Сирохман І.В Товарознавство пакувальних матеріалів і тари

Подождите немного. Документ загружается.

361

Товарний знак — це зареєстровані в установленому порядку

образотворчі, словесні, графічні, об’ємні, звукові позначення або

їх комбінування, які використовуються власниками товарного

знака для ідентифікації своїх товарів.

Торгова марка — це калька англомовного терміну, що позна-

чає те саме, що і товарний знак.

При міжнародній реєстрації тому чи іншому об’єкту присво-

юють статус ТМ — Trade Mark.

У спеціальній рекламній літературі цей термін часто викорис-

товують для розгляду рекламного змісту товарного знака, його

застосування в рекламних зверненнях, наповнених конкретним

рекламним змістом.

Товарний знак має бути унікальним, не повторювати уже ві-

домі знаки, не повинен вказувати на високу якість або особливі

властивості товару.

Товарний знак локалізований у товарі або упаковці. Він, як

правило, мало інформативний, оскільки його інформація носить

скритий характер.

Товарний знак є важливим елементом конкурентоспроможно-

сті товарів. За його допомогою можна індивідуалізувати товар і

його виробника. Права власності знаків в Україні захищає Закон

України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», вве-

дений у дію 23 грудня 1993 року.

Товарні знаки поділяють на 5 основних типів і вони бувають:

• словесними — у вигляді слів або сполучення букв, які мають

словесний характер (фірми «Adidas», «Kodak», горілка «Smirnoff»

та ін.);

• зображувальними, які базуються на композиції ліній, фігур

певних форм і кольорів на площині, зображення живих істот,

предметів, природних та інших об’єктів;

• об’ємними — у вигляді композицій фігур (ліній) у трьох ви-

мірах (флакони для парфумерії, посуд для напоїв, оригінальна

конструкція упаковки);

• образними — це знаки, в яких відсутні слова, але наводяться сло-

весні знаки зі спеціальними рисунками чи стилізованими буквами;

• комбінованими, які являють собою комбінацію елементів різ-

ного характеру: словесних, об’ємних, образних та ін.

Основна кількість знаків (близько 80 %) є словесними. Значна

частина товарних знаків поєднує словесні позначення з тим або

іншим зображенням, що створює єдине ціле.

Товарні знаки можуть виконувати різні функції. Найбільш ваго-

мими з них є фіксування відмінних особливостей виробів чи виробни-

362

ків, що дозволяє споживачам пізнавати вироби, стимулювати праг-

нення купити товар, гарантувати його якість. Функції знака розвива-

ються залежно від умов ринку і завдань збутової політики компаній.

Товарні знаки в Україні повинні бути виразними і не створю-

вати певних труднощів щодо їх сприйняття, мати логічне завер-

шення і властивості для легкого тлумачення в будь-якому місці,

без допуску двозначності.

Важливим для товарного знака є його рекламоздатність, яка

нерозривна з відповідним престижем. Ця якість забезпечує не

тільки рекламу товарів, які маркуються знаком, але й рекламу

самого знака. Рекламоздатність включає ряд ознак: асоціатив-

ність, естетичність, лаконічність, зручність у вимові, запам’ято-

вуваність, відтворюваність, кольорове вирішення.

Рисунки знаків поступово змінюються в часі, піддаються

впливу моди, як дизайн виробів. Тому частина фірм час від часу

поновлює «графіку» своїх знаків, залишаючи без змін основну

ідею, композицію або кольорове вирішення.

Особливе місце займає патентний захист і патентне маркуван-

ня, що включає всі види позначень і повідомлень, які наносяться

на самому товарі, його упаковці, тарі й рекламних матеріалах. Іс-

нує світова практика нанесення умовних позначень патентного

захисту:

• R: «Registered Trade Mark» («Зареєстрований товарний

знак»), тобто повідомлення про те, що знак офіційно зареєстро-

ваний у патентному відомстві;

• ТМ: «Trade Mark» — засвідчує те, що на реєстрацію даного

знака подана заявка у патентне відомство країни, але реєстрація

відомством поки що не зроблена.

