Примак Т.О. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ã³çàö³þ âèðîáíèöòâà. Íàïðèêëàä, Ëüâ³âñüêà êîíäèòåðñüêà ô³ðìà

Ñâ³òî÷, âèãîòîâëÿþ÷è òîâàðè, âèêîðèñòîâóº íàòóðàëüí³ ïðîäóêòè

áåç êîíñåðâàíò³â, à òàêîæ ïðèâàáëèâó óïàêîâêó. Òàêà ïðîäóêö³ÿ ìàº

âèñîê³ ñìàêîâ³ ÿêîñò³, íå øê³äëèâà äëÿ çäîðîâÿ ñïîæèâà÷³â.

Ïîð³âíÿëüíó õàðàêòåðèñòèêó ïåðåë³÷åíèõ êîíöåïö³é íàâåäåíî â

òàáë. 1.1.

Êîíöåïö³ÿ ñòðàòåã³÷íîãî ìàðêåòèíãó. Ñóòí³ñòü ö³º¿ íàéñó÷àñí³øî¿

êîíöåïö³¿ ïîëÿãàº â äîâãîñòðîêîâîìó ïåðñïåêòèâíîìó ïëàíóâàíí³

ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà ç óðàõóâàííÿì ´ðóíòîâíîãî àíàë³çó

êîíþíêòóðè ðèíêó. Öüîãî ìîæíà äîñÿãòè, ñòâîðèâøè åêîíîì³êî-

ìàòåìàòè÷í³ ìîäåë³ ðèíêó, íà áàç³ ÿêèõ ôîðìóþòüñÿ ñòðàòåã³¿ ï³ä-

ïðèºìñòâà, ñïðÿìîâàí³ íà ïîâíå çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ñïîæèâà÷³â ç

óðàõóâàííÿì ïðîãíîçó ¿õ ðîçâèòêó.

Âèõ³äíà òî÷êà Ôîêóñ óâàãè Çàñîáè äîñÿãíåííÿ Ïðèáóòîê ÿê ðåçóëüòàò

Âäîñêîíàëåííÿ âèðîáíèöòâà

Âèðîáíèöòâî Âèðîáíèöòâî Óäîñêîíàëåííÿ òåõíî-

ëîã³¿ âèðîáíèöòâà òà îï-

òèì³çàö³ÿ ñôåðè ðîçïîä³-

ëó òîâàð³â

Çá³ëüøåííÿ îáñÿãó âè-

ðîáíèöòâà ³ çíèæåííÿ

âèòðàò

Âäîñêîíàëåííÿ òîâàðó

Âèðîáíèöòâî Ïðîäóêò Óäîñêîíàëåííÿ ÿêîñò³ é

õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòó

Óäîñêîíàëåííÿ âèðîá-

íèöòâà ³ ðåàë³çàö³¿ óäîñ-

êîíàëåíîãî òîâàðó

²íòåíñèô³êàö³ÿ êîìåðö³éíèõ çóñèëü

Âèðîáíèöòâî Ïðîäóêò Ïðîäàæ ³ ïðîñóâàííÿ Çá³ëüøåííÿ îáñÿãó ïðî-

äàæó

Ìàðêåòèíã

Ö³ëüîâèé

ðèíîê

Ñïîæèâ÷³

ïîòðåáè

²íòåãðîâàíèé ìàðêåòèíã Çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ïî-

êóïö³â

Ñîö³àëüíî-åòè÷íèé ìàðêåòèíã

Âèðîáíèöòâî Ñïîæèâ÷³ ïîòðå-

áè ³ ï³äâèùåííÿ

äîáðîáóòó ñïî-

æèâà÷à òà ñóñ-

ï³ëüñòâà çàãàëîì

²íòåãðîâàíèé ìàðêåòèíã Çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ïî-

êóïö³â ³ ï³äâèùåííÿ

äîáðîáóòó ñóñï³ëüñòâà

çàãàëîì, à òàêîæ çáåðå-

æåííÿ äîâê³ëëÿ



Òàáëèöÿ 1.1

Ïîð³âíÿëüíà õàðàêòåðèñòèêà êîíöåïö³é îðãàí³çàö³¿ âèðîáíèöòâà

Îòæå, êîìïàí³¿, ÿê³ îáðàëè ìàðêåòèíãîâó àáî ñîö³àëüíî-åòè÷íó

êîíöåïö³þ ðîçâèòêó âèðîáíèöòâà, ïîâèíí³ îð³ºíòóâàòèñÿ íà ïîòðå-

áè ïîêóïö³â. Áóäü-ÿêå ð³øåííÿ ùîäî êóï³âë³ ïåâíîãî òîâàðó ìîæå

áóòè êîìïðîì³ñíèì. Óÿâëåííÿ ïðî ïîòðåáè ñïîæèâà÷à ñêëàäàþòü

ò³ëüêè âíàñë³äîê ñïåö³àëüíèõ äîñë³äæåíü. Êîëè âñ³ â³ää³ëè êîìïàí³¿

ïðàöþþòü, àáè çàäîâîëüíèòè ³íòåðåñè êë³ºíò³â, ôîðìóºòüñÿ äâîð³â-

íåâà ñèñòåìà ³íòåãðîâàíîãî ìàðêåòèíãó: ïåðøèé ð³âåíü  âèçíà÷åí-

íÿ ôóíêö³é ìàðêåòèíãó íà ï³äïðèºìñòâ³; äðóãèé  óçãîäæåííÿ ðîáî-

òè âñ³õ â³ää³ë³â.

