Вопросы и ответы на билеты ГОСа по специальности СКСиТ. СурГПУ, 2010

Подождите немного. Документ загружается.

Сплошные исследования могут проводиться, например, в отношении посетителей фирмы или ее стенда на

выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных клиентов предприятия, как правило, велико, что делает невозможным

проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, сущность

которых заключается в том, что опрашивается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в результате

проведения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает

свойства генеральной совокупности, она носит название представительной (репрезентативной).

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме

проведения оно может быть индивидуальное или групповое. В последнем случае за короткое время можно опросить

большое количество людей. Анкетирование бывает также очным и заочным.

Очное анкетирование, при котором опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера.

Очное анкетирование может осуществляться путем посещения респондентов на дому или работе, а также путем опроса

в общественных местах

Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос. В общем виде он представляет

собой рассылку анкет и получение ответов на них по почте.

Одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в

газете или журнале. Однако, как свидетельствует опыт, в данном случае возврат анкет крайне низок. Кроме того, на

анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно

интерпретировать получаемые результаты.

Перспективным направлением заочного анкетирования является Интернет. Он может служить для предприятий

исключительно полезным средством для сбора не только вторичной, но и первичной маркетинговой информации.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам

задает вопросы и фиксирует ответы.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).

Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера.

Достоверность получаемой при этом информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести довольно высокую

стоимость, продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость

специальной подготовки интервьюеров.

Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно

использовать интервью по телефону.

По технике проведения интервью подразделяются на три вида:

структурированное;

полуструктурированное;

неструктурированное.

Структурированное (стандартизированное) интервью предполагает детальную разработку всей процедуры опроса, т.е.

включает общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов

Полуструктурированное интервью предполагает детальную разработку процедуры опроса, предусматривающую

строго обязательную последовательность вопросов. В отличие от структурированного интервью в данном случае

респонденту не предлагаются варианты ответов.

Неструктурированное (свободное) интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно

проводится без заранее подготовленных вопросов или разработанного плана беседы. Определяется только тема,

которая и предлагается респонденту для обсуждения.

Маркетинговые исследования туристского рынка.

Исследование рынка явл. основным инструментом маркетинга, который включает в себя:

планирование

сбор информации

анализ

отчёт, с целью повышения рыночного потенциала и спроса

Цели маркетинговых исследований:

Выявление проблем, значимых для тур. предприятия.

Поддержка связи тур. пред. с целевыми рынками (определение будущей тенденции,

происходящие изменения на рынке).

Выявление новых источников прибыли (освоение новых рынков, внедрение на рынок новых

продуктов или технологий).

Помощь в стимулировании продаж (потребительское отношение к тур. пред., создание

благоприятного отношения со стороны потребителей).

Сущ. 2 типа маркетинговых исследований:

Количественный - использует технологии, дающие возможность собрать материал и при

пригодные для статистической обработки (анализ данных по объёму продаж). Данные

основываются на систематических вопросах по спец. составленным анкетам.

Качественный – предметом качественного исследования явл. дорогостоящая информация:

субъективные мнения, качественные оценки).

Любое исследование ведётся на основе маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации явл. планом по обработке и классификации

информации.

Задача системной маркетинговой информации заключается в предоставлении и

координации данных по след. вопросам:

Изменение условий окружающей среды (ПЭСТ-анализ).

Демографический аспект туризма.

Определение стран поставщиков потенц. туристов.

Тур. расходы (уровень, динамика, спад, уровень загрузки средств размещения).

Информация представляет ценность в том случае, если в комплексе маркетингового

предприятия она помогает лучше удовлетворить потребности целевого рынка или

сегмента, способствует достижению иных целей тур. предприятия.

Система маркетинговых исследований – это логическая последовательность действий,

которые включают в себя 5 основных этапов:

Определение и выявление источника проблем.

Разработка гипотезы (догадка или предвидение, основанное на фактах или предположение

осуществления проблемы).

Сбор данных.

Анализ результатов исследований.

Отчёт о результатах исследований.

Методы маркетинговых исследований:

Наблюдение - преимущественная возможность изучать поведение людей без их ведома.

Интервью.

