нужно сообщить,

на

каких

стадиях

какими

методами

будет

проводиться контроль

за

каче-

ством

какими

стандартами

при

этом

вы

будете

руководство-

ваться.

Наконец,

завершат данный раздел бизнес-плана оценка воз-

можных

издержек производства

и ее

динамика

на

перспективу.

При

этом

вы

не

должны

забывать

затратах,

связанных

утилизацией

отходов

охраной

окружающей

среды.

Здесь

всегда

возможны

самые

неприятные

ограничения

со

стороны

правительственных

органов

общественности,

лучше

за-

ранее

это

предусмотреть.

план производства необходимо также включить такие све-

дения,

как вид

требуемых производственных мощностей, необ-

ходимые

производственные помещения, потребность

основных

производственных

фондах

'рабочей

силе (как постоянной,

так

временной).

Для

бизнеса

обрабатывающей промышленности

включите

также

этот

план политику управления запасами, обес-

печения,

управления производством. Определите,

какие

комплек-

тующие

будут

производиться

на

своем

производстве,

какие

необходимо покупать

на

стороне.

Бизнес

сервисе

требует осо-

бого

внимания

местоположению

(близость

клиентам стано-

вится

главным

требованием).

Хорошее расположение фирмы

сервис снижают накладные расходы

могут

обеспечить

конку-

рентное

преимущество.

целом

структура

данного

раздела

имеет

вид.

Производственный

цикл.

Представьте

графически характери-

стику производственного цикла вашего бизнеса. Изложите,

как

вы

будете

справляться

сезонными колебаниями загрузки

произ-

водственных мощностей (например,

за

счет

создания запасов

их

использования

пиковые периоды).

300