Реєстрація знака здійснюється протягом 10 діб з часу надхо-

дження заявки у Держпатент України з наступним продовженням

реєстрації кожні 10 років (на прохання заявника).

Порушення прав власників знаків унаслідок неправомірного

використання об’єктів інтелектуальної власності (запозичення

чужих знаків) тягнуть за собою застосування відповідних санкцій

щодо порушників.

Закон України «Про обмеження монополізму і недопущення

недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності» пе-

редбачає штрафи за неправомірне використання знаків, марку-

вання товару, форми упаковки, зовнішнього оформлення інших

елементів. З метою забезпечення охорони і оцінки об’єктів інте-

лектуальної власності розроблено спеціальні методики оцінюван-

ня вартості прав цієї власності, у тому числі й на торгові марки.

363

12.6. Штрихове кодування

Штрихове кодування відіграє важливу роль у товаропросу-

ванні. Особливо воно виявляється при обслуговуванні покупців.

Належне кодування у доступному для зчитування місці дозволяє

швидко розраховуватися з покупцями. В іншому випадку конт-

ролеру-касиру доводиться набирати ідентифікаційний номер то-

вару або ціну вручну, що затримує процес обслуговування. Тому

правильне розташування штрихового коду на товарі не менш важ-

ливе, ніж забезпечення його відповідних оптичних та геометрич-

них параметрів. Ураховуючи це, при розташуванні штрихового

коду ставиться завдання легкого зчитування, дотримання певної

послідовності розташування позначок штрихового коду на това-

рах одного типу, що полегшує роботу касира.

Штриховий код EAN наноситься на більшість етикеток і упа-

ковок, але національні та міжнародні стандарти визначають базо-

ві вимоги до розташування штрих-кодової позначки. Основним

нормативно-технічним документом України, який установлює

вимоги до розташування штрихового коду EAN/UPC є ДСТУ

3147-95 «Коди та кодування інформації. Штрихове кодування.

Маркування об’єктів ідентифікації. Формат та розташування ко-

дових позначок EAN на тарі та пакуванні товарної продукції. За-

гальні вимоги». Для більшості товарів розташування штрих-

кодової позначки передбачено на зворотному боці упаковки в

нижньому правому квадранті. Також може бути розташування її

у нижньому правому квадранті з будь-якого іншого боку упаков-

ки. Місце для штрихового коду вибирають таким чином, щоб ка-

сирові було зручно взяти товар, не закривши штриховий код і не

створивши перешкод для його сканування.

Стандартом України передбачено — відстань від бокових

країв поверхні повинна бути не менше 5 мм, а від верхнього чи

нижнього краю товару — не менше 3 мм. У той же час нормативи

EAN/UPC більш суворі: мінімальна відстань повинна становити

не менш 8 мм і не більше 102 мм від будь-якого краю товару.

Водночас для пакетів із сипким продуктом штриховий код краще

розташовувати ближче до центру, оскільки біля країв, як правило,

поверхня упаковки може мати значну кривизну і спотворювати

штриховий код. Крім того, у разі невдалого розташування штрих-

кодової позначки можливе її пошкодження під час пакування това-

ру у групову упаковку, а також при закладанні на зберігання, пере-

міщення на складах і в роздрібних торговельних підприємствах.

364

Штриховий код розміщують горизонтально або вертикально з

таким розрахунком, щоб цифрові коди були зорієнтовані відповід-

но до іншого тексту або графічного оформлення упаковки. На по-

верхні зі значною кривизною (циліндричні туби, пляшки малого ді-

аметра тощо) виникають труднощі щодо нанесення штрихового ко-

ду. Згідно зі стандартом, якщо кут між дотичними до вигнутої

поверхні, одна з яких проходить через центр, а інша — через зовні-

шній край обмежувального знака штрихового коду позначки стано-

вить менше 30°, код може бути розміщений паралельно або перпен-

дикулярно до твірної вигнутої поверхні. У випадку більшого за 30°

кута штриховий код повинен бути розміщений так, щоб штрихи бу-

ли перпендикулярні до твірної вигнутої поверхні.