Опросы (на дому, по месту работы, учёбы, на улице

Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения

неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Задачи:

- нахождение потенциальных потребителей

- изучение их потребностей, существующего и будущего спроса

- текущее наблюдение за целевым рынком

- прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

Правила и процедуры маркетинговых исследований:

- исследования должны носить комплексный и систематический характер

- при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на

объективности, точности и тщательности

- исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами

честной конкуренции

- мар-е иссл-я должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса

последовательных частных действий (этапов)

Система м-гового исслед-я, включающая 5 этапов:

а. Определение проблемы (где необх-мо определить источник и границы отриц-го/полож-

го явления, а также задачу исслед-я)

b. Разработка гипотезы, которая на основе имеющихся рез-в исслед-я, а также с учетом

предполагаемых рез-в. Гипотеза явл-ся предположением о существовании

проблемы/определенных обстоятельств

с. Сбор данных: принятие решения о способах связи с опрашиваемыми, разработка

образцов анкет, обработка полученных данных

d. Анализ и расшифровка рез-в исслед-я, полученные данные д.б. обработаны с пом-ю

соответствующих технологий и по рез-там д.б. сделаны выводы

е. Отчет о рез-тах исслед-я. Рез-ты всегда оформл-ся в виде отчета, задача которого -

изложение рез-в и выводов о проделанной работе, также д.б. отражены основные

методологические аспекты, позволяющие оценить объективность исслед-я.

. Разработка маркетинговой программы туристского предприятия.

Маркетинговая программа – это маркетинговый план тур. фирмы.

План маркетинга – даёт представление о положении тур. предпр. на рынке сбыта,

задачах, и тактики поведения на рынке в плановый период.

Процедура формирования плана маркетинга.

Анализ текущей ситуации на тур. рынке и прогноз дальнейшей динамики.

Постановка общей тактической задачи поведения на тур. рынке с учётом ограниченных и

воздействующих факторов.

Разработка программы маркетинга с учётом стратегии предприятия и установление

целевых показателей на планируемый период.

Обеспечение всеми видами ресурсов.

Разработка механизма организационно-финансового сопровождения и контроля плана

маркетинга.

Организация выполнения плана и введение корректировок.

Анализ реализации и оценка эффективности плана.

Индикаторами эффективной работы по маркетингу явл. показатели, включаемые в план

маркетинга:

Численность работников тур. предприятия.

Обеспечение тур. потоками.

Наличие ассортимента услуг.

Количество агентов.

Оборот.

Каждый из показателей хар-ет определённые направление деят., анализ динамики

изменения показателей позволяет выявить развитие тур. предприятия.

Тур м-г – система организации и управления деят. тур предпр., направ. на разработку

новых более эфф-х видов туристко-экскурс. услуг, их произ-ву и сбыту с целью получения

прибыли на основе повышения качества т.п. и учета процессов, происходящих на смежном

тур рынке.

Основ. функц. т.м. – целенаправ. воздействие на формир. рекреац. потребн., спроса,

коммерч. цен, сегментации рынка, развитие ассорт. тур услуг.

К функциям маркетинга относится:

учет рыночного спроса

определение оптим. ассортимента

определение структуры производства (управления)

принятие эфф-х решений

разработка сбытовой политики

Содержание маркетинга:

изучение спроса на т.п.

требование потребителей к качеству тур услуг

Составл. программы мар-га по продукту с учетом издержек (реклама)

установление верхнего предела цен на т.п. и рентабельность его производства

разработка инвестиц. и ассортим. политики

определение конечного результата (стратегия) – доходы и прибыль

Структура м-говой программы:

Генеральная м-говая стратегия:

выбор м-говой стратегии, приемы которой будут применяться

специфические группы клиентов

Виды стратегии:

сегментирование рынка

инновации

диверсификация – попутное занятие, которое несвойственно данному турпредпр-ю

интернационализация – планомерное, системное, анализ зарубежных рынков

глобализация – определение общих, независ. от специфики отдельной страны рынков и

услуг, т.е. определ. глоб. рынков, приоритет. для внедрения

кооперация

технологические стратегии – сознательный выбор технических направлений (высокий

сервис, культура обслуж., оператив. обслуж. клиентов)

Ценовая политика

Выбор каналов распределения

Обслуж-е (уровень сервиса, страхование)

Реклама и promotion

Стимулирование сбыта (продаж), способы, ср-ва

Маркетинговая стратегия.

Маркетинговая стратегия – процесс разработки специфических стратегий,

способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического

соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области

маркетинга.

Различают:

Продуктовая – разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение

ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и

обеспечивающего эффективность деятельности тур предприятия в целом.

Ценовая – выбор возможной динамики изменения исходной цены тур продукта в условиях

рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Сбытовая – комплекс мероприятий для эффективной реализации тур услуг

Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок – система побудительных мер

и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на

различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии тур предприятия.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о

предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа.

Разработка программы стимулирования сбыта:

установление целей с.с.

выбор инструментов с.с.

выявление кругов участников

определение интенсивности мероприятий по с.с.

принятие решений о средствах распространения информации о программе с.с.

