Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

СЕГМЕНТЫ РЫНКА, УЧАСТНИКИ КОТОРЫХ ИМЕЮТ РАЗЛИЧНОЕ

СЕМЕЙНОЕ

ПОЛОЖЕНИЕ

Молодые люди, не состоящие в браке и живущие

отдельно от родителей

Молодые супружеские пары, не имеющие детей

Молодые супружеские пары, имеющие детей

дошкольного возраста

Супружеские

пары

среднего

возраста, не имеющие

детей

Пожилые супружеские пары

Одинокие пенсионеры

2. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОСНОЁЕ

ИХ ОТНОШЕНИЯ К НОВОМУ ТОВАРУ

Суперноваторы

Новаторы

Обыкновенные

Консерваторы

Суперконсерваторы

-I

3. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ДРУГИМ ПРИЗНАКАМ

Психологические особенности

Склонность делать покупки во вполне определенных

типах магазинов

Способ использования товара

Географические факторы

Стереотипы культуры поведения

Уровень дохода

Социальный статус и др.

7.5.

Сегментация

рынка

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА

Количественные

параметры сегмента

(его емкость, число потенциальных потребителей и др.)

Доступность сегмента для предприятия

{каналы

сбыта, условия хранения, транспортировки и т.д.

Существенность сегмента

(устойчивость

сегмента по основным

объединяющим признакам)

Прибыльность

(потенциальная рентабельность работы

предприятия на выделенном

сегменте)

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень

конкурентоспособности, потенциальные конкуренты а данном

сегменте, достоинства и недостатки

предприятия-конкурента}

Возможность эффективной

работы

на выбранном сегменте

рынка

(степень

подготовленности предприятия к

результативно^

работе)

Рис. 7.6.

Критерии

сегментации, раскрывающие

количественные

и качественные характеристики сегмента

Таблица 7

Структура распределения западноевропейского рынка пылесосов

концерна «Филипс» по уровню цен

(сегментация изделия по ценовому фактору)

^х.

Страна

Уровень

цен^^

(в голландских

^-ч.

гульденах)

Низкие цены

0 — 75

1 1

Средние цены

116—

155

Высокие

цены

- 1

190

и выше

Всего по сегменту

Доля ценового сегмента в общем объеме продаж

"Филипс»

на географическом сегменте

рынка,

ФРГ

100

Франция

100

Велико-

британия

100

Нидер-

ланды

100

Б цело;

100

Таблица 7.2

Сегментация рынка пылесосов «Филипс» по

каналам

сбыта

(сбытовые сегменты изделий)

Каналы сбыта

Специализированные

магазины

электробытовых

приборов

Универмаги

Выписка по почте

Магазины, торгующие

по сниженным ценам

Коммивояжеры,

предлагающие

товары на дому

Прочие каналы

Всего, %

Сегменты рынка

Франция

Нидер-

ланды

Сканди-

навия

Велико-

британия

*-*

о.

...

Всего по

сбытовому

сегменту, %

100

относительно эффективные каналы сбыта

* эффективные каналы сбыта

наиболее

эффективные

каналы сбыта

Высший

уровень

Целевой сегмент

>ис.

7.7.

ГДЕ

СТРАНЫ

Международная сегментация: позиционирование в одном и том же

сегменте в каждой стране

с1

Высший

уровень

Низкий

уровень

Целевой сегмент

Тот же товар

обслуживает

разные

сегменты

В Г Д Е

СТРАНЫ

Рис. 7.8. Международная сегментация: позиционирование в различных

сегментах в каждой стране*

7.2. Технология процесса сегментирования рынка

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его це-

левых сегментов обусловлены стратегическими, а не

текушими

целями

и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводи-

мое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фир-

мы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для

ее успешной долговременной деятельности на рынке.

Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования

при условии получения от него ожидаемых результатов проводился с

учетом определенных

правил,

к которым, в

частности,

относятся:

разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная за-

дача которой — выбор целевого базового рынка и целевых сегментов

этого рынка для последующей практической работы на них на основе

плана маркетинга;

четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных обще-

стратегическими установками фирмы и стратегией сегментации;

обязательное соблюдение критериев и принципов сегментации как

условие ее методически обоснованного планирования и проведения;

поэтапное осуществление процесса сегментации (на рис. 7.9 приве-

ден один из возможных вариантов поэтапной работы) исходя из необ-

ходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному»,

«от частного к общему», «от причины к следствию».

* См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. —

М.,

1996.

Частью работы по сегментированию рынка любого конкретного то-

ара (к примеру, на национальном

уровне)

является проведение про-

>ильного

анализа спроса: кто предъявляет спрос на товар, как терри-

ориально

распределяется спрос, на кого приходится основная масть

проса, какая часть потребителей наиболее быстро наращивает

спрос,

акая доля потребителей наиболее лояльна по отношению к

конкрет-

ой марке товара и почему. Кроме того, надо выяснить

степень

удовлет-

орения

потребностей в товаре, фазы ЖЦТ, на которых эти

потребно-

ги

были удовлетворены, степень удовлетворения потребностей по ка-

згориям.