Недопустимим є нанесення штрихових кодів із заданими роз-

мірами та оптичними характеристиками на краю стрічки, з якої

формується пакет для морозива, кондитерських виробів тощо.

Особливо виділяється упаковка зі штриховим кодом на частково

закритій перегнутим клапаном поверхні. Трапляються помилки

на товарах в обгортці на прямокутних упаковках, етикетки яких

обгортаються по периметру. Якщо з різних причин неможливо

запобігти попаданню штрих кодів на ріг, рекомендується друку-

вати ці позначки таким чином, щоб штрихи були перпендикуляр-

ні грані, яку утворюють суміжні сторони упаковки і на якій може

опинитись штрихкод.

Часто штрихкод розташовується в місці, де конструкцією упа-

ковки передбачено відривний корінець, клапан, місце для отвору

тощо. Подібна перфорація ускладнює зчитування штрихового

коду, оскільки придатною для сканування залишається лише його

частина. Перфорація не може проходити також і через зону ста-

білізації штрихового коду.

На груповій упаковці недопустимим є розміщення декількох

видимих позначок штрихового коду, в яких представлені різні

ідентифікаційні номери EAN/UPC: штрихові коди на товарах, які

входять до складу групування, та штриховий код групової упаков-

ки. Видимою повинна бути тільки одна позначка, що представле-

на ідентифікаційним номером EAN групової упаковки.

З метою попередження зловживань при повторному викорис-

танні пляшок із штрих-кодом запропоновано спосіб кодування

етикеток. В його основі лежить високочастотний модульний роз-

чин, який понад 10 років застосовується в офсетному друці, а та-

кож багаторазово апробований на етикетках винних пляшок. Ви-

явлення штрих-коду здійснюється за допомогою оптично захоплю-

ючої системи і порівняння зображення з друком. На основі різ-

365

номанітних зразків можна вносити додаткову інформацію в на-

друкований код.

Найчастіше трапляються помилки на групових упаковках, які

формуються пакуванням декількох однакових товарів у прозорий

пакувальний матеріал. Наприклад, кілька пляшок напоїв, що

згруповані в блок поліетиленовою плівкою, повинні бути зорієн-

товані таким чином, щоб штриховий код на кожній пляшці не був

помітним із жодної сторони. Групова упаковка маркується своєю

штрих-кодовою позначкою.

Антиінтрузійна упаковка

На світовому ринку підроблені товари займають від 5 до 20 %

залежно від виду продукції. Підробляють косметику, парфумерію, лі-

ки, напої, продукти харчування, одяг, спортивні товари, електронну

техніку, комп’ютерні програми, аудіо- і відеокасети тощо. Виробники

всього світу втрачають від підробок щорічно не менше 350 млрд амер.

дол. Захистити товар від підробок можна за рахунок застосування ан-

тиінтрузійної упаковки. Така упаковка захищає від незамінного про-

никнення до товару шляхом контрольних мембран, відривних лючків,

кришок і ковпачків з відривними контрольними кільцями, голографі-

чних міток на упаковці, пристроїв для пломбування тощо.

Розроблено засоби і технології, які застосовуються у виробни-

цтві упаковки, що дозволяє захистити продукцію від підробки.

