Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование

Подождите немного. Документ загружается.

•

наружной

плакаты, панно, пространственные конструк-

ции,

витрины;

•

на

транспорте

снаружи

или

салоне транспортных

средств,

витрины

товарами

на

вокзалах, аэропортах

и т. д.;

•

сувенирной

авторучки, папки, зажигалки

и др.

Определение эффективности рекламной деятельности прово-

дится

путем анализа

следующих

показателей:

•

расходы

на

рекламу

на 1

тыс.

потенциальных покупателей

по

каждому

средству

виду рекламы;

•

доля покупателей, обративших внимание

на

рекламу

и ку-

пивших

изделие;

•

степень популярности продукции фирмы

как

результата

рекламной

деятельности.

Эффективность рекламы определяется также степенью содей-

ствия рекламы расширению продаж.

Для

этого рассчитывают

соотношение

затрат

на

рекламные мероприятия

достигаемые

их

помощью результаты (увеличение

объема

продаж).

Планирование

рекламной кампании

специалисты

рекомен-

дуют

вести

следующей

последовательности.

Выделить целевую группу рекламного воздействия,

для

чего

необходимо определить интересующий рынок (рынки).

Рассмотреть

товар

под

углом зрения:

•

относительных преимуществ перед конкурирующими

ана-

логами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных

покупателей,

в том

числе

их

привычкам;

•

необходимой комплектности;

•

доступности

для

покупателей;

•

узнаваемости внешнего

вида,

отличия

от

конкурирующих

товаров; определения потребительского сегмента рынка; установ-

ления

сегментов покупателей

на

различных рынках, которые

можно

считать идентичными;

•

определения специфики целей рекламной

работы;

•

подсчета

необходимых расходов

на

достижение каждой цели

по

каждому

из

рассматриваемых рынков;

•

сравнения полученной суммы

отпущенными средствами;

•

выбора оптимальных каналов распространения рекламы;

•

формулировки

методов

рекламной кампании;

•

составления развернутого плана кампании;

•

разработки

средств

рекламной кампании;

•

проверки возможностей эффективности рекламной кампа-

нии

экспериментально

выбранном регионе.

Фирменная

(престижная)

это

реклама достоинств

фирмы,

выгодно отличающих

ее от

конкурентов.

431

Основными

видами

рекламы

являются

товарная

престиж-

ная. Кроме

того,

бывает:

непосредственной

косвен-

ной,

информационной

агрессивной,

однородной

неоднородной,

превентивной,

вводящей

корпоративной.

Как

правило, планирование рекламной

кампании

состоит

из

следующих этапов:

•

определения объемов рекламы

(товара

или

фирмы)

содер-

жания

самой

информации;

•

установления субъекта

(потребителей);

•

постановки цели рекламы

(на что

делается

акцент

рек-

ламном

объявлении);

•

выбора видов рекламных

средств;

•

составления рекламного сообщения

заголовок,

текст,

ил-

люстрации, персонаж, музыкальное

сопровождение;

•

разработки графика рекламных поступлений;

•

составления системы

расходов

на

рекламные мероприятия;

•

предварительного

расчета

эффективности

от

рекламной

де-

ятельности.

Планирование

рекламного

бюджета

предполагает опреде-

ление

общей величины выделяемых

на

рекламу

средств

и их

распределение

по

статьям

указанием, каким образом

и в

каком

объеме

они

используются.

имеет

множество

применений.

Ею

пользуются

для

формирования

долговременного

образа

организации (пре-

стижная

реклама), долговременного выделения конкретного

ма-

рочного

товара

(реклама марки), распространения

информации

продаже,

услуге

или

событии (рубричная реклама), объявле-

ния

распродаже

по

сниженным

ценам (реклама распродаж)

отстаивания

конкретной

идеи (разъяснительно-пропагандистская

реклама).

функции рекламного

отдела

входят:

разработка

общего

бюджета

на

рекламу; утверждение представляемых агентством

объявлений

рекламных кампаний;

проведение

мероприятий

по

прямой

почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских

фирм

осуществление

прочих форм рекламы.

процесс разработки программы рекламной деятельности

руководители

службой

маркетинга

должны

принять пять

прин-

ципиально

важных решений (рис.

10.1).

1858

г.

журнал «Современник» писал,

что

среди

особенно-

стей

Петербурга

прежде

всего

бросается

глаза множество

рек-

432

Рис. 10.1. Основные решения

сфере рекламы

ламных

вывесок заведений

на

всех

больших улицах:

на

одном

Невском

проспекте

их по

крайней

мере

около

20. На

вывеске

над

мелочной

лавкой изображены

три

картинки:

на

первой

пьяный

мужик,

которого вяжет будочник,

и тут же

большой башмак;

на

второй

старик

большим носом

рядом чепчик;

на

третьей

мальчик

снимает

сальной свечи нагар

и тут же

носовой платок.