Хотя этим далеко не исчерпываются вопросы, связанные с

исследо-

анием

рынка и его возможностей на макроуровне (в пределах

всего

ынка),

тем не менее получение разносторонней и достаточно полной

нформации о спросе н его носителях позволяет

определить

целевой

базовый)

рынок, на который должна ориентироваться фирма-товаро-

роизводитель (рис.

7.13,

табл. 7.3). Обычно такой товарный рынок

вклю-

ает

пятую часть покупателей

(потребителей),

на которых приходится

80% спроса на товар.

Именно в рамках целевого (базового)

рынка

приводится основная

деть

работы по сегментированию. Он не обязательно должен представ-

ить

собой единый

территориальный

массив на территории страны —

азовый

рынок разделяется на определенное число сегментов в соот-

зтствии

критериями

сегментации рынка.

Перед товаропроизводителем

возникает

задача

освоения

всех

выде-

гнных

сегментов рынка — одновременно, или в определенной

после-

эвательности,

или одного, или ограниченного количества сегментов

же.

7.14

7.15).

Сегментация рынка предусматривает

выявление

товарных ниш, т.е.

злее

узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших

а первоначальном этапе их развития.

Привлекательностью.ниш

явля-

гся, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции,

>вторых,

возможная перспективность, если реализуемый в этой

нише

тар будет обладать большим рыночным

потенциалом

(например, стек-

эпластик,

инфракрасные обогреватели и др.).

Как уже отмечалось, выбор

сегментов

(их числа, емкости, специ-

ики спроса на них и др.)

неразрывно

связан со стратегией охвата

ынка и

стратегических

приоритетов. Это, в свою очередь, предопреде-

чет

характер товарной политики.

Недифференцированный маркетинг

не

учитывает различий между

;гментами

рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия ис-

1дит

из общего в потребностях покупателей; ее достоинства — эко-

омия

на производственных затратах, расходах на сбыт и рекламу,

^достаток

— неполный охват потенциальных потребителей.

Дифференцированный маркетинг также ориентирован на полный

<ват

рынка, но программы работы приспособлены к особенностям

гждого

сегмента (рис.

7.14).

Такая стратегия требует более

значитсяь-

ых

затрат, но позволяет рассчитывать на

определенную

долю в каж-

>м

сегменте.

При использовании концентрированного маркетинга товаропроиз-

водитель сосредоточивает свои ресурсы и усилия на возможно более

полном удовлетворении одного или ограниченного числа

сегментов,

Это

стратегия специализации по функциям или по объектам (особой груп-

пе потребителей), которая позволяет реализовать выгоды специализа-

ции и повысить эффективность использования ресурсов товаропроиз-

водителя.

Выбор стратегии охвата рынка предопределяется числом выделен-

ных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия.

При ограниченности его возможностей предпочтительным вариантом

является концентрированная стратегия.

При проведении сегментации следует по возможности избегать с

одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов

по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вари-

антов, выполнению многих дополнительных второстепенных функций

обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, «контр-

сегментации», ориентированной на представление потребителям базис-

ных

товаров

без дополнительных вариантов и продаваемых по низким

ценам, учитывая слабую

адаптированность

таких товаров к специфи-

ческим требованиям. Для потребителей здесь важно соотношение «цена/

удовлетворение», и «контрсегментация» — это не что иное, как сег-

ментация, основанная на критерии указанного соотношения.

Определение характеристик и требований потребителей относительно

типа товаров или услуг, предлагаемых фирмой

Анализ сходства и различий потребителей

Разработка профилей групп потребителей

Выбор потребительского сегмента (сегментов)

Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов

| Подготовка

соответствующего

плана маркетинга

Рис. 7.9. Основные этапы планирования стратегии сегментации

в их логической последовательности

—^|

ТРЕБОВАНИЯ К

ОРГАНИЗАЦИИ

ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ

—

Организация структуры управления по товарным группам

Высокий уровень диверсификации производства

Близкое

расположение

производственных точек к потребителям

Преимущественно

мелкосерийное и серийное производство

Использование методов организации производства, характерных

для стратегий снижения себестоимости и дифференциации в

соответствии со специализацией производственных единиц

ФАКТОРЫ ДЕСТАБИЛИЗАЦИИ

Различия в характеристиках товара для целевого сегмента и

всего рынка становятся несущественными

Уменьшение цен на аналогичные товары, производимое предпри-

ятием, использующим стратегию снижения себестоимости

продуктов

Более широкое предложение товаров предприятиями, использую-

щими стратегию дифференциации продуктов

Концентрация конкурентами своей деятельности в подсегменте и

вытеснение предприятия с данного сегмента рынка

ис.

