Щербакова Г.И. История формирования российской читательской аудитории
Подождите немного. Документ загружается.
Тема 7. «Мы перестаем быть самой читающей нацией»,
- так сформулирована общая тревога литераторов, филологов и
журналистов в статье В.В. Тулупова.
78
Федеральное министерство печати и информации с огорчением констатирует
уже несколько лет подряд, что разовый подписной тираж периодики в
Российской федерации не растет и застыл на цифре 30-35 млн. экземпляров.
При этом ежегодно появляется примерно 350 новых изданий, то есть
происходит постоянное перераспределение сложившейся читательской
аудитории без ее роста. Сходные процессы шли во всех странах бывшего
социалистического лагеря на первых шагах реформирования политико-
экономического уклада: «В Словакии с 1989 г. начался количественный рост
наименований периодической печати. Тогда в свет выходило 326
центральных, региональных и местных изданий, а в 1995 г. их число
возросло на 167%. Если в 1980г. печаталось12 ежедневных газет, то в 1993 г.
их было уже 20». Однако большая часть из них – это новые издания,
заменившие прежние. При увеличении численности изданий их общий тираж
не вырос, отмечает автор, что свидетельствует об уменьшении тиража и,
следственно, дроблении читательской аудитории. «Средний ежедневный
тираж одной газеты в 1989 г. достигал 155тыс. экз., а в 1995г. 79 тыс. экз.,
что свидетельствует о постепенном снижении тиражей. Приведенные данные
показывают картину, напоминающие процессы в российской журналистике:
то же дробление аудитории при постоянном сокращении не только среднего,
но и совокупного тиража, та же неустойчивость и недолговечность новых
изданий, и как результат – их чехарда на читательском рынке,
препятствующая закреплению читательских привычек. За тот же период
похожим было и соотношение общенациональных и региональных газет: С.
Михайлов приводит следующие цифры: «В 1989г. издавалось122
региональные и местные газеты, а в 1995 г. их стало уже 353. Часть изданий
78
Тулупов В.В. Проблемы российской журналистики в свете современной медиакритики // Акценты.2003. №
5-6. С.3.
71
выходит на невысоком профессиональном уровне, нерегулярно, являясь, по
сути дела, бюллетенями».
79
Сходные процессы, по его наблюдениям,
проходили и в Польше. Очевидна общая закономерность, потому что сходная
ситуация складывается и в российских СМИ. В ходе перестройки по мере
ухудшения материального благополучия населения в условиях
галопирующей инфляции количество печатных изданий, которые могла себе
позволить выписывать среднестатистическая семья, резко сократилось, и в
лучшем случае вынуждены были выписывать одну газету. В результате перед
семьей встала дилемма: в пользу местной или федеральной газеты сделать
выбор. В тот момент (т.е. в 1992 – 1995 годов) большинство подписчиков
сделало выбор в пользу региональных изданий, а тираж федеральных резко, в
десятки и даже сотни раз упал. В последние семь лет тиражи региональных
изданий суммарно превышают тиражи центральных и составляют 64% в
общем объеме подписки. Ранее, в советские времена, среднестатистическая
семья выписывала несколько изданий, из них, как минимум, одну
центральную и одну местную газету, а интеллигенция и руководящие
работники всех звеньев – одну или две местных газет и несколько
центральных, т.к. помимо общественно-политических изданий выписывали
еще отраслевые или тематические. Тогда тиражи центральных газет
намного, на порядки превышали тиражи региональных. Приведем
любопытные данные относительно задач подписной кампании, которые
руководящие органы ставили перед Союзпечатью, почтовыми отделениями и
общественными распространителями совсем недавно. Первый из
свидетельств – это отрывок из «Пресс-информации №6 «Союзпечать»,
издаваемой отделом пропаганды и агитации Саратовского обкома КПСС и
Саратовского областного агентства «Союзпечать» за 1973 год. Данный
выпуск был посвящен организации будущей подписной кампании. Нас
интересует не столько идеологическая экспрессия, сколько цифры:
«Правда»- газета миллионов, орган ЦК КПСС,- единственная газета, которая
79
Михайлов С.А. Современная зарубежная журналистика: Правила и парадоксы. СПб, 2002. - С. 101-102.
72
издается ежедневно без перерыва и в будни, и в праздники. Ее разовый тираж
превысил на 1.01.1973 10млн. экз. (его характеризуют как самый крупный в
мире – Г.Щ.). Она поступает во все уголки СССР и в 120 зарубежных стран.