На

вывеске китайского заведения,

торгующего

готовым чаем,

изображена красавица,

нежной улыбкой подающая руку

свое-

му

возлюбленному.

середине

80-х

годов

XX в.

швейцарская часовая фирма

«Свотч»,

одержимая

идеей вытеснить

испанского рынка япон-

ских

конкурентов, решила привлечь

себе

внимание

потенци-

433

альных

покупателей

необычной

рекламой.

На

одном

из

высот-

ных

зданий

на

центральном

мадридском

проспекте

Кастельяно

ноябре

1985

г.

появились

часы,

раскрытый

циферблат

кото-

рых

протянулся

сверху

вниз

на 162 м.

Циферблат

диаметре

достигал

20 м,

минутная

стрелка

- 5,6 м. По

утверждению

фирмы,

это

самые

крупные

часы

мире,

предназначенные

для

рекламы.

Перед

рекламой

встает

множество

конкретных

задач

обра-

сти

коммуникации

сбыта.

Эти

задачи

можно

классифицировать

зависимости

от

цели:

предназначена

ли

информиро-

вать,

увещевать

или

напоминать

(табл.

10.1).

Главная

цель

фирмы

часто

выражается

лозунге

или

инди-

видуальном

девизе,

который

не

требует

пояснений.

Например,

этот

девиз

звучит

следующим

образом:

для

корпорации

«Дюпон»

Возможные

цели

задачи

рекламы

Таблица 10.1

434

Цель

рекламы

Информативная

Увещевательная

Напоминающая

Задачи

рекламы

Рассказ

новинке

или

новых

применениях

существующего товара,

информатирование

об

изменении

цены, объяснение

принципов

дей-

ствия

товара, описание оказываемых услуг,

исправление

неправильных представлений

или

рассеивание опасений потребителя, фор-

мирование

образа фирмы

Формирование

предпочтения

данной мар-

ке,

поощрение

переключению

на

вашу мар-

ку,

изменение восприятия потребителем

свойств товара, убеждение потребителя

необходимости принять коммивояжера дан-

ной

фирмы

Напоминание

потребителям

о том, что то-

вар

может потребоваться

им в

ближайшем

будущем, напоминание потребителям

том,

где

можно купить товар, удержание товара

памяти

потребителей

периоды межсезонья,

поддержание осведомленности

товаре

на

высшем уровне

- «С

лучшими

вещами

лучшую жизнь

помощью химии»;

для

фирмы

«Спарз

энд

Роубэк»

- «Мы

сможем найти выход».

Какой

объем

продаж

порождается

объявлением,

повысив-

шим

уровень

осведомленности

товаре

на

20%,

предпочте-

ние

марке

- на

10%?

Ответ

на

этот вопрос могут

дать

замеры

торговой

эффективности.

Дело

это

нелегкое, поскольку

на

сбыт

оказывают

влияние

другие факторы,

частности свойства

са-

мого

товара. Одним

из

способов замера торговой эффективности

рекламы

является сравнение объема продаж

расходами

на

рек-

ламу

за

прошедший период.

Д.

Монтгомера

и Э.

Силк провели

замеры

воздействия

трех

средств стимулирования

«директ-

мейл»,

распространения образцов товара

рекламы

специали-

зированных

журналах

на

уровень продаж фармацевтической фир-

мы.

Полученные

ими

статистические данные показали,

что

фир-

ма

чрезмерно увлеклась

«директ-мейл»

выделяла слишком мало

средств

на

рекламу

специализированных журналах.

Еще

одним

способом

замеров

эффективности

рекламы

яв-

ляется разработка

экспериментальной

рекламной

программы.

Отдел

красок корпорации «Дюпон» разделил

сбытовых тер-

риторий

на три

группы:

высокой, средней

низкой

долей

рынка.

первой

группе расходы

на

рекламу оставили

на

прежнем уров-

не,

во

второй увеличили

в 2,5

раза,

а в

третьей

- в 4

раза. Уве-

личение

затрат

не

оправдалось.

требует

больших

денег,

однако

они

могут

быть

по-

трачены впустую, если фирма

не

сумеет

точно

сформулировать

задачу,

примет недостаточно продуманные

решения

относительно

рекламного

бюджета, обращения

выбора

средств

рекламы,

не

сумеет

произвести оценку

результатов

рекламной

деятельности.