Íåïðàâèëüíå ðîçóì³ííÿ ìàðêåòèíãîâî¿ êîíöåïö³¿ ìîæå ñïðè÷è-

íèòè íåïåðåäáà÷åí³ íàñë³äêè. Íàïðèêëàä, ó äåÿêèõ êîìåðö³éíèõ

øêîëàõ Óêðà¿íè ó÷íÿì ìîëîäøèõ êëàñ³â âèêëàäàþòü ìàðêåòèíã, íå

äàþ÷è ïðè öüîìó îñíîâ åêîíîì³êè. Íå ìàþ÷è ï³ä´ðóíòÿ äëÿ âèâ÷åí-

íÿ, ä³òè, çâè÷àéíî, íå ìîæóòü çðîçóì³òè ñóòíîñò³ ìàðêåòèíãó, ùî

ôîðìóº â íèõ íåãàòèâíå ñòàâëåííÿ äî ö³º¿ íàóêè. Òîìó íåîîáõ³äíî

çíàòè, ùî ìàðêåòèíã íå ³äåîëîã³ÿ, à ô³ëîñîô³ÿ á³çíåñó.

Êð³ì òîãî, ïîâñþäíî çàñòîñîâóþòü àãðåñèâí³ ìàðêåòèíãîâ³ çàõî-

äè, ùî ´ðóíòóþòüñÿ íà çàêîíàõ ïñèõîëîã³¿. Çà ñòàòèñòè÷íèìè äàíè-

ìè, ëþäåé, çàëåæíèõ â³ä çîâí³øí³õ îáñòàâèí, íàë³÷óºòüñÿ ïðèáëèçíî

70 % â³ä çàãàëüíî¿ ÷èñåëüíîñò³ íàñåëåííÿ. Âîíè º ïñèõîëîã³÷íî ñëàá-

êèìè. Ï³ä âïëèâîì çàíàäòî àãðåñèâíèõ ìàðêåòèíãîâèõ ä³é òàê³ ëþäè

÷àñòî ðîçãóáëþþòüñÿ ³ íå ìîæóòü âèçíà÷èòè, ÿêó ÷àñòêó âëàñíîãî

áþäæåòó íåîáõ³äíî âèêîðèñòàòè íà îáîâÿçêîâ³ ïëàòåæ³ (îïëàòà

æèòëà, íàâ÷àííÿ, êóï³âëÿ ïåðøî÷åðãîâèõ ïðîäóêò³â õàð÷óâàííÿ), à

ÿêó  íà íåîáîâÿçêîâ³ (îïëàòà òîâàð³â, ÿê³ ìîæíà êóïèòè é ÷åðåç äå-

ÿêèé ÷àñ). ²íøèìè ñëîâàìè, ëþäè (ñïîæèâà÷³) ³íêîëè êóïóþòü òîâà-

ðè, ÿê³ íà äàíó ìèòü äëÿ íèõ íå º íåîáõ³äíèìè.

Íåïðàâèëüíå âèêîðèñòàííÿ ìàðêåòèíãó ³íîä³ ìîæå çóìîâèòè

ãàëüìóâàííÿ íàóêîâî-òåõí³÷íîãî ïðîãðåñó. Ðîçâèòîê íàóêè ÷àñòî íà

áàãàòî ðîê³â âèïåðåäæàº ðîçâèòîê ñóñï³ëüñòâà. Â ðåçóëüòàò³ ñòâîðþ-

þòüñÿ âèðîáè, ÿê³ çìîãëè á çàäîâîëüíèòè ïîòðåáè ñïîæèâà÷³â ÷åðåç

2030, íàâ³òü 50 ³ á³ëüøå ðîê³â. Çâè÷àéíî, áóâàþòü âèïàäêè, êîëè ô³-

íàíñóâàííÿì ïîä³áíèõ ïðîåêò³â çàéìàþòüñÿ êîìåðö³éí³ îðãàí³çàö³¿.

Àëå íèí³ ïîì³÷åíî òåíäåíö³þ äî ð³çêîãî ñêîðî÷åííÿ ô³íàíñóâàííÿ

íàóêè òàêèìè ï³äïðèºìñòâàìè é çäåá³ëüøîãî ÷åðåç òå, ùî âîíè ïðîñ-

òî íå âïåâíåí³ ó ñâîºìó ³ñíóâàíí³ ïðîòÿãîì òàêîãî çíà÷íîãî ïåð³îäó.

Òîìó òàêå ô³íàíñóâàííÿ ïîâí³ñòþ ïîâèííà âçÿòè íà ñåáå äåðæàâà.

1.6. КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

²ñíóº áàãàòî âèä³â ìàðêåòèíãó. ¯õ ìîæíà çãðóïóâàòè çà ïåâíèìè

ïðèíöèïàìè.

