Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 6.4

Классификация покупателей по их готовности воспринимать

новый товар

Классификационная

группа

1. Новаторы

2. Ранние последователи

3. Раннее большинство

4. Запоздалое большинство

5. Отстающие

Основная

характеристика

Люди, склонные к

риску,

готовы

опробовать новинку

Лидеры мнений в своей среде,

воспринимающие идеи быстро

и продуманно

Осмотрительные люди

Люди, настроенные скептически

Консерваторы,

упорно

противящиеся переменам

Процент

к общему

количеству

потребителей

2,5

13,5

34,0

16,0

Таблица 6.5

Различия между основными категориями потребителей

Аспекты

маркетинга

Приобретение

товаров

Различия в

рынках

Потребители

Организации

1. Для

использования

последующем

производстве

или для перепродажи

2. Оборудование, сырье,

полуфабрикаты

покупают

регулярно, причем в значи-

тельных количествах

3. Покупают товары на

основе технических специ-

фикаций

4. Обычно принимают

коллективные решения о

покупке, предварительно

проанализировав цены,

качество,

поставщиков

1. Их спрос

произведен

от

спроса конечных потребите-

лей

2. Географически

более

сконцентрированны

3. Обычно используют

специализированные

службы

снабжения

4. Каналы товародвижения

коротки

Конечный потребитель

Дня

личного, домашнего или

семейного

использования

Обычно покупает готовые

изделия, а не оборудование

или сырье

Покупает товары, руковод-

ствуясь модой, собственным

пристрастием,

советами

знакомых

Нередко арендует помеще-

ния, жилую площадь

Спрос определяет сам

потребитель

Географически более рассеян

и многочислен

Реже использует специализи-

рованные

службы снабжения

КаналЫ

товародвижения

длиннее

Таблица 6.6

Опыт потребителей при покупке товара и возможные варианты

маркетинговых действий предприятия-товаропроизводителя

Имевшийся опыт

у потребителя

Единичный

позитивный опыт

Повторный

позитивный опыт

Единичный

негативный опыт

Повторный

негативный опыт

Потребитель

реакция клиента

Удовлетворение

запросов

Повторное

удовлетворение

Неудовлетворение

запросов

Повторное

неудовлетворение

результат

Стремление сделать

повторную покупку

Формирование

образа товара

Желание сменить

марку товара

Стремление более

не покупать товар

Товаропроизводитель

наиболее приемлемые

маркетинговые

действия

П р ед

оста

вл е н и е

бесплатных образцов

продукции, доставка

купонов по почте

Массированная рек-

ламная кампания,

предложение товаров

с небольшой скидкой

Техобслуживание,

замена товара, разъяс-

нение причины неудов-

летворенности товаром

Возврат денег, предло-

жение рынку более

качественных аналогов

основания

Повышение

имиджа фирмы

Укрепление

престижа

предприятия

Постараться

вернуть

престиж

Начать выпуск

новых товаров

Таблица

6.7

Модель покупательского поведения потребителей

из разных сегментов российского рынка

Сегменты

рынка

Низкий

(низкодоходный}

сегмент

Средненизкий

сегмент

Средний сегмент

Средневысокий

сегмент

Высокий

(

ыс

кодоход

н ы и )

сегмент

Семейный

доход

(долл.

/месяц)

<100

100

— 250

250

500

500—1000

1000 — 2000

>2000

Только

иностранные

товары

0 0%

23 8%

131 85%

57%

00%

33%

Иностранные

и российские

товары

0 0%

424 92%

35%

278 90%

36%

0 0%

Только

российские

товары

231

100%

43%

262 85%

49%

39 8%

0 0%

Примечание.

Потребители в сегментах с высоким и низким уровнем

доходов

лояльны к опреде-

ленной

группе продуктов.

Потребители в среднем

сегменте

более склонны к экспериментированию с разны-

ми марками продуктов.

ВСЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРЕДПОЛАГАЕМОГО РЫНКА

Потребители

конкурирующих

продуктов и их заменителей

Используемые

до

сих пор виды

продуктов. Мнения

потребителей о них

Отношение потре-

бителей к продукту.

Желаемая форма и

цена продукта

Потенциальные

потребители

Почему они еще

не стали потреби-

телями

Рис. 6.7. Схема изучения

потребителей

Важность критерия для потребителя по шкале от 1 до 5

Умеренная цена

со

Отстирывающие

т-,

свойства

I ГС.