Гологама. Нанесення на тару або етикетку оптично захисних

елементів, які базуються на голографічній технології, у тому чис-

лі голографічних знаків, голограм на основі прозорих матеріалів

(ламінатів), зображень, видимих під певним кутом зору; покрит-

тів з об’ємними ефектами; ламінування голографічною плівкою;

застосування схованих зображень, які помітні лише під спеціаль-

ною плівкою. Голограми залежно від матеріалу основи можна

умовно поділити на три види:

• голограми на основі фольги гарячого тиснення;

• голограми на основі матеріалів, які легко руйнуються;

• голограми на основі прозорих матеріалів (ламінатів).

У структуру голограм можуть вводити:

♦ оптичні мікротексти з висотою букв від 30 до 300 мкм, які

зчитуються тільки за допомогою спеціальної оптики;

♦ сховане кодування зображень, завдяки яким підробка стає

сумнівною, оскільки таке зображення неможливо побачити без

спеціальної апаратури;

366

♦

різні мікро оптичні елементи, наприклад мікролінзи і мікро-

призми, які забезпечують високу захищеність і створюють візу-

альний ефект;

♦ літерно-цифрові коди, які забезпечують облік продукції та

інші елементи.

Друк на тарі і термоусадкові етикетки. Друкування етикеток

і захисного маркування безпосередньо на тарі спеціальними ви-

дами друку (трафаретного, тамподруку, металографією тощо).

Цим виключається можливість наклеювання і переклеювання

етикеток на упаковку з підробленою продукцією, а також суттєво

ускладнюється процес виготовлення підробленої тари.

Оформлення тари привареними і кільцевими термоусадкови-

ми етикетками, які виконані на полімерних плівках також виклю-

чають можливість перенесення етикеток на тару з підробленою

продукцією.

Захисні елементи в структурі матеріалу етикетки. Введення

захисних елементів у структуру матеріалу етикетки у вигляді во-

дяних знаків, волокон і смужок, кольорових смужок і металевих

ниток, а також флуоресцентних частинок, хімічних міток, мікро-

частинок зі спеціальними кодами тощо.

Так, дво- або тримірні водяні знаки, введені в етикетний

папір є помітні як на просвіт, так і при розгляді під різними ку-

тами.

Захисні волокна різної довжини і кольору, включені до складу

паперу, можуть бути помітними і флуоресцентними, наприклад

тільки при ультрафіолетовому освітленні.

Металеві захисні смужки і нитки вводять у папір по всій пло-

щині або у вигляді вузької смужки. Вони бувають різнокольоро-

вими і з мікрогравіруванням.

Спеціальні захисні смужки, введені у папір, містять шість ко-

льорів (зелений, синій, червоний, мідний і золотий), і не дозво-

ляють скопіювати етикетку на сучасних кольорових копіюваль-

них апаратах, відтворити її на кольорових принтерах, офсетним

або іншими видами друку.

Матеріали, чутливі до розчинників, зморщуються або на них

проявляється характерне зображення, а при спробі видалення

етикетки за допомогою розчинників порушення цілісності упако-

вки відразу стане помітним.

Флуоресцентні частинки можуть займати всю площу або

вкраплюватися у вигляді малюнка, штрих-коду чи індентифіко-

ваного напису і проявляються внаслідок опромінення етикетки,

наприклад інфрачервоним лазером.

367

Включення у папір хімічної мітки базується на генній техно-

логії. Це «біокодування» ґрунтується на антитілах, які виявляють

тільки біологічними детекторами.

У матеріалі етикетки можуть також міститися запатентовані

багатоколірні і багатошарові полімерні мікрочастинки (20—400

мікрон), які кодуються на замовлення. Вони хімічно стабільні,

інертні, стійкі до дії більшості розчинників і кислот.

Приховане маркування, яке утворилося, стає видимим тільки

при дії на нього відповідних кольоропроявних частинок у певній

концентрації.

Елементи спеціального друку. Етикетки виконуються з елемен-

тами спеціального друку, таких як двостороння, друк типу «ірис»,

мікротекстом і ін.

Етикетки з двостороннім друком створюють цікавий ефект

просвічуючись крізь прозору тару (прозорі скляні і пластмасові

пляшки, банки тощо).