Çàëåæíî â³ä îð³ºíòàö³¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³:

• îð³ºíòîâàíèé íà ïðîäóêò  ñïðÿìîâàíèé íà âäîñêîíàëåííÿ ÿêîñ-

òåé ³ âëàñòèâîñòåé òîâàðó;

• îð³ºíòîâàíèé íà ñïîæèâà÷à  ïåðåäáà÷àº ïîïåðåäíº âèâ÷åííÿ

ïîòðåá ðèíêó;

• çì³øàíèé  ì³ñòèòü âëàñòèâîñò³ äâîõ ïîïåðåäí³õ âèä³â ìàðêåòèíãó.

Çàëåæíî â³ä ñôåðè çàñòîñóâàííÿ:

• òîâàð³â ñïîæèâ÷îãî ïîïèòó  ïåðåäáà÷àº äîñë³äæåííÿ ïîòðåá

ñïîæèâ÷îãî ðèíêó, ðîçðîáëåííÿ òà ðåàë³çàö³þ òîâàð³â øèðîêîãî

âæèòêó;

• âèðîáíè÷î-òåõí³÷íîãî ïðèçíà÷åííÿ  ïåðåäáà÷àº âèâ÷åííÿ ïðî-

ìèñëîâîãî ðèíêó, ðîçðîáëåííÿ òîâàð³â ïðîìèñëîâîãî ïðèçíà÷åí-

íÿ, óïðîâàäæåííÿ ¿õ íà ðèíîê òà ðåàë³çàö³þ;

• òîðãîâèé  ïðàöþº íà ðèíêó ïîñåðåäíèê³â;

• ïðÿìèõ ³íâåñòèö³é  äîñë³äæóº ïðîáëåìè ³íâåñòèö³éíî¿ ä³ÿëüíîñ-

ò³ íàö³îíàëüíî¿ ô³ðìè çà ìåæàìè êðà¿íè.

Çàëåæíî â³ä òåðì³íó, íà ÿêèé ðîçðàõîâàíà ìàðêåòèíãîâà ïîë³òèêà

ï³äïðèºìñòâà:

• ñòðàòåã³÷íèé  ðîçðîáëþºòüñÿ íà íàéòðèâàë³øèé ïåð³îä ³ ïîëÿ-

ãàº â ðîçðîáö³ ìàðêåòèíãîâèõ ñòðàòåã³é;

• òàêòè÷íèé  ðîçðîáëþºòüñÿ íà ìåíø òðèâàëèé ïåð³îä;

• îïåðàòèâíèé  ðîçðîáëþºòüñÿ íà íàéêîðîòøèé ïåð³îä, ùî äàº

çìîãó ïîñò³éíî êîðèãóâàòè ìàðêåòèíãîâ³ çàõîäè çàëåæíî â³ä ñòà-

íó ðèíêó;

Çàëåæíî â³ä çàâäàíü ïîïèòó (òàáë. 1.2);

Çàëåæíî â³ä ãîëîâíèõ ñóáºêò³â óâàãè  âèðîáíè÷èé, òîâàðíèé,

çáóòîâèé, ðèíêîâèé ³ ñó÷àñíèé.

Çà ð³âíåì ðîçâÿçàííÿ ìàðêåòèíãîâèõ çàâäàíü  ìàêðî- òà ì³ê-

ðîåêîíîì³÷íèé.

Çà ñòóïåíåì äèôåðåíö³àö³¿ ìàðêåòèíãîâèõ ôóíêö³é  ãëîáàëüíèé

³ äèôåðåíö³éîâàíèé

Çàëåæíî â³ä ê³íöåâî¿ ìåòè ä³ÿëüíîñò³ ï³äïðèºìñòâà:

• êîìåðö³éíèé (êîøòè íà çä³éñíåííÿ öüîãî ìàðêåòèíãó âèä³ëÿþòüñÿ

ç áþäæåòó ï³äïðèºìñòâà; ìåòà éîãî çä³éñíåííÿ  îòðèìàííÿ ïðè-

áóòêó);

• íåêîìåðö³éíèé (êîøòè íà éîãî çä³éñíåííÿ ìîæóòü âèä³ëÿòèñÿ

ç áþäæåòó íå ëèøå ô³ðìè, à é äåðæàâè àáî ì³ñöåâî¿ àäì³í³ñòðàö³¿),

éîãî ìåòà íåîáîâÿçêîâî ïîëÿãàº â îäåðæàíí³ ïðèáóòêó (äîáðî-

÷èíí³ñòü, ì³ñ³îíåðñòâî òîùî);

• áàçîâèé, ðåàë³çàö³ÿ ÿêîãî ïîâÿçàíà ç ô³íàíñóâàííÿì ïðîöåñó ïðî-

äàæó;

• ðåàêòèâíèé  îðãàí³çàö³ÿ ïðîöåñó ïðîäàæó äîïîâíþºòüñÿ ðîç-

ðîáëåííÿì ³ çä³éñíåííÿì ñïåö³àëüíèõ ïðîãðàì ñï³ëêóâàííÿ ç ïî-

êóïöÿìè (ïîêóïåöü ìîæå çâåðíóòèñÿ äî ô³ðìè-âèðîáíèêà àáî

òîðãîâî¿ ô³ðìè ó ðàç³ âèíèêíåííÿ áóäü-ÿêèõ ïèòàíü, ñêàðã àáî ïî-

áàæàíü);

