Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении
Подождите немного. Документ загружается.
Наружная, или внешняя, реклама играет
значительную роль. Сейчас трудно себе представить облик
российского города без наружной рекламы.
Все авторы сходятся во мнении, что наружная
реклама необходима для подкрепления и дополнения
рекламы, размещаемой в других средствах массовой
информации, так, например, английский специалист
Картер Г. пишет "рекламное объявление в наружной
рекламе обычно кратко и не может полностью
информировать о фирме либо товаре, следовательно,
знакомство потенциальных потребителей с новыми
товарами с помощью этого средства массовой информации
недостаточно эффективно". Наиболее доступно плюсы
наружной рекламы изложены в книге "Реклама: принципы
и практика" английского специалиста Уэллса У., он пишет,
что "наружная реклама успешно обращается к людям, в то
время, когда они более восприимчивы к ее воздействию;
надпись на телефонной будке напоминает о, надпись на
вагоне предлагает попробовать сладости, пока вы будете
ехать том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и
заказали столик в поезде, а надпись в автобусе напоминает
о программе новостей, выходящей на определенной
радиостанции" [34, с. 56].
К основным типам наружной рекламы относят
крупногабаритный плакат, чаще всего размером 3x6, хотя
бывают и другие размеры, как больше, так и меньше, и
различные световые короба. Картер Г. так же относит к
ним "раскрашенные автобусы, стены, телефонные будки,
грузовики, надписи на такси, железнодорожные вагоны,
дисплей в аэропортах и автовокзалах, рекламные щиты и
тележки в магазинах, надписи на крышах зданий, часы на
магазинах" [14, с. 38].
Все исследователи сходятся во мнении, что
специфика наружной рекламы в том, что она мгновенно
схватывается и запоминается. Рисунок должен быть
141
простым и броским. Иллюстрация одна и не больше семи
слов. Пушкарев Е. С. рекомендует использовать "простые,
ясные шрифты, чтобы объявления можно было прочесть с
расстояния 30-50 м; выигрышная высота букв - не менее 75
мм, а если объявление рассчитано на восприятие с
расстояния 120-150 мм - не менее 350 мм" [28, с. 67].
Кроме того, рекомендуется вводить в объявление
визуальные элементы телевизионной рекламы и проверить,
как воспринимается готовая наружная реклама в дождь,
пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями,
деревьями, машинами.
"Реклама в местах продажи осуществляется внутри
и снаружи магазина, демонстрационного зала. Основными
видами подобной рекламы являются: витрины, наружная
вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в
магазине и снаружи, проекционные установки для показа
диапозитивов внутри магазина, показ товаров в
употреблении в магазине, демонстрационном зале или
салоне, реклама по радио в магазине" [33, с. 67].
Вещевая реклама предусматривает передачу
постоянным контрагентам, а также розничным
потребителям бесплатно подарков, образцов товаров,
премий. В качестве рекламных подарков обычно
используются недорогие предметы: записные книжки,
календари, авторучки, бумажники, портсигары,
пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы
наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и
характер ее деятельности (например, в календарях и
записных книжках). Сам факт передачи подарка создает
благоприятное отношение к фирме.
Реклама в оформлении товара. Сюда относятся
элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки,
коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная
упаковка является одним из активных средств привлечения
внимания потенциального потребителя.
142
Реклама путем показа товара в действии.
Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на
консигнационных складах выступает весьма убедительным
средством рекламы. Она воздействует на покупателя,
убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В
период демонстрант можно получить также информацию
об условиях продажи, ценах, сроках поставки и т. д
"Престижная реклама" включает рекламу не
только товара, но и самой фирмы. Популяризируются
достижения фирмы-изготовителя в научных
исследованиях, в современном проектировании, в
прогрессивных методах производства и оснащенности
новейшим оборудованием, умелом обслуживании
покупателей. Объектом рекламной информации является
также общая политика предприятия, его история, система
повышения квалификации, руководящие работники и т. д.
Здесь используются самые разнообразные средства. К ним,
в частности, относятся печатная информация, пресс-
конференции, публичные лекции, визиты на предприятия,
кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и
фондов, предоставление учебных пособий учебным и
другим учреждениям, передача передача подарков и
мелких сувениров" [7, с. 25].
Реклама с использованием товарных знаков и
марочных названий. Возникла как разновидность
имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя
образа компании, тесно связанного и с качеством товара и
с логотипом компании.
Выбор графика проведения рекламных кампаний
После выбора средств информации необходимо
решить, сколько печатного пространства или эфирного
времени необходимо приобрести и в каком промежутке
времени должны быть использованы полученные
возможности.
143
Типы графиков рекламной кампании Сегодня
распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6
наиболее употребляемых:
1.Последовательный - самый легкий график.
Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или
раз в месяц в течение 12 месяцев.
2.Сезонный - СМИ используется наиболее
интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3.Импульсная подача - СМИ используется
периодически, через равные интервалы, независимо от
времени года.
4.Неравномерные импульсы - реклама
размещается через неравные интервалы, пытаясь внести
изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5.Рывок - этот тип используется для мощного
начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую
осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
6.Направленный импульс - такой график
разработан для поддержки особых изделий производителя
с тем, чтобы приобретение этого товара за время
прохождения данного рекламного графика существенно
возрастало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить, импульсная подача
является основным способом почти для всех графиков, за
исключением простейших, а степень непрерывности или
периодичности является лишь одним из аспектов
стратегии. Таким образом, при составлении реального
графика опытный маркетолог должен тщательно
рассмотреть стратегический аспект рекламного плана,
чтобы в трафике реально отразились первоначально
намеченные цели
Определение охвата, частотности и
непрерывности подачи рекламных объявлений Маркетолог
вправе сам определять верную комбинацию охвата,
144
частотности и непрерывности, при условии, что он не
забывает о следующих основных положениях.
1.Непрерывность важна потому, что реклама часто
забывается аудиторией, если она не находится у нее
постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев
рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его
кампания будет длиться в течение недели, затем последует
перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет
помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение
непрерывности требует вложения значительного капитала
в рамках довольно длительного срока.
2.Непрерывно повторяющиеся объявления
необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой
аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную
вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает
громадные возможности частотности (обычно для
соблюдения непрерывности), что делает рекламный график
практически бесполезным.
3.По мере возрастания случаев появления одного
объявления в СМИ увеличивается как число людей,
которые запоминает рекламу, так и период, в течение
которого они будут ее помнить, именно поэтому
большинство маркетологов полагают, что частотность
является важнейшим фактором, так как она - ключ к
запоминанию.
4.Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание
у большого круга людей на короткий промежуток времени,
после чего необходимо ровно распределить график в
течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся
стратегия поддержания частотности при ограниченном
бюджете.
5.Меньшее количество показов рекламы среди
достаточно обширной группы обеспечивает более высокое
значение запоминания у фактической аудитории, чем если
бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной
145
аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым
охват становится важнее, чем частотность.
Составление медиаплана рекламной камлании
Конечным результатом подготовки рекламной кампании
является составление плана ее проведения и окончательной
сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму
расходов сравнить с той сушкой, которую выделил
рекламодатель на проведение рекламной камлании.
Медиапланом называется конкретное расписание
выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток
времени с указанием расценок, дат выходов, форматов,
адресов или продолжительности размещаемой рекламы,
снабженное некоторыми медиапредпочтениями (частотой
просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм,
сведениями о популярности различных изданий)
различных групп населения. При этом точность и
конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ
рекламы был возможен не только в агентстве, его
разработавшем, но и в любом другом без запросов
дополнительной информации.
В медиапланировании используется система
коэффициентов и показателей. Наиболее полно эти
показатели и коэффициенты описаны в книге Рожкова И.Я.
"Реклама: планка дня "профи" и в цикле статей Крылова И.
В. "Введение в медиапланирование", опубликованном в
журнале "Рекламные технологии". Также некоторая
информация по данному вопросу содержится в статье
Ермолаевой О. Я. "Основные понятия и термины,
используемые в медиаисследованиях и
медиапланировании", опубликованной в журнале
"Маркетинг и маркетинговые исследования в России".
Рассмотрим расчет показателей по каждому СМИ в
отдельности.
Наружная реклама По существу
медиапланирование наружной рекламы начинается и
146
заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций -
визуальных контактов со зрителем. По-английски этот
показатель называется cost per thousand (CPT). В
терминологии стандарта TV ARMS v. 1.0 показатель CPT
переводится на русский язык как затраты на тысячу
зрителей и определяется как отношение бюджета РК к
численности ее аудитории в тысячах человек.
Показатель можно рассчитать по следующей
простой формуле:
Цена за тысячу = (стоимость изготовления
конструкции и аренды места /число экспозиций за сутки)
* 1000 [35, с. 3]. (1)
Электронные СМИ Медиапланирование для
телевидения и радио в принципе сходно. Разница между
ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать
"персональный" рейтинг каждой радиопередачи, так как
"радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит
фоновый характер, и слушатель часто "блуждает" по эфиру
от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио
рассчитывается "средняя 15-минутная аудитория" (average
quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной
радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в
течение одного дня.