7.10.

Характеристика стратегических подходов к сегментированию

рынка

По территориальному

охвату

* мировой

* региональный

национальный

локальный

(районный)

По

отраслевой принад

лежности

товара как

объекта обмена

рынок судов

* рынок одежды

рынок железной руды

По характеру

соотношения спроса

и предложения на

рынке

• рынок продавца

рынок покупателя

По сфере международ-

ного товарного обмена и

отраслевой

принадлеж-

ности объекта обмена

мировой рынок

бананов

» мировой рынок

телевизоров

По

характеру взаимоот-

ношений

между

продав-

цом и покупателем

• свободные

замкнутые

регулируемые

По

отношению

границам и особенно-

стям сферы обмена

внутренний

рынок

внешний рынок

По характеру объекта

товарного обмена

рынок товаров и услуг

+ рынок капитала

• рынок рабочей силы

По методам и объектам

товарного обмена

посреднические

рынки

« товарные биржи, торги,

аукционы

* методы: прямые,

косвенные

РИС.

7.11.

Классификационные признаки типов

рынков'

См.: Ковалев

А.И.,

Войленко

В.В.

Маркетинговый анализ. —

М.,

1996.

ПРИВЛЕКУ

ПОКАЗАТЕЛИ ЦЕЛЕВОГО

# потенциал

рынка

* доступность рынка

» стабильность рынка

* перспективность рынка

+ прибыльность операций

МЕГ

ЬНОСТЬ РЫНКА

ПОКАЗАТЕЛИ

ОТРАСГ

„

* место на рынке

динамика и цикличность

активности

отраслевая норма прибь

социальная роль

* перспективы

развития

» государственные законодательные

ограничения

Рис. 7.12. Содержание показателя "привлекательность

рынка-

(сегмента рынка)

Географические:

• регион

» город

* сельская местность

климат и др.

Демографические:

* пол

» возраст

» состав семьи и др.

Социально-экономические:

• доход

* образование

профессия и др.

Ситуационные:

выгоды

• льготы

удобства и др.

Психографические:

» стиль жизни

* склонность к иннова-

циям

* групповая

мотивация

и др.

Поведенческие:

доверие к фирме

• уровень престижа

приверженность

товару

* интенсивность

потребления и др.

Рис.

7.13.

Критерии (признаки) сегментации рынка по потребителям

юолица

/.з

Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый

подход

Целевой рынок

Товар или услуга

Цена

Товародвижение,

сбыт

Продвижение

Упор

в стратегии

Массовый маркетинг

Широкий круг потребителей

Ограниченное число това-

ров или услуг под одной

товарной маркой, для

многих типов потребителей

Один «общепризнанный»

диапазон цен

Все возможные торговые

точки

Средства массовой инфор-

мации

Ориентация на различные

типы потребителей с

помощью единой универ-

сальной программы марке-

тинга

Сегментация рынка

Одна хорошо определенная

группа потребителей

Одна марка товаров

(услуг),

адаптированная для одной

группы потребителей

Один диапазон цен, приспо-

собленный для одной

группы потребителей

Все подходящие торговые

ТОЧКИ

Все подходящие средства

массовой информации

Ориентация на конкретную

группу потребителей с

помощью высокоспециали-

зированной,

но массовой

программы

Множественная сегментация

Две (или более) хорошо

определенные группы

потребителей

Отличительная марка това-

ров или услуг для каждой

группы потребителей

Отличительный диапазон цен

для каждой группы потреби-

телей

Все подходящие торговые

точки — различные для

разных

сегментов

Все подходящие средства

массовой информации —

различные для массовых

сегментов

Ориентация на два (или

более) различающихся

рыночных сегмента с помо-

щью различных маркетинго-

вых планов, приспособленных

к каждому сегменту

РЫНОК

Недифференцированный

маркетинг

Дифференцированный

маркетинг

Концентрированный

маркетинг

Рис.

7.14.

Стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка

и его сегментации

Массовый маркетинг

Предприятие пытается выйти на

широкий круг потребителей с

единым планом маркетинга.

Предполагается, что этим

потребителям требуются товары

или услуги, имеющие аналогич-

ные характеристики.

Сегментация рынка

о,

Предприятие концентрируется на

одной группе потребителей с

отличительным набором потреб-

ностей и использует специально

разработанный план маркетинга

для привлечения этой одной

группы.

Множественная сегментация

Предприятие ориентируется на

два различных рыночных сегмен-

та или более, каждый из которых

характеризуется отличительны-

ми совокупностями потребнос-

тей, и предлагает специально

разработанный план маркетинга

для каждого сегмента.

Рис.

7,15.

Различные подходы к целевым рынкам