• â³äïîâ³äàëüíèé  ÷åðåç íåâåëèê³ ïðîì³æêè ÷àñó ï³ñëÿ àêòó ïðîäà-

æó âèðîáíèê ö³êàâèòüñÿ äóìêîþ ñïîæèâà÷à ïðî â³äïîâ³äí³ñòü

ÿêîñò³ òîâàðó êóï³âåëüíèì î÷³êóâàííÿì, çÿñîâóº ïðîïîçèö³¿ ñïî-

æèâà÷³â ç óäîñêîíàëþâàííÿ ïðîäóêö³¿ àáî ïîñëóã, ïîâÿçàíèõ ³ç

ïðîäàæåì;

• ïðîàêòèâíèé  òîðãîâ³ ïðåäñòàâíèêè êîìïàí³¿ çâåðòàþòüñÿ äî

ñïîæèâà÷³â ³ç ïðîïîçèö³ÿìè âäîñêîíàëåí³øèõ àáî íîâèõ òîâàð³â;

• ïàðòíåðñüêèé êîìïàí³ÿ ïðàöþº â ïîñò³éí³é âçàºìîä³¿ ç³ ñïîæè-

âà÷àìè. Ïàðòíåðè çàéíÿò³ ñï³ëüíèì ïîøóêîì øëÿõ³â íàéðàö³î-

íàëüí³øîãî âèêîðèñòàííÿ êàï³òàëüíèõ ðåñóðñ³â ³ åôåêòèâíîãî âå-

äåííÿ ñïðàâè;

Âèä ìàðêåòèíãó Çàâäàííÿ ïîïèòó

Êîíâåðñ³éíèé Ïîïèò íà òîâàð àáî ïîñëóãè íåãàòèâíèé, éîãî âàðòî ñòèìóëþâàòè

Ñòèìóëüîâàíèé Ïîïèò íà òîâàð â³äñóòí³é, éîãî íåîáõ³äíî ñòâîðþâàòè

Ðîçâèâàþ÷èé Ïîïèò ïîòåíö³éíèé (â³í ³ñíóº, àëå òîâàðó ùå íåìàº), íåîáõ³äíî

ñòâîðèòè òîâàð

Ðåìàðêåòèíã Ïîïèò çíèæóºòüñÿ, íåîáõ³äíî òîâàð îíîâèòè, íàäàòè ïîïèòó íî-

âîãî ³ìïóëüñó

Ñèíõðîìàðêåòèíã Ïîïèò êîëèâàºòüñÿ, éîãî ñë³ä ñòàá³ë³çóâàòè

Ï³äòðèìóâàëüíèé Ïîïèò â³äïîâ³äàº ìîæëèâîñòÿì ô³ðìè, éîãî íåîáõ³äíî ï³äòðèìó-

âàòè íà òàêîìó ð³âí³

Äåìàðêåòèíã Ïîïèò íàäì³ðíèé, éîãî ñë³ä çìåíøèòè

Ïðîòèä³þ÷èé Ñôîðìóâàâñÿ ³ððàö³îíàëüíèé ïîïèò, éîãî âàðòî çâåñòè äî íóëüî-

âîãî ð³âíÿ

Òàáëèöÿ 1.2

Âèäè ìàðêåòèíãó òà â³äïîâ³äí³ çàâäàííÿ ïîïèòó

• ïðÿìèé  ôîðìóâàííÿ áåçïîñåðåäí³õ òðèâàëèõ â³äíîñèí ³ç ïîêóï-

öÿìè. Ãîëîâíîþ ìåòîþ º îäåðæàííÿ ô³ðìîþ ïåâíèõ â³äãóê³â

àáî çàìîâëåííÿ ç áîêó ïîêóïö³â;

• ñ³òüîâèé  çàáåçïå÷åííÿ çâÿçêó ì³æ âèðîáíèêîì, ñïîæèâà÷åì òà

ïîñåðåäíèêîì íà äîãîâ³ðíèõ çàñàäàõ;

• ïðèñòîñîâàíèé  ïîâÿçàíèé ç âèð³øåííÿì ïèòàíü ïåðåäàííÿ

êîøò³â íà ñóñï³ëüí³ òà äîáðîä³éí³ ïîòðåáè.

Çà ñòóïåíåì îõîïëåííÿ ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿:

• íàñòóïàëüíèé (àãðåñèâíèé), ñïðÿìîâàíèé íà ³íòåíñèô³êàö³þ ïðî-

äàæó ³ çàëó÷åííÿ á³ëüøî¿ ê³ëüêîñò³ ïîêóïö³â;

• ñïðîáíèé  àïðîáóºòüñÿ ïåâíèé âèä òîâàðó ó ïîêóïö³â-íîâàòîð³â;

• âèá³ðêîâèé  ñïðÿìîâàíèé íà ïåâí³ ñåãìåíòè ðèíêó;

• ìàñîâèé  îð³ºíòîâàíèé íà ìàñîâîãî ïîêóïöÿ.

Çà ñòóïåíåì îõîïëåííÿ ðèíêó:

• íåäèôåðåíö³éîâàíèé  ô³ðìà çâåðòàºòüñÿ äî âñüîãî ðèíêó ç ïðî-

ïîçèö³ºþ òîâàðó;

• äèôåðåíö³éîâàíèé ô³ðìà âèñòóïàº íà äåÿêèõ îáðàíèõ ñåãìåíòàõ

ç ïðîïîçèö³ºþ îêðåìèõ òîâàð³â;

• êîíöåíòðîâàíèé  ô³ðìà êîíöåíòðóº çóñèëëÿ íà îäíîìó ñåãìåíò³

ðèíêó.

