Сирохман І.В Товарознавство пакувальних матеріалів і тари

Подождите немного. Документ загружается.

371

ПСИХОЛОГІЯ І УПАКОВКА

13.1. Упаковки і вибір товару споживачем

Між упаковкою і психологічним процесом під час купівлі-

продажу існує певний зв’язок. Більшість покупців ураховують особ-

ливості упаковки, зокрема, розмір, форму, колір тощо. Товари що-

денного попиту з традиційною упаковкою покупець може купувати

обдумано, а з урахуванням особливостей складу — під впливом

психологічних процесів особистого характеру. Підбирання товару

покупцем, як правило залежить від багатьох чинників: рівня інфор-

мативності, достовірності інформації, ступеня і характеру необхід-

ності в тому чи іншому товарі, життєвого рівня покупця тощо.

Упаковка вважається важливим інформатором про упакований

продукт і певним помічником у його виборі. Основним завданням упа-

ковки є донесення до покупця інформації про упакований продукт, але

ця інформація повинна повністю задовольняти інтереси покупця.

При відбиранні товару покупець акцентує свою увагу на назві

продукту, торговій марці, а також на індивідуальності дизайну.

Тому цей блок інформації необхідно розміщувати на передньому

плані упаковки. Частина інформації розміщується на задній час-

тині пакетів чи пляшок, а також у нетрадиційних місцях: дно,

кришки пляшок і банок, місця склеювання упаковки.

Важливим чинником успіху більшості груп товарів на ринку є

виробник, як гарант якості продукції. Він представлений торго-

вою маркою як своєрідним інформаційним джерелом пізнання.

Для цього підбирають відповідний товарний знак визначеної ко-

льорової гами, з оригінальним малюнком і шрифтом. Часто вико-

ристовують червоний колір, який вважається найбільш приваб-

ливим і успішно використовується в дизайні. Елегантність і

розкіш виробу передає чорний колір з позолотою.

На практиці зустрічаються підробки відомих торгових марок.

Тому для захисту від цього на деяких упаковках та етикетках ви-

користовується «паспорт якості», який аналогічно цінним папе-

372

рам, має декілька ступенів захисту. Поширеним є голографічний

захист, що служить для візуального контролю справжньої продук-

ції. Символом правової охорони товарних знаків є попереджу-

вальне маркування — ® або ТМ.

Цінною інформацією для споживача вважається країна-виробник.

Прикладом може служити цейлонський чай, бразильська кава, німець-

ке пиво тощо. Більшість провідних виробників зазначають на упаковці

адресу, телефон, факс підприємства. Частину інформації можна отри-

мати із зашифрованого коду. Міжнародні стандарти зі штрихового ко-

дування призначені також для ідентифікації послуг.

Важливою інформацією для споживача є харчова цінність про-

дукту, яка характеризує вміст білків, жирів, вуглеводів, у багатьох

виробах — вітамінів, мінеральних речовин, а також індекс Е з циф-

ровим позначенням, що інформує про наявність харчових добавок.

Цінною інформацією багатьох продуктів можна вважати особ-

ливості споживання і придатність продуктів до використання на

певний період. Разом з тим ця інформація може поєднувати дату

виготовлення і гарантійні строки зберігання, термін придатності,

фіксування кінцевого строку зберігання.

На споживчій тарі також вказується маса нетто, об’єм або кіль-

кість продукту, рекомендації до його вживання, особливості приго-

тування. В окремих випадках застосовують певні символи. Напри-

клад, у системі магазинів «Tesco» (Великобританія) білі вина ран-

жуються цифрами від 1 (сухі) до 9 (солодкі), а червоні — буквами

від А до Е — позначають від світлого і м’якого до густого і міцного.

Маркування передбачає використання певних знаків. Частіше

застосовують графічні знаки відповідності, які відображають від-

повідність маркованої продукції вимогам системи сертифікації

(рис. 13.1).

Рис. 13.1. Знаки відповідності продукції, що розміщують на упаковці

а — знак відповідності Госстандарту Російської Федерації; б — знак відповідності Гос-

стандарту України; в — знак відповідності Національній системі сертифікації Республіки

Білорусь

373

Етикетки можуть містити інформацію про утилізацію, спосо-

би переробки і вторинне використання упаковки. Наприклад,

«Зелена крапка» означає, що виробником оплачені послуги по

збиранню і переробці відходів упаковки.

Знаки, які уособлюють замкнутий цикл «створення — викори-

стання — утилізація» з наведенням матеріалу, що піддається пе-

реробці. На упаковці, що піддається вторинній переробці, вико-

ристовується «Петля Мабіуса».