Благодаря

способности влиять

на

образ жизни людей реклама

привлекает

себе пристальное внимание общественности.

Следует

отметить

два

следующих вида негативной рекламы.

Лживая

- это

когда рекламодатели прибегают

лжи-

вым

утверждениям, например заявляют,

что

товар излечивает

от

определенных

болезней,

чего

действительности

не

происходит.

Не

должно

быть

рекламы,

вводящей

заблуждение,

т. е.

рек-

ламодатель

не

должен давать объявлений, потенциально способ-

ных

ввести

заблуждение.

соответствии

законодательством Российской Федерации

за

осуществление лживой

вводящей

заблуждение рекламы

рекламодатель

несет'

административную ответственность.

На

рекламный

рынок вышел

ряд

исключительно рекламных

изданий

типа «Оптовик»

- для

мелких торговцев,

«Из рук в

руки»

435

- для

физических лиц.

.Московская

региональная бесплатные

рекламные

газеты «Экстра

М»

«Ва-банк» доставляются

по

принципу

- «в

каждый почтовый ящик».

Таким

же

заметным было продвижение рекламы

на

телевиде-

ние,

за это же

время затраты

на

производство

размещение

теле-

визионной

рекламы возросли

в 200

раз,

расценки

увеличилась

примерно

в 30

раз. Ежедневно

по

ТВ

демонстрируется более

800

роликов,

не

считая дикторских объявлений.

Эту

рекламу

дают

около

3,5

тыс. различных рекламодателей. Специалисты отмечают

высо-

кую

эффективность телерекламы. Так, после выхода рекламы

ком-

пании

«Муса Моторс»

сотый

раз в

программе

популярной

пере-

дачи

«Поле чудес» продажа возросла

на сто

автомобилей.

на

радио возникла

появлением коммерческих

ра-

диостанций

«Европа-плюс», «Радио

101»,

«Максимум»,

«Носталь-

жи»

и др. Как и во

всем

мире,

радиореклама

не

заняла

первое

место

по

затратам

на

рекламу.

Следом

за

рекламой

средствах

массовой информации

нача-

ли

развиваться другие виды рекламы,

первую очередь

наруж-

ная.

1993

г. на

рынке появилось несколько качественных про-

изводителей

щитовых, световых

неоновых вывесок, навесов

т.

д. В

1997

г.

насчитывалось около

видов носителей

- от

брандмауэров

до

компьютерных панно. Основные площади

на-

ружной

рекламы

Москве приобретают западные фирмы,

откры-

вающие

России свои филиалы. Так,

1998

г.

фирма «Самсунг»

заказала

140

световых панно.

Объем наружной рекламы

Москве ежегодно

растет

еже-

месячно

составляет около

3 млн

долл.

В1990

г,

появилась

на

транспорте,

на

бортах

такси,

автобусов,

троллейбусов,

метро

на

поездах

эскалаторах,

на

вокзалах

и в

поездах

дальнего

следования. Предлагается реклама

на

корпусе

ракетоносителя,

трансляция

борта

космических

кораблей.

1993

г.

рекламу

начали печатать

на

театральных

программках,

воздушных шарах.

В1994

г.

прочно

укрепи-

лась

компьютерных сетях.

начале 90-х годов

России

появи-

лось

понятие «паблик рилейшнз»

несколько рекламных агентств,

специализирующихся

на

предоставлении

услуг

этой области.

Ежегодно проходят конференции Ассоциации рекламных

агентств России. Ассоциация

стала

членом Торгово-промышлен-

ной

палаты

присоединилась

Международному кодексу реклам-

ной

деятельности.

При ее

участии

был

создан общественный

со-

вет по

рекламе, подготовлен

вступил

силу Закон

РФ о

рекламе.

Приложение

главе

ДОГОВОР

НА

УЧАСТИЕ

ЯРМАРКЕ

г.

Москва

« »

200 г.

Ярмарочный

комитет, именуемый

дальнейшем

Ярмаркой,

лице

. 5

(должность,

фамилия,

имя,

отчество)

действующего

на

основе

одной

стороны,

(наименование организации,

объединения,

предприятия)

именуемых

дальнейшем «Участник»,

лице

(должность,

____}

фамилия,

имя, отчество)

действующего

на

основе

другой стороны, заключили настоящий

договор

нижеследую-

щем.

Предмет договора

Ярмарком

организует проведение

ярмарки

способствует

заключению

взаимовыгодных торговых соглашений

как

между

участниками

ярмарки,

так и

между

ними

третьими лицами,

Участник

предоставляет

на

ярмарку товары

для

последующей

продажи.