Çàëåæíî â³ä òåìï³â âèðîáíèöòâà (çáóòó) òîâàð³â  øâèäêèé, ïî-

ì³ðíèé ³ ñêîðî÷óâàíèé.

Çà ñòóïåíåì îõîïëåííÿ òåðèòîð³¿:

• íàö³îíàëüíèé  äîñë³äæóþòüñÿ ïðîáëåìè ðåàë³çàö³¿ òîâàðó â ìå-

æàõ íàö³îíàëüíîãî ðèíêó;

• ì³æíàðîäíèé (çîâí³øíüîòîðãîâåëüíèé)  äîñë³äæóþòüñÿ ïðîá-

ëåìè çáóòó ïðîäóêö³¿ íàö³îíàëüíèõ ï³äïðèºìñòâ, ñòâîðåíèõ çà

êîðäîíîì;

• åêñïîðòíèé  çàéìàºòüñÿ äîäàòêîâèìè äîñë³äæåííÿìè ³íîçåìíèõ

ðèíê³â äëÿ íàö³îíàëüíî¿ ô³ðìè;

• ³ìïîðòíèé  çä³éñíþº äîäàòêîâ³ äîñë³äæåííÿ óìîâ åôåêòèâíèõ

çîâí³øí³õ çàêóï³âåëü òîâàð³â ³ óìîâ âïëèâó öüîãî íà êîíêóðåíòî-

ñïðîìîæí³ñòü â³ò÷èçíÿíî¿ ïðîäóêö³¿.

Çà ñòóïåíåì ïîºäíàííÿ ³íòåðåñ³â ô³ðìè-ïðîäóöåíòà, ïîñòà÷àëüíè-

ê³â òà ïîñåðåäíèê³â:

• òðàíñàêö³éíèé  âèçíà÷àþòüñÿ (óçãîäæóþòüñÿ) óìîâè, ÷àñ, ì³ñöå

çä³éñíåííÿ îáì³ííèõ óãîä ô³ðìè;

• âçàºìíèé  â îáì³ííèõ óãîäàõ çàö³êàâëåí³ ïðîäàâö³ òà ïîêóïö³;

• òîðãîâå ïàðòíåðñòâî  êîìïàí³ÿ ïðîïîíóº çíà÷íèì ïàðòíåðàì

ï³äòðèìêó ó âèãëÿä³ ñï³ëüíèõ ðîçðîáîê ç îôîðìëåííÿ â³òðèí, óïî-

ðÿäêóâàííÿ ïëàí³â òîðã³âë³, ïðîñóâàííÿ òîâàð³â íà ðèíîê ³ îðãà-

í³çàö³þ ìàòåð³àëüíî-òåõí³÷íîãî çàáåçïå÷åííÿ.

Çàëåæíî â³ä ìàðêåòèíãîâî¿ ñòðàòåã³¿ ³ òàêòèêè êîíêóðåíò³â:

• ³ì³òàö³éíèé  íàñë³äóº êðîêè êîíêóðåíò³â;

• ³ííîâàö³éíèé  âèïåðåäæàº êîíêóðåíò³â;

• îáîðîííèé  çàñòîñîâóºòüñÿ ïåðåâàæíî ô³ðìàìè-ë³äåðàìè íà ðèí-

êó äëÿ çáåðåæåííÿ ñâî¿õ ïîçèö³é ³ â³äìåæóâàííÿ â³ä êîíêóðåíò³â;

• àòàêóþ÷èé (àáî àãðåñèâíèé)  çàñòîñîâóºòüñÿ ô³ðìàìè, ÿê³ ïðå-

òåíäóþòü íà ë³äåðñòâî. Ð³çíîâèäîì éîãî º ïàðòèçàíñüêèé ìàð-

êåòèíã, òîáòî øâèäêà àäàïòàö³ÿ ô³ðìè äî ïîÿâè íîâèõ òåõíîëî-

ã³é, ³äåé, êóï³âåëüíèõ ñåãìåíò³â ïîð³âíÿíî ç êîíêóðåíòàìè.

Çàëåæíî â³ä ñòàâëåííÿ ô³ðìè äî ä³ÿëüíîñò³ âëàñíî¿ ìàðêåòèíãîâî¿

ñëóæáè:

• ³íòåãðîâàíèé  ðîáîòà óñ³õ â³ää³ë³â êîìïàí³¿ ñïðÿìîâàíà íà çàäî-

âîëåííÿ ³íòåðåñ³â êë³ºíòà. Ó öüîìó ðàç³ çâåðòàþòü óâàãó íà òå, ùî

ôóíêö³ÿ ìàðêåòèíãó ïîâèííà âèõîäèòè çà ìåæ³ ìàðêåòèíãîâî¿

ñëóæáè ³ ïîøèðþâàòèñÿ íà óñ³ â³ää³ëè, îõîïëþþ÷è âåñü ïåðñîíàë

êîìïàí³¿;

• âíóòð³øí³é  íàö³ëåíèé íà ïðàö³âíèê³â êîìïàí³¿ (íàâ÷àííÿ, ñòè-

ìóëþâàííÿ ³ ìîòèâàö³ÿ ïðàö³âíèê³â óñ³õ ³ºðàðõ³÷íèõ ð³âí³â óïðàâ-

ë³ííÿ);

• çîâí³øí³é  ñïðÿìîâàíèé íà ëþäåé, ÿê³ íå ïðàöþþòü ó êîìïàí³¿.