У нее 120 корреспондентов, в т.ч. 45 зарубежных корреспондентов. За день в
ее редакцию приходит свыше 1200 писем. Число подписчиков в Саратовской
области тоже растет, в 1969 г.- 74,4 тыс. экземпляров периодической печати
было распространено по подписке, 1972- 85 тыс. В среднем по РСФСР
прирост за прошлый год составил 3,5%, а по Саратовской обл. - 7,5%.
Насыщенность составила 37экз. на 1000 чел. Наибольшая насыщенность в
Москве - 82 экз. на 1000чел. В 1973г. впервые превышен уровень
распространения всех центральных газет по сравнению с предыдущими
годами». Тогда же отмечен прирост по подписке на газеты «Правда»,
«Советская Россия», «Социалистическая индустрия», «Сельская жизнь»,
«Советская культура», «Известия», «Труд», «Комсомольская правда».
Возросла тогда же общая насыщенность периодической печатью местного
населения. На 1000 жит. пришлось 1039 газ и журналов. Если обратиться к
отчет о результатах подписки на 1974 год, то он сообщал об очередном
увеличении численности подписчиков: на 1.01 .74 в Саратовской области
(как наиболее типичной для европейской части страны по соотношению
сельского и городского населения) распространено 2638,0 тыс. экз. газет и
журналов, на 88,0 тыс. больше, чем в 1973г. Прирост центральных газет
составил 36 тыс. экз., а журналов -33 тыс. экз.; насыщенность возросла на 25
экз. и составила 1064 экз. на 1000 чел. Очень внимательно обкомом КПСС
отслеживались темпы прироста или снижения, а также равномерность
распространения по области центральных изданий, отчетность по которым
шла в Москву. Для поддержания и увеличения объемов подписки помимо
пропаганды, использовалась также система поощрений и наказаний. За
повышение подписки на местные издания боролись меньше, что объясняется
не только раболепством перед вышестоящими органами, но и
общегосударственной политикой проведения единомыслия. Если
73
отследить год за годом директивные установки Министерства связи, то
можно обнаружить любопытную закономерность. Например, с 1978г.
заметна тенденция, противоположная предыдущей: прекращается борьба за
увеличение тиражей и, наоборот, предлагается сдерживание их в рамках
прошлого, 1977г. При этом в очередном приказе Министерства связи СССР
за № 430 от 31.08.1977 года отмечено, что имеют место факты нездорового
соревнования за подписку, взвинчивание тиражей некоторых газет и
журналов, недостаточно эффективно используется общественные формы
удовлетворения спроса на периодическую печать. Предложено было не
допускать влияния издательств и редакций на увеличение их тиражей. В
следующем году эта кампания продолжилась, к уже приведенным указаниям
Министерства добавились следующие: «в распространении имеются
серьезные недостатки, которые неблагоприятно сказываются на
общественном мнении. Многочисленные жалобы вызывают, с одной
стороны, лимитированная подписка на целый ряд популярных изданий, с
другой стороны, навязывание отдельных газет и журналов, нарушение
принципа добровольности. Подписка организовывается заранее, с
последующим погашением стоимости за счет заработной платы или премий.
Большое количество периодической печати выписывается администрацией
для себя за счет средств государства, все это приводит к искусственному
росту тиражей. Директивные органы предложили покончить с погоней за
максимальным тиражом на семью, обеспечить принцип добровольности.»
Поэтому органам, занимающимся подпиской, Минсвязи предложило
обеспечить проведение подписки на центральные газеты и журналы без
ограничений, кроме тех изданий, которые были указаны в специальном
приложении (№1). Подписку же на местные газ и журналы рекомендовано
было провести не выше уровня тиража 1978г. То есть опять мы может
отметить тот факт, что судьбы местных изданий меньше волнуют и
центральные, и региональные власти. Кроме того, было предложено провести
ведомственную подписку на уровне 70% от 1978 без сокращения в
74
библиотеках, клубах и других учреждениях коллективного пользования.
Тогда же сохранился лимит на 16 центральных журналов из 40 выходящих
изданий массового пользования, среди которых были популярные
приложения в виде подписных книжных изданий, а также самые популярные
журналы в том числе: «Вокруг света», «За рулем», «Здоровье»,
«Крестьянка», «Работница», «Крокодил», «Наука и жизнь», «Советская
женщина», «Советский Союз», «Техника – молодежи», «Советский спорт»,
«Литературная газета», «Человек и закон». Подписка на литературно-
художественные журналы допускалась на уровне тиража 1978г. Все
зарубежные издания были переведены на продажу в розницу. Та же кампания
продолжилась на следующий год, 1980 год. Общую тенденцию можно
проиллюстрировать цитатой из приказа: «Реальный спрос на газеты и
журналы может быть ниже». Сохранялись предписания прошлого года,
только ведомственную подписку надо было провести в объеме 75% от уровня
1979 г. (то есть существенное понижение по сравнению с 1978), а подписку
на местные газеты и журнал – заморозить на уровне 1979 года. Тот же
перечень изданий допускался к продаже исключительно в розницу. К
лимитированным журналам добавились «Иностранная литература» и
«Роман-газета», остался лимитированным «Крокодил». В приказе
Министерства связи насчет подписки на 1981г. заметна ориентация на
прошлые приказы: несмотря на то, что на семью приходится в целом более 5
наименований периодической продукции, опять отмечаются факты
раздувание тиражей, так как «население имеет возможность получать
информацию через ТВ и радио.»
