Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении

Подождите немного. Документ загружается.

Также можно говорить об использовании

маркетингового подхода в государственных органах

управления России при решении следующих задач:

1.Выделение отдельных регионов и организаций,

которые в наибольшей степени нуждаются в

государственной поддержке и ускоренное развитие

которых обеспечит структурную перестройку и решение

других социально-экономических проблем России.

2.Регулирование спроса и предложения на

отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен

на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за

счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-

импортных квот и пошлин и др.

3.Грамотное формулирование госзаказов на

военную технику, объекты строительства,

сельскохозяйственную продукцию и др.

4.Определение приоритетов на отдельные целевые

программы государственного уровня.

В последнее время, в развитие идей маркетинга

места, все чаще используется маркетинг целых регионов,

городов и других населенных пунктов, направленный на

привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития

данного региона. Этот вид маркетинга называется

территориальным (региональным) [9, с. 94].

Территориальный маркетинг - это маркетинг в

интересах территории, ее внутренних субъектов, а также

внешних субъектов, во внимании которых заинтересована

территория. Он осуществляется с целью создания,

поддержания или изменения мнений, намерений и/или

поведения субъектов, внешних по отношению к данной

территории. Территориальный маркетинг направлен на

создание и поддержание:

• - притягательности, престижа территории в целом;

• привлекательности сосредоточенных на

территории

В отношении территориального маркетинга,

внимание акцентируется на мотивах и целях

предпринимателей, на преимуществах, которые они

стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою

активность, а также на снижении трудностей, которые

могут препятствовать их стремлению на данную

территорию.

В зависимости от размера охваченного рынка

можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-

дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг - вид маркетинга, который

характеризуется массовым производством и маркетингом

одного продукта, предназначенного сразу для всех

покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола"

производила один вид напитка, реализуя его на всех

рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по

наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом

понимается вид маркетинга, который характеризуется

производством и маркетингом нескольких продуктов с

различными свойствами, предназначенных для всех

покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

Например, компания "Кока-кола" в настоящее время

производит несколько типов безалкогольных напитков в

разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для

массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для

разных рыночных сегментов [9, с. 96].

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который

характеризуется тем, что осуществляется производство и

маркетинг продуктов, разработанных специально для

определенных рыночных сегментов. Например, компания

"Кока-кола" производит напитки специально для сегмента

диетического питания.

Вид маркетинга также определяется состоянием

спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды

спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый

спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос,

полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный

спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние

рынка, когда значительная его часть "не любит" продукт и

может даже заплатить определенную цену за отказ от его

использования: например, негативный спрос на прививки,

на наем на работу бывших заключенных. При

отрицательном спросе используется конверсионный

маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга,

задачей которого является изменение отрицательного

отношения потребителей к какому-то продукту

(негативный спрос) на положительное путем переделки

продукта, снижения цены и более эффективного его

продвижения. Конверсионный маркетинг применяют,

например, табачные фирмы, когда активность

государственных органов здравоохранения, просвещения,

социального страхования, общественности приводит к

резкому снижению числа курильщиков. Так, в США

табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные

позиции, предприняли разработку и выпуск ряда

специальных марок сигарет с пониженным содержанием

канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции,

сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при

минимальном содержании смол".

При отсутствии спроса используют

стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг -

вид маркетинга, задачей которого является в условиях

отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих

продукту выгод с потребностями и интересами

потенциальных потребителей, с тем, чтобы изменить их

безразличное отношение к продукту. Стимулирующий

маркетинг направлен на преодоление возможных причин

такой ситуации: полное незнание потребителями

возможностей продукта, устранение препятствий к его

распространению и т. п. Основные инструменты

стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен,

усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Срытый спрос характеризует состояние рынка,

когда многие потребители не удовлетворены

существующими продуктами: например, скрытый спрос на

безвредные сигареты, на более экономичные автомобили.