гс

а>

Удобная упаковка

ее

Эффективность

(количество на

стирку)

§ Совместимость со

55 всеми видами ткани

О)

-8

Приятный запах

Постоянное

Я наличие в продаже

Пригодность для

машинной и ручной

"о

стирки

гЗ

"о

Пригодность для

кипячения

2 Хорошая

растворимость

Репутация торговой

марки

сь

Удобное место

ч продажи

•1

Соответствие

техни-

ческим параметрам

стиральной машины

-о

о Привлекательность

упаковки

СП

Т 0

ел

СО

со

-Р-

ГЧЗ

г-

1»

1,о

ет

^^^^^^т

со

со V го

С>

^ч

СО

со

го

г*о

^\"-

со

"со

'**

_м

ь>

сп

Дорогой

Отличающийся

новизной

Низко-

качественный

Плохое

оформление

Насыщенность

цвета

Высокий

престиж

—

•

Известность

Отличное

изображение

Несоответствие

цене

Схожесть с другими

марками

Надежный

Недоступный

Недорогой

Консервативный

Высоко-

качественный

Хорошее

оформление

Отсутствие

цветовой

насыщенности

Низкий престиж

Неизвестность

Плохое

изображение

Соответствие

цене

—--=—="—

Уникальный

.. . Ненадежный

Доступный

А— марка конкретного изготовителя

В~

марка

основного

конкурента

И—

идеальная

оценка

Рис. 6.9. Семантический дифференциал для

цветного

телевизора

КРИТЕРИИ

АНАЛИЗА

ПОЗИЦИИ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Кто является реальным и потенциальным

покупателем товаров конкурентов?

Чего хотят эти покупатели?

Как эти покупатели принимают решения

о приобретении

товара?

Где и как эти покупатели принимают

решения о приобретении товара?

Каковы

объемы

приобретаемых товаров?

Чем обусловлено именно такое

покупательское

поведение?

Рис. 6.10. Ключевые показатели поведения покупателей,

приобретающих

товары конкурентов

Снизить

цену

"--Ч.

Снизить

эксплуатационные

расходы

^^^

^-^

Повысить

асширить

ен

„

объем

готовой

продаж

продукции

Запас

нкурентоспособности

(прибыль потребителя)

ИЗДЕРЖКИ

ДОХОДЫ

Рис.

6.11.

Возможности повышения конкурентоспособности товара

в представлении потребителей

БАЗИСНЫЕ ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Право выбирать товар для удовлетворения своих

основных

потребностей

Право на безопасность товаров и их функционирование,

предусмотренное продавцом

Право на информированность о наиболее важных свойствах

товаров,

гарантиях и т.д.

Право на защиту от недоброкачественных товаров и возме-

щен

е_ущерба

Право быть выслушанным и получить поддержку при защите

своих интересов

Право на получение просвещения в области потребления

Право на здоровую окружающую среду

1С.

6.12.

«Семь базисных прав потребителей», одобренных ООН в. 1985 г.

6.3. Мотивации организации-покупателя

Мотивы спроса и поведения организаций-потребителей как

покупа-

лей различаются в широком диапазоне и зависят от вида организации

!ис.

6.13), экономического и организационного факторов (рис. 6.14), а

1кже

от целей организации (рис.

6.15).

Особую значимость имеют цели закупок организации-потребителя,

•руктура

и использование закупаемых продуктов. К целям закупок от-

зсятся

доступность товаров, надежность продавца, стабильность

качест-

I товара, своевременность поставок и выгодный уровень цен.

Цена с позиций промышленного маркетинга — это лишь один из

акторов для организаций-потребителей и нередко, как справедливо

гмечают

Дж. Р. Эванс и Б.

Берман*,

менее значимый, чем доступность

шара, его качество и др. Важное значение имеет

долгосрочность

целей

эганизации,

а краткосрочные цены нередко создают долгосрочные

эоблемы.

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.,

1990.

Для промышленных предприятий-потребителей особую значимост

имеет качество сырья, полуфабрикатов, комплектующих,

произвол

ственного оборудования, для предприятий оптовой и розничной тор

говли — возможность последующей прибыльной продажи товаров. Го

сударственные

организации предъявляют высокие требования к заку

паемым

товарам — их цене, надежности стабильности и доступности

нередко эти организации стремятся к установлению особых услови]

закупки исходя из своего некоммерческого статуса.

Структура закупок зависит как от степени формализации и специа

лизации процесса закупок, так и от размеров, ресурсов, степени спе

циализации или диверсификации организации. В крупных организация

структуры закупок обычно формализованы (выделены в специальны

организационные структуры).