Обязанности Участника

Участник

принимает

на

себя следующие обязательства:

2.1.

Предоставлять

для

продажи

на

ярмарке товары

соответс-

твии

прилагаемым

настоящему

договору

перечнем,

являю-

щимся

неотъемлемой частью настоящего договора,

котором

указываются

количество, развернутый ассортимент

первоначаль-

ная

цена товаров, предлагаемых

продаже.

437

2.2. Доставлять товары

на

ярмарку либо обеспечивать

их

последующее получение

на

своих

складах

на

территории

РФ

(нужное

подчеркнуть).

Обязанности

Ярмаркома

Ярмарком

принимает

на

себя следующие обязательства:

3.1.

Обеспечить условия

для

успешного

функционирования

ярмарки.

3.2. Снабдить Участника

необходимыми

помещениями

(скла-

ды,

хранилища, демонстрационные площадки), документацией,

предоставлять услуги

по

маркетингу,

финансовому

юридичес-

кому

консультированию.

3.3. Изготавливать

на

основе сведений, представленных Уча-

стником,

каталоги, проспекты

и т. п.

3.4. Обеспечивать сохранность (хранение

охрану)

товаров

Участника.

3.5.

Самостоятельно

разрешать споры

между

участниками

либо поручать разрешение споров

обязуемому

им

арбитражу

последующим утверждением решений

арбитража

Ярмарко-

мом.

3.6.

письменного разрешения Участника реализовать

за

цену

на

условиях

по

своему усмотрению переданные

ему

Участни-

ком

образцы товаров

элементы оформления ярмарочной

экспо-

зиции.

Порядок оплаты деятельности Ямаркома

4.1.

Предоставление права участвовать

ярмарке,

также

вы-

деление помещений

каждая дополнительная

услуга

оплачива-

ются Участником

по

одному

из

ниженазванных вариантов

сле-

дующих размерах, порядке

валюте.

ВАРИАНТ

Взнос

за

право участия

ярмарке руб.

(долл.).

Оплата

за

предоставление помещения руб.

(долл.).

Оплата

за

охрану

хранение руб.

(долл.).

Оплата

за

услуги

по

маркетингу

руб.

(долл.).

Оплаты

за

финансовые

юридические консультации руб.

(долл.).

Итого

на

счет

Ярмаркома

Участник

перечисляет руб.

(долл.).

438

ВАРИАНТ

По

соглашению между

Ярмаркомом

Участником сумма

предполагаемых

заключению

торговых

сделок

должна

соста-

вить

руб.

(долл.).

Оплата деятельности Ярмаркома

оп-

ределяется

размере

суммы

всех

заключенных Уча-

стником

сделок,

но не

менее руб.

(долл.),

которые пере-

числяются

Участником

на

счет

Ярмаркома.

ВАРИАНТ

Оплата деятельности Ярмаркома определяется

размере

суммы всех заключенных Участником

сделок,

но не

менее

руб.

(долл.),

которые перечисляются Участни-

ком

на

счет

Ярмаркома.

Примечание

Все

причитающиеся

Ярмаркому

счет

оплаты

суммы вносятся

не

позднее

(указать дату внесения оплаты)

Невнесение названных сумм лишает сторону настоящего

договора права

на

участие

ярмарке.

Примечание

Оплата

валюте

перечисляется

на

валютный

счет

Ярмаркома либо

по

указанию Ярмаркома

на ва-

лютный

счет

организации

учредителя ярмарки,

4.2. Стороны принимают

на

себя вариант оплаты

(указать

номер

варианта)

Сроки действия

договора

Настоящий

договор

действует

со дня его

подписания

до

(указать

дату)

Ответственность

сторон

6.1.

За

невыполнение

или

ненадлежащее выполнение обяза-

тельртв

по

настоящему договору Ярмарком

Участник несут

ответственность

соответствии

законодательством

РФ и

насто-

ящим

договором.

Законодательство

других

стран применяется только

случае,

если стороны специально оговорили

это в

настоящем договоре.

439

6.2. Ярмарком

сам

разрешает споры между участниками либо

утверждает решение арбитража

по

таковым спорам, однако

не

несет ответственности

за

неисполнение

или

ненадлежащее

ис-

полнение

по

сделкам, заключенным участниками

ярмарки.

Юридические адреса сторон

Ярмарком

(полное

наименование)

расчетный

счет

№ в

•

Участник

расчетный

счет

№

в •

ПОДПИСИ:

ЯРМАРКОМ

УЧАСТНИК

М. П. М. П.