Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении

Подождите немного. Документ загружается.

основу берётся рассмотрение рекламы в первую очередь

как инструмента маркетинговой деятельности фирмы.

Главная цель рекламы в рамках маркетинга - продать

товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в

этом случае будет измеряться на основе осуществлённых

после неё продаж товара, т. е. будет оцениваться ее

экономический эффект.

В обоих подходах по существу нет противоречий

потому, что реклама включает в себя оба названных

аспекта. Реклама - прежде всего инструмент

коммуникации, но одновременно она является и частью

деятельности маркетинга, поскольку способствует

получение фирмой прибыли от широких продаж товаров.

Таким образом, можно сказать, что комплексная

оценка эффективности включает два элемента:

коммуникативная и экономическая эффективность.

Семенов Б.Д в работе "Рекламный менеджмент"

предлагает следующие методы измерения в зависимости от

объекта оценки:

1. Коммуникативная эффективность:

• изучение отношения потребителей к товару;

• тесты на запоминание;

• психофизические методы;

• метод обратной связи

2. Экономическая эффективность:

• прямое измерение;

• эконометрический анализ;

• метод контрольного эксперимента [30, с. 155].

Эффективность рекламы может быть измерена

почти на любой стадии ее разработки и действия.

6.3. Стимулирование сбыта

Как и рекламная деятельность, меры по

стимулированию сбыта является составной частью

151

комплекса маркетинга. По мнению Ф. Коттлера,

стимулирование сбыта - использование многообразных

средств спекулирующего воздействия, призванных

ускорить (усилить) ответную реакцию рынка

Стимулирование сбыта помогает привлекать

клиентов и поддерживать их приверженность к товарам и

услугам фирмы, противодействовать конкурентам,

оживлять продажу товаров, сбыт которых переживает

застои. Производитель может поддерживать

приверженность потребителей к товарам и услугам фирмы

при помощи условных скидок при покупке товаров или

оформлении услуги, премий, сувениров, гарантии возврата

денег.

Ценовое стимулирование особенно эффективно в

тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе

того или иного товара (например товаров повседневного

спроса). Размеры снижения цен должны быть достаточно

ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное

обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы

компенсировать связанное со снижением иен падение

прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы

заставить прийти покупателей. Все виды стимулирования

продаж, сфокусированные на продажной цене товара,

можно разделить на три группы; прямое снижение цен,

распространение купонов, дающих право на покупку

товаров со скидкой (купонаж); снижение цен с отсрочкой

получения скидки. Купонаж является более сложной

формой снижения цен. Потребителю предлагается купон,

дающий право на получение скидки с цены товара. Такие

купоны либо помещаются на упаковку товара, либо

доставляются на дом, либо распространяются через прессу,

Купонаж особенно эффективен в двух случаях:

1) в момент выпуска нового товара на рынок, когда

необходимо его опробовать;

152

2) в момент повторного выпуска на рынок какого-

либо товара, сбыт которого переживает застой.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное

производителем, как правило, сопровождается

предоставлением скидок торговой сети. Безупречно

проведенная операция может привести к

незамедлительному росту продаж, за которым - после ее

окончания - последует резкое сокращение продаж.

Поэтому последствия снижения цен должны быть

тщательно взвешены.

Предоставление ценовых скидок может

происходить не в момент покупки, а спустя некоторое

время. Возмещение определенной суммы происходит лишь

при условии предъявления потребителем доказательств

совершения покупок Покупателю возмещается либо

полная стоимость одного из товаров, либо заранее

определенная сумма денег. Этот прием используется для

создания круга постоянных потребителей какой-то одной

марки.

Данный вид снижения цен применяется во многих

отраслях самыми разными предприятиями. Например,

фирма "Филипс" предлагает скидку в размере 20 франков

предъявителям доказательства покупки 8 электронных

батареек своего производства. Преимущество данного

приема заключается в том, что потребителю предлагается

более крупное, чем обычно, возмещение, которое

побуждает его предоставить требующиеся доказательства

покупки. Кроме того, здесь происходит менее

дорогостоящее для предприятия снижение цен.

Все виды ценового стимулирования встречают

поддержку, как со стороны законодательства, так и со

стороны потребительских объединений.

Широко практикуемое во многих отраслях

снижение цен привело к созданию любопытной ситуации:

сегодня потребители больше внимания обращают на

153

скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно

покупают товары, которые продаются по сниженным

ценам. Недостатком этого вида стимулирования является

то, что он не приводит к созданию круга надежной,

постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться

от одной марки товара к другой, в соответствии с

предлагаемым снижением цен. Иницаторы

стимулирования все чаще подчеркивают временный

характер своего предложения цен, сопровождая товар

соответствующими письменными пояснениями или делая

упор на снижении цены с отсрочкой про доставления

скидки, чтобы не испортить имидж товара.