В деяких країнах використовують знаки, які закликають до

охорони навколишнього середовища.

Дизайн упаковки включає не тільки зовнішнє оформлення з

гармонійним поєднанням текстової та зображувальної частини,

але з привабливою композицією. Дизайн як художнє проекту-

вання у розгорнутому вигляді, передбачає знаходження внутріш-

ніх зв’язків об’єкта зображення із суб’єктом (покупцем), пере-

даванням ідей, думок за допомогою графічних засобів. Тут має

місце поєднання функціональності й рекламного впливу, яке тісно

пов’язане з технологічними, екологічними і соціально-економіч-

ними чинниками. Всі вони повинні бути сконцентровані в єдиному

цілому, що впливає на емоційний настрій споживача і може забез-

печити індивідуальність товару в різноманітній, однотипній масі.

13.2. Художнє оформлення упаковки

Художнє оформлення упаковки має допомогти своєрідному

спілкуванню споживача з товаром. Розрізняють кілька способів

оформлення упаковки (рис. 13.2).

Способи художнього оформлення

Прямі

Друк

Забарвлення

Металізація

Побічні

Етикетування

Тиснення фольгою

Декалькоманія

Рис. 13.2. Схема художнього оформлення упаковки

374

Висока якість художнього оформлення повинна поєднуватись

з відповідною якістю товару і надійністю його виробника. Тому

вибір способу оформлення повинен ураховувати як економічні

(обсяг виробництва, продуктивність, витрати на обладнання і ма-

теріали, затрати праці тощо), так і технічні (вид пакувального ма-

теріалу та упаковки, технологічні параметри обладнання, безпеч-

ність, умови використання) фактори. Водночас, звертають увагу

на естетичний та емоційний ефекти, які необхідно досягнути в

процесі художнього оформлення упаковки.

З урахуванням різної форми і властивостей пакувальних мате-

ріалів частіше використовують такі види друку: трафаретний,

глибокий, флексографічний, офсетний, тапмодрук.

Трафаретний друк відрізняється від інших значною товщи-

ною фарбованого покриття (більше 100 мкм), насиченістю зо-

браження, невисокою вартістю виготовлення друкарських форм.

Він широко застосовується для художнього оформлення полімер-

ної та картонної упаковки.

Офсетний та типоофсетний друк більш складний щодо фар-

бопереносу і використовується для художнього оформлення

тільки частини упаковки.

Глибокий друк відрізняє висока якість передачі складних ко-

льорових напівтонових оригіналів та висока продуктивність на

розтягуваних, жорстких пакувальних матеріалах і упаковці. Цей

спосіб друку не завжди витримує конкуренцію серед інших щодо

художнього оформлення упаковки із-за високої вартості.

Флексографський друк інтенсивно розвивається за останні ро-

ки. Це пояснюється створенням нових матеріалів для друкарсь-

ких форм, конструкцій, обладнання та інших розробок. Він особ-

ливо підходить для художнього оформлення упаковки із гнучких

пакувальних матеріалів. При цьому використовують рельєфні

еластичні форми з гуми або фотополімерів і різні швидковиси-

хаючі фарби. Завдяки цьому можна швидко переналагоджувати

обладнання з одного формату на інший і досягати високої продук-

тивності друку на матеріалах із різною природою поверхні.

Тамподрук використовують для художнього оформлення упа-

ковки, що має складну конфігурацію. Зображення з металевої

форми передається на упаковку за допомогою тампону. При цьо-

му застосовують в’язкі фарби. Друк характеризується невисокою

продуктивністю, підвищеною вартістю друкарських форм, що

обмежує його застосування для пакувальних матеріалів.

УФ-друк — ультрафіолетові фарби вважаються високоглянце-

вими і їх блиск поєднується з глянцем ковбасної оболонки, а то-

375

му друк виглядає, як невід’ємна її частина. Особливо важливим є

високий глянець при УФ-декоруванні, коли зображення багатьох

елементів поступово переходить у колір оболонки і навпаки.

Друк УФ-класу дозволяє захистити продукцію від недобросо-

вісної конкуренції. Крім того, завдяки такому друку можна нано-

сити більш тонкі безперервні лінії малюнку, що особливо важли-

во для адекватного впровадження складних логотипів і фірмових

шрифтових написів. З використанням друку УФ-класу досягаєть-

ся висока чіткість і контрастність, переважно з яскравими і наси-

ченими кольорами при рівномірному нанесенні фарби. Усе це за-

безпечує більш широкий порівняно із флексографським друком,

напівтоновий кольоровий діапазон. Такий підхід дозволяє вироб-

нику використовувати упаковку як засіб адекватного рекламоно-

сія, коли всі елементи фірмового стилю будуть максимально ефек-

тивно представлені на упаковці, включаючи фірмовий колір.