определение продолжительности с.с.

выбор времени проведения мероприятий по с.с.

разработка бюджета

Различают:

стимулирование сотрудников (обучение, премии, отпуска)

стимулирование посредников (скидки, совместная реклама, премии)

стимулирование клиентов (скидки, купоны, презентации, лотереи)

Тестирование результатов по стимулированию сбыта – выяснение реакции целевой

аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения при

необходимости предложение по его совершенствованию.

Анализ результатов стимулирования сбыта – используются методы опроса туристов,

сравнительный анализ изменения объемов продаж тур услуг.

Маркетинговые исследования туристского рынка.

Исследование рынка явл. основным инструментом маркетинга, который включает в себя:

 планирование

 сбор информации

 анализ

 отчёт, с целью повышения рыночного потенциала и спроса

Цели маркетинговых исследований:

1) Выявление проблем, значимых для тур. предприятия.

2) Поддержка связи тур. пред. с целевыми рынками (определение будущей тенденции, происходящие

изменения на рынке).

3) Выявление новых источников прибыли (освоение новых рынков, внедрение на рынок новых

продуктов или технологий).

4) Помощь в стимулировании продаж (потребительское отношение к тур. пред., создание

благоприятного отношения со стороны потребителей).

Сущ. 2 типа маркетинговых исследований:

1) Количественный - использует технологии, дающие возможность собрать материал и при пригодные

для статистической обработки (анализ данных по объёму продаж). Данные основываются на

систематических вопросах по спец. составленным анкетам.

2) Качественный – предметом качественного исследования явл. дорогостоящая информация:

субъективные мнения, качественные оценки).

Любое исследование ведётся на основе маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации явл. планом по обработке и классификации информации.

Задача системной маркетинговой информации заключается в предоставлении и координации

данных по след. вопросам:

1) Изменение условий окружающей среды (ПЭСТ-анализ).

2) Демографический аспект туризма.

3) Определение стран поставщиков потенц. туристов.

4) Тур. расходы (уровень, динамика, спад, уровень загрузки средств размещения).

Информация представляет ценность в том случае, если в комплексе маркетингового

предприятия она помогает лучше удовлетворить потребности целевого рынка или сегмента,

способствует достижению иных целей тур. предприятия.

Система маркетинговых исследований – это логическая последовательность действий, которые

включают в себя 5 основных этапов:

1) Определение и выявление источника проблем.

2) Разработка гипотезы (догадка или предвидение, основанное на фактах или предположение

осуществления проблемы).

3) Сбор данных.

4) Анализ результатов исследований.

5) Отчёт о результатах исследований.

Методы маркетинговых исследований:

 Наблюдение - преимущественная возможность изучать поведение людей без их ведома.

 Интервью.

 Опросы (на дому, по месту работы, учёбы, на улице

Разработка маркетинговой программы туристского предприятия.

Маркетинговая программа – это маркетинговый план тур. фирмы.

План маркетинга – даёт представление о положении тур. предпр. на рынке сбыта, задачах, и тактики

поведения на рынке в плановый период.

Процедура формирования плана маркетинга.

1. Анализ текущей ситуации на тур. рынке и прогноз дальнейшей динамики.

2. Постановка общей тактической задачи поведения на тур. рынке с учётом ограниченных и

воздействующих факторов.

3. Разработка программы маркетинга с учётом стратегии предприятия и установление целевых

показателей на планируемый период.

4. Обеспечение всеми видами ресурсов.

5. Разработка механизма организационно-финансового сопровождения и контроля плана маркетинга.

6. Организация выполнения плана и введение корректировок.

7. Анализ реализации и оценка эффективности плана.

Индикаторами эффективной работы по маркетингу явл. показатели, включаемые в план маркетинга:

 Численность работников тур. предприятия.

 Обеспечение тур. потоками.

 Наличие ассортимента услуг.

 Количество агентов.

 Оборот.

Каждый из показателей хар-ет определённые направление деят., анализ динамики изменения

показателей позволяет выявить развитие тур. предприятия.

Тур маркетингг – система организации и управления деят. тур предпр., направ. на разработку новых

более эфф-х видов туристко-экскурс. услуг, их произ-ву и сбыту с целью получения прибыли на основе

повышения качества т.п. и учета процессов, происходящих на смежном тур рынке.

Основ. функц. т.м. – целенаправ. воздействие на формир. рекреац. потребн., спроса, коммерч. цен,

сегментации рынка, развитие ассорт. тур услуг.

К функциям маркетинга относится:

 учет рыночного спроса

 определение оптим. ассортимента

 определение структуры производства (управления)

 принятие эфф-х решений

 разработка сбытовой политики

Содержание маркетинга:

 изучение спроса на т.п.