Отличаются радио и телевидение также прайм-
таймами, т. е. теми временными интервалами, когда у
радиоприемника или экрана собирается максимальная
аудитория радиослушателей/телезрителей. Если для радио
не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-
тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а
два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 -
10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию [20, с.
3].
Кроме того, в отличие от сильных сезонных
колебаний телеаудитории (с летнего (июнь - июль)
минимума до зимнего (январь - февраль) максимума
147
аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза)
радио не имеет столь резкого летнего падения числа
радиослушателей, так как его можно слушать на пляже, в
парке и т.д.
В остальном правила медиапланирования для радио
и телевидения примерно аналогичны. Прежде всего
необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для
электронных СМИ - рейтинг телепередачи/радиостанции (а
если точнее - рейтинг временного интервала в сетке
вещания) и долю аудитории, то есть отношение суммарной
аудитории данной телепрограммы к общему числу
телезрителей на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле:
Рейтинг телепередачи = (аудитория
телепередачи / число потенциальных телезрителей) *
100% (2)
Доля аудитории рассчитывается по формуле:
Даля аудитории программы = (аудитория
телепередачи / число реальных телезрителей * данное
время) *100% [35, с. 3] (3)
С помощью показателя 3 можно сравнить две
программы, выходящие в различное время [20, с. 4].
Следующий показатель - это сумма рейтингов
рекламной кампания (GRP - gross rating points):
GRP = рейтинг передачи * количество выходов (4)
Для оценки частоты контактов рекламного
сообщения с целевой аудиторией используются два
частотных показателя. Средняя частота (average frequency)
отражает среднее по целевой аудитории количество
контактов с рекламным сообщением. Именно он
используется для оценки общей суммы рейтингов РК.
Частое распределение (reach frequency distribution)
отражает индивидуальное распределение телезрителей по
просмотренным/прослушенным ими рекламными
роликами [21, с.6].
148
Еще один часто используемый параметр -
возможность увидеть рекламное сообщение (OTS -
opportunity to see). Этот показатель выражается в
количестве тысяч раз, которое данное рекламное
объявление может быть увиденным/услышанным. Это
базовое понятие, лежащее в основе концепции
медиапланирования и измерения аудитории. Этот
показатель позволяет судить о числе людей, на которых
реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к
ней. Когда используется более одного сообщения или
средства распространения рекламы, OTS эквивалентно
сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (т. е. GRP).
OTS используется для сравнения количества рекламных
контактов, достигаемых в различных СМИ [29, с. 154].
Пресса Основа дня намерения сравнительной
рекламной эффективности прессы - "цена за тысячу" (в
данном случае - тысячу читателей). В американской
практике медиапланирования сходный показатель
называют "миллайн". Данную теоретическую единицу
понимают как стоимость публикации одной расчетной
строки рекламного текста (строка, набранная шрифтом
"агат") в 1 млн. экземпляров тиража.
М = (Т * 1 млн.)/ ФТ, (5)
где: М - теоретический тариф миллайн;
Т - фактическая тарифная ставка за расчетную
строку;
ФТ - фактический тираж [29, с. 162].
Далее необходимо учесть размер рекламы, ее
расположение на полосе, день выхода. Как известно из
практики, для центральных изданий самый эффективный
день выхода - вторник, для региональных - день выхода
телепрограммы.
Таким образом, полностью обсчитанный по
эффективности медиаплан включает в себя множество
показателей. В результате грамотного построения
149
медиаплана становится видно основное "ядро" целевой
аудитории - 60-70%, охватываемых путем размещения
рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ.
Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно
конкретная, для того чтобы его составить, от
рекламодателя необходимо получить некоторую
информацию:
• подробное описание рекламируемого товара или
услуги;
• описание целевой аудитории (группы), для
которой намечается рекламная кампания (ниже будет
описано, как можно описать эту самую целевую
аудиторию);
• территория проведения рекламной кампании;
• сроки проведения рекламной кампании: когда она
начнется и сколько продлится;
• бюджет, выделяемый на рекламу.
Оценка эффективности рекламной кампании Любая
деятельность должна контролироваться, проверяться и
корректироваться. Тем более рекламная кампания.
Эффективность - это тот фактор, на который
рассчитывают фирмы-производители, строя свою
рекламную кампанию, т, е. ради чего и существует
реклама. Эффективность рекламной кампании означает
достижение поставленных маркетинговых и рекламных
целей.
В теории и практике рекламного бизнеса едва ли
можно назвать еще одну проблему, которая вызвала такие
широкие споры и разночтения, как проблема оценки
эффективности рекламного бизнеса.
В последнее время существуют два
основополагающих подхода к этой проблеме. Часть
специалистов считает, что такую оценку следует давать на
основе коммуникативной функции рекламы как её самой
главной специфической функции. При втором подходе за
150