Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ФОРМИРОВАНИЕ

ТОВАРНОЙ

}

НИШИ

Выявить реального потребителя

продукции

предприятий

Установить, как и для каких целей он ее

использует (определить технологию потреб-

ления)

Определить сравнительную важность разных

свойств товара для потребителя

Выяснить возможности предприятия по

дифференциации продукта, создающей

дополнительные удобства для потребителя

Установить стоимость разных вариантов

создания дополнительных преимуществ для

потребителя

Выбрать вариант дифференциации продукта,

дающий клиенту максимум дополнительных

удобств на единицу затрат предприятия

Выяснить, удастся ли сохранить эту диффе-

ренциацию

{легко

ли будет конкурентам ее

скопировать)

Сократить издержки на те качественные

характеристики продукта, которые сохраняют

дополнительные удобства, созданные

дифференциацией

Рис.

7.16.

Последовательность действий при создании (формировании)

новой товарной

ниши''

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОВЕДЕННОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

Адекватный потребностям товаропроизводителя размер рынка

Значительная потребность сегмента именно в товарах и услугах

данного товаропроизводителя

Низкие дополнительные расходы на обслуживание

сегмента

Устойчивые различия между сегментами

Слабая связь между сегментами

Низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых

в секторе конкурентами

__^_

Рис. 7.17. Набор показателей, определяющих эффективность проведенной

сегментации

См.;

стран.•

Портер

М.

Международная конкуренция: конкурентные преимущества

-М.,

1993.

Таблица 7.4

Содержание

анализа

рынка

Анализ рынка для группы потребителей

Оценка

Скорее

положительная

Скорее

отрицательная

Количественные данные

Потенциал рынка

Объем

рынка

Уровень насыщения рынка

Темпы роста рынка

Распределение рынка между производителями

Стабильность состояния потребности

Развитие цен

Качественные характеристики

Структура потребностей клиентов

Мотивы приобретения

Вид процесса приобретения

Способы получения информации потребителем

Распределение (соотношение) сил между

элементами рыночной системы

Таблица 7.5

Анализ предприятием условий деятельности на рынке*

№

пп.

Вопрос при исследовании

объекта

На каких рынках действует предприятие?

Какие из рынков наиболее важны для

преуспевания

предприятия?

Какова емкость каждого рынка

(в том числе внутреннего и внешних)?

Какова импортная емкость каждого

рынка?

Какие сегменты каждого рынка

особенно интересуют предприятие?

Характеристи-

ка и оценка

фактического

состояния

дел

Прогноз положе-

ния дел, оценка

его на основе

показателей и

соответствую-

щие действия

См.: Ковалев

А.И.,

Войленко

В.В.

Указ. соч.

Какова

емкость каждого сегмента

каждого рынка?

Какова

общая и импортная емкость

каждого

национального

рынка по

интересующему предприятию товару?

Какова

импортная емкость каждого

сегмента рынка?

Каковы прогнозы динамики емкости

(спроса) этих сегментов?

Как ранжируются рынки, на

которых

действует предприятие, в соответствии

с их коммерческой эффективностью?

Где могут быть сформированы новые

рынки для товаров предприятия?

Каково состояние конъюнктуры на

каждом

рынке,

на котором действует

предприятие?

Каковы прогнозируемые изменения

и их причины?

Какие меры необходимо принять

предприятию?

Соответствует ли производственный

и сбытовой потенциал тенденциям

изменения рынка в ближайшие 5 лет?

Каковы долговременные планы

по каждому рынку?

Учитываете ли вы результаты средне-

и долгосрочных прогнозов?

Покупают ли потребители в наиболее

важных товарных сегментах продукты

предприятия?

Какую долю каждого сегмента

занимают товары предприятия?

Собирается ли предприятие расширить

продажи в каждом сегменте

(или отдельных сегментах) и что

делается для этого?

7.3. Стратегия позиционирования

товара

Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен

решить непростую задачу — какую долю занять на каждом сегменте.