Премирование - предложение потребителю

дополнительных товаров или услуг в качестве поощрения

за покупку основного товара. Премил должна быть

привлекательна для потребителя, поскольку ее получение

имеет целью повлечь за собой новую или повторную

покупку товара.

Сувениры - сравнительно недорогие предметы,

которые вручаются клиенту во время посещения выставок,

ярмарок, пересылаются по почте и вообще

распространяются самым различными способами с целью

создания атмосферы доброжелательности к данной фирме

не только потенциальных клиентов, но и широких масс

публики, причем на самых разных уровнях. Ведь, в

конечном счете, коммерческий успех фирмы зависит от

того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или

без него.

Предполагается, что получатель сувенира

продолжит контракты с фирмой, вручившей подарок.

Очень важно, чтобы на сувенире был ярко выраженный

знак фирмы, иначе сувенир превращается просто в подарок

и со временем забывается, кто его вручал.

Гарантия возврата денег - условие, при котором

деньги немедленно возвращаются клиенту, если товар или

154

выполненная услуга ему не понравилась. Обычное условие

при этом - возврат изделия в сохранности. Объяснение

причин отказа не требуется, а процедура получения денег

предельно упрощена.

6.4. Паблик рилейшнз

PR - это планируемые продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание

доброжелательных отношений и взаимопонимания между

организацией и общественностью.

Мероприятия public relations направлены на

укрепление общественной репутации фирмы, которая

закладывается, в первую очередь, качеством товара и

соответствующим уровнем обслуживания, а также

быстротой и аккуратностью служащих, их

доброжелательностью, вежливость и опрятностью.

В круг общественности входит группа целевых

потребителей и люди, имеющие на нее непосредственное

влияние: уважаемые авторитетные деятели, представители

местной власти, контролирующие общественные

организации, поставщики, сбытовики, специалисты. К

примеру, лучшая оценка качества в Вашей парикмахерской

может служить рассказ в газете об известном,

пользующемся уважении человеке, который у Вас

стрижется, а также произнесенные по радио или

телевидению хорошие слова в Ваш адрес.

Способствуют формирования общественного

мнения и специально организуемые мероприятия,

например, статьи, презентации, пресс-конференции, дни

открытых дверей и др., которые помогают представить

фирму и ее товар с лучшей стороны.

Сегодня без психологически благоприятного

восприятия фирмы ее товар может вообще не найти сбыта.

По системе PR очень важное значение имеет

155

формирующее ауру фирмы первое впечатление,

произведенное ею на потенциальных потребителей. Чтобы

создать ее положительный образ, сотрудники должны

общаться с посетителями и особенно с клиентами

предельно вежливо, внимательно, непременно с

неподдельной улыбкой. "All doors are open to courtesy"

("Перед вежливостью все двери открываются ") или "Good

words cost nothing are worth much" ("Добрые слова ничего

не стоят, а приносят много"). Установлено, что

недоброжелательное отношение даже рядовых

сотрудников фирмы к посетителям формирует у последних

отрицательный образ фирмы в целом. Изменение его

обойдется фирме гораздо дороже, чем изначальное

формирование положительного имиджа.

Система PR помогает преодолеть "барьер

недоверия" к фирме, если он возникает не из-за качества

товара, а вследствие предубежденного отношения к ней, к

стране, где она существует и т. п. Часто такая

предубежденность является результатом пропагандистской

работы средств массовой информации (СМИ) или

недобросовестной конкуренции.

Западные специалисты-меркетологи отмечают, что в

последнее время конкуренция товаров переросла в

конкуренцию брэндов (brand - клеймо, марка, сорт,

качество...). Это значит, что на первый план вышла

деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к

товару, основанного на комплексном воздействии на

потребителя с помощью упаковки, товарного знака и т. д.,

такой маркетинговый прием позволяет выделить товар

фирмы среди других товаров-конкурентов и создать его

положительный образ (brand-image).

Через сформированный имидж до широкой публики

доводится мысль, что конечная цель работы фирмы - не

получение прибыли, а удовлетворение желаний,

конкретных потребностей людей, общества в целом. А это

156

значит, что при работе с формулой популярности следует

учитывать, прежде всего, интересы общественности, а не

фирмы или свои личные.

Известно более 400 средств системы PR. К ним

относятся некоммерческие статьи в газетах и журналах,

радио- и телепередачи о работе фирмы на благо

республики, города, района; пресс-конференция по поводу

некоммерческих событий в жизни фирмы; спонсирование

науки, культуры, образования, здравоохранения и т. п. при

широком оповещении об этом потенциальных

потребителей товаров через средства массовой

информации; бесплатная реклама в СМИ (pabliciti),

психологически тонко пропагандирующая не товар сам по

себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных

движении и начинаний общества, льготы отдельным слоям

населения и т. д.