Обратимся к периоду перестройки, когда произошло существенное
изменение позиции Министерства связи, о чем свидетельствует приказ №360
от 13.07.87 на 1988г.: «Активная позиция СМИ, в первую очередь
центральных газет и журналов, в борьбе за перестройку, глубина постановки
ими актуальных проблем, затрагивающих самые различные стороны жизни
нашего общества, вызвали повышенный читательский интерес к
75
периодическим изданиям, по итогам подписки на 87 г. тиражи выросли на
19млн. экз.» Сказалась, очевидно, отмена ограничений по подписке на газеты
и журналы, выпуск новых изданий, меры по удовлетворению спроса через
розницу. Интересное начинание собиралось ввести Министерство связи,
начиная с 1990: разрешить оформление подписки сроком на 2-3 года со
строгим учетом и сохранением отчетности. Однако тогда же сохраняется
лимит и привилегии все тех же групп населения, по-прежнему стараются
сократить ведомственную подписку, но при этом сохранить на уровне
прошлого года суммы на подписку для идеологических учреждений.
Отменяется отчетность перед министерствами и ведомствами по всем
газетам, кроме «Правды», предписывается широкая пропаганда ее. Прием
подписки на лимитированные издания рекомендуется проводить с широким
привлечением общественности (напомним, что это время гласности). Однако
сохраняется лимит на 1988 г.: «За рулем», «Иностранная литература»,
«Крестьянка», «Работница» и на приложения к журналам «Огонек», «Дружба
народов», «Вокруг света», «Подвиг», а так же зарубежные издания. Насчет
региональных изданий в приказах этого периода ничего не говорится.
76
Тема 8. Регрессивная саморегуляция
В последнее время издательская деятельность стала определяться
рынком. Произошли сильные изменения в ее структуре. Во-первых, заметно
сократилась доля общественно-политической литературы, также значительно
уменьшились тиражи научной литературы. Любому, даже стороннему
наблюдателю заметно, насколько вырос объем художественной литературы,
полки отделов учебной литературы тоже производят впечатление изобилия.
На улицах города немало книжных лотков с разнообразной литературой. Все
это производит впечатления благополучия и вроде бы является
подтверждением тезиса об успешности рыночной саморегуляции.
Действительно, рынок книжной продукции одним из первых откликнулся на
либерализацию экономики, потому что расходы на книгоиздательскую
деятельность быстро окупаются, если угадан читательский спрос. В то же
время книжный рынок довольно быстро насыщается, к тому же он
неустойчив, и в периоды экономической нестабильности страдает первым_-
ведь каждый предпочтет хлеб и молоко книжке. Например, во время
августовского дефолта 1998 года первыми обанкротились именно
книгоиздательские фирмы, поэтому современные книготорговцы извлекли
уроки из прошлого и стараются получить максимальную прибыль сегодня и
сейчас. Удовлетворяя спрос, они в тоже время создают его: то заняты
поисками информационной целины, то культивируют имена подлинных и
даже мнимых звезд писательского цеха, создавая по законам шоу-бизнеса
«кумира на час». На большее он и не нужен, потому что придет очередь
следующего, такого же одноразового. Погоня книжного бизнеса за
короткими деньгами видна и в оформлении книг, напечатанных на плохой
бумаге, безвкусно оформленных, рассыпающихся после первого прочтения, а
по второму разу никто и не возьмет их в руки, а место на книжной полке
нужно освобождать другим представителям конвейерной продукции.
77
Отношение к детской книге всегда было показательным с точки зрения
культурных приоритетов общества. Сейчас полки и витрины отделов детской
книги поражают глаз своим разнообразием. Объемы печати по сравнению с
концом 1998 года выросли примерно в 5 раз, бумага, печать и оформление
приведены в соответствие с государственными стандартами. Качество же
текстов под глянцевыми обложками далеко от стандартов отечественной
культуры. Приведу примеры из детской книжки-азбуки, явно претендующей
на благие намерения (из серии «Веселые профессии», изданной «ООО
Фламинго» в 2002 тиражом 30 тыс. экземпляров:
О- охранник на посту
Смело смотрит в темноту.