Решению этой задачи

во

многом (а иногда в решающей мере) помогает

позиционирование. Однако при наличии на целевом секторе значитель-

ной конкуренции позиционированию обязательно предшествует опре-

деление позиций всех основных конкурентов.

С учетом

позиций,

занимаемых конкурентами, фирма может исполь-

зовать два варианта определения своей рыночной позиции. Первый ва-

риант — позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конку-

рентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно, однако,

добиться

при определенных условиях: 1) фирма располагает более значительны-

ми ресурсами, чем конкурент; 2) фирма может выйти на рынок с про-

дуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конку-

рента; 3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов

или более; 4) избранная позиция в максимальной степени

соответству-

ет возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Второй вариант — создание продукта рыночной новизны, с

помо-

щью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при

отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае также можно добиться

при определенных условиях: 1) наличие значительного технического

задела; 2) экономические возможности реализации проекта при про-

счетом уровне цен; 3) достаточное число потенциальных покупате-

лей, которые предпочтут новый товар.

Как следует из рис. 7.18, существуют различные типы позициониро-

вания, но все они объединены стремлением выделить товар таким об-

разом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных

потребителей от аналогичных товаров конкурентов повышенными или

совершенно новыми потребительскими характеристиками.

При проведении позиционирования необходимо соразмерять

пози-

цию товара, к которой стремится фирма, с его объективным качеством

и потребительской ценностью, а также с возможностями фирмы-про-

изводителя при необходимости улучшить характеристики товара в со-

ответствии с ожиданиями потребителей. Оценки товара в целом и его

отдельных характеристик фирмой и отдельными группами покупате-

лей, естественно, могут различаться. Однако важно, чтобы, во-первых,

это различие не было значительным, а во-вторых, чтобы оно не затяги-

валось во времени. Фирма должна либо убедить потенциальных покупа-

телей, что они занижают качество товара, либо модернизировать товар

с целью повышения его потребительской ценности в соответствии с

требованиями

реальных и потенциальных покупателей.

Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропро-

изводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает

свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми до-

полнительными характеристиками.

Возможности позиционирования различаются и предусматривают:

• позиционирование на основе

эмоциональных

ценностей;

• позиционирование на основе соотношения

«цена/качество»;

• позиционирование на основе использования;

• позиционирование с учетом потребителей товара;

• позиционирование с учетом конкурентов;

•

позиционирование с учетом класса продукта.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования

а основе определенных преимуществ товара (качественных и

цено-

ых),

удовлетворения

специфических

потребностей, устойчивых вос-

риятий

и представлений и др.

Очень важно выполнять определенные условия, позволяющие

пра-

ильно позиционировать товар (рис.

7.19).

Каждое из таких условий до-

таточно

важно, но взятые в совокупности, они позволяют провести

равильное

всесторонне обоснованное позиционирование.

Позиционирование товара — довольно сложная работа, предусмат-

ивающая

использование особых стратегических подходов,

методичес-

.их

приемов, аналитических исследований (рис. 7.20 — 7.22). Правильно

планированная и профессионально осуществляемая работа приносит

орошие результаты, позволяя фирме уверенно работать на рынке и

анимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование — это логическое продолжение и завершение

фоцесса

сегментации рынка и исходный момент для детального

пла~

шрования

и программирования комплекса маркетинга.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

основанное на отличительном качестве товара

основанное на выгоде или возможности решения проблемы

основанное на особом способе использования

ориентированное на определенную категорию потребителей

по отношению к конкурирующей марке

основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Рис.

7.19.

Основные типы позиционирования товара на рынке

Правильное понима-

ние

позиции,реально

занимаемой товаром

Согласованность

выбранного

позиционирования

с другими факто-

рами маркетинга —

ценой, сбытом,

коммуникацией

Знание

позициони-

рования основных

марок-конкурентов

Выбор собственной,

убедительно аргумен-

тированной позиции

УСЛОВИЯ

ПРАВИЛЬНОГО

ПОЗИЦИОНИРО

ВАН

И Я

Верная оценка

потенциальной

рентабельности

выбираемой

позиции

Четкое представление о

степени уязвимости позици-

онирования и средства для

ее отстаивания

Убежденность в наличии у

товара достаточного

потенциала для его осозна-

ния покупателями

Рис.