В данном случае необходимо измерить величину

потенциального спроса и разработать новый продукт, его

удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном опросе

используется развивающий маркетинг. Развивающий

маркетинг - это вид маркетинга, используемый в условиях

скрытого, потенциального спроса, задачей которого

является оценка размера потенциального рынка и

разработка эффективных продуктов, способных превратить

спрос в реальный. Инструментами развивающего

маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих

возникшим новым потребностям, переход на новый

качественный уровень их удовлетворения, использование

рекламы, создание специфического, ориентированного на

конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг.

Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является

восстановление спроса в случае его падения на основе

творческого переосмысления ранее использовавшегося

маркетингового подхода, Ремаркетинг заключается в

поиске новых возможностей оживления спроса: придания

товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т.

д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления

спиртных напитков США произошел существенный сдвиг:

потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты,

значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое

виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на

рынок новую марку пива "Лайт", имевшую вдвое более

низкую калорийность, за счет чего обошла многих

конкурентов по объему продаж и годовому объему

прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные,

ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например,

спрос на услуги городского транспорта меняется в течение

суток, меньше загрузка музеев в будничные дни. При

нерегулярном колеблющемся спросе используется

синхромаркетинг. Синхромаркетинг - вид маркетинга,

задачей которого является поиск способов сглаживания

колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких

цен, методов продвижения и других инструментов

маркетинга. Иногда необходим при торговле товарами

сезонного потребления либо подверженными иным

циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры.

Эффективное средство - поочередный, заранее

спланированный переход на различные географические и

другие сегменты рынка (с последующим возвратом) [9, с.

97].

При полноценном спросе, т. е. когда организация

удовлетворена объемом сбыта, используется

поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг

- вид маркетинга, задачей которого является в условиях

полноценного спроса поддержание существующего уровня

спроса с учетом изменения системы предпочтений

потребителей и усиления конкуренции. Классический

пример полноценного маркетинга - деятельность компании

"Дженерал моторе", которая в двадцатые годы сумела

обогнать компанию "Форд", противопоставив надежной, но

стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный

цвет фордовской модели "Т" свою современную,

выполненную в широкой цветовой гамме модель

автомобиля.

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина

которого превышает возможности и желание организации

по его удовлетворению, используется демаркетинг.

Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях

чрезмерного спроса; его задачей является изыскание

способов временного или постоянного снижения спроса в

целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений,

например спекуляции. Демаркетинг применяется также для

того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для

фирмы впечатления о ее низких производственных

возможностях. Основные инструменты демаркетинга -

повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда

передают права на производство данного продукта,

лицензии, ноу-хау и т. п. другим фирмам, но с

использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный, или иррациональный, спрос - это

спрос на продукты, вредные для здоровья или

нерациональные с общественной точки зрения (наркотики,

порнография, сигареты). При нерациональном спросе

используется противодействующий маркетинг.

Противодействующий маркетинг - вид маркетинга,

задачей которого является убедить людей отказаться от

потребления вредных продуктов путем резкого повышения

цен, ограничения их доступности в сочетании с

дискредитирующей информацией.

В настоящее время в связи с повышением

социального статуса человека, расширением его прав

появилась концепция просвещенного маркетинга.

Просвещенный маркетинг основан на философии,

согласно которой деятельность организации должна быть

направлена на эффективное функционирование системы

маркетинга в течение длительного периода времени из

следующих пяти принципов: ориентация на потребителей;

использование инновационного маркетинга, согласно

которому организация должна непрерывно

совершенствовать продукты и методы маркетинга;

использование ценностного маркетинга (маркетинговая

деятельность должна повышать ценностную значимость

продукта для потребителя); осознание общественной

миссии организации (персонал организации испытывает

большее удовлетворение от работы, когда организация в

своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не

из узко очерченных производственных задач); следование

концепции социально-этического маркетинга.

В зависимости от того, ориентирована ли

маркетинговая деятельность на установление длительных

или одноразовых контактов с партнерами, выделяют

маркетинг отношений и маркетинг сделки.

Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе

которого лежит построение долгосрочных

взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами:

потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными

торговцами - с целью установления длительных

взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга

сделки целью маркетинга отношений является

максимизация конечных результатов своей деятельности за

весь период контактов с ключевыми клиентами [9, с. 99].

Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся

составной частью маркетинга отношений. Маркетинг

сделки направлен на получение выгод только от одной

сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован

на установление долгосрочных взаимовыгодных

отношений с партнерами.