Çàëåæíî â³ä óðàõóâàííÿ âèä³â ä³ÿëüíîñò³ îêðåìî¿ îñîáè:

• ìàðêåòèíã îðãàí³çàö³é àáî ìàðêåòèíã îêðåìî¿ îñîáè  âèâ÷àº íàñ-

ë³äêè ìàðêåòèíãîâîãî âïëèâó ô³ðìè íà îñîáó àáî êîëåêòèâ;

• ìàðêåòèíã ì³ñöü  äîñë³äæóþòüñÿ óìîâè ï³äòðèìêè àáî çì³íè

äóìêè ëþäåé ùîäî âèçíà÷åíèõ ì³ñöü (òåðèòîð³é) âèðîáíè÷î¿ àáî

íåâèðîáíè÷î¿ ä³ÿëüíîñò³: ìàðêåòèíã æèòëà çàéìàºòüñÿ ïèòàííÿ-

ìè áóä³âíèöòâà, ïðîäàæó, îðåíäè çåìë³ ï³ä æèòëî; ìàðêåòèíã ãîñ-

ïîäàðñüêèõ çàáóäîâ ðîçãëÿäàº ïðîáëåìè âèêîðèñòàííÿ çåìë³ ï³ä

ïðîìèñëîâ³ îáºêòè; ìàðêåòèíã ³íâåñòèö³é ó çåìåëüíó âëàñí³ñòü

äîñë³äæóº âèêîðèñòàííÿ çåìë³ ÿê îáºêòà âêëàäåííÿ êàï³òàë³â.

Îòæå, êëàñèô³êàö³ÿ ìàðêåòèíãó äóæå ñêëàäíà ³ çàëåæèòü â³ä áàãà-

òüîõ ÷èííèê³â, ÿê³ íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè, ïëàíóþ÷è ìàðêåòèíãîâ³

çàõîäè.

1. Ïðîàíàë³çóéòå åâîëþö³þ ìàðêåòèíãó ÿê íàóêè òà ïðàêòè÷íî¿ ä³-

ÿëüíîñò³. Îõàðàêòåðèçóéòå îñíîâí³ åòàïè éîãî ðîçâèòêó.

2. ßê³ îñíîâí³ ïðèíöèïè ìàðêåòèíãó?

3. Íàâåä³òü ê³ëüêà ïîâíèõ âèçíà÷åíü ìàðêåòèíãó é îá´ðóíòóéòå ¿õ.

4. Ïðîàíàë³çóéòå ôóíêö³¿ ìàðêåòèíãó ³ íàïðÿìè âèêîðèñòàííÿ ìàð-

êåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³ íà ï³äïðèºìñòâ³, âðàõîâóþ÷è îñíîâí³ ìàð-

êåòèíãîâ³ ïðèíöèïè.

5. Íàçâ³òü ãîëîâí³ êàòåãîð³¿ ìàðêåòèíãó.

6. Çà ÿêèìè ïðèíöèïàìè êëàñèô³êóþòü ìàðêåòèíã?

7. Âèçíà÷òå çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó çàëåæíî â³ä âèä³â ïîïèòó.

8. Íàçâ³òü îñíîâí³ êîíöåïö³¿ îðãàí³çàö³¿ âèðîáíèöòâà, ¿õ ñï³ëüí³ òà

â³äì³íí³ ðèñè. Çàïîâí³òü òàáë. 1.3.

Òàáëèöÿ 1.3

Ïîð³âíÿëüíà õàðàêòåðèñòèêà êîíöåïö³é îðãàí³çàö³¿ âèðîáíèöòâà

9. Âèçíà÷òå ïîåòàïíî âèäè ïîïèòó íà ãðèáè òà ðîçðîá³òü çàâäàííÿ

ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíîãî ç åòàï³â ðîçâèòêó ãîñïîäàðñòâà Òðîÿí-

äà çà äàíèìè, íàâåäåíèìè â òàáë. 1.4.

10. Çà äàíèìè òàáë. 1.5 ùîêâàðòàëüíî äëÿ äâîõ âèä³â òîâàð³â ô³ðìè

×³íáàð âèçíà÷òå âèä ìàðêåòèíãó çàëåæíî â³ä çàâäàííÿ ïîïèòó

òà ðîçðîá³òü çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíîãî òîâàðó.

Ï³äêàçêà äî ðîçâÿçàííÿ çàâäàíü 9 ³ 10. Ï³äõ³ä äî ðîçâÿçàííÿ îáîõ

çàâäàíü òâîð÷èé. Ñïî÷àòêó íåîáõ³äíî âèçíà÷èòè âèä ïîïèòó íà òî-

âàð. Çà êëàñèô³êàö³ºþ ìàðêåòèíãó çàëåæíî â³ä âèäó ïîïèòó âèçíà÷à-

þòü âèä ìàðêåòèíãó. Ï³ñëÿ öüîãî íåîáõ³äíî ñêëàñòè ïåðåë³ê çàâäàíü

ìàðêåòèíãó çã³äíî ç íàâåäåíèìè íèæ÷å äàíèìè.

