Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

(1)

Ожидание

агентов по

снабжению,

инженеров,

эльзователей,

и др.

Автономные

решения

Совместные

решения

(4)

Ситуационные

факторы

Выбор

поставщика

или торговой

марки

(3)

Разрешение

разногласий

—^

Процесс покупки

• •

Обратные связи

6.76.

Процесс принятия решения в организациях-потребителях

'зникновение,

осознание и формулирование

требности

феделение

характеристик продукта, необходимых

я удовлетворения потребности

>иск

поставщиков

ссмотрение

предложении и предварительные

реговоры

|бор поставщика

(поставщиков)

Оценка

параметров

продукта

ключей

и е

контракта

с поставщиком

(поставщиками)

8 В

о>

о о

о-о

Т I О X

с;

\О

о.

со

6.17.

Процесс покупки, осуществляемый промышленным предприятием

Стадии процесса

покупки

Ситуация покупки

Новая

покупка

Обычная

покупка с

изменениями

Обычная

покупка без

изменений

Выявление и оценка

потребности

Определение характери-

стик продукта или услуги,

необходимых для удов-

летворения этой потреб-

ности

Тщательный поиск

поставщиков

Анализ предложений и

предварительные

переговоры

Выбор поставщика или

поставщиков

Оценка результатов

Рис.

6.18.

Различные стадии процесса покупки с учетом ситуации покупок

Пояснение к рис.

6.18.

На рисунке показаны три

разные

ситуации,

соотнесенные с различны

ми, по

постоянно

повторяющимися стадиями

процесса

покупки:

в самой простой ситуации — обычная покупка без каких-либо измене

ний

— стадия оценки результатов

наиболее

значима. При этом

обращаютс

обычно

привычным

поставщикам. Служба снабжения играет

важную

рол

па

данной

стадии;

в ситуации новой покупки реализуются

многочисленные

функции служ

предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца,

жслающег

внедриться на

предприятие,

так как именно в данной ситуации он можс

продемонстрировать

умение

выполнять

все

эти функции;

промежуточная ситуация —

обычная

покупка с

изменениями

— може

предоставить потенциальному поставщику возможность

внедриться

па

прея

приятие.

Имеющиеся

поставщики постараются

закрепить

свои позиции,

ее

храняя

на максимально

возможный

срок ситуацию покупки без

изменений

и Для этого заставить

предприятие-потребителя

автоматически

пополнят

запасы, что снижает риск

конкуренции.

РАЗЛИЧИЯ В ПРИОБРЕТЕНИИ ТОВАРА

Организации покупают товар для

использования

производстве или

перепродажи,

конечные потребители

для личного, домашнего, семейного пользования

Организации регулярно покупают сырье, полуфабрикаты,

оборудование; конечные потребители делают это редко

Организации покупают товар на

основе

спецификаций,

конечные потребители — на основе моды, собственных

пристрастий или рекомендаций

Организации намного чаще, чем конечные потребители,

принимают коллективные решения о покупке

Организации чаще анализируют цены и оценивают

поставщиков

Организации чаще прибегают к переговорам и исполь-

зуют торги

РАЗЛИЧИЯ В РЫНКАХ

Спрос организаций

произведен

от спроса конечных

потребителей

Спрос организаций больше зависит от циклических

колебаний, чем спрос конечных потребителей

Организации малочисленнее и географически более

сконцентрированны,

чем конечные потребители

Организации часто используют специализированные

системы снабжения

Каналы

товародвижения

для организаций короче, чем

для конечных потребителей

Организации могут потребовать специального сервиса

Организации чаще, чем конечные потребители, могут

производить товары

(услуги)

в качестве альтернативы

их приобретению

с.

6.19.

Основные различия между организациями-потребителями

и конечными

потоебителями

как

по^пателями

ТРЕБОВАНИЯ К ЗАКУПКЕ СРЕДСТВ ПРОИЗВОДСТВА

Специфические требования заказчика к

закупаемым

сред-

ствам производства (гибкость, комплексность поставки,

особые требования к параметрам оборудования, качество

материалов и др.)

Факторы, учитываемые заказчиком в закупочной политике

(условия оплаты, методы расчетов, централизация или

децентрализация операций по

закупке}

Формы взаимоотношений с поставщиком (долгосрочная

контрактная основа, разовые закупки и т.п.)

Рис. 6.20. Специфика организации закупок средств производства

промышленными предприятиями-потребителями

ВОПРОСЫ

1. Что такое

«потребность»

и каковы ее характеристики?

2. Чем отличаются первичные потребности от вторичных?

3. Какова иерархия потребностей по А.

Маслоу?

4. Как выглядит модель принятия потребителем решения

о покупке?

5. Как можно классифицировать покупателей в зависимости

от их готовности воспринимать новый товар?

