Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении

Подождите немного. Документ загружается.

маркетинговые цели - маркетинговые средства, с помощью

которых можно достичь этих показателей. К примеру, если

фирма ставит финансовую цель достичь показателя чистой

операционной прибыли 100 тыс. рублей, а целевая маржа

прибыли к объему реализации составляет 10%, то объем

продаж должен составить 1 млн. рублей (маркетинговая

цель).

Маркетинговые цели устанавливаются в отношении

товаров, клиентов и рынков.

Существуют определенные требования к целям. Так,

цели должны быть:

1.Количественными. Должны указываться

конкретные цифры, которых компания должна достичь.

Полезно указать тот уровень, с которого фирма начинает, и

уровень, к которому она стремится. Рекомендуется

избегать таких расплывчатых формулировок, как:

максимизировать прибыль, увеличить объем продаж,

повысить узнаваемость торговой марки и т.п.

2.Установлены в порядке очередности по степени

их важности. Это поможет направлять свои усилия и

ресурсы в первую очередь на достижение тех целей,

которые являются наиболее важными.

3.С указанием конкретного времени. Компания

должна знать, к какому конкретному сроку цепи должны

быть достигнуты.

4.Реалистичными.

5.Стратегия маркетинга. После указания

финансовых и маркетинговых целей намечается общая

маркетинговая стратегия.

Маркетинговая стратегия устанавливает способы

достижения цепей, "план действий" для достижения целей.

Она требует принятия конкретных решений в отношении

целевого рынка компании, позиционирования и программы

"маркетинг микс".

251

Часто маркетинговую стратегию представляют по

следующим аспектам:

• целевой рынок;

• позиционирование;

• производство;

• цена;

• каналы распределения;

• сбыт;

• обслуживание;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• исследования и разработки;

• маркетинговые исследования.

Работая над стратегией, менеджер по продукции

должен согласовать маркетинговый план в различных

службах компании: отделах материально-технического

обеспечения и производственном, службе сбыта и

бухгалтерии [21, с. 160].

6. Рабочая программа или программа действий.

После формулирования маркетинговой стратегии

составляется план мероприятий по ее осуществлению,

который называется рабочей программой.

Рабочая программа устанавливает сроки

маркетинговых мероприятий - их начала и завершения.

Она отвечает на следующие вопросы:

o Что именно будет сделано?

o Когда это будет сделано?

o Кто это будет делать?

o Сколько это будет стоить?

o Кто за что отвечает?

Рекомендуется при составлении рабочей программы

особое внимание уделять распределению обязанностей и

назначению конкретных сроков.

7. Планируемый бюджет, прибыли и убытки. После

разработки рабочей программы менеджер продукта

252

формирует опорный бюджет. В графе доходов

показываются прогнозируемый объем продаж по

подразделениям и средняя цена продукции. В графе

расходов указываются издержки, физическое

распределение и маркетинговые мероприятия.

Планируемая прибыль есть разность между объемом

реализации и валовыми издержками.

Подготовленный бюджет представляется на

рассмотрение руководства, которое вносит необходимые

коррективы. Утвержденный бюджет становится основой

разработки планов и графика поставок комплектующих,

выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых

мероприятий [21, с. 160].

8. Контроль за реализацией плана маркетинга. Это

последний (завершающий) раздел маркетингового плана.

Контроль - это оценка результатов реализации плана

маркетинга и принятие необходимых мер по исправлению

нежелательных последствий.

В данном разделе намечаются мероприятия по

контролю выполнения плана. Как правило, бюджет

планируется на каждый месяц или квартал. Руководство

компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана.

Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить

причины затруднений и предложить меры по их

устранению.

Некоторые фирмы включают в этот раздел план

действий на случай непредвиденных обстоятельств

(ситуационное планирование). Целью такого планирования

является стимулирование менеджеров к анализу

возможных проблем.

Следует отметить, что при разработке

маркетинговых планов широко используются

математические методы.

253

Контрольные вопросы

1. Какие существуют способы определения

объема и структуры затрат на осуществление

маркетинговых мероприятий?

2. Назвать основные виды маркетингового

контроля.

3. Оценка маркетингового плана включает ряд

направлений анализа, объясните эти направления.

4. Что такое маркетинговый аудит?

5. Объяснить, почему ранжирование

стратегических задач должно предшествовать

непосредственному процессу планирования?

6. Каково воздействие факторов внешней среды

на формирование маркетинговой стратегии предприятия?

7. Объяснить различия между стратегическим и

оперативным планированием?

8. Раскрыть содержание основных разделов

плана маркетинга предприятия.

9. Из чего состоит комплекс маркетинга для

каждого элемента?