Äî çàâäàííÿ 9. 19961997 ðð.  ïîïèò íà òîâàð â³äñóòí³é, ìàðêå-

òèíã ìàº éîãî ñòèìóëþâàòè, àëå çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó ð³çíèòèìóòüñÿ

Êîíöåïö³ÿ îðãàí³çàö³¿

âèðîáíèöòâà

Ðèñà

ñï³ëüíà â³äì³ííà

ЗЗААППИИТТААННННЯЯ.. ЗЗААВВДДААННННЯЯ

äëÿ êîæíîãî ðîêó; 19981999 ðð.  ïîïèò â³äïîâ³äàº ìîæëèâîñòÿì

ô³ðìè, ìàðêåòèíã ìàº ï³äòðèìóâàòè.

Äî çàâäàííÿ 10. Íåîáõ³äíî äåòàëüíî ïðîàíàë³çóâàòè ïðè÷èíè ñè-

òóàö³¿, ùî ñêëàëàñÿ. Ïîïèò íà æ³íî÷³ ãàìàíö³ âåëèêèé ³ ùîð³÷íî ï³ä-

âèùóºòüñÿ, îñîáëèâî â çèìîâèé ïåð³îä (ó öåé ÷àñ â Óêðà¿í³ çá³ëüøó-

ºòüñÿ ê³ëüê³ñòü êðàä³æîê). Äëÿ ïîíîâëåííÿ âòðà÷åíèõ ãàìàíö³â æ³í-

êè ìàþòü êóïóâàòè íîâ³.

Àíàëîã³÷íî ñë³ä ïðîàíàë³çóâàòè ïîïèò íà øê³ðÿí³ äèòÿ÷³ ðóêà-

âè÷êè. Ïîïèò íà íèõ â³äñóòí³é ÷åðåç âèñîêó ö³íó, à ìîæëèâî, íåâèñî-

êó ÿê³ñòü ³ íàÿâí³ñòü äåøåâèõ ïðîñòèõ ðóêàâè÷îê. Ï³ñëÿ öüîãî íåîá-

õ³äíî ðîçðîáèòè çàâäàííÿ ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíîãî òîâàðó îêðåìî.

Ðîêè Ñèòóàö³ÿ

1996 Âèíèêëà ³äåÿ âèðîùóâàííÿ ãðèá³â  ïå÷åðèöü. Îáñÿã íàäõîäæåíü ïå÷å-

ðèöü íà ðèíêè Êèºâà ³ Êè¿âñüêî¿ îáë. ì³çåðíèé. Ïîñòóïîâî ãðèáè ïî÷àëè

çàâîçèòè ç Ïîëüù³

1997 Âèðîùåíî ïåðø³ ïàðò³¿ ãðèá³â ó Êè¿âñüê³é îáë. ³ çàâåçåíî íà ðèíêè Êèº-

âà. Ïî-ïåðøå, ïåðåñ³÷íîìó óêðà¿íñüêîìó ãðîìàäÿíèíîâ³ âîíè íåâ³äîì³ ÿê

òàê³, ùî âèðîùóþòüñÿ ó øòó÷íèõ óìîâàõ. Ïî-äðóãå, çà ð³âíåì ïëàòîñïðî-

ìîæíîñò³ ïðèäáàòè ãðèáè ìîãëè ëèøå 15 % íàñåëåííÿ

19981999 Ïîñòóïîâå íàëàãîäæåííÿ âèðîáíèöòâà ãðèá³â. Îáñÿãè ðåàë³çàö³¿ ïðèá-

ëèçíî äîð³âíþþòü îáñÿãàì âèðîáíèöòâà

2000 Îáñÿãè ðåàë³çàö³¿ ãðèá³â ïîêè ùî äîð³âíþþòü îáñÿãàì ¿õ âèðîáíèöòâà,

ïðîòå çÿâèëîñü áåçë³÷ íåâåëèêèõ ãîñïîäàðñòâ ³ ïðèâàòíèõ îñ³á, ÿê³ ïî÷à-

ëè âèðîùóâàòè ïå÷åðèö³, â³øåíêè òà òðþôåë³

2001 Îðãàí³çîâàíî âèðîùóâàííÿ òà çáóò â³øåíîê

2002 Îáñÿãè âèðîáíèöòâà ïî÷àëè ïåðåâèùóâàòè îáñÿãè ðåàë³çàö³¿. Íà öåé ìî-

ìåíò êîíêóðåíòè ïîò³ñíèëè ï³äïðèºìñòâî çàâäÿêè âèêîðèñòàííþ ïðèñ-

êîðåí³øî¿ òà äåøåâøî¿ òåõíîëîã³¿

Òàáëèöÿ 1.4

Åòàïè ðîçâèòêó ãîñïîäàðñòâà Òðîÿíäà

2001 ð.

8950

1000

2150

1000

3000

7050

2150

3000

III

8950

1120

2150

1120

3000

7050

2150

3000

9000

1111

2150

1111

3000

7050

2150

3000

9000

1115

2150

1115

3000

7050

2150

3000

2000 ð.