До момента принятия конкретных решений о закупках организация

потребитель (к примеру, промышленное предприятие) должна

выпол

нить большую подготовительную работу:

• расчет собственных потребностей в требуемых продуктах (сырье

материалах, комплектующих, приборах, машинах, оборудовании)

ка!

для текущего производства, так и для поддержания в рабочем состоя

нии и расширения производственных мощностей по срокам,

объема?

и номенклатуре;

• выявление степени доступности и достаточности источников снаб

жения требуемыми материалами и сырьем (их стабильность, размеры

географическое размещение и др.);

• определение приемлемых, а затем выбор наиболее предпочтитель

ных

поставщиков.

Выбор поставщика довольно сложная проблема. Около 20 факторо

свидетельствуют о возможностях поставщика и влияют на его

выбо]

организацией-потребителем, в том числе: общая репутация поставщи

ка, его приспособляемость к потребностям и требованиям заказчика

предлагаемые технические услуги, технические спецификации, качест

во, надежность продукта, простота действия и использования, цена

обучение, предлагаемое поставщиком, соблюдение сроков и

качеств,

поставки, простота и экономичность содержания и ухода за поставляе

мым

продуктом и др.

Правильный выбор поставщика (поставщиков) может быть сдела]

при условии, что организация-потребитель, определив товар,

которьп

она собирается производить, точно установит технические и

экономи

ческие характеристики и проведет функционально-стоимостный анализ

позволяющий снижать издержки производства на основе

тщательной

изучения комплектующих на предмет определения возможности их кон

структивной переделки, стандартизации и унификации, изготовления

использованием более эффективных (дешевых) технологий.

Проведение такого анализа предполагает изучение следующих воп

росов: сопоставимость стоимости товара с его потребительской ценно

стью; необходимость наличия в продукте всех свойств, которыми

должен обладать; наличие других товаров, в большей степени отвеча

ющих

требованиям его использования; возможность изготовления

конк

тной

детали с меньшими издержками; возможность использования

<е

существующего стандартного изделия; возможность получения то-

.ра

по более низкой цене от другого поставщика и др.

Несмотря на различия в системе организации закупок

орг.анизация-

и-потребителями,

существует одно обязательное требование:

выделе-

1е

функции снабжения в специализированное подразделение (группу

закупке, отдел, службу, а на малых предприятиях — наличие одного

!ециалиста-снабженца).

Вместе с тем подразделения по снабжению

сно взаимодействуют с другими службами (инженерной, конструк-

•рской,

производственной, маркетинговой, финансовой и др.), без

угорых

они практически не в состоянии принять решение о закупке

щелия.

При проведении конкретных закупок создаются центры по закуп-

им,

в которые включаются лица, представляющие разные заинтересо-

!нные

отделы и службы. Состав этих лиц может изменяться в зависи-

эсти

от изменения решаемых вопросов о закупке, однако в любом

[учае

в центр входят пользователи, советники (консультанты), пре-

срипторы

(лица, влияющие на выбор товаров и услуг), лица, фильт-

/ющие решения, лица, принимающие решения, снабженцы.

Некоммерческие

организации

ОРГАНИЗАЦИИ-

ПОТРЕБИТЕЛИ

Государственные

учреждения

6.13.

Виды организаций-потребителей

ФАКТОРЫ

СПРОСА

НА

СРЕДСТВА

ПРОИЗВОДСТВА

]

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

* повышение прибыльности на единицу

капиталовложений

(за счет экономии живого труда,

материалов

и энергии)

» стоимость материалов, машин и

оборудования

(ее снижение позволяет повысить прибыльность

сбыта или снизить цены для расширения рыночной доли)

ФАКТОРЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПОСТАВОК И ХАРАКТЕРА

ИХ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

степень потребности

ритмичных поставках в строгом

соответствии с графиком и стандартами качества

* требования,

предъявляемые

к комплексности поставок

степень заинтересованности в низком уровне цен

« степень заинтересованности в соответствии отношений

с поставщиком общепринятым нормам

Рис.

6.14.

Мотивы спроса на средства производства промышленных

предприятий

Доступность

товара

Хорошие условия и

выгодный уровень цен

Надежность

продавца

ОБЩИЕ

цели

Своевременность

поставки

Стабильность

качества

Производителей

Стандарты

качества

Разнообразие поставщиков

Некоммерческих организаций

Низкие цены

Особые условия

(

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ

ЦЕЛИ

Оптовой и розничной

торговли

* Возможность перепродажи

Экспансивность

Поддержка производителей

Правительства

+ Точные спецификации

» Экономические блага для района

расположения продавца

Рис.

6.15.

Цели

организаций-потребителей

в связи с покупками