 требование потребителей к качеству тур услуг

Составл. программы мар-га по продукту с учетом издержек (реклама)

 установление верхнего предела цен на т.п. и рентабельность его производства

 разработка инвестиц. и ассортим. политики

 определение конечного результата (стратегия) – доходы и прибыль

Структура м-говой программы:

1. Генеральная м-говая стратегия:

 выбор м-говой стратегии, приемы которой будут применяться

 специфические группы клиентов

Виды стратегии:

 сегментирование рынка

 инновации

 диверсификация – попутное занятие, которое несвойственно данному турпредпр-ю

 интернационализация – планомерное, системное, анализ зарубежных рынков

 глобализация – определение общих, независ. от специфики отдельной страны рынков и услуг, т.е.

определ. глоб. рынков, приоритет. для внедрения

 кооперация

 технологические стратегии – сознательный выбор технических направлений (высокий сервис,

культура обслуж., оператив. обслуж. клиентов)

2. Ценовая политика

3. Выбор каналов распределения

4. Обслуж-е (уровень сервиса, страхование)

5. Реклама и promo]on

6. Стимулирование сбыта (продаж), способы, ср-ва

52. Маркетинговая стратегия.

Маркетинговая стратегия – процесс разработки специфических стратегий, способствующих

достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее

потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Различают:

 Продуктовая – разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение

ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и

обеспечивающего эффективность деятельности тур предприятия в целом.

 Ценовая – выбор возможной динамики изменения исходной цены тур продукта в условиях рынка,

наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

 Сбытовая – комплекс мероприятий для эффективной реализации тур услуг

Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок – система побудительных мер и

приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные

мероприятия в рамках маркетинговой стратегии тур предприятия. Стимулирование сбыта является

средством кратковременного воздействия на рынок. Используется для оживления упавшего спроса,

повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого

имиджа.

Разработка программы стимулирования сбыта:

1. установление целей с.с.

2. выбор инструментов с.с.

3. выявление кругов участников

4. определение интенсивности мероприятий по с.с.

5. принятие решений о средствах распространения информации о программе с.с.

6. определение продолжительности с.с.

7. выбор времени проведения мероприятий по с.с.

8. разработка бюджета

Различают:

1. стимулирование сотрудников (обучение, премии, отпуска)

2. стимулирование посредников (скидки, совместная реклама, премии)

3. стимулирование клиентов (скидки, купоны, презентации, лотереи)

Тестирование результатов по стимулированию сбыта – выяснение реакции целевой

аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения при необходимости

предложение по его совершенствованию.

Анализ результатов стимулирования сбыта – используются методы опроса туристов,

сравнительный анализ изменения объемов продаж тур услуг.

Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия

которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается

в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения

степени неопределенности, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является

маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом связанные с ней.

Серьезную проблему представляет определение объекта исследования. Необходимо отметить, что не

существует единой классификации объектов (направлений) маркетинговых исследований, в результате

чего в публикациях различных авторов используются разные подходы и классификационные

группировки. Кроме того, следует учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых

исследований может меняться во времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью.

Так, чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие объекты маркетинговых исследований, как

рынок, потребители, конкуренты. Рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение

потребителей формируется в определенной рыночной среде.

В данной работе мы выделили следующие объекты маркетинговых исследований в туризме:

-среда маркетинга;

-свадебный туристский рынок г.Сургута

-туристский продукт - свадебные туристские услуги;

-потребители: потенциальные клиенты и молодожены.

В то же время совершенно очевидно, что, например, при опросах потребителей изучается не только их

поведение, но и мнения, суждения, оценки, характеризующие состояние рынка, уровень

конкурентоспособности туристского продукта. Следовательно, маркетинговое исследование может

проводиться одновременно по всем выделенным направлениям.

Задачи маркетинговых исследований исходя из темы маркетингового исследования « Уровень

восстребованноси свадебных туристических услуг в г.Сургуте», однако наиболее типичными из них

можно считать следующие:

-анализ доли рынка (качественная структура туристского рынка);

-изучение характеристик рынка (анализ тур.предложения);

-анализ потребительской активности (анализ спроса).

Принципы и виды исследований

Результативность и эффективность исследований зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный характер.

Изучение явлений и процессов необходимо проводить во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Во-вторых, при осуществлении исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на

объективности, точности, тщательности.

Объективность заключается в том, что исследователь при формулировании выводов обязан

основываться только на фактах, а не на собственной интуиции или предварительном мнении (в таких

случаях он нередко начинает выискивать факты, подтверждающие это мнение).

100