12. Организация маркетинговой деятельности

12.1. Роль службы маркетинга в деятельности

предприятия

Маркетинговая служба оказывает влияние на

осуществление важнейших функций фирмы. При этом

сотрудники службы маркетинга должны поставить себе

целью осуществление преобразований в следующих

четырех направлениях, касающихся деятельности фирмы в

целом:

1) изменение знаний и оценок о целях и путях

развития предприятия, исходя из информации о рынке,

потребителях и конкурентах;

254

2) удаление барьеров внутри предприятия, развитие

новых подходов к оценке эффективности работы

сотрудников фирмы, исходя из конечных результатов

деятельности на рынке;

3) распространение информации о наиболее

удачных продуктах предприятия;

4) перераспределение прав и обязанностей на

предприятии, исходя из необходимости создания наиболее

благоприятных условий для повышения эффективности его

работы.

Е.П. Голубков выделяет различные степени

вовлеченности фирмы в маркетинг [10, с. 14].

Исходя из этого деления автор статьи определяет

следующие уровни:

1.В фирме изолированно применяются отдельные

элементы маркетинга (например, ценообразование с

учетом спроса, реклама и др.).

2.Внедрение маркетинга в фирме ограничивается

использованием отдельных комплексов маркетинговой

деятельности (например, разработка, усовершенствование

и производство товаров в результате исследования

конъюнктуры рынка и определения

конкурентоспособности товара, послепродажное

обслуживание и др.).

3.Вся деятельность фирмы переориентирована на

маркетинг как концепцию рыночного управления. В этом

случае наряду с созданием служб маркетинга происходит

изменение всей философии управления, в результате чего

каждый руководитель и специалист ведущих

подразделений организации оценивает свои действия через

призму рыночной ситуации и запросов потребителей.

Отдел маркетинга должен иметь прямые и обратные

связи со всеми основными подразделениями предприятия.

Например, планово-экономическому отделу должна

постоянно поступать информация о количестве и

255

предполагаемых ценах на различные материалы для

выбора и планирования номенклатуры. Планово-

экономический отдел, в свою очередь, должен

заблаговременно доводить до отдела маркетинга

информацию о номенклатуре этих материалов для

подготовки проведения рекламных кампаний.

Производственно-диспетчерскому отделу

сообщается информация о требованиях и объемах поставки

продукции. Исходя из этого, планируют загрузку

производственных мощностей. Производственно-

диспетчерский отдел составляет отделу маркетинга

возможные графики отгрузки продукции для подготовки

соответствующих оптимальных каналов сбыта. Отделу

материально-технического снабжения выдается

информация об обеспечении выпуска конкретного

материала оборудованием, сырьевыми и материальными

компонентами. Отделу кадров сообщаются заявки на

специалистов для работы на том или ином рынке или

непосредственно в отделе маркетинга, требования к ним.

12.2. Организационные структуры службы

маркетинга

Наибольшую сложность для руководителей и

сотрудников маркетинговых служб предоставляют

разработка такой организационной структуры управления,

которая четко соответствовала бы целям и задачам отдела.

Итак, выбор маркетинговой структуры играет очень

важную роль в процессе внедрения маркетинга в

деятельность предприятия. При этом стоит отметить, что

универсальной схемы принятия решения по этому вопросу

не существует. В любом случае фирме придется

рассмотреть ряд альтернативных вариантов по организации

отдела маркетинга. Организационная структура отдела

маркетинга, сформированная в фирме, должна учитывать

256

внутренние особенности функционирования фирмы, ее

возможности и, кроме того, факторы внешней среды,

влияющие на деятельность предприятия.

Организационное построение службы маркетинга

определяется следующими факторами:

• спецификой и разнообразием выпускаемой и/или

реализуемой продукции;

• размером предприятия;

• масштабами сбытовой деятельности предприятия;

• количеством и состоянием рынков (местных,

региональных, мировых) на которых реализуется

продукция, их особенностями.

Кроме того, разработка организационной структуры

службы маркетинга должна вписываться в общую модель

структуры управления предприятием.

Рассмотрим базовые принципы построения

оргструктур управления маркетингом,

1. Функциональная организация службы

маркетинга - это такая организация маркетинга, которая

базируется на разделении труда сотрудников службы по

функциям маркетинга (реклама, сбыт и прочие).

Функциональная маркетинговая структура является

наиболее простой из всех известных структур и выступает

базовой для остальных видов.