Для достижения успеха на выставке команда

стендистов, к примеру, должна привести 15-20

мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR-

акций, если количество PR-ходов будет примерно 40, а для

сценария выбора депутата Палаты представителей

потребуется провести 60 и более мероприятий.

Фундаментальное правило, лежащее в основе

функционирования системы PR гласит, у компании должен

быть всегда готов ответ на любой вопрос общества и

конкретного потребителя.

Важнейшим правилом системы PR, соблюдение

которого обеспечивает доверительное отношение

окружающих, является искреннее желание общаться с

ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в

системе PR важно правильно расставить акценты. Они

должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у

потребителей информации желание верить существенно

возрастает и они начинают осознавать, что фирма, о

157

которой говорят и пишут, действительно заботится о

людях, что это их фирма, что ее возглавляет свой человек.

Система PR успешно применяет психологические

методы косвенного и прямого воздействия на потребителя,

чтобы он принял решение совершить покупку. Используя,

например, метод "якоря", она обеспечивает доступ к

скрытым ресурсам человека в нужный момент

коммуникации: мелодия детства, старая фотография,

фильм и т, д., которые способны всколыхнуть чувства

человека, погрузить его в воспоминания и переживания

прошлых лет и заставить изменить отрицательное

отношение к товару и фирме на положительное.

Современный бизнес, даже очень интересный,

возглавляемый талантом и трудягой, не может обойтись

без эффективного применения системы PR. Необходимость

выживания требует создания соответствующего имиджа,

умения эффективно рекламировать себя и свои

способности.

Мы считаем, что именно поэтому система PR очень

важна на современном этапе развития бизнеса, когда

потенциальный покупатель задумывается о том, что

купить, по какой цене, какого качества, с каким сервисом и

остальными нюансами, а фирма в свою очередь

задумывается о том, как преподнести свой товар, какую

сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как

снизить издержки, как построить схему своей деятельности

и как "продержаться на плаву, не теряя клиентов и получая

прибыль.

Контрольные вопросы

1.В чем состоит сущность маркетинговых

коммуникаций?

2.Какова роль рекламы в продвижении товаров и

услуг на рынке?

3.Охарактеризовать основные этапы планирования

рекламной компании.

158

4.В чем заключается сущность основных подходов к

определению целей рекламной компании?

5.По каким показателям выбираются каналы

рекламных сообщений?

6.Охарактеризовать способы оценки эффективности

рекламы.

7.Перечислить основные формы стимулирования

сбыта

8.Какие средства стимулирования сбыта чаще всего

используются в универсамах и почему?

9.Какие средства и приемы использует фирма по

организации связей с общественностью?

10. В чем состоит особенность продвижения

товаров и услуг в сети Интернет?

7. Ценообразование и ценовая политика фирмы

7.1. Задачи ценообразования

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга,

поскольку она определяет уровень спроса, а следовательно

объем продаж и долю рынка. Цена формирует общее

восприятие товара, его позиционирование, она является

неотъемлемой частью маркетинговых усилий предприятия.

Основными задачами ценообразования являются:

• Обеспечение выживаемости фирмы. У

предприятия могут быть избыточные мощности,

наблюдается интенсивная конкуренция на рынке,

изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких

случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать

запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет

свое значение. До тех пор пока она покрывает хотя бы

переменные и часть постоянных издержек, производство и

может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы

может рассматриваться как краткосрочная цель.

159

• Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы

хотят установить на свой товар такую цену, которая

обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой

цели необходимо определить предварительный спрос и

предварительные издержки по каждой цене (ценовой

альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та,

которая принесет в краткосрочной перспективе

максимальную прибыль. При этом предполагается, что

заранее известны спрос и издержки производства, хотя в

действительности их определить очень трудно. В

реализации этой цели упор делается на краткосрочные

ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные

перспективы, а также противодействующая политика

конкурентов и регулирующая деятельность государства.

Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых

условиях переходной экономики, которая характерна для

современной России.

• Расширение доли рынка. Фирмы, которые

преследует эту цель, считают, что увеличение сбыта

приведет к снижению издержек единицы продукции и на

этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реакцию

рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены

как можно ниже. Такой подход называют "ценовой

политикой наступления на рынок". Так, если фирма

снижает цены на свою продукцию до минимально

допустимого уровня, повышает долю своего участия на

рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции

снижения издержек единицы товара, то на этой основе

сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают,

что такая политика может дать положительный результат

только при наличии ряда условий:

1.если чувствительность рынка к ценам очень

велика;

2.если можно снижать издержки производства и

реализации в результате расширения производства;

160