Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении
Подождите немного. Документ загружается.
общих функций (исследование, снабжение и прочих) и,
соответственно, большей по сравнению с функциональной
структурой стоимостью данной структуры управления
маркетингом.
В рамках дивизионального подхода выделяют
отдельные направления деятельности. В случае
использования дивизионной структуры служба маркетинга
делится не по функциям, а по объектам, причем в качестве
объектов могут выступать продукты, клиенты, рынки и т.д.
Используется эта структура в случае, когда
программа производства на предприятии включает в себя
значительное число различных изделий и выполняется
самостоятельно различными подразделениями фирмы.
При этом дивизионы, являющиеся составляющими
элементами подобной структуры, представляют собой
отдельные относительно независимые единицы,
располагающие собственными функциональными
подразделениями.
Существует ряд условий функционирования
дивизиональных структур, в число которых входят, к
примеру, следующие: многообразие рынков, относительно
крупный размер предприятия (по мере роста предприятия
повышается его склонность к диверсификации
выпускаемой продукции, а в этом случае использование
дивизиональной структуры приобретает все больший
смысл) и прочие.
Преимуществами этой структуры являются: охват
всех товаров, производимых фирмой, более гибкое
реагирование на изменения рынка, возможность
координации отдельных подразделений службы
маркетинга.
В число же ее недостатков входят: значительные
затраты времени и средств на организацию и
функционирование данной структуры, разрастание штатов,
сложность управления.
261
Матричный подход предполагает создание
организационных структур, формируемых на
определенные периоды времени для разработки и
осуществления конкретных проектов.
Условия эффективного функционирования
матричной структуры предполагают: четкое разделение
полномочий; создание условий для более эффективной
коммуникации между сотрудниками; допустимость
большего количества работников в отделе.
К преимуществам подобных структур откосятся:
гибкость, способность х внутренней перестройке в
условиях новых задач, малые потери информации и
лучшая координация деятельности.
Существенный недостаток матричной структуры
конфликты между сотрудниками по поводу компетенций.
Зачастую причиной конфликтов является двойственность
руководства (характерная для оргструктуры управления
матричного типа): а случае возникновения сложностей при
выполнении программы, трудно бывает определить, в чем
состоит проблема и кто отвечает за ее решение (в
результате также может снизиться оперативность принятия
решений внутри структуры). Этот недостаток матричной
организации маркетинга в фирме можно попытаться
нивелировать за счет установления ясно определенных
границ полномочий и ответственности руководителей
программ и функциональных руководителей.
Руководители программ несут полную ответственность за
выполнение конкретных программ, в то время, как
функциональные руководители являются ответственными
за управление деятельностью своих подчиненных,
осуществление контроля за их деятельностью и т.д.
С помощью разграничения полномочий
функциональных руководителей и руководителей
программ фирма может попытаться снизить вероятность
262
возникновения разногласий, связанных с отсутствием
единоначалия.
Следует также отметить, что в качестве критериев
структурирования в матричных структурах организации
службы маркетинга могут выступать: регионы, клиенты,
продукты, функции.
К примеру, матричная структура может состоять из
двух структур: функциональной и проектной, тогда наряду
с постоянными функциональными отделами в ней имеются
временные проектные группы, создаваемые для решения
конкретных задач (к работе могут привлекаться
специалисты из соответствующих функциональных
отделов).
Контрольные вопросы
1.Каковы основные задачи службы маркетинга?
2.Показать взаимосвязь службы маркетинга с
другими подразделениями компании.
3.Объяснить основные принципы организации
службы маркетинга.
4.Какие существуют требования к построению
маркетинговой службы фирмы?
5.Назвать основные обязанности и полномочия
управляющего по товарам.
6.Организация управления по товарам часто
обходится дороже, чем первоначально предполагалось.
Объяснить, какие дополнительные расходы появляются?
7.Основным достоинством функциональной
организации является простота управления.
Прокомментировать это положение.
8.Какие проблемы испытывают отечественные
фирмы при создании маркетинговой службы?
9.Назвать основные формы подготовки
специалистов для маркетинговых служб.
263
Заключение
Маркетинг рассматривается как комплексная
концепция управления, направленная на изучение рынка,
рыночной среды и запросов конечных потребителей с
целью их удовлетворения и адаптации к ним
производимых товаров и услуг.
Практика российских предприятий показывает, что
на современном этапе в маркетинговой деятельности
приоритетное место занимает использование лишь
отдельных элементов средств (реклама, цена,
стимулирование сбыта и др.). Процесс организации
маркетинга часто сталкивается с противодействием
традиционных подразделений, поэтому требуется проявить
терпение и настойчивость.
Маркетинг выполняет интегрирующую роль в
комплексном усилии предприятия на рынке. На
современном этапе успех предприятия во многом зависит
от умения максимально приспособить использование
потенциала предприятия к требованиям рынка.