Друк типу «ірис» являє собою штрихове зображення, в якому

нанесені смужки поступово переходять із одного кольору в ін-

ший. Такий друк виконується на спеціальних машинах, які виго-

товляють банкноти, облігації, етикетки, ярлики та іншу захищену

від підробок друковану продукцію.

Засобом захисту можуть бути й нанесені на етикетку спеціа-

льні мікро тексти, які не можна відтворити звичайними засобами

друку, а також копіювальними апаратами.

Друк спеціальними фарбами. Етикетки з друком спеціальними

фарбами (перламутровими, блискучими, металізованими, світло-

відбиваючими), які не відтворюються при їх скануванні і фото-

копіюванні.

Перламутрові фарби мають переливчасті блискучі відтінки,

які відтворюються дуже складно, тому підробка такого друку є

неможливою.

Яскравий металевий блиск металізованих фарб також немож-

ливо скопіювати, а виконаний ними друк на етикетках надає то-

вару дороговартісний і привабливий вигляд.

Світловідбиваючі фарби змінюють «суб’єктивний колір пред-

мети» від яскравого до тьмяного при штучному освітленні. Колір

такої фарби легко копіюється, а властивість «хамелеона» при ко-

піюванні не відтворюється.

Приховані елементи. Етикетки із прихованими елементами,

надруковані непомітними секретними фарбами. Проявляються у

певних умовах (в темноті, при спеціальному освітленні, при на-

гріванні або опроміненні, при зчитуванні спеціальними сканера-

368

ми). Нанесені ними елементи неможливо виявити неозброєним

оком, відтворити при копіюванні, а ідентифікувати товар можли-

во тільки за допомогою спеціальних дій на етикетку.

Введення легковпізнавальних детекторами хімічних сполук у

фарби, покриття, клеї та інші компоненти у певних пропорціях і

комбінаціях не змінюють властивості фарб: їх дуже складно ско-

піювати, але легко розпізнати в лабораторних умовах, а також за

допомогою спеціальних ручних детекторів.

Етикетка на матеріалах, які легко руйнуються досить захи-

щена, оскільки неможливо відклеїти без пошкоджень (етикетки з

просічками, з високим ступенем адгезії, на спеціальному пломбу-

вальному папері з низьким опором на розривання).

Такі етикетки частіше наклеюються на закупорювальні за-

соби (у зоні ковпачка з горловиною, пляшки, кришки з корпу-

сом пенала тощо) і виконують додаткову функцію контрольно-

го елементу проти несанкціонованого відкривання. Для цьо-

го на етикетки наносять спеціальні просічки, які разом із силь-

ним клеєм перешкоджають зняття без розривання і пошко-

дження.

Технологія «АРОМАС». Нанесення на тару або етикетку захи-

сних елементів фарбами, які довготривало зберігають визначений

запах за технологією, що називається «АРОМАС». Основою цих

композицій є ефірна олія, кожну молекулу якої капсульовано у

захисну оболонку. Потім її змішують з типографською фарбою і

цю композицію наносять трафаретним друком на етикетку, тару

у вигляді яскравого зображення. Таким способом не лише захи-

щають товари від підробки, але й рекламують парфумерну, кос-

метичну та іншу ароматичну продукцію.

Технологія RFID (РЧІ). Це нанесення на тару або етикетку за-

хисних елементів із мікрокапсульованих кристалів, а також ра-

діочастотних ідентифікаторів (РЧІ) і елементів електронного від-

слідкування за товаром. На основі мікрокапсульованих кристалів

одержують захисні елементи, які змінюють свій колір у відповід-

ності із зміною температури середовища, вологості повітря або

інтенсивності дії ультрафіолетових променів.

