Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении

Подождите немного. Документ загружается.

помещаются две или более единиц товара. Это могут быть

одинаковые товары и разные.

Целесообразно также определил, возможности

стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно,

следует проанализировать стоимость упаковки. Считается,

что в среднем около 10% розничной цены товара

приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость

упаковки составляет до 40% розничной цены товара.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн.

Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение

товарного знака оказывают непосредственное влияние на

покупателей, создавая у них определенное отношение к

товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает

решение о создании опытных образцов упаковки. Данные

образцы следует подвергнуть соответствующим

испытаниями. Такими испытаниями могут быть:

• технические, позволяющие проверить

соответствие упаковки различным стандартам, условиям

безопасности и др.;

• визуальные, дающие возможность удостовериться,

что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно

размещен товарный знак и др.;

• дилерские, необходимые для установления

соответствия упаковки требованиям посредников с точки

зрения как товародвижения, так и продвижения товаров на

рынок;

• потребительские, позволяющие удостовериться,

насколько упаковка соответствует реальным запросам и

потребностям потенциальных покупателей

Все это определяет так называемую концепцию

создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию,

каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну

упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один

и тот же дизайн можно будет использовать.

121

Неотъемлемой частью всякой упаковки является

маркировка товаров. Она обычно проводится с

использованием этикеток и ярлыков, прикрепление к

товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние

годы составной частью маркировки каждого товара

становится его штрих-код.

Этикетка используется прежде всего для того,

чтобы покупатель мог:

• узнать товар;

• убедиться в том, что это тот товар, который может

удовлетворить его нужды и потребности;

• убедиться в целесообразности совершения

повторных покупок.

Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные

функции, она должна быть соответствующим образом

оформлена и содержать определенный объем информации

о товаре.

На этикетке обычно указывается штриховой код,

содержащий черно-белые или цветные изображения,

состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также

соответствующих им букв и цифр. Он содержит

информацию о стране местонахождения производителя, о

предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому

товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся

нигде в мире код, уникальность которого позволяет

использовать его не только для получения информации о

производителе, но и как оснежу для учета

внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных

перемещении Это является исходной базой для учета,

анализа и планирования производства и реализации

товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних

рынках.

122

Контрольные вопросы

1.Какое место занимает товар в комплексе

маркетинга?

2.Перечислить основные показатели полезности

товара для потребителей?

3.Объяснить, почему фирмы, несмотря на риск и

частые неудачи, постоянно внедряют новые товары?

4.На каком этапе разработки нового товара

маркетолог впервые вступает в контакт с потребителем?

5.Какие маркетинговые решения могут применяться

на различных стадиях жизненного цикла товара?

6.Чем может быть охарактеризован товарный

ассортимент?

7.Каковы преимущества широкой номенклатуры

товаров?

8.В чем смысл выделения марочной продукции?

9.Какие преимущества имеют марочные изделия?

6. Реклама, стимулирование сбыта, паблик

рилейшнз

6.1. Понятие рекламы, ее виды, направления

рекламной деятельности

Реклама является одним из важнейших видов

деятельности, с помощью которого фирма передаёт

информацию, убеждающую покупателя в

целесообразности приобретения её товара. Далеко

немногие коммерческие предприятия могут сегодня

успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В

крупных фирмах, где есть штатные специалисты и

обеспечена поддержка рекламного агентства,

осуществляются масштабные рекламные программы.

Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради

выведения на рынок новых товаров и услуг.

123

Рекламу можно рассматривать как форму

коммуникации, которая необходима для перевода качества

товаров и услуг на язык нужд н запросов потребителя.

Рекламные объявления являются конечными продуктами

целого ряда исследований, стратегических планов,

тактических решении и конкретных действий,

составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

На сегодняшний день абсолютно любая экономика,

в том числе российская, немыслима без рекламы.

Практически каждая фирма, выходя на рынок с новым

товаром, старается по мере возможности,

проинформировать покупателя о себе, о своем товаре, о его

конкурентных преимуществах, именно для этого нужна

реклама.

В специальной литературе тема рекламы освещена

достаточно широко, кроме специализированных

рекламных изданий, практически в любой книге,

посвященной маркетингу, можно найти главу о рекламе.

Печатается большое количество периодических изданий,

наиболее авторитетные среди них - "Маркетинг",

"Маркетинговые исследования в России", "Маркетинг в

России и за рубежом", "Рекламистъ", "Реклама и жизнь".