7.19.

Условия правильного позиционирования

товара

на рынке

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ

Выше

Ниже

чем в среднем у конкурентов

ЦЕНА

Выше

нем

в среднем

конкурентов

Ниже

Интенсивный

маркетинг

3. Широкое

проникновение

на рынок

2. Выборочное

проникновение

на рынок

4, Пассивный

маркетинг

Рис. 7.20.

Матрица

позиционирования

товара

на рынке но ценовому

критерию *

См.: Азоев

Г.Л.

Конкуренция: анализ, стратегия и

практика.

—

М.,

1996.

•*

Нравится

детям

Укрепляет десны

Защищает зубы

•*

Довольно дорогая

•*

Продается в аптеках

•*

Широко

рекламируется

•*

Придает зубам белизну

•*

Предохраняет от кариеса

•*

Вызывает ощущение свежести

•*

Обладает лечебными свойствами

•*

Имеет необычный цвет

ХАРАКТЕРИСТИКИ

ЗУБНОЙ ПАСТЫ /

Предотвращает образование зубного

камни

Содержит фтор

•*

Традиционна

Обладает приятной консистенцией

•*

Экономична

-»

Имеет неприятный вкус

•>

Предназначена для всей семьи

•*

Имеет сильно выраженный вкус

Имеет благоприятные отзывы в прессе

•*

Имеет привлекательную

упаковку

•>

Менее эффективна, чем утверждалось

не.

7,21. Восприятие зубных паст

потребителями

на бельгийском рынке

как источник обоснованного позиционирования

марки*

Пояснение к рис.

7.21.

Приводимые характеристики, отражающие

обобщенное

восприятие

ма-

ок зубной пасты покупателями,

выявленное

путем

репрезентативной

вы-

орки, позволили

после

их обработки на ЭВМ

установить

ассоциации

мсж-

у выгодами потребителей и

положением

марок па

рынке.

Анализ позволил выявить три

сегмента

зубных

паст и осуществить па

той

основе

позиционирование

марок зубной пасты,

предложенных

по-

ребителям для

оценки.

Сегмент

«параметрических»

паст включает марки,

оспринимаемые

как лечебное

средство,

в частности как средство

лечения

арадонтоза;

сегмент

«косметических» паст

включает

марки,

характеризую-

щиеся

«свежим

дыханием»,

«приятным

вкусом»,

«благожелательными

от-

ывами

прессы»;

сегмент

«антикариеспых»

зубных паст

включает

марки,

[редотвращающие

кариес,

придающие

белизну

зубам, пользующиеся попу-

ярностыо

детей,

содержащие

фтор.

См.: Ламбен

Ж.-Ж.

Стратегический маркетинг. —

М.,

1996.

СПОРТИВНЫЙ

СТИЛЬ

<БМВ»

ПРЕСТИЖ-

НОСТЬ

экономич-

ность

«Лада*

КОМФОРТНОСТЬ

Рис. 7.22. Восприятие моделей легковых автомобилей потребителями

Пояснение к рис. 7.22.

Приведенная карта

предпочтений

отражает

восприятие потребителями

приведенных марок автомобилей с учетом таких важных показателей, как

экономичность, комфортноеть,

престижность,

спортивный стиль.

Размер окружностей «а», «б», «в», «г»,

«д»

отражает комбинационные

предпочтения

(идеальные

комбинации)

потребителей по их

количеству-

На

схеме приведено положение

конкретных

моделей машин, определяемое

мнением

потребителей:

например,

«Ауди»

рассматривается как престиж-

пая, довольно дорогая

машина

спортивного

стиля.

ВОПРОСЫ

Что такое «сегментирование

рынка»?

2. Каковы критерии правильного определения сегмента?

3. Какова

система

критериев сегментации, раскрывающих

количественные и качественные характеристики сегмента?