Формування цих кристалів з певними характеристиками є різ-

новидом мікрокапсулювання. Термокристал являє собою складну

молекулярну сполуку у вигляді спіралі, яка при зміні температу-

ри згортається або розгортається, переміщуючи свої кільця на-

вколо осі. Термокристали групують на підкладці у різній конфі-

гурації і фіксують на ній цифрами або символами відповідні

кожному кольору значення температури.

369

Створено також мікрокапсульовані кристали, здатні змінювати

свій колір від прозорого до темно-фіолетового залежно від інтен-

сивності дії ультрафіолетових променів, а також колір яких змі-

нюється від сірого до рожевого при відповідних змінах вологи

оточуючого повітря.

Розроблені технології дозволяють виготовляти етикетки і

наклейки, які не лише захищають товар від підробок, але й

служать індикаторами температури, наприклад на пляшках з

шампанським, з десертними і сухими винами та іншими на-

поями. Для перевірки натуральності продукту не вимагаються

спеціальні прилади, а достатньо тепла пальців або долоні лю-

дини. Етикетки з індикаторами ультрафіолетової дії і вологості

повітря можуть наноситися на упаковку деяких продуктів хар-

чування, косметичної продукції. При цьому підробка таких за-

собів захисту неможлива, оскільки для їх виготовлення потрі-

бні спеціалізовані установки.

Знаходять практичне застосування електронні засоби марку-

вання і захисту товарів, які працюють за принципом радіочастот-

ної ідентифікації (РЧІ). Уже створено електронні етикетки РЧІ з

ідентифікаційним кодом, що нагадують жіночі електронні годин-

ники, які закріплюють на товар або його упаковку. Основними

функціональними елементами є генератор кодів з логікою управ-

ління, дешифратор, символьний індикатор, електронний годин-

ник (таймер) і елемент живлення.

Приховані елементи РЧІ, вмонтовані в упаковку або товар, є

одночасно ефективним засобом боротьби проти крадіжок,

оскільки дозволяють реєструвати факти несанкціонованого ви-

носу товару. Особливо широко їх застосовують у США. Товар-

ні стелажі і полки супермаркетів обладнані 5-ма електронними

пристроями, які підтримують зв’язок з вмонтованими в упаков-

ку і товар етикетками і ярликами РЧІ. Це дозволяє вести по-

стійний облік продажу, виявляти незвичайну поведінку покуп-

ців, автоматично замовляти товари і своєчасно доставляти їх зі

складу.

Етикетки РЧІ знаходять широке застосування, особливо в по-

дарунковій упаковці. Прогнозується поява потенційно дешевих і

екологічно придатних для утилізації дисплеїв кольорового зо-

браження, прозорих пластикових плівок, які діють як мікрофони,

паперових електронних калькуляторів, вмонтованих у шкільні

зошити, паперових сотових телефонів одноразового використан-

ня, чорнил і наклейок, здатних виявляти патогенні реагенти, от-

руйні речовини і модифіковані продукти тощо.

370

Контрольні питання

1. Яка мета маркування полімерної тари?

2. Яка особливість нумерації тари згідно з Директивою ЄС, а також

скорочення назв різних пакувальних матеріалів?

3. Які вимоги до маркування споживчої тари передбачено в Україні?

4. Основні елементи маркування товарів та вимоги до них.

5. Назвіть основні дані на маркуванні продовольчих, непродоволь-

чих товарів.

6. Способи фальсифікації етикетної продукції.

7. Чим відрізняється документарний від товарного захисту етикетки?

8. Особливості голографічного захисту товарів від підробки.

9. Роль термоіндикаторного зображення для захисту товарів від під-

робки.

10. Способи хімічного захисту етикетки.

11. Роль торгової марки при оцінюванні товару і упаковки.

12. Види шрифтів, які використовуються при розробці торгових ма-

рок і їх відмінності.

13. Які виміри можна виділити у структурі бренду?

14. Що являє собою товарний знак і яких типів він буває?

15. Роль штрихового кодування у товаропросуванні.

16. Вимоги до розташування штрихових кодів.