Кроме того, издаётся профессиональный журнал для

людей, работающих в сфере наружной рекламы, который

так и называется "Наружная реклама".

Практически все исследователи сходятся во мнении,

что "рекламой (коммерческой) именуют публичное

предоставление информации о товаре и услугах с помощью

художественных, технических и психологических приёмов

с целью возникновения спроса и осуществления продажи"

[4, с. 15]. В зависимости от целей различают следующие

виды рекламы: первоначальная, конкурентная,

поддерживающая

"Первоначальная реклама имеет целью ознакомить

возможных потребителей с новым для данного рынка

124

товаром или услугами, путем предоставления подобных

сведений о качестве, цене, способе потребления, месте

продажи товара или услуги и т. д. Такая реклама призвана

убедить потребителя в целесообразности купить новый

товар или воспользоваться услугой" [27, с. 54].

"Конкурентная реклама нацелена на выделение

рекламируемого товара из массы аналогичных,

выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику

его отличий и стимулирование покупателя купить именно

этот товар" [38, с. 23].

"Поддерживающая реклама направлена на

поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она

носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама

используется как средство временного воздействия на

покупателя для ликвидации излишних запросов товаров на

складах производителей или торговцев и сезонной

распродажи товаров" [27, с. 55]. Большинство

исследователей сходятся во мнении, что наружная реклама

относится именно к поддерживающей и прибегать к ней

целесообразно фирме, реклама которой уже идёт по другим

каналам.

Необходимость в разработке рекламной компании

возникает в следующих случаях:

• выход на новые рынки (предложение продукции

любым

• новым для фирмы категориям потребителей);

• предложение новой продукции;

• значительное изменение рыночной ситуации

(появление новых товаров конкурентов, снижение

платежеспособного спроса, экспансия конкурентов и т. д.);

• диверсификация;

• коррекция имиджа.

В настоящее время, по мнению западных

специалистов, конкуренция товаров переросла в

конкуренцию "брэндов", Отечественный рекламист и.

125

Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по

созданию долгосрочного предпочтения к товару,

основанной на совместном усиленном воздействии на

потребителя упаковки, товарного знака, рекламных

обращений, материалов сейлз-промоушн и других

элементов рекламы, объединенных определенной идеей и

однотипным оформлением, выделяющий товар среди

конкурентов и создающих его образ. Известные примеры

брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - "Ливайс",

спортивные товары - "Найк", бытовая электроника -

"Дженерал Электрик", автомобили - "Форд",

безалкогольные напитки "Кока-Кола".

Практика коммерческой рекламы России

устанавливает следующие общие требования,

предъявляемые к ее содержанию:

• реклама должна быть адресована определенной

группе покупателей;

• рекламодатель обязан точно установить цель,

которую преследует реклама;

• рекламируемый товар призван отвечать

требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы

соответствующих групп потребителей;

• реклама обязана соответствовать не только

законам, но и моральным и этическим нормам, принятым в

нашей стране, должна нести идеологическую нагрузку и

быть эффективной;

• реклама призвана быть правдивой, давать

потребителю правильное представление о рекламируемых

товарах и услугах;

• в рекламе не может содержаться прямых

сравнении с товарами или услугами конкурентов,

имитации торговой марки, упаковки или маркировки

товаров конкурентов;

• в рекламе запрещается негативно отзываться о

конкурентных товарах или услугах;

126

• время, место, размах рекламы должны быть

увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара;

• в любой рекламе нужно учитывать сезонность

спроса, что относится к сезонности потребления

рекламируемого товара, так и к сезонности роста

покупательской способности населения;

• реклама должна осуществляться постоянно,

систематически. В зависимости от объема рекламной

работы и от используемых здесь средств фирмы по-

разному организуют проведение такого рода мероприятий.

Они либо создают собственные рекламные отделы и сами

готовят рекламу для печати, либо используют

специализированные рекламные агентства. В фирмах, где

объем рекламной работы небольшой, отделы рекламы

подчиняются непосредственно коммерческому директору,

который определяет задачи и направление рекламной

кампании и передает их для разработки, исполнения и

контроля рекламному отделу. В крупных фирмах, где

объем рекламной работы велик, рекламный отдел

создается в производственном отделе во главе с

управляющим, который обычно подчиняется

управляющему по маркетингу.

6.2. Этапы планирования рекламной кампании

Можно выделить основные этапы разработки

рекламной кампании:

1.Определение целей рекламной кампании.

2.Определение и изучение целевой аудитории

рекламного воздействия.

3.Разработка бюджета рекламной кампании.

4.Выбор исполнителей.