6. Как используется семантический дифференциал для оценки

продукта (продуктов) по его характеристикам?

7. Каковы базисные права потребителей, одобренные ООН

в 1985г.?

8. Каковы особенности потребительского поведения

организаций (предприятий)?

9. Как формируется процесс принятия решений о закупке

в организациях-потребителях?

10. Какова специфика закупок средств производства

промышленными предприятиями-потребителями?

1АВА7

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

В реальной жизни не

существует:

среднестатистического

покупателя

)требителя), равно как нет рынка

вообще,

— имеются конкретные

нки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже

1и

это рынки одного и того же товара. Поэтому для

товаропроизводи-

1М,

выпускающего конкретные продукты с совершенно определен-

м набором потребительских свойств, жизненно важно знать отноше-

е к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных

купателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Сегмент

рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов,

падающих

определенными сходными признаками и существенно от-

дающиеся

от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на от-

1ьные

сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного

шра

производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определен-

группы покупателей, каждой из которых может потребоваться от-

1ьный

товар.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей срав-

тельно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответ-

ши

с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику

гдприятия.

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцент-

ровать деятельность на наиболее перспективных направлениях, по-

шть

возможность работать с отдельной категорией лояльно настро-

ных

потребителей, более четко и направленно проводить маркетин-

)ую

политику, упростить свою организационно-управленческую струк-

>у, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность

эей

хозяйственной деятельности.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перс-

дивный

для товаропроизводителя сегмент товарного рынка

называ-

целевым

рынком; другое наименование, подчеркивающее его важ-

сть (весомость), — базисный рынок.

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим

тям

товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение

новы-

рынками,

ослабление позиций конкурентов, удержание своих

по-

дий на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты

•ментирования

рынка позволяют уточнять и даже менять стратеги-

жие

цели и

задачи,

вносить коррективы в товарную и маркетинго-

о политику.

Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и пос-

ледующего выбора

сегмента

или сегментов — определение степени ох-

вата рынка (рис.

7.13).

При этом могут быть использованы три вида мар-

кетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентри-

рованный.

Недифференцированный маркетинг — это работа на всем рынке с од-

ним и тем же товаром, с использованием одного и того же

набор*

маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Дифференцированный

маркетинг—

это работа на нескольких сегмента;

рынка с предложением им разнообразных товаров и различных

наборе!

средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Цель такого маркетинга — более полное освоение каждого из

выбранны;

секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.

Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий по

сбыт;

продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую

маркетинга

вую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресур

сами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случа<

вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишится ус

тойчивых

позиций на рынке.

На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как разме

ры

(ресурсы) фирмы, степень однородности производимых продуктов

фазы ЖЦТ, степень однородности рынка (однородности спроса потре

бителей),

стратегические замыслы и практическая деятельность основ

ных

конкурентов.

Сегментирование рынка самым тесным образом связано с пози

ционированием

товара, которое определяет характер восприятия фирмы

товаропроизводителя целевыми покупателями. Позиционирование -

это разработка товара и создание такого

егоуимиджа,

который в пред

ставлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурен

тов.

Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целе

вым

рынком. Именно на этом рынке предприятию особенно важно про

вести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить

еп

конкурентное положение на рынке, а также аргументированно раскрыт

реальным

и потенциальным покупателям все возможности и

выгодны

характеристики своего товара, отличающие его от других.

Позиционирование товара на целевом рынке — это, по существу

закономерное продолжение выбора целевых сегментов — хотя бы уж

потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом

далею

не адекватно его восприятию другим сегментом.

7.1.

Критерии и принципы сегментации рынка

Из рис.

7.1.—7.6

следует, что существует довольно разветвленная си

стема критериев и принципов, позволяющих проводить хорошо обо

снованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов

егики

действия фирмы-товаропроизводителя на рынке,

ориентиро-

чных

на особенности покупательского поведения отдельных групп

требителей. Приведенные схемы наборов и принципов сегментаций,

смотря на некоторую схожесть, дополняют друг друга. В совокупнос-

они

составляют

довольно развернутую методологическую основу для

оведения сегментации.

Основными являются следующие пять критериев сегментации: фак-

ры

культуры, географические, демографические,

социально-эконо-

[ческие и психографические факторы (личностные характеристики).

При сегментации рынков товаров производственного назначения

новное значение придается принадлежности потенциального пред-

иятия-покупателя к определенному сектору экономики — машино-

эоению,

химической промышленности, строительству, торговле и т.д.

[утри этих групп выявляются более мелкие профессиональные

секто-

;. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на основании

змеров предприятий.

Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегмента-

я по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегмента-

я. Сегментация по выгодам — это классификация клиентов по типу

оизводства и (или) по конечному использованию товара.