Наиболее эффективен этот принцип управления

службой маркетинга при устойчивом выпуске

ограниченного ассортимента изделий и их реализации

через одинаковые каналы распределения на небольшом

количестве однородных рынков. Эта организационная

структура позволяет фирме избежать дублирования

операций в деятельности различных подразделений,

отличается простотой в управлении, обеспечивает

необходимую маневренность. Но эффективность данной

организационной структуры падает при: увеличении

ассортимента выпускаемых товаров и увеличении числа

257

рынков сбыта, имеющих свои специфические особенности

(так как это требует различного подхода к основным

направлениям маркетинговой деятельности: рекламе,

стимулированию и т. д.).

Причина этого - отсутствие в функциональной

структуре работника (кроме самого руководителя отдела

маркетинга), ответственного за маркетинг отдельных

продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на

определенных рынках.

Так, к примеру, в условиях отсутствия сотрудников,

ответственных за отдельные продукты, в случае

увеличения номенклатуры выпускаемой продукции,

снижается быстрота реакции на изменения рыночной

среды. Кроме того, характерной для функциональной

структуры маркетинга является ориентированность на

достижение текущего эффекта, а не на внедрение

нововведений, поэтому данная структура организации

маркетинга не особенно способствует новаторству.

При построении службы маркетинга по

функциональному принципу в службу маркетинга могут

входить подразделения, занимающиеся: рекламой, сбытом,

планированием ассортимента продукции,

стимулированием сбыта, сервисным обслуживанием и

прочие.

2. Географическая организация службы

маркетинга представляет собой такую организационную

структуру управления маркетингом, в которой

специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным

географическим районам.

Иногда данная структура управления маркетингом

носит название "региональной", или "территориальной",

структуры организации маркетинга.

Региональная организация управления маркетингом

применяется обычно крупными децентрализованными

предприятиями, располагающими обширными рынками

258

сбыта, которые могут быть подразделены на ясно

очерченные географические регионы, каждый со своими

особенностями потребительского спроса.

Особенно географическая структура организации

маркетинга может быть актуальна для международных

фирм.

Такая организация отдела маркетинга позволяет

работникам данного отдела лучше учитывать запросы

своих потребителей в каждом отдельно взятом

географическом регионе (при допущении, что существуют

реальные различия по регионам), кроме того, эта структура

сокращает издержки времени и средств на разъезды,

В число недостатков подобной маркетинговой

структуры (так же как и организационных структур,

ориентированных на товары и рынки) входят дублирование

функций региональными подразделениями маркетинга, а

также проблемы внутрифирменной координации.

3. Продуктовая (товарная) организация службы

маркетинга - структура управления маркетингом, в

которой ответственным за маркетинг определенного

продукта или группы продуктов является управляющий

продуктом, которому подчиняются работники,

осуществляющие все необходимые для этого продукта

функции маркетинга.

Товарная форма организации службы маркетинга

имеет смысл, когда требования рынка к организации сбыта,

рекламе, сервису для каждого товара (товарной группы)

имеют свои особенности, а объем продаж каждого товара

достаточен для покрытия расходов на неизбежное в таких

случаях дублирование функций маркетинга в каждом

отдельном подразделении по товару.

В развитых странах эта структура организации

маркетинга применяется в основном крупными

децентрализованными фирмами, каждый филиал в которых

ориентирован на работу с определенным продуктом.

259

Как и все прочие структуры, эта структура обладает

своими достоинствами и недостатками. Так, управляющий

по конкретному товару координирует весь комплекс

маркетинга по этому товару, что повышает оперативность

реакции фирмы на рыночные изменения относительно

данного товара. С другой стороны, организация и

поддержание функционирования данной маркетинговой

структуры обходится фирме дороже, чем например,

функциональной (так как в данном случае требуется

больше расходов на оплату труда из-за увеличения

количества работников), также здесь имеет место

дублирование маркетинговых функций в каждом

отдельном подразделении по товару.

4. Рыночная организация службы маркетинга -

организационная структура управления маркетингом, доя

которой характерно наличие управляющих по рынкам,

каждый из которых является ответственным за

маркетинговую деятельность на конкретном рынке.

Организация службы маркетинга по рынкам имеет

смысл для предприятии, реализующих продукцию на

разных рынках, которые достаточно велики и на которых

существуют различия в предпочтениях, а товары требуют

специфического обслуживания. При этом в качестве рынка

могут быть рассмотрены отрасль промышленности

(например рынок машиностроительных предприятии) либо

сегмент однородных покупателей.

При этом, каждому маркетинговому подразделению

поручается отдельная группа клиентов или часть рынка. В

случае особой важности для фирмы данного клиента он

может быть закреплен за отдельным менеджером.

Преимуществом данной оргструктуры маркетинг

является специализация на выпуске товара на основе

конкретных рынков или покупателей.

Недостатки структуры связаны со сложностью

координации отдельных направлений, дублированием

260