Більшість виробників уважають, що УФ-друк призначений для

продукції високої і середньої цінової категорії. Вироби з таким дру-

ком привертають увагу споживачів своєю оригінальністю. Спеціаліс-

ти упаковки з друком УФ-класу порівнюють з творами мистецтва.

УФ-декор — це нанесення рисунка різного ступеня складнос-

ті на всю поверхню ковбасної оболонки. Він дозволяє імітувати

структуру різноманітної поверхні — тканини, паперу, шкіри і

створює ілюзію незвичайного для оболонок покриття. Його мож-

на використовувати для окремих видів, груп ковбасних виробів

або для продукції всього підприємства. Завдяки УФ-декору вда-

ється застосувати різні способи позиціонування товару, зокрема

виділяти назву виробів або окремого виробника.

Металізація — це напилювання поверхні пакувальних матері-

алів або упаковки шаром металу (частіше алюмінію) у вакуумних

камерах періодичної чи безперервної дії. У зв’язку з високою со-

бівартістю цей обробіток використовується тільки для високо-

цінних продовольчих товарів.

Колір впливає на нашу свідомість і на 80 % дозволяє сприйня-

ти оточуючу нас інформацію. Він доповнює форму, є тим елемен-

том художнього оформлення, який сприймається людиною мит-

тєво, виключаючи асоціації, які іноді не піддаються освідом-

ленню і чинять стійкий психологічний вплив. Друк різноколір-

ними фарбами або забарвлення поверхні упаковки можуть зумов-

лювати відповідні асоціації.

У системі дизайну упаковки колір вважається одним із основ-

них і активних елементів композиції. Він може змінювати уяву

споживача про форму предмета, його якість, смак, належність,

376

вносити натхнення і живість в упаковку. Колір може викликати

суперечливі почуття і думки та асоціації. Тому знання специфіки

цієї проблеми дозволяє більш конкретно розв’язувати завдання,

пов’язані з оформленням упаковки.

Сприймання кольору відбувається на кількох рівнях: асоціа-

тивному, культурному та фізіологічному. В основному він впли-

ває на людину суб’єктивно, викликає у різних категорій аналогі-

чні або близькі емоційні реакції. В такому випадку оцінюють

об’єктивність фактора психологічної дії кольору.

В упаковці колір тісно пов’язаний із формою. Він проявляється

у кольорових малюнках, фотографіях і шрифтах, які лежать на

формі, або може сам встановитися формою, забарвлювати її по-

вністю. За багатьма кольорами закріпилися визначені асоціації і в

упаковці вони стали предметними. Також сама упаковка вже іс-

торично внесла у список «кольорових» асоціацій стійких сигна-

лів, завдяки яким встановлюється певний вид чи група товарів.

«Активні кольори» в упаковці кодують необхідну інформацію

для споживача. Будь-який колір активно діє на людину і може

викликати:

• фізичні аналогії: мокрий, сухий, чистий, брудний, теплий,

холодний;

• вагові і просторові аналогії: важкий, легкий, близький, далекий;

• кольорово-музичні асоціації;

• смакові асоціації.

Колір може по-різному діяти на нервову систему людини (збу-

джувати, заспокоювати). Наприклад, теплі кольори — червоний,

жовтий, оранжевий — сприймаються, як яскраві, близькі, ство-

рюють відчуття тепла і радості. Холодні кольори — зелений і синій —

віддалені, відчуваються як спокійні, сумні. Жовтий колір є одним із

найбільш популярних у харчовій упаковці. Особливості впливу та

використання окремих кольорів наведено в табл. 13.1.