Такое разнообразие видов маркетинга характеризует

не принципиально новые типы маркетинга, а скорее сферы,

направления, уровни, возможности, особенности

применения данной концепции. Безусловно, на обилие

различных видов маркетинга повлияло также стремление

некоторых авторов "изобрести" что-то свое, хотя бы на

уровне дефиниций.

Выделяют следующие функции маркетинга:

аналитическая: комплексное исследование рынка,

рыночной среды и мотиваций потребителя, оценка

собственных возможностей рынка;

• научно-техническая и производственно-сбытовая

функции: обновление продукции и разработка нового

товара, разработка цен, определение каналов и методов

сбыта и т. д.;

• коммуникационная функция: реклама и

стимулирование сбыта;

• организационная функция: организация

маркетинговой деятельности в фирме и определение вида

построения маркетинговых служб, управление

маркетинговой деятельностью;

• контрольная функция: текущий и стратегический

контроль, ревизия маркетинговой работы.

1.2. Концепции управления маркетингом

Концепция совершенствования производства. Это

один из самых старых подходов, которым руководствуются

предприятия. Данная концепция основана на утверждении,

что потребители будут покупать товары, которые широко

распространены и доступны по цене, следовательно,

руководство должно сосредоточить свои усилия на

совершенствовании производства и системы

распределения.

Концепция совершенствования производства

находит применение в двух ситуациях: когда спрос на

товар превышает предложение и когда себестоимость

товара слишком высока, т. е. ее необходимо, снизить, для

чего требуется повышение производительности труда.

Данной концепции придерживалась и продолжает

придерживаться значительная часть российских

предприятий и организаций, что служит одной из причин

бедственного положения многих из них. Это концепция

равнодушия к потребителям, она применима в редких

случаях, например, в производстве стандартизованных

товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы

в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию [6,

с. 15].

Концепция совершенствования товара исходит из

того, что потребители благосклонны к продукту с

наилучшими потребительскими свойствами, поэтому

организация должна его непрерывно совершенствовать.

Однако всегда следует помнить, что потребителям

необходим не данный продукт как таковой, а решение

своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того,

даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке,

если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его

более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и

цены, если не организует товародвижение по удобным

каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому

нужен данный продукт, и не убедит этих людей в

превосходных качествах этого продукта [10, с. 99].

Многие производители верят, что если им удастся

усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к

их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий

удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей; но не

обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки,

они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением

проблемы может стать химический аэрозоль против мышей

или мотоцикл. Более того, усовершенствованный

мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не

примет мер, чтобы сделать его привлекательным с

помощью дизайна и цены. Если он не организует

товародвижение по удобным каналам распределения, не

привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не

убедит эти людей в превосходных качествах своего

изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования товара приводит к

"маркетинговой близорукости", так как упускает из виду

нужды клиентов. Использование этой концепции

предприятиями российского военно-промышленного

комплекса - одна из причин их трудностей и бед [6, с. 16].

Концепция интенсификации коммерческих усилий

исходит из того, что потребитель не будет покупать

продукты организации в достаточном объеме, если она не

предпримет необходимых, порой агрессивных, усилий по

их продвижению и продаже. Данная концепция обычно

используется применительно к товарам пассивного спроса

(страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к

товарам, которые покупатель в нормальных условиях

обычно приобретать не собирается. Применяют данную

концепцию и в сфере некоммерческой деятельности [10, с.

100].

Агрессивно используют концепцию

интенсификации коммерческих усилий применительно к

товарам повседневного спроса, о приобретении которых

покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях

деятельности разработаны и доведены до совершенства

различные приемы выявления потенциальных покупателей

и "жесткой продажи" им товара. Практикуют "жесткую

продажу" и в отношении других товаров, например

автомобилей.

Используется агрессивная и назойливая реклама.

Едва клиент появляется у прилавка или входит в

демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает

"психологическую обработку". Если клиенту понравилась

выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя,

что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не

откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец

предлагает переговорить с владельцем и добиться особой

скидки. Цель всего этого - "завести клиента" и заставить

его совершить покупку как можно скорее.