Поправляет поясок,
Выпускает коготок.
Или там же:
Е- не дворник и не плотник.
Егерь, он лесной охотник.
В ожиданье перепелки
Он с утра сидит на елке.
Учебная литература занимает до 70 процентов всего объема книжной
продукции для детей, только треть объема отведена художественной
литературе. Но за внешним благополучием скрываются большие проблемы:
не количество изданных книг, а их содержание определяет духовную
культуру будущего поколения. Анализ содержания книг показывает, что в
прикладной учебной литературе слишком большой процент занимают
сомнительные издания: наскоро и не из достоверных источников «
сляпанные» энциклопедии и справочники, использующие к тому же
примеры не из отечественной истории, науки, опирающиеся не на
национальные культурные традиции и поведенческие нормы. Кроме того,
78
большой процент среди учебной литературы занимают издания, отнюдь не
выполняющие просветительские функции - это откровенные печатные
шпаргалки, вроде «Сто лучших сочинений», «Ответы на все вопросы» и
прочий печатный мусор, широко растиражированный. Школьники называют
их «решебниками» Немалое место занимают и различного рода дайджесты,
пересказывающие знаменитые художественные произведения, исторические
и философские сочинения. Ничего хорошего, кроме привычки к умственной
лени и верхоглядству, подобные издания не принесут, к тому же они сильно
дезориентируют неопытного покупателя. Настоящим цинизмом является
причисления их к учебной литературе.
Безусловно, стратегия современной издательской деятельности
держится на коммерческой составляющей. Но обычно она является ведущей
пока не придет в противоречия с духовными запросами общества. И если до
сих пор предложения удовлетворяют спрос, то, значит, в общественном
сознании не созрели новые запросы. Общество еще не знает, какие сферы
знания нужны ему, чтобы улучшить свое положение и осуществить духовные
и материальные потребности. В данный момент очевидна читательская
утомленность и пресыщенность, через которую просвечивает социальная
апатия. Она проявляется в избирательской пассивности, в вялом выполнении
гражданских обязанностей и отстаивании своих прав. Все это
свидетельствует, что после бурных 1990-х страна вступила в полосу
духовного сна. Чем бы он ни был вызван: усталостью или разочарованием,
неверием в собственные силы или испугом результатами былой активности, -
ясно одно: что сон не вечен и невидимые процессы, скрывающиеся под
маской покоя, вот-вот дадут о себе знать.
79
Тематика практических занятий
80
СЕДЬМОЙ СЕМЕСТР (18 ЧАСОВ)
Тема 1.
1. Чтение как психологический процесс.
2. Мотивы чтения.
3. Классификация читательских групп.
4. Понятие о внутреннем читателе.
5. Исследователи читательской аудитории.
Литература для подготовки
1. Асмус В. Чтение как труд и как творчество.// Вопросы литературы. 1961. № 3.
2. История русского читателя.- Л., 1973.
3. Белецкий А.И. Об одной из очередных задач историко-литературной науки
(История читателя).// Белецкий А.И. Избранные труду по теории литературы. – М.,
1964.
4. Выготский Л.С. Психология искусства. – М.,1987.
5. Есин Б.П. О методах изучения читательской аудитории.// Методика изучения и
преподавания истории русской журналистики. – М., 1987.
6. Прозоров В.В. Читатель и литературный процесс.- Саратов, 1975.
Тема 2
1.Роль книги и чтения в культуре эпохи Просвещения.
2.Вольтерьянство и вольнодумство в русской культуре XVIIIв.
3.Истоки усиления потребности в чтении и формирования моды на
образованность в русской культуре XVIIIв.
4.Причины раздвоения русской читательской аудитории.
Литература для подготовки
1. История книги./Под ред. А.А. Говорова и Т.Г. Куприяновой.- М.,2001.
2. Милюков П.Н. Очерки по истории русской культуры:В 3т. -М., 1994.Т.1.
3. Щербакова Г.И. Споры о зарождении русской массовой журналистики.- М.,
2004.
80
Семинарские занятия проводятся в форме дискуссий, посвященных анализу способов общения с
аудиторией ведущих российских изданий, выходивших на всем протяжении трехсотлетней истории
отечественной журналистики, а также роли прессы в формировании общественного мнения, т.е. воспитании
читателя в наиболее сложные, переломные периоды российской истории, а также анализу мастерства ее
выдающихся представителей. Кроме того, на семинарских занятиях в ходе устного выступления
вырабатывается культура дискуссии и полемики, которая необходима студенту как для последующей
защиты диплома, так и в профессиональной деятельности.
80