Таблиця 13.1

АСОЦІАЦІЇ, ЯКІ ВИКЛИКАЄ У ЛЮДИНИ КОЛІР

Колір Позитивні асоціації Негативні асоціації

Жовтий Активність, бадьорість, жит-

тєрадісність, теплота

Заздрість, ревнощі

Оранжевий Радість, теплота, зб

дження,

сонячність

Експансія

Червоний Активність, дипломатичність,

горіння, енергія, стимул

Дратівливість, агресив-

ність, небезпека

377

Закінчення табл. 13.1

Колір Позитивні асоціації Негативні асоціації

Рожевий Юність, жіночість, ніжність,

дитинство

Крихкість, розпливчас-

тість, солодкуватість

Бордовий Стійкість, стабільність Важкість, пригнічення

Фіолетовий Гармонійність, романтичність Сум, меланхолія, засмучення

Блакитний

Уніве

сальність, заспокоєність,

чистота, лід, небо, романтичність

Сентиментальність

Синій Поглибленість, спокій, зосе-

редженість

Холодність

Синьо-зелений Поглибленість, спокій Замкнутість

Зелений П

одність, нат

ур

альність,

молодість, свіжість

Пасивність

Коричневий Реальність, солідність, розваж-

ливість

Буденність

Білий Чистота, свіжість, невинність Байдужість, холодність

Чорний Елегантність, твердість, завер-

шеність, стабільність, лаконі-

чність

Страх, темрява, сум, жа-

лоба, морок

Сірий Сталість, незмінність

Буденність, монотонність,

нудьга

Сріблястий Шляхетність, безпека, міцність Холодність, байдужість

Золотавий Багатство, розкіш, дорогоцін-

ність, блиск

Ма

нот

атність, поганий

смак, ледарство

В упаковці кольори часто кодують певні категорії продуктів:

морепродукти — зелений, синій; овочі — зелений, жовтий, чер-

воний; м’ясні продукти — червоний. Всередині кожної категорії

часто існує доповнююче кольорове кодування, наприклад: зне-

жирені, жирні, напівжирні.

Червоний колір в упаковці традиційно вважається харчовим.

Він може виражати різні смаку — від солодкого (цукеркового) до

гострого (кетчупового) чи міцного (тютюнового). Це залежить

від тону кольору і продукту, який наділяють певним кольором і

властивості якого хочуть передати.

Зелений колір широко використовують у молочній промисло-

вості як сигнал біопродукту та кислого смаку. Застосування цьо-

го кольору в оформленні тютюнових виробів указує на їх менто-

ловий свіжий смак.

378

Жовтий колір може характеризувати продукти смачні, хлібні,

яєчні, а жовто-лимонний — кислі, гострі, солонуваті, хімічні. Не-

точне передавання кольору на упаковці змінює відчуття від при-

ємного харчового до хімічного «неїстівного».

Кольори взаємно впливають один на одного, створюючи нові

контрасти, і можуть змінюватись унаслідок погрішності при друці.

Кольори впливають на сприйняття якості товару. Так, традиційна

присутність в оформленні золотого кольору вважається символом

високої якості. Разом з тим надмірне захоплення золотими прикраса-

ми, орнаментами, шрифтами може зробити вироби «дешевими».

Суттєво змінює відчуття і сприйняття упаковки належне освіт-

лення. Це явище Пуркіньє, завдяки якому при послабленні освіт-

лення кольори червоної частини спектра темніють більше, ніж

синьо-фіолетової. Тому співвідношення кольорів змінюється: зе-

лений стає світліше жовтого, синій — світліше червоного.

«Суб’єктивний колір предмета» при штучному освітленні може бу-

ти зовсім іншим порівняно з кольором при денному або вечірньому

освітленні. Тоді із явища Пуркіньє виходить, що кольорова гармонія

будь-якої упаковки, залежно від освітлення, буде зовсім різною. На-

приклад, червоний колір при штучному освітленні, змінюючись по ко-

льоровому тону, стає більш насиченим і яскравим, а по світлості — світ-

лішим. Водночас жовтий колір світліє і біліє, зелений — світліє і жов-

тіє, голубий — темніє і зеленіє, синій — втрачає яскравість і темніє.

Таким чином, колір як елемент композиції у графічному ди-

зайні та упаковці має певні специфічні властивості й закономір-

ності, знання і врахування яких дозволяють коректніше і ефектив-

ніше вирішувати проблему оформлення упаковок.

Колір в упаковці використовується для привернення уваги, ство-

рення реалістичного зображення, відповідного настрою, підтриман-

ня певної марки і внесення жвавості. Процес оформлення досить

складний і передбачає аналіз маркування продуктів-конкурентів,

дизайнерські, маркетингові та інші дослідження, уважний розгляд

кольорової гами на предмет бажаних і небажаних асоціацій.

Дослідження кольорів, кольорове тестування допомагають точ-

ніше і ефективніше позиціювати і реалізувати товар. Підбір ко-

льорів базується на основній схемі логічних міркувань:

• чітке розуміння проблеми;

• облік альтернативних рішень;

• збір матеріалів;

• оцінювання матеріалів і вибір відповідного напряму дій.