4. Каковы особенности международной сегментации,

отличающие ее от внутринациональной?

5. Каковы стратегические цели сегментирования рынка?

6. Каковы классификационные признаки типов рынков,

принимаемые во внимание при сегментировании?

7. Каковы

методы

разработки целевого рынка?

8. Назовите стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата

рынка и его сегментации.

9. Какие показатели раскрывают успех (или неудачу)

сегментации?

10. Что такое «позиционирование товара» и как оно проводится?

ПАВА 8

КОНКУРЕНЦИЯ, КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ И

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора,

эедопределяющего

характер стратегии и тактики маркетинга, практи-

:ской маркетинговой деятельности.

Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому

шверсального

ее определения не существует. Конкуренция

—-

это со-

фничество,

соревнование между товаропроизводителями на рынке за

злее

выгодные условия производства и сбыта товаров для получения

этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно кон-

цепция

— это и механизм автоматического регулирования пропор-

ий

общественного производства.

Являясь

атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из

эшка

и одновременно служит непременным условием его существова-

ия и развития.

Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает прак-

1ка,

существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические.

По-

гдителями

в конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и силь-

ые,

а порой и слабые фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию,

оскольку борющиеся между собой фирмы являются весьма разными.

1ельзя

свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого —

таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы

;ех

более слабых соперников.

В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому

лпу

хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощ-

ых

монополий — это сила, у мелких фирм — гибкость, у специализи-

ованных

компаний — приспособленность к особым сегментам и

«ни-

тм»

рынка, у

фирм-новаторов

— преимущества первооткрывателей и

.д.

В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество полу-

ает то одно, то другое качество.

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для това-

опроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный

арактер, заставляя их систематически применять новые технологии,

овышать

производительность

труда, снижать или сдерживать цены на

роизводимые

товары. Иначе говоря, конкуренция систематически за-

тавляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить

есурсы,

добиваться наиболее рационального сочетания используемых

шкторов

производства.

Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях

конкурсн-

ой

подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственно-

му контролю в рамках фирмы и внешнему опосредствованному контро-

лю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результа-

ты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой,

но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки воз-

можностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что в

ко-

нечном счете эту оценку проводит покупатель, который, руководству-

ясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам того или

иного конкурента.

Конкуренция — это самый эффективный и дешевый метод эконо-

мического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат.

Такого

рода контроль, как упоминалось, постоянно заставляет производителя

сокращать издержки производства и цен, увеличивать объем сбыта,

бороться за заказы и потребителя, улучшать качество продукции.

Однако не всякая конкуренция способствует эффективному функ-

ционированию рынка — недобросовестная конкуренция оказывает не-

гативное воздействие на экономику. Закон РФ «О конкуренции и огра-

ничении монополистической деятельности на товарных рынках» запре-

щает недобросовестную конкуренцию, для которой характерно распро-

странение ложных, неточных и искаженных сведений, способных на-

нести ущерб другим хозяйствующим субъектам; самовольное использо-

вание товарных знаков фирменных наименований, маркировки и внеш-

него оформления товаров других фирм; получение, использование, раз-

глашение научно-технической, производственной, коммерческой и иной

информации без согласия ее владельцев и т.п,

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность

(КСП)

товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной

эконо-

мики. Универсального, общепринятого определения КСП не существу-

ет. Обычно под КСП понимается способность экономики страны, от-

расли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении по-

ставленных экономических целей.

Важнейший показатель КСП экономического объекта любого

уров-

ня — наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые

отсутствуют или менее выражены у соперников.

КСП фирмы (предприятия) — это возможность эффективной хозяй-

ственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в

условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем ком-

плексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Про-

изводство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и

услуг — обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения

эффективно использовать свой производственный, научно-техничес-

кий, трудовой, финансовый потенциал.

Иначе говоря, показатель КСП для любой фирмы отражает сово-

купные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состоя-

ние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних

факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы

оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупа-

телей (потребителей), их вкусов и предпочтений.