Описатель-

я, или демографическая, сегментация основана на критериях

промыш-

нного

предприятия-потребителя (географическое положение, размер,

ъем закупок и др.). Задача поведенческой сегментации — адаптация

эатегии

сближения с предприятием-потребителем с учетом структу-

! и особенностей функционирования руководящего звена, принима-

цего решения о

закупке.

Особое место в

систем^

критериев и принципов сегментации

зани-

ет

международная

сегментация — выявление сегментов

потенциаль-

IX потребителей в виде группы стран или групп покупателей этих стран

)днородными

свойствами, которые могут проявить сходное поведе-

е при покупке.

Имеются три варианта международной сегментации: определение

/пп

(кластеров) стран со сходным спросом на одинаковые товары;

ределение сходных сегментов во многих странах; выход на различные

"менты с различным товаром (рис. 7.7 и 7.8). Каждый из вариантов

(еет

свои достоинства: первый — наиболее традиционный, второй —

иый

радикальный и предоставляющий поставщику важное конкурент-

е преимущество, способствующее стабильности имиджа и экономии

масштабе (посредством этой стратегии поставщик также

«закрыва-

> рынок и затрудняет вход на него конкурентов), третий чреват сни-

нием

стабильности имиджа марки и требует дифференцированного

ркетинга (достоинство этого варианта сегментации — адаптация к

стным

условиям).

СЕГМЕНТАЦИЯ

ТОВАРОВ

личного

ПОЛЬЗОВАНИЯ

У с

учетом

экономических факторов

социальных факторов

политических факторов

географических факторов

психологических факторов

потребительских мотивов

Рис.

7.1.

Сегментирование рынков товаров потребительского назначения

Пояснение к рис.

7.1.

Экономические факторы — это

уровень

доходов, уровень

потреблен

товара,

обеспеченность

жильем, возможность использования

кредита,

обе!

псчемие

платными и

бесплатными

услугами, льготы

различным

категория

населения.

Социальные

(и демографические) факторы — это

национальность,

рел!

гия,

пол, возраст,

семейное

положение,

состояние здоровья,

принадлсх

пость

определенной

социальной

группе, уровень общей и

профессионал]

пой культуры.

Политические

факторы — это тип политической структуры власти,

ст<

пень

политической стабильности, активность политических сил,

направле!

пость политики и

се

предсказуемость.

Географические

факторы — это часть света,

страна,

регион

и субрегис

страны,

природно-климатические

условия.

Психологические факторы — это

отношение

различных групп

потребив

лей и

покупателей

к товару, его

изготовителю,

покупке,

всему

новому,

рс!

ламе,

престижу, здоровью и т.д.

Потребительские мотивы — это

цена,

качество товара,

обслуживапи

экономические

мотивы,

совместимость

товара с приобретенными ранее т!

варами,

марка,

профессиональные

мотивы.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

ас положение рынка.

Нисленность

плотность

населения

Структура

коммерческой деятельнос-

Динамика развития

эегиона.

вровень

инфляции.

Оридические ограничения.

Общественное положение.

Образ жизни.

Тип личности.

Повод

для совершения

покупки.

Искомые

выгоды.

Статус

пользователя.

Интенсивность

потребления.

Степень

приверженности.

Информированность

о товаре.

Отношение

товару.

РЫНОК

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Количественный и качествен-

ный состав семьи.

Этап жизненного цикла семьи.

Уровень доходов.

Род занятий.

Образование.

Религиозные убеждения.

Раса.

Национальность.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

ю.

7.2. Принципы сегментирования потребительских рынков

Сходство

требований

внутри

группы

7.3. Обобщенные критерии правильного определения сегмента

Пояснение к рис. 7.3.

Доступность означает наличие у фирмы реальной возможности

выйт

на данный сегмент рынка;

сегмент должен быть измеримым

—-

в противном случае он может пре

поднести неприятные сюрпризы

фирме-поставщику;

выбранный сегмент должен

быть

значимым по размерам, динамике спро

са, своему совокупному потенциалу;

рыночный сегмент

должен

заметно

отличаться

от других составных ча

стей рынка, для того чтобы товар и цены соответствовали

требования!

данного конкретного сегмента;

внутри сегмента должно

существовать

относительно устойчивое сход

ство

спроса со стороны потребителей;

сегмент должен быть устойчивым по своим параметрам, а не

времен

ным

— в противном случае все

маркетинговые

усилия товаропроизводитс

ля будут напрасными;

сегмент должен иметь хорошие перспективы для своего развития.

Демографические

признаки

Потребности в информации

и способы ее получения

Психологические

признаки

Уровень

образования

Рис. 7.4. Укрупненные признаки

сегментирования