8185

1000

2130

1000

3000

7050

2130

3000

III

8190

1120

2130

1120

3000

7050

2130

3550

8150

1110

2130

1110

3000

7050

2130

3550

8180

1111

2120

1111

3000

7050

2120

3550

1999 ð.

8290

1000

2120

1000

3000

7050

2120

3550

III

8290

1120

2120

1120

3000

7050

2120

3550

8190

1110

2120

1110

3000

7050

2120

4080

8190

1111

2117

1111

3000

7050

2117

4080

Âèä òîâàðó

Ãàìàíö³

æ³íî÷³

Ðóêàâè÷êè

øê³ðÿí³ äèòÿ÷³

Ãàìàíö³

æ³íî÷³

Ðóêàâè÷êè

øê³ðÿí³ äèòÿ÷³

Ãàìàíö³

æ³íî÷³

Ðóêàâè÷êè

øê³ðÿí³ äèòÿ÷³

Ãàìàíö³

æ³íî÷³

Ðóêàâè÷êè

øê³ðÿí³ äèòÿ÷³

Ãàìàíö³

æ³íî÷³

Ðóêàâè÷êè

øê³ðÿí³ äèòÿ÷³

Ïîêàçíèê

Îáñÿã ïîïèòó

ïî ðåã³îíó,

òèñ. ãðí.

Îáñÿã

ïðîäàæó

ô³ðìîþ,

òèñ. ãðí.

Ö³íà

ðåàë³çàö³¿

îäíîãî

âèðîáó, ãðí.

Âèðîáíè÷à

ïîòóæí³ñòü

ï³äïðèºìñòâà,

òèñ. ãðí.

Ôàêòè÷íèé

îáñÿã âèïóñêó

ïðîäóêö³¿,

òèñ. ãðí.

Òàáëèöÿ 1.5

Ïîêàçíèêè ùîêâàðòàëüíî¿ ãîñïîäàðñüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ ô³ðìè ×³íáàð

!

ВИБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ

ТА ЇХ СЕГМЕНТУВАННЯ

2.1. ОСНОВНІ ЕТАПИ ТА ПРИНЦИПИ

СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКІВ

Êîìïàí³ÿ, ÿêà íàìàãàºòüñÿ çàâîþâàòè ðèíîê, ìàº óñâ³äîìëþâàòè,

ùî íåìîæëèâî çàäîâîëüíèòè âñ³õ áåç âèíÿòêó ñïîæèâà÷³â. ¯õ íàäòî

áàãàòî, ³ êîæíèé ìàº âëàñí³ áàæàííÿ é ïîòðåáè. Òîìó ô³ðìà ïîâèí-

íà âèáðàòè ñåãìåíò ðèíêó, äå âîíà çìîæå ðåàë³çóâàòèñÿ ç íàéá³ëü-

øîþ â³ääà÷åþ. Ç ö³ºþ ìåòîþ äîáèðàþòü ö³ëüîâ³ ðèíêè.

Äîá³ð ö³ëüîâèõ ðèíê³â  ïîøóê ãðóïè àáî ãðóï ïîêóïö³â, íà

çàäîâîëåííÿ ïîòðåá ÿêèõ ô³ðìà îð³ºíòóâàòèìåòüñÿ. Äëÿ ³äåíòèô³êà-

ö³¿ ö³ëüîâèõ ðèíê³â ³ çàâîþâàííÿ äîâ³ðè ñïîæèâà÷³â ô³ðìè çàñòîñîâó-

þòü ö³ëüîâèé ìàðêåòèíã. Îñíîâí³ éîãî åòàïè:

• ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó  âèçíà÷åííÿ ïðèíöèï³â ñåãìåíòóâàííÿ ³

õàðàêòåðèñòèêà äîáðàíèõ ñåãìåíò³â;

• âèá³ð ö³ëüîâèõ ñåãìåíò³â ðèíêó  îö³íêà ïðèâàáëèâîñò³ ñåãìåí-

ò³â ç ïîäàëüøèì âèáîðîì îäíîãî àáî ê³ëüêîõ ö³ëüîâèõ ñåãìåíò³â;

• ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó íà ðèíêó  ðîçðîáëåííÿ ìîæëèâèõ êîí-

öåïö³é ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó â ö³ëüîâèõ ñåãìåíòàõ ³ êîìïëåêñó

ìàðêåòèíãó äëÿ êîæíîãî äîáðàíîãî ñåãìåíòà.

Ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó  ðîçïîä³ë ðèíêó íà ãðóïè ïîêóïö³â, êîæíà

ç ÿêèõ ìîæå ïîòðåáóâàòè îêðåì³ òîâàðè àáî êîìïëåêñè ìàðêåòèíãó.

Íà ñõåì³ 2.1. íàâåäåíî îñíîâí³ åòàïè ñåãìåíòóâàííÿ ðèíêó.

Âèá³ð ö³ëüîâîãî ðèíêó  ïîøóê ðèíêó, íà ÿêèé ï³äïðèºìñòâî îð³-

ºíòóâàòèìå ñâîþ ä³ÿëüí³ñòü. Òàêèì ìîæå áóòè áóäü-ÿêèé ðèíîê, âèç-

íà÷åíèé çà ñóáºêòèâíèì, òîâàðíèì, òåðèòîð³àëüíèì òà ³íøèìè

ïðèíöèïàìè.

РОЗДІЛ