5.Разработка рекламной идеи.

6.Создание рекламного обращения.

127

7.Выбор средств распространения рекламной

информации.

8.Выбор графика проведения рекламной камлании.

9.Составление медиаплана рекламной кампании.

10. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим отдельные этапы рекламной кампании

подробнее.

Определение целей рекламной кампании Разработка

рекламной кампании осуществляется эффективно, если

этот процесс хорошо организован и преследует

определенную цель. От того, насколько четко и ясно

определена цель рекламы, зависит дальнейший процесс её

создания и действия, В свою очередь выявление и

постановка самой цели является результатом серьезного

анализа и учета воздействия на неё совокупности

факторов. Выбор наиболее значительного из них в

конкретной ситуации способствует правильному

определению главной цели разрабатываемой рекламной

кампании.

Цели рекламы должны быть установлены точно и в

некоторых случаях выражены количественно. Приведем

несколько примеров постановки целей:

• создать "образ" марки и благоприятную

эмоциональную предрасположенность к марке;

• внедрить информацию о выгодах и

преимуществах товара;

• повысить с 25 до 40% известность марки у

женской аудитории с 20 до 30 лет;

• создать имидж фирмы;

• исправить превратное представление о фирме,

развеять недоброжелательное отношение;

• заложить "фундамент" репутации фирмы для

последующего вывода на рынок новых товаров.

Таким образом, цели рекламной кампании можно

подразделить на следующие виды:

128

1.Познавательные цели. Эти цели ставятся, когда

речь идет о передаче информации на рынке (информация о

фирме, её товаре и программах и т. д.). Реклама, имеющая

познавательную цель, рассчитана на потребителя, который

сам ищет товар и готов платить за него.

2.Оказывающие эмоциональное воздействие. Такая

реклама не только несет в себе нужную для потребителя

информацию" но и часто имеет задачу изменить его

восприятие товаров фирмы.

3.Побудительные цели. Они предполагают быструю

реакцию потребителей на рекламное сообщение и

немедленное действие но приобретению товара, о котором

сообщается в рекламе. Как правило, в рекламах такого вида

потребителю предлагается какое-то поощрение, если он в

ближайшее время сделает покупку.

И, конечно же, основа определения целей

рекламной кампании -маркетинговые стратегии.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с

маркетингом, часто получают отрицательный эффект на

вложенные средства: например, при несогласованности по

срокам рекламы и распределения товара

разрекламированный выход нового товара или услуги

порождает спрос, который остается неудовлетворенным,

поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания

задерживающегося товара потребитель обращается к

конкуренту за аналогами; последующее предложение

продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и

отечественный опыт показывает, что комплексное и

последовательное проведение рекламных мероприятий,

разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает

значительно больший эффект, чем отдельные, не

связанные между собой общей целью и разобщенные во

времени рекламные мероприятия.

Определение и изучение целевой аудитории

рекламного воздействия

129

Реклама, как и все маркетинговые решения,

начинается с определения основных целевых сегментов

потенциального рынка. Большая часть рекламных

объявлений направлена на убеждение покупателей в том,

что представляемые в них товары и услуги обладают

несомненной ценностью и способны прекрасно

удовлетворить их потребности. Содержание рекламы,

способ ее подачи, время показа и выбор средств рекламы

определяются особенностями целевого сегмента.

Таким образом, планирование рекламной кампании

следует начинать с анализа рынка. Методы и этапы анализа

рынка достаточно широко изложены в учебных пособиях

по маркетингу. Выделим и вкратце опишем каждый этап на

основе анализа имеющейся литературы.

Сегментирование рынка. Разнородный рынок

необходимо разбить на группы потребителей, обладающих

сходными потребностями и ожиданиями, в зависимости от

которых разрабатываются специфические типы

коммуникации.

Оценка потенциала различных сегментов. На

данном этапе компания должна остановиться на одном или

нескольких целевых секторах рынка. Её выбор

определяется прежде всего привлекательностью сегмента:

размером, темпами роста, прибыльностью и

конкурентоспособностью. Он также зависит от того, в

каком сегменте компания получит наибольшее

конкурентное преимущество, какие сегменты наиболее

высоко оценят товары и компетентность компании.

Анализ потребностей и поведения потребителей.

Эффективное рекламное обращение должно

соответствовать культурному уровню целевой аудитория,

заинтересовать покупателей и убедить их в том, что

предлагаемый товар удовлетворит потребности

пользователей. Для разработки рекламного обращения и

плана использования средств рекламы необходимо изучить

130