Для впливу на покупця необхідно гармонійно поєднувати різ-

ні фактори, пов’язані з пакуванням товарів:

379

♦ логотип — графічна або літерна емблема фірми-виробника;

♦ графічне розв’язання — це графічне зображення, яке харак-

теризує вид і якість товару;

♦ колір або сумісність кольорів.

До інформаційних факторів відноситься слоган, як коротка харак-

теристика товару. Він широко використовується у світовій практиці.

Художнє та інформаційне оформлення. Компанія «Мир упаков-

ки» (Росія) пропонує новий вид декорування сучасних виробів із жорс-

тких пластиків IN-MOULD LABELING. Процес декорування виробів

цим способом відбувається таким чином. Етикетка, виготовлена зав-

часно на поліпропіленовій основі і висічена на новітньому обладнан-

ні, розміщується в магазини автоматизованої лінії. Потім етикетка

обертається навколо пуансонів спеціального робота-маніпулятора і

автоматично подається у прес-форму. Там вона, за рахунок попере-

дньо отриманого електростатичного заряду, фіксується у матриці фо-

рми. Одночасно робот дістає готовий виріб, виготовлений у попере-

дньому циклі. Після стикання прес-форми в процесі вприскування

матеріалу етикетка вварюється в стінку виробів. За цією технологією

упаковка створюється одночасно з етикеткою. Завдяки цьому можна

використовувати етикетки, надруковані з гравірувальних валів високої

якості друку. Ця етикетка невіддільна від упаковки завдяки зварюван-

ню однорідних поверхонь. Таке зображення недоступне при звичай-

ному етикетуванні і друку. Крім того, непомітний стик етикетки при

безперервному рисунку. Також є можливість створення різних текстур

і властивостей поверхні при відборі матеріалу етикетки. Поверхню

можна створити глянцевою або матовою, гладкою чи бархатною зале-

жно від потреб виробника. Отримане зображення стає стійким до фі-

зичних і хімічних дій та захищене від підробок.

Контрольні питання

1. Яку психологічну дію може проявляти упаковка на споживача?

2. На основі чого можна отримати інформацію про утилізацію, спо-

соби переробки і вторинне використання упаковки?

3. Які елементи включає дизайн упаковки?

4. Які застосовують способи художнього оформлення упаковки?

5. Чим відрізняються окремі види друку, котрі використовують для

художнього оформлення упаковки?

6. Особливості сприйняття кольору в системі дизайну упаковки.

7. Асоціації, які викликає у людини колір на упаковці харчових про-

дуктів.

8. Як впливають кольори на сприйняття якості товару?

9. Роль освітлення у сприйнятті кольору упаковки.

380

СУЧАСНІ НАПРЯМИ

ЗАСТОСУВАННЯ

ПАКУВАЛЬНИХ МАТЕРІАЛІВ

І ТАРИ ДЛЯ ХАРЧОВИХ

ПРОДУКТІВ

14.1. Упакування хлібобулочних виробів

На сучасному етапі упакування хлібобулочних виробів набу-

ває все більшої актуальності. Під «упаковкою» розуміють не

тільки загорнуті у пакувальний матеріал або упакований у короб-

ку і пакет один чи кілька виробів, а також тару, в яку упаковані

вироби з метою поліпшення ефективності зберігання й транспор-

тування. Цей термін також розкриває технологічний процес виго-

товлення споживчої тари і пакування виробів в упаковку, що

призначена для них і укладання групи виробів в єдину транспорт-

ну тару. Також упаковкою вважають засоби або комплекс засо-

бів, які забезпечують захист продукції від навколишнього сере-

довища, пошкоджень і втрат, а також гарантують належне транс-

портування, зберігання і реалізацію.

Упаковка для хліба виконує декілька функцій, з яких най-

більш важливими є: захисна, збільшення термінів зберігання, ін-

формаційна, маркетингова.

Перша забезпечує захист виробів від дії зовнішніх факторів

вологи, комах, пилу, механічного пошкодження, втрати товарно-

го вигляду в ланцюгу товаропросування, у тому числі при заван-

таженні і розвантаженні, транспортуванні, реалізації.

При зберіганні хліб черствіє внаслідок фізико-хімічних

процесів, пов’язаних зі старінням клейстеризованого крохмалю.

При старінні структура крохмалю ущільнюється, відбувається

часткове виділення вологи, яка поглинулася при клейстериза-

ції і вона адсорбується білками м’якушки. Повністю попереди-

ти старіння м’якушки не вдається, але упаковка сповільнює