Большое место в данной дисциплине отводится
методологии и практике маркетинговых исследований.
Принятие правильных решений предполагает наличие
соответствующей информации, поэтому основной задачей
маркетинговой информационной системы является поиск и
создание необходимой информации и обеспечение ею лиц,
принимающих решения.
При изучении курса уделяется внимание системе
коммуникативных связей предприятия с рынком. Формы
продвижения достаточно разнообразны. Это различные
виды рекламы, связи с общественностью, персональные
продажи, стимулирование сбыта,
Маркетинговая деятельность должна быть
воплощена в конкретный план действий. План маркетинга
рассматривается как важнейшая часть корпоративного
264
плана и содержит целевые установки и средства их
достижения в определенном периоде.
Построение маркетинговой теории и содержание
маркетинговой деятельности построено таким образом,
чтобы сформировать у студентов целостное представление
о маркетинге.
Библиографический список
1.Абчук В. А. Коммерция: Учебник. СПб.: Изд-во
Михайлова В. А., 2000. 475 с.
2.Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых
ситуациях// Маркетинг в России и за рубежом, 1998.
№1(4).
3.Алтухова Н.В. Рекламное дело. Саратов: Реклама,
1997.
4.Аристархова М. Маркетинг рынка предметов
потребления// Маркетинг 2000. №6. С. 24-30.
5.Басовский Л.Е. Маркетинг. М: ИНФРА-М, 1999
6.Басовский. Маркетинг. Курс лекций.
7.Викентьев И.Л. Приемы рекламы. СПб.: ТОО
"ТОИЗ-ШАНС", 1998.
8.Гольман И. А. Рекламное планирование.
Рекламные технологии. Организация рекламной
деятельности. М.: Геллапринт, 1996.
9.Голубков Е.П. Маркетинг как концепция
рыночного управления // Маркетинг в России и за
рубежом, 2000. №1 (15). С. 89
10. Голубков E.П. Маркетинг как концепция
рыночного управления // Маркетинг в России и за
рубежом, 2000. №2 (16). С.95
11. Голубков Е.П Современные тенденции развития
маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом, 2000.
№4(18). С. 44.
265
12. Дойль П. Менеджмент стратегия и тактика.
СПб.: Питер, 1999.
13. Камптон А. Мастерская рекламного текста М.:
Прогресс 1998.
14. Картер Г. Эффективная реклама М.: Прогресс
1990.
15. Кашани К.Б. Маркетинг изменяется, чтобы
выжить?// Маркетинг, 1998. № 1.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга М: Бизнес-книга,
1995. 699 с.
17. Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент. СПб: Питер
Ком, 1999. 896 с.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.:
Прогресс, 1990.
19. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-
курс. - СПб: Питер, 2001. 496 с.
20. Крылов И.В. Введение в медиапланирование//
Рекламные технологии, 1998. № 2 С. 2-4.
21. Крылов И.В. Введение в медиапланирование//
Рекламные технологии, 1998. № 3. С. 6-8.
22. Маркетинг/ Под ред. Уткина Э. А. М:
Ассоциация авторов издателей "Тандем", издательство
"Экмос", 2001. 320 с.
23. Маркетинг: Учебник / Романов А Н., Корлюгов
Ю. Ю. и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 560 с.
24. Морозова Ю.В. Основы маркетинга. М:
Экономика, 1997.
25. Новаторов Э.В. Особенности поведения
потребителей услуг// Маркетинг и маркетинговые
исследования в России, 2002. № 1. С. 24-31.
26. Огнянников Г., Медведев Д. Современные
формы розничной торговли. Состояние и перспективы на
российском рынке// Рынок ценных бумаг, 2001, № 9. С. 27-
30.
266
27. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург:
Наука, 1997. 350 с.
28. Пушкарев Е.С. Искусство рекламы. Казань,
1992.
29. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". М:
Юрайт, 1997.
30. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. М., 2000.
31. Слуцкий И. Краткие сведения о
медиапланировании// Сборник института повышения
квалификации информационных работников Миннауки РФ
и российско-финского предприятия "РИ-ВИТА
Маркетинг". М., октябрь 1996.
32. Старобинский Э. Е. М.: Маркетинг, 1999.
33. Уткин Э. А. Маркетинг. М.: ЭКМОС, 1998.
34. Уэллс У. Реклама: принципы н практика СПб.:
ЗАО "Издательство "Питер", 1999.
35. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология
потребителей в маркетинге. СПб: Питер, 2001. С 319
36. Чкалова О.В. Характеристика розничных
торговых предприятий в России и за рубежом// Маркетинг
в России и за рубежом, 2001, № 4. С. 83-10.
37. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.:
Экономика. 1993. 335 с.
38. Энджел Д., Блекуэлл Р., Миннард П. Поведение
потребителей. - СПб. Питер, 1999. 759 с.
267